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互聯網商業產品從idea的產生到具體產品投放市場，試水第一批用戶，會經歷不同的階段，在每個階段，產品經理所負責的工作和目標任務都是不盡相同的。

筆者根據自己參加的一個實戰項目課程，詳細描述一下在互聯網產品的不同階段，產品經理的具體工作和流程，以及在這過程中所需要的具體產品方面的能力。

一個好的idea產生以后，我們首先要做的是問自己以下幾個問題：

1. 產品解決的用戶痛點是什么，這個痛點是用戶真實需求還是偽需求？
2. 這樣的產品商業價值有多大？
3. 市場上有沒有同樣的或者相關的產品，我們的產品該如何定位？
4. 產品形式該如何選擇，如何進行差異化產品設計？
5. 產品成型以后，又該如何進行有效推廣獲得第一批種子用戶？
6. 在產品增長期，該如何運營來獲得更多的用戶？

其中，1、2和3所涉及的問題都屬于產品的策劃的問題，要回答以上問題，就要產出一份有質量的產品策劃案，今天就用一個實戰案例說明白以上幾個問題。

項目背景：

大米先生實體店面圖

大米先生，重慶最火爆的人氣餐廳之一，主要以小吃快餐為主，深受廣大食客喜愛。大米先生現已在全國開有400多家直營門店。 大米先生的營運特點是類似白領餐廳、自選現場烹飪的標準化菜品、可以多種主菜、蔬菜、湯類選擇（而不是鄉村基的單一主菜配蔬菜湯類的套餐），口號：大米先生，美味多選擇。大米先生的門店主要針對某些寫字樓、產業園、大學城之類的環境。

產品角色：

1. 目前你任職“大米先生餐飲管理有限公司”互聯網事業部產品經理，由于目前生活O2O發展迅猛，百度，餓了么，美團等互聯網公司都在餐飲行業大量投資搶占市場，大米先生公司高層處于對餐飲行業的互聯網發展趨勢考慮，決定涉足移動互聯網餐O2O外賣行業，尋求更廣闊的市場和前景。
2. 作為這款產品的產品經理，你該如何進行前期策劃和分析，以及差異化的產品設計？

以下就從產品經理的角度對大米先生的餐飲O2O計劃作出全面分析，并給出該產品策劃的具體方案。

本文的框架結構如下：

章節框架圖

一、機會評估

1.餐飲O2O行業市場分析

（1）市場容量分析：

餐飲行業數據表

通過對比以上數據，我們可以得出以下結論 ：

1. 餐飲行業市場規模是個4萬億的大市場，每年依然保持10%以上的增速不斷發展；
2. 餐飲外賣市場正在快速發展，在整個餐飲行業的比例不斷提高，市場規模達到5000億以上，說明用戶對外賣的需求是剛性的，餐飲外賣是一塊值的搶奪的大蛋糕；
3. 外賣O2O市場經過2014和2015年的瘋狂擴張之后，2016年開始發展速度有所下降，但是依然保持50%左右的市場增長率，說明外賣平臺的燒錢優惠活動，對用戶的市場培育和引導已經初見成效，用戶對外賣O2O的需求被激發出來，并且這種需求表現比較明顯；
4. 外賣O2O市場線上滲透率不斷提高，說明用戶已經習慣在網上點餐，慢慢打消了對O2O訂餐的各種疑慮，表現出對網絡外賣的信任和滿意；

注：表格數據來源于艾瑞咨詢中國外賣O2O行業發展報告，結論是經過對數據的解讀獨立得出；

（2）行業發展趨勢分析

餐飲O2O行業投資分布情況

通過圖表可以看到，2015年以后，餐飲O2O中后期項目獲得投資者較高的青睞，同時投資熱點逐漸細分，垂直類和單品類外賣越來越受資本關注，投資比例已經占到行業的50%；以上數據說明餐飲O2O行業經過近3年的野蠻發展,開始進入成熟期，各個餐飲O2O平臺開始穩定向前發展，開始把提高用戶體驗作為核心競爭力。

注：數據來源于艾瑞咨詢的中國外賣O2O行業發展報告，結論是經過對數據的解讀獨立得出；

（3）用戶數據分析

外賣用戶數量

2015年12月互聯網餐飲外賣領域整體APP活躍用戶達2275.35萬戶，整個下半年呈現出走高的良好發展態勢；單日人均啟動2015下半年，外賣APP人均單日啟動次數保持在3次左右，人均單日訪問時長平均7分鐘以上說明用戶已經基本習慣使用手機App進行點餐行為。

2.用戶類別分析

用戶類別分析

可以看出，用戶群體主要有三大群體：商務白領（67.7%），校園學生（26.6%）和生活社區用戶（5.7%），白領用戶因為工作節奏快，壓力大，同時消費能力強成為了外賣用戶的主力軍，而校園學生群體由于對價格敏感，受優惠活動影響大，忠誠度也低的特點，占比較低；生活社區市場訂餐隨機性較大，數量排在最后。

3.消費頻次和客單價分析

消費頻次和客單價分析

根據艾瑞調研數據顯示，超過六成的用戶使用外賣平臺的頻次在每周1-5次之間，超過七成的用戶外賣消費金額都處于20-50元這樣的中等價位，每單平均消費31-50元和20-30元的用戶分別占比為37.6%和34.5%，說明外賣訂餐已經成為大多數人的消費習慣，同時用戶也愿意為美食接受較高價格。

（1）行業存在的問題

1. 利潤空間緊縮：平臺產品同質化嚴重，燒錢大戰仍在繼續，行業競爭處在僵持階段；
2. 餐戶和衛生安全審核不嚴格：黑作坊頻出，過期食材進入用戶口中，衛生安全得不到保障
3. 包裝問題：包裝簡易，保溫效果差，不夠美觀；
4. 配送問題：配送價格較高，單價4-12元，速度有待提高

2.行業競爭格局分析

目前餐飲外賣O2O主要集中在以下三類：第三方外賣平臺，單品類外賣和品牌類外賣。

（1）用戶流量分布：

用戶流量分布

第三方外賣平臺用戶使用占比達到88.4%，說明外賣平臺把持著外賣訂餐的流量入口，用戶對第三方外賣平臺也比較認可，平臺外賣大勢所趨；同時餐廳自營服務占比7.7%，說明餐廳自營外賣有自己的獨特的小眾市場，可以解決部分用戶的個性化需求，也更可能觸達長尾市場；

注：數據來源于未來智庫的2016上半年中國白領網絡外賣服務研究，結論是經過對數據的解讀獨立得出；

（2）競品分析

根據餐飲外賣的三個類型，我們選出四款代表產品從多個維度進行競品分析：

1.競品綜合對比分析

競品綜合對比分析

2.商業模式對比

商業模式對比

3.競品功能對比

競品功能對比

通過以上的行業市場分析和競爭格局分析，屬于機會評估分析，解決的問題是做外賣有沒有機會贏得市場，機會有多大的問題。通過以上分析，我們可以得出以下結論：

1. 外賣市場用戶的基本需求已經基本被滿足，三大平臺以絕對優勢搶占了大部分用戶，所以必須要避開和三大平臺的正面交鋒；
2. 小眾市場目前還沒有很好的滿足用戶，到家美食會和黃太吉的存在說明抓住目標群的真實痛點，也可以在激烈的市場競爭中獲得發展；
3. 自營單品類和自營品牌類外賣在進入市場早期，不能簡單使用傳統餐飲行業的打法，還必須重視互聯網產品的打法：提取用戶痛點，賦予品牌某種特質用于解決用戶痛點，書寫品牌故事，網絡品牌運營，吸引用戶，擴大規模，形成群體效應。
4. 大米先生作為地方特色快餐，如果選擇自營品牌外賣，是有機會在餐飲O2O行業獲得進一步發展的，關鍵是要做到品牌知名度的提升，目標用戶的定位和特色化服務。

二、產品方案的策劃

1.目標用戶分析

（1）用戶需求來源：數據報告 + 競品分析 + 自身體驗（外賣資深用戶） + 同學訪談

（2）用戶目標群體：商務白領 + 大學生 + 普通上班族

（3）需求原因：

• 工作（學習）任務重，比較累，不想（沒時間）出去吃飯；
• 懶惰，天氣/心情不好，不愿出門/下樓/排隊，就想吃送到嘴邊的東東
• 有優惠，很便宜
• 平臺上有喜歡的食物

（4）需求列表：安全衛生，快速配送，優質價廉，點餐快捷，菜品多樣化；

KANO需求表

（5）用戶畫像描述：

Linda，女，25歲，單身，大學畢業后一直在高新區寫字樓工作，月薪5000，性格活潑開朗，樂于接受新事物，在公司人緣不錯；最近項目要結題了，任務較重，同事也都在不斷加班趕進度，外賣和飲品就成了這幾天的家常便飯，Linda就負責中午給幾個同事點外賣和取賣點，由于口味不同，所以需要到菜品多的平臺點餐，一般都順帶幫同事點些飲品。

Dake，男，29歲，已婚，在科技公司工作四年，項目小組副組長，平時熱愛網球，旅游；對生活質量要求比較高，喜歡標準化工作流程；這些天高溫天氣，加之有點勞累，不太有心情出去吃飯，就想到百度外賣上看看又沒有自己喜歡的菜品；打開App，看到品牌餐飲里的必勝客，干凈衛生，味道鮮美，送貨也快，感覺不錯，就花68塊錢定了個披薩。

2.SWOT分析

SWOT分析

結論：根據以上SWOT分析，我們使用優勢–機會（SO）組合策略，即利用自身的資源優勢，推出高品質，衛生安全，個性化的快餐外賣。

3.產品定位

產品定位

4.產品發展規劃

成本收益估算：

成本收益估算

大米先生O2O外賣產品從策劃到設計 上篇 到此結束了，接下來會陸續發布中篇和下片。如果你對文中提到的東西有什么疑問，歡迎留言討論。

注：本文屬于系列文章，分三次發布，上中下三篇是緊密銜接的

作者：熊寶寶pm，簡書賬號：熊寶寶pm。

本文由 @熊寶寶pm 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。