起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識除了介紹產(chǎn)品，你還需要“激發(fā)”用戶需求
編輯導(dǎo)語：一個產(chǎn)品要找對用戶群體，符合用戶的需求，才會賣得好；假設(shè)你的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，但是找了一群對這類產(chǎn)品根本不感興趣的用戶，那就算你的產(chǎn)品再好也賣不出去；本文作者分析了在產(chǎn)品銷售時，除了介紹產(chǎn)品之外，激發(fā)用戶需求也是很重要的。
京東淘寶等在線電商平臺，是很多商品的重要銷售渠道。
電商平臺有一個好處是：提供了商品介紹的詳情頁面，商家可以對商品的功能特性進(jìn)行詳細(xì)介紹，方便打動和說服用戶。
不過很多用戶在瀏覽各種商品介紹頁時，經(jīng)常會有一種感覺，看起來你們產(chǎn)品好像很好很強(qiáng)大，但是為什么我一點(diǎn)想買的興趣都沒有呢？
一、商品很強(qiáng)大，為什么不能打動用戶？
商品介紹很強(qiáng)大，但是不能打動用戶，有兩種可能：
1. 用戶問題：不是商品的目標(biāo)用戶
比如普通用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個挖掘機(jī)的介紹頁面，該挖掘機(jī)擁有三缸強(qiáng)勁發(fā)動機(jī)、360度旋轉(zhuǎn)工作臺、耐磨金屬履帶、進(jìn)口液壓馬達(dá)等各種強(qiáng)大的功能特性。
雖然很強(qiáng)大，但是我們不是挖掘機(jī)的目標(biāo)用戶，所以不會被打動。
2. 內(nèi)容問題：沒有告訴用戶為什么需要該商品
比如：智能馬桶，馬桶適用于每個家庭，理論上每個人都是它的目標(biāo)用戶。
假設(shè)一個原本沒有計劃購買智能馬桶的用戶，看到智能馬桶具有陶瓷加熱、富氧按摩、暖風(fēng)烘干、抗菌自潔、靜音除臭等各種強(qiáng)大的功能特性。
該用戶會被這些特性所打動，并決定買一個嗎？
大概率也不會，冷靜理性的羅列功能特性，對于原本計劃要購買的用戶，可能會有效果。
但是對于沒有計劃購買的用戶，看馬桶蓋的廣告跟看挖掘機(jī)的廣告感受一樣——你們功能挺多的，但是跟我有什么關(guān)系，我為什么要買它？
這就是很多產(chǎn)品介紹內(nèi)容的普遍問題，只告訴用戶自己“具有”什么功能，卻沒有告訴用戶為什么“需要”這個商品。
也就是這種表達(dá)方式，只針對那些已經(jīng)決定購買且正在對比選擇的用戶，而沒有考慮去發(fā)展和打動潛在用戶。
二、新品類商品，首先應(yīng)與用戶建立連接
不同的產(chǎn)品，在產(chǎn)品介紹上，應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，我們可以將產(chǎn)品分為兩種類型：
1. 品類猶豫期產(chǎn)品
通常為新上市的新型商品，產(chǎn)品特征是市場普及率較低，用戶對于整個產(chǎn)品品類都不熟悉，不確定自己是否需要該產(chǎn)品。
例如：2008年左右的智能手機(jī)，用戶買手機(jī)時，對于整個智能手機(jī)這一品類的接受都在猶豫中。
2. 品牌猶豫期產(chǎn)品
用戶對于品類已經(jīng)很熟悉，知道需要什么，購買時比較的是不同品牌的價格和功能等因素。
比如：2020年的智能手機(jī)，沒有人會猶豫要不要買智能手機(jī)，而只會猶豫到底買華為還是小米。
當(dāng)然，不是每個品類最終都會被用戶所接受，比如掌上電腦PDA、上網(wǎng)本、索尼MD等，用戶還在猶豫，他們自己就消失了。
大家熟悉的品類早已被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，新的企業(yè)在削尖腦袋搞創(chuàng)新，創(chuàng)造新品類開拓新市場；如：智能牙刷、智能馬桶、智能手環(huán)、智能音箱、VR眼鏡、掃地機(jī)器人等等。
新品類的特征是：存量用戶少，潛在市場大，發(fā)展新用戶比爭搶已經(jīng)決定購買的用戶更容易。
因而對于新品類商品，在電商平臺上的產(chǎn)品介紹頁面，最重要的工作是如何觸發(fā)和打動那些原本沒有計劃購買的用戶，幫助他們意識到自己“需要”這些新品類的產(chǎn)品。
而不是跳過第一步，直接假設(shè)所有用戶都已經(jīng)接受了你的品類，盲目跨入第二步，只顧著展示自己的功能和特性。
三、新品類商品如何與用戶建立連接，激發(fā)用戶需求？
以下通過智能馬桶為例，探討如何觸發(fā)和打動用戶，激發(fā)用戶對自己的“需求”。
1. 判斷產(chǎn)品類型，選擇宣傳重點(diǎn)
智能馬桶或智能馬桶蓋，作為新聞主角大家很熟悉，真正買回家用的人，恐怕并不多。大家對于智能馬桶整個品類，還是處在猶豫期，不確定自己“需要”一個智能馬桶。
因此對于智能馬桶的介紹，首先要與用戶建立連接，告訴用戶“為什么”需要智能馬桶。解決了第一步，再來詳細(xì)介紹陶瓷加熱、自動清潔等功能特性
2. 找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)
智能馬桶相對于普通馬桶，最核心的升級，是便后沖水，消滅了用戶通過紙巾擦拭的步驟。其他如富氧按摩、暖風(fēng)烘干、抗菌自潔都是輔助功能。
因此就需要通過對便后沖水這一功能的價值，進(jìn)行深入挖掘，與用戶之間建立連接。讓用戶相信，這一個功能特性，對他們是有意義的，值得花錢的，是自己的日常生活所“需要”的。
3. 以情感與用戶建立連接
新品類與用戶建立連接，最直接最有效的路徑，永遠(yuǎn)是情感。
任何一條理性的支持理由，大腦都可以找到其他理由來懷疑和否定；但是情感無法否定，一個人說他傷心，我們只能理解他和幫助他，而不能抓住他的肩膀說他不傷心。
智能馬桶便后沖水功能，與用戶的情感連接是什么？就是人們對于病毒的恐懼。
“減少十萬個病毒接觸”，通過“喚起恐懼”的心理機(jī)制，與用戶建立起連接：接觸病毒，是每個人內(nèi)心的恐懼，特別是在2020年。
便后沖洗功能，消滅用手擦拭的步驟，也就阻斷了雙手與病毒的接觸，是對接觸病毒恐懼的自然解決方案。
此時在用戶認(rèn)知中，該功能就不再是一個冷冰冰的功能，而是用戶生活問題的解決方案，也即解決了用戶對于自己“為什么”需要智能馬桶的問題。
四、結(jié)語
理性邏輯是一種有效的溝通方式，這句話成立的前提是溝通的橋梁已經(jīng)搭建，大家在溝通過程中，邏輯能讓大家溝通更有效率。
產(chǎn)品宣傳在很多情況下，與用戶并沒有建立連接，很多時候理性邏輯還沒啟動，用戶已經(jīng)將你的產(chǎn)品當(dāng)做垃圾信息過濾掉了。
所以對于用戶還不熟悉的品類，第一步需要先通過情感，吸引用戶的注意力，與用戶建立連接，然后才有后面第二步的理性邏輯。
本文由 @身邊的行為設(shè)計學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
運(yùn)用樂人類恐懼的情感