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榮耀標識需求分析，這三步就夠了
編輯導讀：如何“逼瘋”一個產品經理？告訴他用戶又提需求了。難道所有的需求我們都要照單全收嗎？這時候，需求分析就很重要了。本文作者將從三個方面告訴你如何進行需求分析，希望對你有幫助。
在日常的產品工作中，我們經常遇到某個用戶不分緣由地提出“要做一個xx功能”，如果我們沒有經過深思熟悉的需求分析，就投入開發，最終一定會“打不著狐貍，反惹得一身騷”。
眾所周知，對于產品經理來說，需求分析是其最基本的工作，同時也是其最重要的工作。掌握需求分析是其不可或缺的能力之一。關于需求分析的介紹、方法、經驗在各大產品網站遍布，五花八門，紛繁復雜。不管是Kano模型還是馬斯洛需求理論，抑或是五要素法或Y方法論，都是基于理論的需求思考框架和分析方法。如何把握、分析需求，還需要我們在真實的產品環境中“真看真思真體驗”。
本文我們從產品經理的本職工作出發，嘮嘮如何做好用戶需求？簡單總結：就是“細辨、深問、多掂量”。
一、辨其形：識別用戶需求
1. 什么是用戶需求
所謂需求，在我看來就是指特定的場景下，特定的“用戶”，面對特定的問題，且可以成功解決。
而用戶需求就是用戶從自身角度提出的需求，往往是用戶在使用某一產品或服務過程中遇到的問題，并從自己的經驗和想法中提出的自己對產品功能的期望和解決方案。
舉例說明：晚上睡覺前，你感覺特別餓，你可以打開手機點個必勝客，30分鐘后就可以飽餐一頓，當你吃飽喝足后，你的需求就解決了。
再比如，中秋佳節獨在異鄉，你深情觸發，回憶起小時候的美好時光，特別向往再回到那快樂的童年，但是目前無論什么科技都無法做到，那這就只是一個長期待解決的問題，而不是一個需求。
因此，我們定義需求的基本結構為：用戶+場景+問題+可解決。需求不是獨立存在的，它是依附于用戶+場景一起存在的，且一定是可以實現的。
2. 什么是需求分析
需求分析即是從用戶提出的需求開始，挖掘出用戶內心真正的目標，并轉化成產品需求（解決方案/產品功能）的這一過程。
這個過程的重點在于：
- 確認用戶問題
- 找到解決路徑
舉例說明：還是剛剛那個深夜餓著肚子的你，你希望可以解決裹腹之欲，舒舒服服的睡覺。只發現問題，沒有解決問題等于“無“，我們還要找到解決路徑，如：在線點份炸雞；或者樓下超市買個面包。如此，這才是一個完整的需求分析。
3. 拒絕“偽需求”
工作中，我們經常聽到就是以偽需求之名堂而皇之的拒絕需求。先不論需求是否被接受，且是以真偽進行區分就已經站錯了方向。正如阿基諾所說“世界上本沒有絕對的垃圾只有放錯位置的資源”一樣，在產品的世界中，沒有絕對的真偽需求，只有未被識別的問題或未能發現的痛點。
對于偽需求的定義，往往是因為：
- 用戶沒有說清楚
- 用戶說清楚了，而你卻沒有明白
- 用戶只是在提出一個解決方案而非一個需求
需求分析是基于用戶、場景，層層發現需求本源的過程，只有準確的識別需求，才能挖掘出用戶的本質目標，給后續的產品設計提供合理的方案。
二、問其心：挖掘需求本質
用戶需求是用戶基于自身角度所提出的，是最表層的需求，通常情況下，用戶在提出需求時總會自覺或不自覺地對需求進行加工，并構建基于他們理想或期望基礎上的產品功能指向。在功能指向的背后，暗藏著一個個潛在的用戶動機，這才是用戶真正希望解決的問題。
當我們拿到這些構建于不同需求方自身經驗之上的用戶需求時，不能直接開始考慮“怎么做”，而必須先搞明白“為什么要做”，了解用戶真正的目的和動機，只有弄清楚why，才能進一步思考how，否則在不明確需求的前提下談解決方案，就是在浪費資源。
了解“為什么做”，首先就需要思考內在的目標，并以此拆解需求。
需求的目標就是用戶為什么要做這個，好處是什么，這是用戶使用該產品/功能的驅動力來源。
需求的構成包括用戶、場景、問題、路徑四個方面，下面將從這幾個方面，圍繞用戶的本質目標詳細拆解以挖掘需求的更多動機。
1. 用戶
用戶方面：誰提出了這個需求？這個需求滿足的是不是我們的目標用戶？這類用戶有什么屬性特征？是重度用戶還是一般用戶？
需知，需求來源眾多，但提出需求的人并不一定是需求用戶，任何一個產品都是有目標用戶的，我們要根據產品服務的對象，確定核心用戶是誰。
舉例：比如通過復貸訂單數可以初步判斷是否是我們的核心目標用戶；通過復貸額度可以判斷該用戶大概的信用層級等。
2. 場景
場景方面：用戶的使用場景是怎樣的？這個場景是否高頻出現？這個場景是否和我們目前的場景相契合？
場景包含時間、地點、人物、事件等。場景不同，用戶的目的就可能不同。需知，場景越真實，用戶的需求也就越真實。
而場景的高頻說明了這個需求大概率是高頻的，自然也就決定了你的產品表現。
3. 問題
問題方面：就是在當前場景下，用戶遇到了什么問題？問題的本質是什么？
對于問題，我們需要多聽、多看、多體驗，聽取用戶真實的反饋、觀察用戶真實的操作、體驗當前場景下的真實使用感受，從而發現表層以下本質的問題。
4. 路徑
路徑方面：就是為了解決用戶的這個問題，我們提供哪些解決方案？當前用戶的解決方案是什么？
基于用戶提出的問題，他目前的解決方案是如何做的？對比用戶當前的解決方案，新的路徑是否帶來了方案的提高、體驗的優化、是否解決了用戶的問題？梳理出用戶的基本操作流程、和功能頁面。
三、量其用：掂量需求，砍掉無用的“枝杈”
1. 掂量價值
一個需求/產品的價值包括用戶價值與商業價值。
用戶價值，即需求解決了用戶什么問題，給用戶帶來了什么好處，滿足了用戶的什么期望。
參考俞軍老師對于用戶價值的評估：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本。
我們很容易發現為什么WPS做了很多細節的創新，占有率一直比不上Office？為什么馬桶MT做了一系列優化體驗，實現了用戶以匿名限時群聊，卻還是無法替代微信？
過高的遷移成本使得有些新的產品盡管帶來了新的體驗，但卻無法占領用戶心智，無法替代已有產品。
用戶價值的評估需要基于：需求的廣度、頻率、迫切度，即需求覆蓋的用戶量是否夠大？發生頻率是否夠高？需求是否足夠迫切？
在其他條件不變的情況下，用戶量越大，發生頻率越高，需求的用戶價值越大。因此我們要優先關注并滿足用戶量大、發生頻率高的需求。
商業價值，即滿足用戶需求后能否帶來產品用戶粘性的提高、用戶的活躍和市場份額的增加，并給公司帶來什么樣的利益。
俞軍老師同樣對產品的商業價值做出了評估：商業價值=用戶意愿支付的價格-成本。
如此，我們可以理解為什么大部分的O2O平臺無法成功，由于獲客成本過高，一切的繁榮都是平臺補貼帶來的虛假泡沫。
商業價值是基于用戶價值而產生，需求的價值以用戶為中心，只有解決了用戶的問題才能實現用戶價值，只有實現了用戶價值才能給公司帶來更多的商業價值。
因此，市場的競爭歸根結底是用戶的競爭，只有服務好用戶價值，才能帶來反哺性的商業價值。但是只考慮用戶價值也是行不通的，如果只做對用戶有用而無商業價值的需求，企業注定長久生存。
在用戶與商業價值中找到平衡，為用戶解決問題的同時也能給公司創造持續的商業價值，才是需求分析的更高境界。
2. 掂量成本與可行性
我們知道一個產品的商業價值取決于用戶意愿支付的價格與產品成本的差值，而用戶價值產生了商業價值，因此用戶需求的最終落地實現，決定了我們需要關注需求的實現成本，還要以及考慮需求的可行性。
需求的實現成本包括人力、時間、資源、運營等因素，體現為開發、運營、市場、溝通等成本。
需求的可行性是指技術上、經濟上、業務流程上是否做或不做這個需求。
如果一個需求，開發難度較高、見效卻緩慢，或者低頻且小眾，即使我們克服了技術問題，打通了業務鏈條，實現了該需求，最后也是對于公司資源的極大浪費。
3. 掂量功能
掂量功能就是對需求或功能的評估分析，根據挖掘出的用戶需求本質和找到的解決方案，進行優先級篩選和相關性評估，找到最終的落地路徑。
評估分析的本質可以看成是一次次在需求中的“劈砍”。每個階段的需求分析中，你都會面對一大堆需求，而最有效的管理機制就是學會“劈砍需求”，大道至簡，做產品/需求并不是靠數量疊加，最重要的是要找出不同階段中產品最核心的需求。
學會正確的砍掉需求，要做到：
- 判斷產品核心價值，是否貼合，即是否滿足了用戶的核心價值？
- 判斷需求關聯性，是否整合，即是否將不同的具有關聯性的需求整合一體？
- 判斷需求優先級，是否契合，即需求優先級的排列是否同需求當前的價值大小相一致？
如果一個需求無法滿足用戶的核心價值，又與核心需求關聯性較低，在資源有限的條件下，當優先砍去。
古有明訓：“上醫治國，中醫治人，下醫治病”，放到需求分析當中，我認為上層需求做人性、中層需求做產品、下層需求做功能，需求說到底是對人性的理解和分析，只要我們可以持續的辨別其形、問詢本質，并做出關鍵的評估，如此就一定可以做好需求分析。
本文由 @飛羽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
建議：一切的前提是你對企業所在行業的深刻認識，與企業當前發展階段與目標的認同。
我們可以理解為什么大部分的O2O平臺無法成功，由于獲客成本過高，一切的繁榮都是平臺補貼帶來的虛假泡沫。
古有明訓：“上醫治國，中醫治人，下醫治病”，放到需求分析當中，我認為上層需求做人性、中層需求做產品、下層需求做功能，需求說到底是對人性的理解和分析，只要我們可以持續的辨別其形、問詢本質，并做出關鍵的評估，如此就一定可以做好需求分析。