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榮耀標識產(chǎn)品經(jīng)理如何做好市場競爭/賽道分析？
編輯導語：對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，市場競爭和行業(yè)分析是很重要的一項工作內(nèi)容，只有做好了市場分析，才能掌握詳細而又可靠的市場數(shù)據(jù)，保持對行業(yè)的敏感度。這個過程是很復雜的，往往會花費很長的時間，所以不可以出現(xiàn)差錯。本文作者就為我們詳細的介紹了如何才能做好市場分析。
作為一名從業(yè)在線教育的產(chǎn)品經(jīng)理，近兩年從0開始經(jīng)歷了3個項目，每一次都從行業(yè)和賽道著手開展市場的調(diào)研和分析。
身為產(chǎn)品經(jīng)理，行業(yè)分析的重要性不言而喻：
- 從宏觀角度，洞察競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)市場機會；
- 從行業(yè)上下游角度，挖掘價值傳遞的過程和變化，防范系統(tǒng)性風險；
- 獲取外部信息和benchmark，加深對自我業(yè)務的判斷。
一份深入的行業(yè)分析，可能要花費一個小團隊一個月或者數(shù)月的時間；而從個人的角度，我們調(diào)研行業(yè)的意義，并不在于清晰的掌握各項信息，更重要的是“快速對齊行業(yè)的認知”，保持對行業(yè)信息的敏感度。
進行一次市場分析，不可或缺進行四個模塊的橫向掃描：
- 市場規(guī)模分析
- 競爭關(guān)系分析
- 盈利能力分析
- 其他情況（例如政府監(jiān)管和政策）
從互聯(lián)網(wǎng)目前態(tài)勢來看，大多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，盈利能力分析可能參考性不足。市場規(guī)模、競爭關(guān)系、政府監(jiān)管和政策，是最核心的三個要點。
一、市場規(guī)模分析
市場規(guī)模，主要從需求端研究市場的總體規(guī)模大小。
1. 如何獲得信息？
咨詢公司研究報告：各類咨詢公司經(jīng)常會share免費報告出來，能夠找到「行業(yè)發(fā)展趨勢研判」等信息。
- 尼爾森
- 艾瑞咨詢
- 極光數(shù)據(jù)
- Quest Mobile
- 易觀咨詢
- 歐睿咨詢等
上市企業(yè)招股書：是一個經(jīng)常被忽略的優(yōu)質(zhì)信息來源，一般上市公司，尤其是美股上市公司、港股上市公司，在IPO的招股書，發(fā)行后的年報、季報中，會暴露一些信息。
這些信息通常是花了大價錢請咨詢機構(gòu)進行調(diào)研的結(jié)果，一定程度上具有比較高的信服力，能夠找到「行業(yè)研究」等數(shù)據(jù)。
2. 有價值信息如何分析？
研究市場規(guī)模的信息，可以從2個方面入手：
1）市場總規(guī)模
單看中國的經(jīng)濟體量，總量在100億以下的市場都不算大市場。
在一定程度上，市場規(guī)模實際上企業(yè)盈利的上限，一個足夠大的市場可以給出較大的未來的盈利預期。相反，一個很小的市場，即使企業(yè)處于行業(yè)價值鏈的主導地位，并且能夠全額占領(lǐng)市場，對企業(yè)盈利的預期也是有限的。
因此，市場的選擇和估算非常重要，準確選擇一個大市場深耕，選擇一個優(yōu)質(zhì)的賽道。
2）市場規(guī)模增速
從增速上來看，一般對標GDP增長率。對標GDP增長率持平，6-8%的增速一般是底線。
市場規(guī)模的發(fā)展，總結(jié)來說在2個方面：一個是客戶數(shù)量（成交單量）的增長（可以繼續(xù)拆解為，人口基數(shù)和滲透率）；一個是客單價的增長。
目標人群的人口基數(shù)是如何變化的？市場的滲透率是否有提升？平均客單價的發(fā)展？解決這三個主要因子，就能探究整個市場規(guī)模發(fā)展的驅(qū)動因素。
如果單從現(xiàn)有市場規(guī)模看，市場總量很?。坏鞘袌鲈鲩L速度很快，是一個在快速崛起的市場，那么這個市場也有很高的進入價值。
二、競爭關(guān)系分析
競爭情況，主要分析市場目前的可獲得市場空間，和行業(yè)集中度。
1. 如何獲得信息？
咨詢公司的行研報告：除卻以上的市調(diào)類咨詢公司外，戰(zhàn)略運營類咨詢公司，通常會公開一些報告，使用消費者調(diào)研的內(nèi)容，會產(chǎn)出一般收獲不到的洞見。
- 貝恩觀點
- 波士頓咨詢
- 麥肯錫MGI
- 怡安翰威特
部分券商研究報告：會有針對公司和行業(yè)深度調(diào)研，可以獲得「全面系統(tǒng)深入行業(yè)和公司」信息，但是這類報告通常不多。
2. 有價值信息如何分析？
競爭關(guān)系分析，主要是研究市場的集中程度，和頭部企業(yè)的相應特點?？梢匝芯啃袠I(yè)集中度，并對頭部企業(yè)進行案頭研究。
行業(yè)集中度：可以參考行業(yè)頭部前幾名企業(yè)的市場占有率之和進行判斷。
一般來說，集中度>80%，說明市場已經(jīng)高度集中，發(fā)展的非常程度；集中度<20%，說明市場集中度非常低，還沒有經(jīng)歷市場整合，競爭相對非常激烈。
頭部企業(yè)研究：確認在行業(yè)內(nèi)，需要深入的競爭者對象，大概有5類競爭者是需要深入研究的：
- 市場份額最高
- 利潤率最高
- 客單價最高
- 增長最快
- 模式最特別
兩方面進行研究：首先選取「行業(yè)內(nèi)普遍衡量的核心指標」進行橫向?qū)Ρ?；其次，對企業(yè)的核心要素，例如商業(yè)模式、成本結(jié)構(gòu)等進行深入研究。
了解這些企業(yè)之所以能發(fā)展成這樣，演變的過程和產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式等。
三、盈利能力分析
盈利能力相關(guān)指標，能評估目標市場的吸引力指數(shù)。
1. 如何獲得信息？
部分行業(yè)分析報告會有行業(yè)利潤率、毛利率等數(shù)據(jù)公開。倘若行業(yè)內(nèi)有上市公司，上市公司年報內(nèi)公開相關(guān)的營收和費用數(shù)據(jù)。
此外，通過專家訪談，一些機構(gòu)的競品公司數(shù)據(jù)庫，能拿到市面上非現(xiàn)成的信息。
2. 有價值信息如何分析？
盈利能力，主要參考上市公司投資回報率和頭部企業(yè)的業(yè)務毛利率。
毛利率：可以對標目前市場上前幾名玩家營收和利潤情況。但從互聯(lián)網(wǎng)目前態(tài)勢來看，大多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，參考性不夠；毛利率參考可能對于傳統(tǒng)行業(yè)或者資金流動相對較慢的企業(yè)而言有參考意義。
此外，利潤率的變化，也是可以參考的。利潤率的提升，本質(zhì)上是通過增收節(jié)支實現(xiàn)，主要是客單價的提升，和成本的降低。
成本的降低可以分為獲客效率提升引致的成本降低、生產(chǎn)效率提升引致的成本降低，通過挖掘在這些上的驅(qū)動因素，就能探究整個行業(yè)利潤提升的驅(qū)動因素。
投資回報率：一般對標資金成本（銀行貸款利息），3-5%是底線，一般水平在6-10%，10%以上是比較有吸引力的回報率。
四、其他情況
其他情況，需要根據(jù)各個行業(yè)不同的特性來進行判斷。
例如：金融信貸行業(yè)，監(jiān)管趨勢是一個關(guān)鍵因素；例如：教育行業(yè)，政策是一個關(guān)鍵的因素。對師資資質(zhì)監(jiān)管會對K12輔導有較強影響，留學政策的變動會對留學語培有較強影響。
可以拉取相關(guān)監(jiān)管部門網(wǎng)站的信息、相關(guān)報道和文章咨詢。
市場調(diào)研核心是有側(cè)重點，根據(jù)行業(yè)和賽道的特性，選擇不同的方面進行深入研究。市場調(diào)研通常出現(xiàn)在2種情況：
1. 市場比較新，整個市場尚未被開闊，就需要側(cè)重去關(guān)注
市場規(guī)模有多大，市場規(guī)模的增速有多快，這個行業(yè)是否值得進入值得投入資源？
市場的上下游構(gòu)成是怎么樣的，價值鏈如何傳播？
政策的監(jiān)管程度現(xiàn)在如何，有什么變化的趨勢？
我們應該怎么做，才能繼續(xù)擴展市場？如何才能產(chǎn)生有效的市場需求解決方案，從而占領(lǐng)市場？
2. 市場已經(jīng)被開闊，而現(xiàn)在需要去看，還有什么新的機會，需要側(cè)重去關(guān)注
市場的頭部玩家有哪些，各自的市場份額是多少？
不同的頭部玩家，分別有什么優(yōu)勢，核心的數(shù)據(jù)指標都是怎樣，商業(yè)模式如何？
市場還有多少空間待挖掘，如何才能占領(lǐng)剩余空間？
除卻從各個機構(gòu)、渠道、信息源獲取的信息外，如果時間充裕，想要拿到更加稀有的信息，還可以通過以下方式進行：
- 專家訪談
- 消費者調(diào)研（1對1深訪、焦點訪談、長問卷、短問卷等）
- 跑地（實地調(diào)研）
對行業(yè)調(diào)研來說，新人產(chǎn)品對市場的了解可能不太深，核心是在信息收集和信息處理的能力。日常多關(guān)注一些行業(yè)報告，鍛煉提取和分析信息的能力。
作者：杰瑞米粥，微信公眾號：杰瑞米粥
本文由 @杰瑞米粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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