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產(chǎn)品經(jīng)理核心能力（2）：需求洞察能力

A.D.

2020-09-01

2 評論 12815 瀏覽 67 收藏

18 分鐘

編輯導(dǎo)語：第一篇提到“產(chǎn)品認(rèn)知能力”，在對產(chǎn)品有了基本認(rèn)知后，那么對需求的理解和判斷，繼而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求等方面，就都具備了洞察的“基礎(chǔ)”；而接下來，產(chǎn)品需要進行下一個重要的業(yè)務(wù)工作，就是對手上的需求進行分析、拆解，這里就很考驗產(chǎn)品的功夫；本篇，也將重點介紹產(chǎn)品經(jīng)理的第2大核心能力：需求洞察能力。

一、什么是需求洞察能力

需求分2類：一個是用戶需求，一個是產(chǎn)品需求。

前者就是大家所認(rèn)知的“需求池”，任何用戶都可以提出需求，但是真正能作為需求去進行迭代的只有是“產(chǎn)品需求”；它是經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理綜合評估和分析，認(rèn)為可以作為產(chǎn)品項目后續(xù)成長的每一個發(fā)起點。

所以這里有一個核心能力表現(xiàn)的過程，就是產(chǎn)品經(jīng)理是基于什么樣的理由、依據(jù)去判斷，并納入產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中。

需求洞察能力，主要分2個內(nèi)容，首先是需求理解，因為先洞察之前就要對需求做理解；這里要求產(chǎn)品經(jīng)理要懂得在需求收集過程中，能理解用戶提出需求的背景、動機、場景及痛點。

其實有很多人就卡在這里，連用戶反饋的需求都無法完整理解；一方面是基礎(chǔ)認(rèn)知不足，另一方面是沒有完全去站在用戶角度或場景去理解反饋的信息。

第二就是需求分析，在對需求有了充分理解之后，就需要判斷這些需求的本質(zhì)、價值等等。

用戶提的需求也許會順帶解決方案，但到底是不是需求，是否有其他方式可以解決，這些都可以去分析了解的。

其次就是這些需求背后的動機、對項目的價值、投入成本等等；都是需要在轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求前進行初步的評估。

二、能力價值

我們每天都會收到很多需求反饋，面對這些大量的需求，如何去有效化處理是值得去鍛煉提升的。

而通常在處理過程中，總會遇到這些情況：

1. 用戶

在使用過程中反饋了一些需求，按照這些需求做了簡單轉(zhuǎn)化就排期上線，上線后發(fā)現(xiàn)并不能完全滿足，還得持續(xù)迭代優(yōu)化，結(jié)果這個功能模塊越來越冗余。

其他用戶也并不是很買賬，更壞的是團隊因此還質(zhì)疑這些需求的價值。

2. 業(yè)務(wù)

在B端產(chǎn)品中，往往更多的是服務(wù)業(yè)務(wù)線用戶，所以對業(yè)務(wù)場景的理解能否透徹十分關(guān)鍵。

但很多時候，面對業(yè)務(wù)線同事提出的一些需求，總是片面去了解，或者說對他們的場景無法很好的去理解，并且?guī)е幌盗械摹拔粗本腿ゲ邉澐桨福蛔詈蠼Y(jié)果發(fā)現(xiàn)上線后讓業(yè)務(wù)同事使用，發(fā)現(xiàn)不能完全滿足業(yè)務(wù)場景的使用；甚至偏離了方向，極大影響產(chǎn)品對外的口碑印象。

3. 領(lǐng)導(dǎo)

來自于上級的需求是很普遍的，但是由于兩者身處的角色不同，日常工作內(nèi)容不同，導(dǎo)致在認(rèn)知信息上是有不一致的。

那么在收到來自上級的需求的時候，有些人按照這個方向就直接輸出“產(chǎn)出物”，結(jié)果并不符合上級預(yù)期，被打回去返工。

這些都是因為沒有充分理解上級的意圖，并盡可能去獲取更多的信息源，來做有效的需求調(diào)研。

4. 行業(yè)&競品

關(guān)注市場的變化，是獲取需求來源之一。

那么面對行業(yè)的一些舉措，有些企業(yè)往往會選擇盲目跟進，抱著“人有我有”的想法去執(zhí)行。

但是每個需求都是有明確的背景和動機的，在面對競爭對手的需求變化，我們需要關(guān)注背后的真實動機；每個項目身處的環(huán)境不同在決策上都是不同的，所以在這個時候就需要做有效的需求甄別。

5. 小結(jié)

顯然，不同的需求有不同的呈現(xiàn)方式，我們面對這些紛繁復(fù)雜的需求，首先需要學(xué)會“理解需求”。

大家常說的“同理心”，其實更多的是要站在用戶的立場去思考這個需求的背景和目的，甚至完全可以化身為用戶，“一筆一畫”去還原用戶的使用場景，來完全領(lǐng)悟其中的意圖。

其次在充分理解之后，能直擊需求的本質(zhì)，也就是我們常說的“洞察”，用戶提的需求到底是不是需求，他們反饋方案是不是就可以解決問題，是否還有其他的實現(xiàn)方式。

就好像一個經(jīng)典故事，用戶想出行更快一些，我們就提供“一匹馬”，但實際“一輛車”是否才是更理想的方式？同時在這些需求之上，我們是否還能挖掘出更多潛在價值需求，通過整合實現(xiàn)更大的升級？

以上的這些產(chǎn)品實踐，都無不體現(xiàn)了產(chǎn)品的這一核心能力：需求洞察能力；而能否充分具備這樣的能力，對后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃和執(zhí)行都有較大影響，如果一開始需求發(fā)起就有問題，那么結(jié)果無論如何都是不理想的。

這里就要求產(chǎn)品從業(yè)者，能否充分理解需求，并能舉一反三或者過濾干擾需求信息，找到本質(zhì)需求。

但其實很多人往往為了“偷懶”，或者認(rèn)知缺失等等，總是了解片面的信息，連完整的需求內(nèi)容都沒有梳理清楚；并且在判斷過程中也只是像“蜻蜓點水”那樣，沒有深入去剖析內(nèi)在本質(zhì)，就急急忙忙去策劃上線。

在需求這一環(huán)，作為項目啟動的起點至關(guān)重要，所以就需要產(chǎn)品能在這里找到真正的“產(chǎn)品需求”，讓項目明明白白去執(zhí)行，而不是兩頭不到岸。

三、培養(yǎng)方式

正如前面提到，對于需求的洞察，主要體驗在理解需求，并從中挖掘真實需求。

那么就需要在“理解”和“分析”這2方面進行提升，理解的重要性在于能切身處地掌握需求內(nèi)容；而挖掘分析就是在理解基礎(chǔ)，對需求進行轉(zhuǎn)化為有效產(chǎn)品需求的過程行為。

1. 理解需求

學(xué)會理解需求，不是簡單去聽用戶反饋的聲音，而是需要對他們各自角色背景下，了解其特定行為、動機及場景，并能完整還原他們的需求痛點

1）來源：用戶反饋需求的來源，很大程度上反應(yīng)了他們與產(chǎn)品之間常聯(lián)系的互動類型。

2）角色：每個用戶都代表了各自的角色；如果是C端的產(chǎn)品，例如微信，就有普通社交用戶（發(fā)發(fā)微信、語音聊天等），也有消費型社交用戶（公眾號內(nèi)容消費、電商消費等），不同的角色都代表了不同的需求屬性。

如果是B端的產(chǎn)品，通過是由用戶來代表某些業(yè)務(wù)線，所以B端的用戶角色具有較明顯的業(yè)務(wù)特性；譬如微信公眾號平臺，它更多是服務(wù)大批內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)、運營等這一系列的內(nèi)容業(yè)務(wù)鏈。

3）動機：每個需求都是有明顯“利益訴求”的，也都是為了滿足用戶自身的某個需求。那么我們在收到這樣的需求反饋后，就需要去揣摩對方的出發(fā)點什么，是什么原因讓他們提出這樣的需求，這些信息都是需要去獲取了解的。

4）場景：用戶和動機往往折射出需求的對應(yīng)場景，而這里的場景是指用戶提出需求的在什么“情景”下觸發(fā)的，了解這方面的信息，有利于更好地幫助我們在需求分析時，能還原用戶的真實場景去了解真實需求，加大理解效果

5）痛點：每個需求的背后其實都代表了一個用戶痛點，在咨詢時可以了解用戶對這個需求的正反情緒。很多時候用戶提的需求更像是解決方案，想讓你去滿足；這時候確實看起來是解決了問題，但都是短暫的。

實質(zhì)也只是用戶按照自身的想法去考慮，作為產(chǎn)品具備的信息全面性要更多些，這時候其實是可以作出更多有價值的建議；所以產(chǎn)品更需要去“關(guān)懷”用戶的問題所在點，做到真正的“對癥下藥”。

6）現(xiàn)狀：用戶提出需求大多數(shù)是現(xiàn)狀不滿足需求，那么這里很重要的就是需要明確當(dāng)前現(xiàn)狀是怎么回事，它的解決方案是什么樣的，為什么無法滿足用戶需求，而這些信息也是對輸出新方案做一個有效對比。

對于一個需求，需要從各個方面去補齊相關(guān)需求信息，只有這樣才能真正“吃透”需求，而在分析時就不會因為關(guān)鍵信息缺失，導(dǎo)致無法作出客觀的結(jié)論。

在這里，可以通過借鑒“STAR法則”，在對做需求理解時是十分有幫助的。

2. 分析需求

既然已經(jīng)充分理解需求，那么這時候就需要掌握如何拆解需求、并找到本質(zhì)需求。

大家都說“洞察”，所謂的洞察就是能夠在理解的基礎(chǔ)上，很好地判斷哪些是干擾信息、哪些是關(guān)鍵信息，以及這些需求“表面”背后的真實需求；并且能站在這個點上有更高的全局觀去延伸需求的價值點，如何去服務(wù)更廣大的用戶群體。

1）價值性：我們在分析需求的時候，其實自身是帶有明顯“利益”訴求的，雖然我們是服務(wù)用戶，并盡可能滿足用戶；但是評估需求的前提需要明確價值點，就是這樣的需求能夠產(chǎn)品項目或其他用戶群體是否同樣帶來相應(yīng)的正面效益。

同時我們還需要明確這些“價值點“應(yīng)該如何去衡量，其標(biāo)準(zhǔn)又是如何建立的；如果無法去建立基準(zhǔn)，就說明在未來的效果追蹤是不可控的。

2）規(guī)模性：通常面對一個用戶提出的需求，在理解清楚需求內(nèi)容后，并不是馬上就扔進產(chǎn)品需求清單進行排期上線；而是需要去做前期的調(diào)研，去印證是否有同樣需求的用戶群體。

無論是B端還是C端，我們都無法僅為一名用戶服務(wù)的，這樣只會淪為定制化產(chǎn)品；所以我們需要找到同類型的用戶群體，從數(shù)據(jù)層面觀察或用戶訪談其是否有相似需求的潛在可能性。

通過這樣的“群體性”挖掘，才能知道這樣的需求其影響面有多大；當(dāng)然也有些需求屬于創(chuàng)新性，無法評估潛在規(guī)模，這種就例外只能小范圍上線不斷迭代繼而明確路徑方向。

3）重要性：所有的需求在經(jīng)過分析之后，都是需要判斷優(yōu)先級的，什么是緊急又重要，哪些又是不緊急但重要的。

在這里借助常用的“四象法則”是常例操作，但這也只是面對常規(guī)需求；本質(zhì)上需求是復(fù)雜的，帶有潛在”利益性“并相互博弈，比如領(lǐng)導(dǎo)需求和項目需求沖突，業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品需求沖突，到底哪個優(yōu)先、哪個延遲這些都是需要綜合考量，得出一個合理符合現(xiàn)階段產(chǎn)品規(guī)劃的。

4）數(shù)據(jù)性：顯然，幾乎大多數(shù)的需求，都可以從“數(shù)據(jù)”層面找到一定的佐證依據(jù)（前提數(shù)據(jù)準(zhǔn)備充足），比如當(dāng)用戶提出某個需求痛點，可以通過數(shù)據(jù)去印證在這個場景下發(fā)生的用戶數(shù)量有多大，他們普遍的行為特征是否比較接近的。

又比如在某些特定場景下，用戶集中在某些服務(wù)模塊（停留時長、人數(shù)有明顯高峰等），或者是明顯漏斗轉(zhuǎn)化較低的，那么就要知道是否這個地方發(fā)生的問題所在。

基于以上的判斷，那么就可以輸出相應(yīng)初步的產(chǎn)品結(jié)論，是否納入規(guī)劃當(dāng)中進行排期上線。

這時候的產(chǎn)品需求是經(jīng)過了分析及充分評估，并且有大概產(chǎn)品方案支持的需求內(nèi)容——那么這時候才算是真正的產(chǎn)品需求。