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編輯導讀：需求本身沒有價值屬性，我們不能說某個需求是好需求，也不能說某個需求是壞需求。只有當它和產(chǎn)品結(jié)合時，才會產(chǎn)生具體的價值屬性。而產(chǎn)品經(jīng)理的任務就是找到好需求，剔除糟糕的需求。

對于普通消費者而言，花生能夠養(yǎng)胃，可以緩解胃部不適，但是對于花生過敏的消費者而言，哪怕是吃下極為微量的花生都會引發(fā)過敏反應，嚴重時，會導致休克，甚至死亡。

有益或者有害，并不是由花生決定，而是由花生以及食用花生的人，共同決定。

需求也是如此。

需求本身沒有價值屬性，需求與需求之間，也是不可被衡量的，我們不能說某個需求是好需求，也不能說某個需求是壞需求。

即使是相同的一個需求，對于不同的產(chǎn)品而言，價值屬性也會有極大的偏差，就像花生一樣，對于合適的產(chǎn)品，需求會產(chǎn)生較大的價值，對于不合適的產(chǎn)品，需求也可以導致產(chǎn)品損失大量用戶，甚至被迫停止運營。

只有當需求與某個具體的產(chǎn)品結(jié)合時，才會具備有效的價值屬性，也只有需求相同，產(chǎn)品也相同的情況下，需求與需求之間的價值，就是可以衡量的，也就能判斷出誰是好需求，誰是壞需求。

我們在議論需求時，是將需求與產(chǎn)品結(jié)合在一起進行討論的，而不是脫離產(chǎn)品討論需求。

只是，人們會更習慣用簡述的表達方式，所以依然會聽到“這是一個好需求”或者“這是一個壞需求”的言論，這是一種省略主語的表達方式，需要我們自行補充“主語”和理解內(nèi)在的含義。

完整的表達，應該是：相對某產(chǎn)品，這是一個好需求，或者，相對某產(chǎn)品，這是一個壞需求。

01 需求對產(chǎn)品的危害性

產(chǎn)品，就像是為消費者提供美食的餐廳，有的食物，喜歡吃的人很多，能夠滿足消費者的需求，也能給餐廳帶來可觀的營收。

但有的食物，喜歡吃的人比較少，使用的食材成本也比較貴，并且不容易存儲，盡管能滿足一部分消費者的需求，但卻會給餐廳增加經(jīng)營的負擔，如果不能快速的銷售，還會因為食材變質(zhì)導致虧損。

這些食物，就是產(chǎn)品經(jīng)理所面對的需求。

需求在不被處理的階段，僅僅是用戶諸多需求中的某一個，只會單向?qū)τ脩舢a(chǎn)生影響，會讓用戶感受到某種困擾。

一旦需求進入到處理階段，成為了產(chǎn)品里的一項解決方案時，需求的影響就不再是單向的，而是雙向的，即會解決用戶的某種困擾，讓用戶感到愉悅，同時，也會影響到產(chǎn)品的發(fā)展。

有的需求與產(chǎn)品有較高的匹配度，我們稱之為好需求，可以讓產(chǎn)品往更好的方向發(fā)展，有的需求與產(chǎn)品的匹配度較低，我們稱之為壞需求，可能會讓產(chǎn)品往更糟糕的方向發(fā)展。

并且，在所有的需求當中，只有極少數(shù)需求是好需求，就像是隱藏在1000粒黃豆里的10粒黑豆，只是，好需求與壞需求的差異，比黑豆與黃豆的差異更小，更難辨識。

所以，找到需求并不困難，只是，大多數(shù)后，我們找到的需求，都是壞需求，是可能讓產(chǎn)品往糟糕方向發(fā)展的需求。

我們嘗試通過三個常見的產(chǎn)品場景，認識一下壞需求對產(chǎn)品的危害。

1. 降低產(chǎn)品數(shù)據(jù)

產(chǎn)品在獲得新用戶時，總會面臨一部分新用戶的流失，也就是用戶漏洞的現(xiàn)象。

每一款產(chǎn)品都存在用戶漏洞，區(qū)別只是在于漏洞大，或者漏洞小，有的產(chǎn)品漏洞較小，新增100位用戶中，只有20位新用戶不會再使用第二次，也有的產(chǎn)品漏洞較大，新增100位用戶，就有80位新用戶不會再使用第二次。

用戶漏洞與新用戶留存?zhèn)戎攸c有所差異，前者判定用戶是否產(chǎn)生第二次使用行為，后者判定的是新用戶的時間長度，劃分為次日留存，3日留存等。

張三所參與的攝影類圖片社區(qū)擁有300萬用戶，日活用戶也達到了60萬，但用戶漏洞比較大。

為了擴大產(chǎn)品的用戶規(guī)模，運營同事提出了一個拉新需求，面向產(chǎn)品的50萬日活用戶，組織一場邀請活動，用戶每邀請一人，即可獲得1元現(xiàn)金紅包，邀請的人數(shù)越多，獲得現(xiàn)金紅包越多，最高可以獲得50000元現(xiàn)金紅包。

活動的效果驚人，一共向用戶發(fā)出了50萬現(xiàn)金紅包，換來了50萬新用戶，產(chǎn)品的累積用戶達到了350萬。

但，日活用戶還是只有60萬日活。

原因在于，這款產(chǎn)品的用戶漏洞太大了，達到了95%，在50萬的新增用戶里就有47.5萬用戶不會再使用第二次，剩下的2.5萬用戶，也都折損在新用戶留存周期里，沒能實現(xiàn)最終的日活增長。

這是一次失敗的活動，同樣是一個錯誤的需求，公司支付了較多的現(xiàn)金成本，但只是給產(chǎn)品帶來了“一次性用戶”，這些一次性用戶，不僅沒有產(chǎn)生實際意義的價值，還降低了產(chǎn)品的日活率。

日活率的計算公式：日活用戶數(shù)/累積用戶*100%

原本日活率為20%，活動后的日活率降低到了17%

對于產(chǎn)品而言，并不是用戶越多越好，而是持續(xù)使用的用戶越多越好。

有顯著拉新效果的需求，對于用戶漏洞較大的產(chǎn)品而言，并不是一個合適的需求，只會導致“一次性用戶”的增加，快速降低產(chǎn)品的日活率。

產(chǎn)品在不同的階段，會有不同的核心指標，有的階段適合做拉新需求，有的階段適合修補用戶漏洞，還有的階段適合做留存或者變現(xiàn)。

不考慮產(chǎn)品當前的階段特性，不考慮產(chǎn)品當前階段的核心目標，單純的追求需求的效果，容易被糟糕的需求所迷惑，可能會導致產(chǎn)品的某項核心數(shù)據(jù)被降低。

2. 占用研發(fā)資源

人們在日常工作中習慣使用簡稱，相對于完整的概念，簡稱更容易被傳播，交流的成本更低，但也會產(chǎn)生一些理解上的偏差，尤其是容易漏掉一些重要信息。

群體規(guī)模，就是一個被遺漏的重要信息。

產(chǎn)品服務的對象，是一群具有相同需求的用戶，而不是一位具有某種需求的用戶，所以，我們在談論用戶需求時，并不是指“用戶個體的需求”，而是指“用戶群體的需求”。

群體規(guī)模就是衡量用戶需求的一個重要信息，群體規(guī)模越小，需求的優(yōu)先級越低，低于某個數(shù)值時，該需求就不應該被實現(xiàn)，因為會占用寶貴的研發(fā)資源以及研發(fā)時間。

仍然是張三所參與的攝影類圖片社區(qū)，為了改善用戶在夜間的閱讀體驗，某產(chǎn)品經(jīng)理提出了夜間閱讀模式的需求，希望能夠通過降低用戶在夜晚使用時的疲憊感，進而延長用戶在夜間的使用時長。

夜間閱讀模式需要兼容產(chǎn)品已有的所有頁面，開發(fā)復雜度較高，研發(fā)團隊用了兩周的時間，實現(xiàn)了功能，又用了一周的時間測試和修改BUG。

新版本上線以后，用戶的使用時長幾乎沒有增長。

原因在于，50萬日活用戶里，只有500人會在22:00至24:00的時間段內(nèi)使用產(chǎn)品，只有不到100人，會在24:00至7:00的時間段內(nèi)使用產(chǎn)品。

這是一個用戶規(guī)模極小的需求，相對于總用戶而言，只占比千分之一。

同樣的一個月時間，原本可以為更多用戶提供服務，但將這些時間投入到夜間閱讀模式時，只能為千分之一的用戶提供服務。

對于產(chǎn)品而言，研發(fā)資源和研發(fā)時間都是極為有限的資源，在有限的資源里，多數(shù)人的利益，大于少數(shù)人的利益，必要時，甚至會犧牲少數(shù)人的利益，服務于多數(shù)人。

每一個需求都會消耗一部分資源，將這些資源投入到小群體用戶，就會導致大多數(shù)用戶的需求會被延后滿足，甚至得不到滿足。

不考慮用戶群體規(guī)模，單純的追求需求的效果，也會讓我們被糟糕的需求所迷惑，盡管會提升小部分用戶的使用體驗，但卻占據(jù)了研發(fā)資源，讓大部分用戶的需求得不到滿足，進而促進了用戶的流失。

02 需求，應該更加慎重

需求本身沒有好壞之分，只有和某一個具體的產(chǎn)品結(jié)合時，才會產(chǎn)生具體的價值屬性。不同的需求，對相同的產(chǎn)品而言，效果是截然不同的；相同的需求，對于不同的產(chǎn)品而言，效果也是天差地別。

如果選擇了糟糕的需求，就會給產(chǎn)品帶來許多危害，而降低產(chǎn)品的某種數(shù)據(jù)，占用研發(fā)資源，僅僅是諸多危害中的一種，還有可能模糊產(chǎn)品的定位，導致用戶無法將使用場景與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也有可能損害產(chǎn)品口碑，降低用戶對產(chǎn)品的信任度等等。

嚴重時，一個需求，可以讓過去數(shù)年的努力，全都白費，甚至會因為見效時間太長，需求過于復雜，耗盡公司的資金。

歸根結(jié)底，問題在于我們對產(chǎn)品的理解有一些偏差：產(chǎn)品并不具備公益性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)公司也不是慈善機構(gòu)。

所以，并不是所有的需求都需要被滿足，也不是所有的需求都應該被滿足，只有那些，即能服務用戶，又能讓產(chǎn)品有正向收獲的需求，才會進入產(chǎn)品的研發(fā)排期當中，并且，對產(chǎn)品的價值越高，需求的優(yōu)先級也就越高。

產(chǎn)品經(jīng)理會接觸到非常多的需求，實際上，所有的需求都會向產(chǎn)品經(jīng)理的環(huán)節(jié)匯集，有來自用戶的，有來自客戶的，還有來自團隊，或者來自老板的，但在這些需求當中，只有極少數(shù)是能夠同時滿足用戶和產(chǎn)品的雙向需求。更多的是單向需求，單向滿足用戶，或者單向滿足產(chǎn)品。

單向滿足用戶的需求，是指只考慮用戶利益，不考慮產(chǎn)品利益，盡管會讓一部分用戶感到愉悅，但產(chǎn)品并不會有什么收獲，就像是一場義務勞動，公司投入了資金，團隊投入了精力，最后什么都沒得到，只能承受虧損。

如果產(chǎn)品沒有可商業(yè)化衡量的收益，包括現(xiàn)金收益，或者某種核心的數(shù)據(jù)收益，能夠撬動資本市場的業(yè)務收益，公司終究會因為資金耗盡，被迫停止運營，無法持續(xù)的為用戶提供服務。

單向滿足產(chǎn)品的需求，則是只考慮產(chǎn)品利益，完全不考慮用戶利益，盡管會讓產(chǎn)品獲得較高的回報，但卻會損害用戶的利益，用戶會感受到欺騙，厭惡等糟糕的情緒，從而拒絕使用該產(chǎn)品，直接導致用戶流失的現(xiàn)象。

如果沒有了用戶，等同于產(chǎn)品提供的服務缺少了受益人，那么，產(chǎn)品的商業(yè)化價值也就無從談起，終究是殺雞取卵的行為。

單向需求，通常是一方收益，一方虧損，不論是用戶受益，產(chǎn)品虧損；還是產(chǎn)品受益，用戶虧損，最終都會呈現(xiàn)出雙輸?shù)木置?，也就是用戶會虧損，產(chǎn)品也會虧損。

因為，用戶與產(chǎn)品，本就是一體兩面，產(chǎn)品為用戶服務，有用戶才有產(chǎn)品；用戶使用產(chǎn)品解決問題，有產(chǎn)品，問題才能被解決，兩者同時存在，也同時消失。

只有雙贏的需求，也就是雙向滿足的需求，才是產(chǎn)品經(jīng)理需要重視的需求，這也是產(chǎn)品越做越困難的原因，也是有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理總是感嘆需求難以挖掘的原因。

畢竟，大多數(shù)的需求，都是單向的，只有極少數(shù)的需求，才是雙向的，而在雙向的需求里，又只有非常非常少的需求，是雙向高價值的需求。

這很困難，需要我們花費非常多的時間，要做很多辨識，排除很多錯誤答案，才可能找到一個。

只是，工作中，我們都沒有那么多時間，可以持續(xù)的研究與挖掘，還有一整個團隊等待著產(chǎn)品經(jīng)理的需求處理，與需求輸出。

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枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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