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產(chǎn)品思維訓練：如何聯(lián)動公司已有產(chǎn)品做新產(chǎn)品推廣？

橙橙子

2020-08-17

1 評論 10790 瀏覽 45 收藏

18 分鐘

編輯導讀：作為產(chǎn)品經(jīng)理，應該要養(yǎng)成一種習慣：在日常生活中不斷有意識地訓練自己的產(chǎn)品思維，也就是要對產(chǎn)品思維進行刻意練習。本文作者將帶領大家從產(chǎn)品的角度，對一個問題進行拆解分析，最后找出解決問題的方法。一起來看看~

題目

騰訊要上線一款新的短視頻產(chǎn)品，請聯(lián)動公司其他產(chǎn)品做推廣，并給出推廣方案。

前置思考

該短視頻的產(chǎn)品定位是什么？為什么新產(chǎn)品上線要做推廣？
對于新的短視頻產(chǎn)品的定位是什么？
我按照什么流程去做這個推廣？
我這個推廣要實現(xiàn)的目的是什么？

01 推廣前

1. 定位

產(chǎn)品定位：一款知識類&科普類短視頻產(chǎn)品，滿足知識水平較高的用戶群體的碎片時間學習場景。
核心用戶：知識水平較高的用戶群體（本科以上）用戶群體。
內(nèi)容調(diào)性：通俗化科普短視頻，知識類短視頻。

（1）思考

在推廣的前期準備應清晰自己的產(chǎn)品定位，目標用戶群體，才可以有目的性的做推廣，才可以確定好自己的推廣目標。

目前暫時定該款短視頻的產(chǎn)品定位為知識類短視頻平臺，目標用戶定位為各類高學歷知識分子（本科畢業(yè)以上）、學生與職場新人等有學習需求的用戶群體。與需要更高注意力的圖文不同，短視頻可以用更形象的方式傳播知識。并且，借助平臺算法及用戶基礎，知識類短視頻內(nèi)容可以更精準地推送給潛在用戶，傳播范圍更廣，同時憑借優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容，平臺可發(fā)力知識付費市場。

（2）為什么給做這個定位呢？

一直以來，短視頻平臺都以輕松愉快的娛樂化內(nèi)容受到大眾歡迎，如美食、音樂、舞蹈等，解決用戶的娛樂性需求。但正是內(nèi)容的偏向娛樂化，導致抖音快手的高知群體正在逐漸逃離抖音，快手等平臺。

快手抖音也在積極擴充平臺內(nèi)容類型。2019年快手頻頻發(fā)力知識內(nèi)容品類，2019年11月29日，快手聯(lián)合知乎發(fā)布了“快知計劃”，通過流量扶持，品牌共創(chuàng)等政策鼓勵更多知識生產(chǎn)者入駐快手的短視頻平臺。

為此快手還宣布投入百億流量支持優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)作者成長，鼓勵創(chuàng)作者與合作機構共同打造全民短視頻科普行動。

抖音則在2019年1月針對知識內(nèi)容創(chuàng)作者開展“DOU知計劃”。這一計劃在產(chǎn)品功能上開放合集功能首批使用權限；在運營激勵上，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計劃”。

目前，抖音知識類創(chuàng)作者的名單上有科研人員、專業(yè)教師、草根等，內(nèi)容覆蓋自然科學、人文學科、課堂補充、素質(zhì)技能。

抖音快手這些新舉措，不僅旨在豐富內(nèi)容品類以留住高知用戶群體，也是兩大巨頭入局知識付費市場的跳板。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國知識付費市場規(guī)模在2017年達到49.1億元，預計到2020年市場規(guī)模將增長至235.1億元，4年間總體將增長近4倍。隨著未來知識付費意識的不斷深入，知識付費領域?qū)⒊蔀橐淮蠡ヂ?lián)網(wǎng)紅利。

營造新產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性。平臺內(nèi)容調(diào)性傾向于科普短視頻，教育類短視頻，內(nèi)容涵蓋k12、自然科學科普、人文知識科普、職場教育、PS等技能學習等。作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，新產(chǎn)品的初期服務質(zhì)量和內(nèi)容類型、質(zhì)量都直接影響用戶的產(chǎn)品認知，初期種子用戶直接決定了未來平臺的調(diào)性。

Tips：不管是運營還是產(chǎn)品對于產(chǎn)品的定位一定要清晰，只有清晰自己的產(chǎn)品定位才能不斷的朝著目標去推動產(chǎn)品做大做強，也許過程中定位會隨著企業(yè)的發(fā)展，社會狀況的變化而變化，但是初始目標一定需要確立，才能朝著目標才能不斷推進不斷迭代，不然就是無頭蒼蠅，隨處亂飛。

2. 目標（可量化目標，分階段目標）

完成0-10W，10W-100W的冷啟動。

完成原始用戶群體積累，完成100-1000個高質(zhì)量科普類短視頻賬號的建立，推廣時間2個月。

并且完成用戶數(shù)據(jù)指標收集，單視頻瀏覽市場，頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等等指標為后續(xù)功能迭代提供依據(jù)（當然如果數(shù)據(jù)埋點完善可以提更精確的短視頻指標）

（1）思考

對于騰訊的渠道來說，引入100W的用戶目標確實不算太高，但是由于產(chǎn)品初期需要基于目標用戶群體來的搭建一個良好的內(nèi)容氛圍，不可避免的要引入一幫具有共同興趣愛好的人群，即我們的目標人群，而如果100W人都是目標人群，這個目標就有一些難度，且在冷啟動的過程中還不需要引入太多的其它類型的用戶，避免氛圍脫離預期設想，不利于后期的推廣鋪排。

舉兩個簡單的例子：B站初期的答題機制，知乎初期的邀請碼機制，如果用戶類型在一開始就層次差距很大，那么可能B站和知乎也不可能在較短的時間內(nèi)大量積累自己的忠實用戶。

由于該短視頻不是市場上全新的產(chǎn)品，不需要把目標設定于爭奪該部分市場人群，自然不需要在前期就大量引入不同層級的用戶，而知識類的短視頻，不管是產(chǎn)出端還是消費端，有可能消耗較長的時間和需要相關背景，基于此暫時定100W的目標用戶為此次推廣目標。

3. 類型（基于目前產(chǎn)品類型的劃分）

線上：各大下載渠道、社區(qū)平臺、運營商渠道推廣、社交平臺、廣告平臺。

產(chǎn)品不全，主要看分類方式

線下：手機廠商預裝、行貨店面、地推。（此處形式列舉只是為了體現(xiàn)思考的全面性，主要還是根據(jù)標黑部分來推廣）

02 推廣中

1. 冷啟動初期聯(lián)動

（1）推動產(chǎn)品渠道上線

推廣的第一步是要上線，這是最基礎的，無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載分發(fā)渠道-應用寶。騰訊剛剛好有自己的下載分發(fā)渠道——應用寶，可以放在應用寶的短視頻分類下載處進行下載推廣，由于是自己家產(chǎn)品，推薦位推薦以及下載數(shù)值的改變都很輕松。各大應用市場平臺上線是產(chǎn)品初期推廣最有必要的動作，其它應用市場平臺的上線也需要一并進行。

（2）提高內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)動

內(nèi)容永遠是一款新短視頻產(chǎn)品上線最核心的東西，而內(nèi)容生產(chǎn)者是立命之本，在產(chǎn)品生命初期，需要積累高質(zhì)量的原始內(nèi)容，所以引導種子用戶完成原始內(nèi)容的生產(chǎn)也應該是推廣的一部分，在短視頻內(nèi)容層思考，可以簡單的分為：音頻——TME，視頻——騰訊視頻，文案——天天快報，圖像——騰訊動漫、騰訊電競等。

在以產(chǎn)品定位和核心用戶為背景的情況下，音頻可以選擇讓生產(chǎn)者免費使用相關的知識分享常用背景音樂，相關科普視頻的視頻素材授權相關生產(chǎn)者使用，天天快報的知識類文章版權協(xié)調(diào)各方或投入激勵資金，允許視頻生產(chǎn)者使用制作成視頻。

騰訊動漫，騰訊電競相關漫畫版權允許內(nèi)容生產(chǎn)者使用，以動漫或電競?cè)宋餅樵椭谱髦R類短視頻。

（3）建立初期種子用戶

種子用戶即為之前定義的核心用戶類型。短視頻產(chǎn)品的種子用戶可劃分為內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費兩方面。

針對內(nèi)容生產(chǎn)方建立種子用戶，可有效充足平臺初期內(nèi)容，建立平臺內(nèi)容調(diào)性。

1）引入KOL

KOL是種子用戶一大來源，可以通過各類扶持計劃邀請各類產(chǎn)品知識類KOL入駐，同時帶動平臺流量。騰訊產(chǎn)品生態(tài)較為成熟，可聯(lián)動其他內(nèi)部產(chǎn)品，引入其他產(chǎn)品KOL，例如、QQ看點、天天快報等，邀請頭部作者入駐平臺，把相關知識性文檔生產(chǎn)為短視頻，并且可以在相關視頻下方附上文檔結構圖以及原文檔連接，加深用戶的理解，同時也為作者引流，互利共贏。

外部產(chǎn)品也是一大KOL來源，例如知乎、B站等。知乎旨在高質(zhì)量問答社區(qū)，B站目前正成為一大學習平臺，核心話題“學習”的瀏覽量已超過6億，這兩款產(chǎn)品的用戶與本產(chǎn)品有著很高的重合度，可根據(jù)平臺調(diào)性引入其相關頭部博主，建立高質(zhì)量初始內(nèi)容。

邀請KOL后，應當從多維度例如自然科學、人文科學、技能學習等多個品類出發(fā)，鼓勵KOL生產(chǎn)相關內(nèi)容，保證平臺內(nèi)容品類的豐富度。

2）邀請素人

邀請素人用戶進行生產(chǎn)輸出。

知識分享是許多產(chǎn)品的一大調(diào)性，例如豆瓣等。可邀請這些平臺上的素人用戶進行內(nèi)容輸出，從而鼓勵新用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，培養(yǎng)平臺的素人內(nèi)容生產(chǎn)氛圍。

針對內(nèi)容消費者建立種子用戶，可促進內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間的互動，活躍平臺氛圍。

3）培養(yǎng)用戶消費習慣

通過設立內(nèi)容瀏覽積分獎勵機制、評論次數(shù)獎勵等策略，鼓勵用戶對平臺內(nèi)容進行持續(xù)消費，并與內(nèi)容生產(chǎn)者、其他內(nèi)容消費者間進行互動，活躍平臺氛圍。

4）引導用戶行為

用戶在社區(qū)中的點贊、評論等行為會對平臺氛圍產(chǎn)生非常直接的影響，為了保證平臺氛圍活躍優(yōu)質(zhì)友好，在平臺啟動初期就應當做好用戶行為引導，例如可官方下場發(fā)表優(yōu)質(zhì)的短視頻評論引導用戶如何正確發(fā)表評論。

（4）建立內(nèi)容分發(fā)機制

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何與用戶之間建立連接，讓內(nèi)容在不同用戶圈子中進行流轉(zhuǎn)，這是一個非常關鍵的問題。

熱點內(nèi)容分發(fā)：熱點內(nèi)容分發(fā)指分發(fā)站內(nèi)熱度最高的內(nèi)容，內(nèi)容熱度可以通過某時間期限內(nèi)的點贊量、評論量、瀏覽量等指標進行衡量，高熱度的內(nèi)容可以更大范圍地進行分發(fā)。
個性推薦：通過個性化推薦算法為用戶推送符合其興趣和預期的內(nèi)容，實現(xiàn)精準推薦，也促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)。
關系分發(fā)：在用戶關系方面，除卻在產(chǎn)品中添加關注等用戶關系外，還可依仗騰訊產(chǎn)品強大的社交關系鏈，基于用戶中臺的用戶信息，聯(lián)動微信或QQ中的社交關系來建立產(chǎn)品的用戶關系。

2. 冷啟動后期聯(lián)動

冷啟動后期，用戶量已達10W-100W，短時間內(nèi)產(chǎn)品迎來了用戶增長的小高潮，如何滿足用戶并提高用戶留存就成為了這階段的一大運營難點。

（1）更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)

首先平臺需要建立合理的獎勵機制，完善的流量轉(zhuǎn)化機制，賦予生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)的動力。

其次可聯(lián)動天天快報app，將近期新聞熱點視頻作為短視頻的一大內(nèi)容主題，保證內(nèi)容的持久穩(wěn)定，并突出產(chǎn)品內(nèi)容實時性。

（2）更大型的運營推廣

1）利用明星效應

可邀請影視、綜藝等明星藝人、各大平臺博主等入駐平臺，并為其定制美妝護膚、影視拍攝等方面知識視頻，為平臺引入粉絲流量，同時可借機打造爆款話題，例如小紅書張雨綺分享珠寶投資知識時打造“碎鉆是不值錢的”的爆款話題。

2）社交關系裂變

騰訊依靠巨大社交關系鏈，可以聯(lián)動微信QQ中用戶的社交關系鏈建立平臺的用戶關系，促使用戶進行內(nèi)容分享，從而達到裂變效果。

3）贊助知識類綜藝節(jié)目

例如《曉說》、《奇葩說》等節(jié)目。可提高平臺曝光量，為平臺引流，同時平臺可打造該節(jié)目視頻專題，剪輯節(jié)目精彩內(nèi)容打造爆點。

03 推廣后

1. 團隊復盤

收集用戶數(shù)據(jù)與反饋
執(zhí)行數(shù)據(jù)清洗與圖像可視化
存檔推廣過程資料
反饋產(chǎn)品團隊相關需求
根據(jù)復盤更新下一次推廣計劃

2. 其它思考

為什么有了那么多短視頻的軟件騰訊還是要上新的產(chǎn)品?

對于騰訊這樣的巨頭企業(yè)來說，短視頻的形式有著無限可能，社交內(nèi)容已經(jīng)從文字、圖文發(fā)展到視頻、直播，未來的戰(zhàn)場并不是某一個細分領域的PK，而騰訊在社交領域的絕對話語權，是任何一款短視頻產(chǎn)品都無法睥睨的。

從內(nèi)容類型的演變，短視頻承載的東西更多，所能表達的東西也更多，對比圖文，更加生動與形象，抽象東西具象化，從社交內(nèi)容的角度來說，短視頻也遠比平時我們輸出的文字和圖片有更多的承載能力，作為社交巨頭，即使不知道未來短視頻社交的出路如何，也是騰訊必須跨上的賽道，萬一成了，騰訊真的輸不起了。

Tips：新產(chǎn)品上線推廣，即使是同一公司內(nèi)部的產(chǎn)品，進行聯(lián)動也是一件很難的事情，跨部門協(xié)作時間變長，相互之間的工作人員不好調(diào)動與指揮，遇上排期問題不配合，所以聯(lián)動的時候也要考慮到推廣對于對方的價值點在哪？后續(xù)有沒有可能也幫助其它產(chǎn)品做提升，也是值得運營同學思考的點，沒有人會樂于無償服務。