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B端產(chǎn)品漫談：是什么？發(fā)展如何？

大力哥呀

2020-10-16

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13 分鐘

編輯導讀：B端產(chǎn)品是什么？看起來是個簡單的問題，可是，你真的清楚了嗎？本文作者依據(jù)自身實踐，對B端產(chǎn)品的概念和發(fā)展現(xiàn)狀展開了梳理分析，與大家分享，希望通過此文能夠加深你對B端產(chǎn)品的認識。

2019年底，我在公司開始承擔B端系統(tǒng)相關的搭建工作。從項目驗證，到產(chǎn)品原型規(guī)劃，到商業(yè)化試用，到業(yè)務應用，我正在經(jīng)歷B端產(chǎn)品從0到1的整個過程。

作為一個C端出身的產(chǎn)品經(jīng)理，雖然在轉(zhuǎn)型初期兩眼一抹黑，但隨著實踐的深入，我開始逐漸體會到B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品的不同，也在項目實踐中找到了一些B端產(chǎn)品設計的感覺。

在產(chǎn)品專欄的第二篇，我想要一點點文字分享我對B端產(chǎn)品的認識，也給想要從事或轉(zhuǎn)型做B端產(chǎn)品的你一些參考。

01

首先拋出一個問題，大家都在說的B端產(chǎn)品，到底是指什么呢？為了解答這個問題，我們必須區(qū)分兩個概念：B端產(chǎn)品和B端生意。

B端產(chǎn)品，是說產(chǎn)品的直接收益群體是企業(yè)或者組織。

很多人認為，B端產(chǎn)品的特征是它的客戶是企業(yè)或組織。這句話本沒有問題，但我們必須知道，客戶是一種價值層面的概念而不是使用層面的概念。B端產(chǎn)品的直接使用者，其實還是企業(yè)或組織中一個個普通的個體，但它卻是在為這個企業(yè)或者組織，帶來巨大的收益。

所以很多人都在說B端產(chǎn)品很難用，的確如此。根本原因就在于它的價值主體和使用主體往往不是同一群人，這就必然會導致效益與體驗的平衡。

而對C端產(chǎn)品而言，大多數(shù)時候價值主體和使用主體都是同一群人，所以產(chǎn)品越好用，往往做產(chǎn)品的公司也效益越好（當然追求極致的體驗也會導致成本的急劇增長最終損害效益）

可以說，認清楚價值主體和使用主體的分離，大概是我從C端轉(zhuǎn)B端的第一個體會了。

話說回來，B端生意是指公司的商業(yè)變現(xiàn)依賴與企業(yè)或組織的直接交易。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，B端生意是軟件行業(yè)的主流模式，例如IBM和甲骨文，其實都是通過直接向企業(yè)或組織提供軟件和服務，來實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

后來隨著門戶、搜索和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，普通用戶的大爆炸，才逐漸出現(xiàn)了與C端變現(xiàn)相關的各種商業(yè)模式。

但從始至終，B端生意都是一股堅挺的力量。

從上述分析可以看出，B端產(chǎn)品和B端生意本質(zhì)上沒有什么關聯(lián)，因此產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式是可以完全解耦的概念。具體說就是：做B端生意的公司也有C端產(chǎn)品，例如有贊為商家提供的用戶營銷頁面模板；做C端生意的公司也可以存在B端產(chǎn)品；例如內(nèi)部員工使用的營銷配置后臺。

02

因為接觸了B端，我開始在用另一種分層方法來去分析產(chǎn)品，即：體驗層、業(yè)務層和數(shù)據(jù)層。這是與用戶體驗五要素完全不同的視角，不一定準確，但我自己會覺得更好理解。

體驗層是使用者或用戶能夠直接體驗到的所有元素。例如對于一個給運營使用的營銷配置后臺來說，體驗層既包括運營在使用時所直接看到的表單、下拉框、彈窗等元素，也包括配置完之后，用戶能夠直接體驗到的營銷活動頁面。

業(yè)務層是埋在體驗層下的邏輯，例如一個新用戶和一個老用戶，在不同的營銷活動中，所需要完成的任務和看到的激勵是不一樣，這種用戶身份-體驗層的不同對應關系，其實就是業(yè)務邏輯。

而數(shù)據(jù)層是B端產(chǎn)品的基礎，你可以想象所有的業(yè)務邏輯都是基于最底層的數(shù)據(jù)表，如果沒有這樣的數(shù)據(jù)表，那么業(yè)務邏輯無從談起。所以有時候產(chǎn)品經(jīng)理在給研發(fā)提需求的時候，如果這個需求會變動整個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)結(jié)構，那研發(fā)工作量往往是非常大的。

為了方便大家理解，舉個可能不太恰當?shù)睦?。如果把房子比作一個產(chǎn)品，那數(shù)據(jù)層就是房屋的備案信息，地址、面積、開發(fā)商等；業(yè)務層就是房子的硬裝修，空間設計、戶型設計等；體驗層就是房屋的軟裝和配套了。

03

結(jié)合上面說的產(chǎn)品分層方案，我們可以更好地去看B端產(chǎn)品的發(fā)展，在我看來，其實它與互聯(lián)網(wǎng)近10年的發(fā)展是幾乎一致的。如果以智能手機的普及作為我們考察周期的起點，這種發(fā)展大致經(jīng)歷了三個時期：流量紅利期、精細化運營期、數(shù)字化轉(zhuǎn)型期。

在流量紅利期，企業(yè)的目標大多是找到自己的新用戶，然后想辦法讓他們留下來。在這個時期，產(chǎn)品的體驗就變得非常重要。這種體驗一方面包括使用體驗，另一方面包括價值體驗。所以利益激勵，人性化設計等是這一階段大多數(shù)C端產(chǎn)品所看重的。這時候，B端產(chǎn)品是存在的，但主要起著支撐作用，目標是保證C端體驗層快速上線，正常使用，不出問題。

后來，流量紅利逐漸消失，精細化運營被提了上來。通俗點理解，精細化運營期就像一個看人下菜的飯局，公司更了解自己的用戶，掌握自己用戶的喜好，通過提供不同的服務，提升每個用戶的LTV（終生價值）。于是B端產(chǎn)品不再只能扮演支持作用了，因為不同用戶看到的體驗層不一樣了，業(yè)務層的邏輯突然變得極為復雜。這時候B端產(chǎn)品的兼容能力，它對不同業(yè)務場景的支持能力，就逐漸成了各家競爭的資本。

說的更直接一點，精細化的運營動作從可開發(fā)升級為可配置，業(yè)務場景的細分并沒有增加公司響應的敏捷程度，天下武功，唯快不破。

再往后很多人發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)圈子之外，很多傳統(tǒng)行業(yè)的人并不了解互聯(lián)網(wǎng)人的這一套玩法，但他們也希望通過這套在線化→數(shù)字化→智能化的方法來完成自我升級。

以線下超市為例，以前的超市在決定每個季度賣什么商品時，工作人員會開一整天的會，根據(jù)人的經(jīng)驗來決定下個季度賣什么品，進而完成訂單采購。但這套流程在新事物面前就顯得很困難了，據(jù)說便利蜂便利店的選品，都是根據(jù)銷售、供應商、新品等相關數(shù)據(jù)由系統(tǒng)決定，進而自動下采購單（不一定準確）確保整體銷售的敏捷和最優(yōu)化。

傳統(tǒng)行業(yè)有這樣的訴求，但如果依靠自己來完成技術升級，時間是久遠的，阻力的很大的，于是便出現(xiàn)了為這些行業(yè)的公司提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術服務商。從體驗層到業(yè)務層到數(shù)據(jù)層，這些技術服務商提供一整套完整的解決方案。

雖然發(fā)展階段可以這樣劃分，但不同階段之間是交織在一起的，并且一個公司可能同時橫跨不同的階段。階段的劃分，只是讓大家能更了解，B端產(chǎn)品會圍繞自身的發(fā)展階段制定不同的策略，而產(chǎn)品經(jīng)理需要弄清楚這些策略的來源。

04

說了這么多，你可能會問，B端產(chǎn)品到底包括哪些呢？還記得我們前面說的么，B端產(chǎn)品的客戶是企業(yè)或組織，從服務客戶的屬性上，我會將B端產(chǎn)品分為兩類：商品產(chǎn)品和效率工具。

B端商業(yè)產(chǎn)品承載著企業(yè)的收入目標，能夠直接為企業(yè)帶來收益，是企業(yè)賣給客戶的“貨”。這個商業(yè)產(chǎn)品有可能是一套軟件，有可能是一種在線服務，無論如何，商業(yè)產(chǎn)品的客戶一般是外部的。針對B端商業(yè)產(chǎn)品來說，其商業(yè)模式又主要分為KA模式和Saas模式。

KA的直接翻譯是關鍵客戶，KA模式就是為大客戶服務的模式。這種模式跟Saas相比，在產(chǎn)品設計上最突出的特征是定制化，即產(chǎn)品的特性取決于客戶的需求是什么樣的。而Saas的翻譯是軟件及服務，Saas模式往往為客戶提供的是標準化服務。

舉一個例子，你去飯店吃飯，服務員給你一張菜單，你來點菜，這就是Saas模式。而如果你放假回到家，你老媽問你想吃點啥，你把腦海里最想吃的那些家鄉(xiāng)菜都點了一遍，你老媽去菜市場給你買來做好等你回家，這就是KA模式，你就是你老媽的關鍵客戶。

效率工具主要是服務于企業(yè)自身，為企業(yè)降低成本，提高效率。現(xiàn)在比較經(jīng)典的服務于企業(yè)內(nèi)部的B端產(chǎn)品有CRM、ERP、WMS等。我個人覺得如果你完全沒有跟B端產(chǎn)品打過交道，那這些字母代表什么意思，即使你了解了，其實你也很難吸收。

但你應該理解的是，這些為企業(yè)服務的B端工具，本質(zhì)上都是將過去的某種生產(chǎn)過程在線化了。例如，CRM（客戶關系管理），就是將以前可能需要將客戶的基本信息通過excel記錄，甚至是筆記本記錄，這種記錄是離線的，需要手工維護和更新?，F(xiàn)在通過CRM工具，可以支持你在線記錄并查看你的客戶信息了，并且自動完成更新，不需要手動維護。

僅僅是在線化這一種升級，對企業(yè)的經(jīng)營效率來說，就是指數(shù)級的提升。