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榮耀標(biāo)識永恒苦惱問題：如何讓產(chǎn)品簡單、不復(fù)雜
編輯導(dǎo)語：人們總是想著要擁有更多的信息、更多的選擇、更多的功能，但實際上“更多”不會給人們帶來更多的好處，只會讓產(chǎn)品變得臃腫復(fù)雜，從而影響產(chǎn)品的核心價值，增加用戶使用負(fù)擔(dān)，在產(chǎn)品面前我們需要堅持“Less is more”的設(shè)計理念。接下來，本文作者為我們回答了“如何讓產(chǎn)品簡單、不復(fù)雜”這個難題。
一款產(chǎn)品做久了，我們常常會有一種無力感，在自己手上生長出來的產(chǎn)品怎么變得越來越復(fù)雜、繁瑣。用戶也常抱怨，無法理解產(chǎn)品功能，也不會使用產(chǎn)品。
成熟的產(chǎn)品命中注定的結(jié)局，是變成一款臃腫、難用、被多人吐槽的產(chǎn)品么？
當(dāng)我們秉承著為用戶提供一個簡單易用、體驗極佳，甚至具有美學(xué)體驗的產(chǎn)品理念時，實際落地的產(chǎn)品總是事與愿違。銷售、市場總是 push 我們要更多的功能，客戶購買的時候，也不是本著簡單原則來購買的。
那么我們在產(chǎn)品設(shè)計的時候，如何保持簡單、易用的初心，用戶在說要簡單的背后，到底在要什么？以及一款產(chǎn)品的成長過程中，如何能夠避免變?yōu)橐粋€臃腫不堪的怪物？
一、功能蔓延
造成產(chǎn)品復(fù)雜的原因往往是在產(chǎn)品里面堆積太多功能，這個現(xiàn)象叫作「功能蔓延」， 1976 年發(fā)現(xiàn)并命名，英文名叫做 Feature creep。
究其產(chǎn)生的主要原因是因為市場、銷售的聲音淹沒了以解決用戶問題、創(chuàng)造用戶價值為核心的設(shè)計理念，以市場和銷售為驅(qū)動的設(shè)計叫做「競爭驅(qū)動的設(shè)計」。
我們會常常聽到一句話，競爭讓我們變得更強，還有什么理由不加班，不加油干呢，別想那么多，擼起袖子寫需求吧——其實這是最可怕的現(xiàn)象。
典型競爭驅(qū)動的有以下幾個特征：
- 競爭對手開始推出新款，具備了一些全新的、我們的產(chǎn)品所不具備的功能。從市場銷售到用戶都開始催我們的團(tuán)隊增加新功能；
- 客戶對于產(chǎn)品總體上是滿意，但是買的人多了之后，市場趨于飽和，銷售額不可避免的下降了，是時候添加新的或者創(chuàng)新的功能來促使用戶更新或購買新版本了。
這種就是競爭驅(qū)動型設(shè)計。
產(chǎn)品和競品之間的攀比對抗是讓產(chǎn)品陷入千篇一律的境地的主要原因，通常，企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場份額，會讓自家產(chǎn)品擁有對手一樣的功能，來確保競爭力，對手的產(chǎn)品售價是20美元？
沒事，我們開發(fā)個功能一樣強大的，定價15美元好了。他們的移動端的 APP 只需要加1美元就能獲得，那我們的移動端版本直接免費和桌面端綁定好了。
在這樣的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品沒有深度思考解決的用戶問題和用戶價值，為競爭服務(wù)而設(shè)計。導(dǎo)致了產(chǎn)品變成一個臃腫的胖子，什么功能都有。
防止競爭驅(qū)動的設(shè)計，要我們把解決用戶問題和創(chuàng)造用戶價值放在首位，這就意味著產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價值主張需要率先定義好，然后根據(jù)這條主路徑進(jìn)行功能的規(guī)劃和迭代。
二、當(dāng)用戶想要簡單的時候，實際在說什么
我們來分析一下，用戶每每呼吁我們要一個簡單易用的產(chǎn)品背后，用戶到底在說什么。
當(dāng)我們自己走進(jìn) 4S 店買車的時候，你是怎么做的？你會購買只有 2 個功能鍵，一個叫開車，另一個叫做停車的產(chǎn)品么？
一般我們的購買路徑是先挑選幾款價格、品牌、設(shè)計都較為中意的產(chǎn)品，然后橫向比較兩款產(chǎn)品的功能列表，選擇那個既符合價格與美觀，功能又全又多的產(chǎn)品。
比如下圖的汽車之家，我們挑選中意的產(chǎn)品，橫向比對各個價格里面每款車的功能。
既然實際的購買行為都是比對功能的，那為什么用戶為什么口是心非，總說自己要一款簡單的產(chǎn)品呢？
用戶說的要簡單，不是真正的簡單。因為生活本質(zhì)是復(fù)雜的。用戶不是在抱怨產(chǎn)品復(fù)雜，而是在抱怨產(chǎn)品令人困惑。
在英文中復(fù)雜有兩個單詞，Complex 和 Complicated。 Complex 指的是很多錯綜又相關(guān)聯(lián)的組成部分，但是能夠理解；Complicated 指的是不必要的復(fù)雜，往往擁有不理智的、變化無常的特性。
所以用戶在抱怨復(fù)雜的時候，他們是在抱怨讓人無法理解的產(chǎn)品。他們不是只要單一能力的產(chǎn)品，要的是易于使用，易于人理解的產(chǎn)品。
1. 生活本質(zhì)是復(fù)雜的
你會輕而易舉地在自己凌亂的書桌里找到東西，旁人卻覺得混亂。
因為他不知道里面隱藏的邏輯秩序是什么。一旦這個時候別人幫你收拾好了書桌，你一定如臨大敵，因為你完全不知道曾經(jīng)熟悉的東西放到哪里去了。
當(dāng)你學(xué)習(xí)鋼琴的時候，琴譜的學(xué)習(xí)也非常復(fù)雜，它一般包括高音譜、低音譜。你一邊彈琴，一邊還要同時閱讀高音譜和低音譜，并且配合手指進(jìn)行彈奏。高音譜的 do re mi fa sol 和低音譜的完全不一樣。
鋼琴的學(xué)習(xí)需要花費數(shù)十年的時間練習(xí)，但是人們?nèi)匀辉敢馔度霑r間精力去學(xué)習(xí)這個可 solo 和和聲的樂器。
語言的學(xué)習(xí)也非常復(fù)雜，一個嬰兒從牙牙學(xué)語，到會叫爸爸媽媽，到學(xué)習(xí)拼音漢子，也要經(jīng)過數(shù)十年的學(xué)習(xí)。不同國家的語言都有一套復(fù)雜的體系，你還記得小時候?qū)W習(xí)語言花費了多少時間么？
2. 在特定場景下，復(fù)雜是必須的
在法律法規(guī)，運動規(guī)則的制定上，都有非常長的說明條款。棒球運動有 200 頁的運動手冊。不斷的細(xì)化規(guī)則，是為了防止大家去?？兆?，所以規(guī)則會針對每一個細(xì)節(jié)去完善、豐富。
一把瑞士軍刀，一般都有主刀、小刀、鉸剪、開瓶器、木鋸、小改錐、拔木塞鉆、牙簽、小鑷子等工具。
隨著時代的發(fā)展，一些新興的電子手藝也被引入瑞士軍刀中，如內(nèi)藏激光、電筒等。大家一般會在戶外場景隨身攜帶，因為它小巧方便，滿足多種需求。
但是我們在廚房里面，還是會把不同用途的工具分開，剪刀是剪刀，小刀是小刀，這樣操作更加簡單。
3. 復(fù)雜是一種選擇
你想喝咖啡，可以選擇去星巴克買一杯咖啡，也可以選擇自己在家里研磨咖啡。后者要比前者復(fù)雜的多，但是你卻收獲了儀式感，儀式感的增加為我們的生活帶來了很多樂趣。
很多文化下的餐桌禮儀也是一種儀式感的表達(dá)方式，比如西餐禮儀，不同的餐具都有擺放位置的要求。
4. 人對復(fù)雜的理解是一個動態(tài)變化的過程
當(dāng)我們的用戶越來越內(nèi)行專業(yè)，他就越喜歡復(fù)雜的產(chǎn)品。
我們在學(xué)習(xí)鋼琴的時候，剛開始練習(xí)的都是最簡單的琴譜開始，周杰倫帶著 5 歲的女兒可以彈奏《歡樂頌》，隨著我們對樂理知識的增加，可以練習(xí)彈奏更加復(fù)雜曲子。
對于一個剛考完駕照的新手來說，開車是一件復(fù)雜且可怕的事情，你需要留意路面上的各種情況，要學(xué)習(xí)不同的燈光類型來適應(yīng)夜間開車。
但是一旦你熟悉了你的車型，對于你來說就駕輕就熟，只要把車掛到開車擋，踩油門和剎車，觀察周圍情況即可，無須再去學(xué)習(xí)汽車?yán)锩婧芏喔郊庸δ艿膽?yīng)用，也不用被自己擔(dān)心受怕的心情所困擾。
5. 何謂簡單
所以到底何謂簡單？
簡單是一種用戶的心理狀態(tài)，簡單并不代表產(chǎn)品上面只有幾個按鈕，或者產(chǎn)品沒什么功能。當(dāng)你熟悉蘋果手機的時候，你不會覺得丟掉蘋果，買一個只有打電話和關(guān)機功能的手機是一個好的選擇。
所以用戶在說簡單的時候，是在說要一個能夠理解使用的產(chǎn)品。
三、如何規(guī)避功能蔓延
查理芒格在《窮查理寶典》里面說，我只想知道將來我會死在什么地方，這樣我就永遠(yuǎn)不去那兒了。 想要解決產(chǎn)品變得臃腫、混亂，我們先解析什么情況下會導(dǎo)致功能蔓延。
1. 不做競爭驅(qū)動的設(shè)計
產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師要屏蔽競品之間的功能比對，弱化來自競爭對手的聲音，專注在用戶真實的深層需求層次，幫助用戶解決問題。
Bezos（美國亞馬遜公司CEO）認(rèn)為專注于客戶才是首要目標(biāo)，其他的問題會迎刃而解的。如果你一開始就被市場競爭吸引了注意力，很難作出真正對的決策。
Youngme Moon 在《Different》(哈佛最受歡迎的營銷課) 里說，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)勢，強化優(yōu)勢，而不是缺點；但是這會與市場敵對，市場永遠(yuǎn)會要求加更多的功能。這也需要產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)層能夠足夠睿智，抵抗住市場和銷售的壓力，打出自己的一片天地。
2. 不做需求傳遞機
用戶和領(lǐng)導(dǎo)說我要某個功能，然后產(chǎn)品經(jīng)理們直譯成我去做這個功能，那么你的產(chǎn)品會變得越來越龐大且彼此之間毫無關(guān)聯(lián)。
在遇到這類需求的時候，我們?nèi)匀粦?yīng)該以解決問題為核心，探索需求的背后存在的場景和問題是什么，從全局來看，提供可行的解決方案。
每個做過調(diào)研的設(shè)計師都會知道一件事情，用戶在調(diào)研和采訪的時候，并不會始終都說出自己真實的感受，而是“感覺對的話”。
就像對病人發(fā)燒看病一樣，告訴醫(yī)生我已經(jīng)發(fā)燒到 40攝氏度了。那么他要解決的問題不是敷冰塊，而是引起他發(fā)燒的原因，然后針對不同問題去治病。
四、該怎么做
1. 做好概念模型設(shè)計
Alfred North Whitehead（1911）說：文明的進(jìn)步依賴于拓展一些我們不需要思考便可執(zhí)行的重要行為。
好的概念模型就是：
- 用戶不需過多思考便可執(zhí)行的產(chǎn)品
- 用戶學(xué)習(xí)后就可以理解的產(chǎn)品
概念模型可以通過隱藏在產(chǎn)品背后的邏輯、直接展示在界面上的交互和視覺來傳遞。
最簡單的概念模型，比如一杯咖啡有蓋子，蓋子上面有一個喝水的口。那么看到這個杯子我們就知道可以直接喝。如有需要，蓋子也是可以打開的。
這是杯子的概念模型，我們可以本能的知道如何使用，無須學(xué)習(xí)。
在電腦里面的文件夾也是一種模型設(shè)計，因為電腦存儲數(shù)據(jù)本沒有這些文件夾。為了讓用戶還原真實世界的操作，在電腦里構(gòu)建了文件夾，方便用戶本能地去理解、使用。
網(wǎng)易云音樂的膠片播放界面，讓你回歸舊時代的播放形式。創(chuàng)新以一種容易讓人接受的方式存在，你很容易理解膠片的轉(zhuǎn)動是意味著在播放歌曲。
一把剪刀，當(dāng)你第一眼看到它的時候，可能的操作就已經(jīng)顯而易見了。
孔是用來放東西的，而能放進(jìn)去的只有手指，這就是設(shè)計者通過語義符號向你傳達(dá)產(chǎn)品的用途?？椎拇笮∽隽讼拗?，小洞只能放一個手指，大洞能放幾個手指。所以你能操作剪刀，它的概念模型是明確的。
對于復(fù)雜的產(chǎn)品來說，好的概念模型尤其重要，它能讓所有看似復(fù)雜的部分有機、聯(lián)動的結(jié)合在一起。用戶一旦學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的概念模型，使用起來也會得心應(yīng)手。
2. 用戶簡單一步，工程復(fù)雜 N 步
Larry Tesler 說：當(dāng)你使人的互動行為變得簡單，那么隱藏幕后的復(fù)雜性就增加。
系統(tǒng)的復(fù)雜性是一個衡量，被人成為 Tesler 復(fù)雜守恒定律。
當(dāng)用戶使用產(chǎn)品變得簡單的時候，意味著設(shè)計和工程變得更加復(fù)雜。因為每個程序都有固定的、不可簡化的復(fù)雜性，唯一的問題是，誰必須處理它，是用戶還是開發(fā)人員？
Figma 這款產(chǎn)品核心價值理念是，為所有人設(shè)計（而不僅僅是設(shè)計師）。
它驅(qū)動了 Figma 的成長和規(guī)模復(fù)合式增長，它為了讓協(xié)作更近一步，技術(shù)上做了很多突破。
Figma 很早引入了 WebGL 和 CRDTs 技術(shù)，讓瀏覽器的體驗媲美客戶端應(yīng)用（如 sketch ）。讓用戶看設(shè)計稿不再局限于一定要安裝一個 App，而是只要有一個賬號，在瀏覽器登錄就完成了查看的工作。
WebGL，（Web圖形庫）是一個JavaScript API，可在任何兼容的Web瀏覽器中渲染高性能的交互式 3D 和 2D 圖形，而無需使用插件。這些 API 可以利用用戶設(shè)備提供的硬件圖形加速。提高瀏覽器里操作圖形的流暢度。
CRDTs，conflict-free replicated data type (CRDT) 是來自分布式計算領(lǐng)域的概念，F(xiàn)igma 用它來解決多人協(xié)作編輯同一個文檔時如何處理沖突、同步數(shù)據(jù)的問題。
目前在線編輯文檔常用的算法?Operational Transformation 算法，是其中一個變種。
而絕大部分的設(shè)計工具都是本地應(yīng)用，相比 HTML 少的可憐的 API，基于原生 OS 開發(fā)的軟件自然能更好的使用硬件資源。尤其是涉及到復(fù)雜的圖形運算，大量的錨點路徑，龐大的素材體積，這些都是吃內(nèi)存的大家伙。
Figma 基于「為所有人設(shè)計」的理念，突破瀏覽器里的技術(shù)瓶頸。
很快，同時打開十幾個畫板也沒有卡頓（在 Chrome 下 ），背景高斯模糊，遮罩，這樣的特技動作也沒有問題，拖曳、縮放、成組（Group）、繪制矢量圖形、就更不用說。
在此之前，我們很難想象基于瀏覽器的設(shè)計軟件可以如此流暢，幾乎感受不到網(wǎng)絡(luò)延遲。
3. 做好符號設(shè)計、映射，和用戶反饋
1）符號設(shè)計
是指能告訴用戶正確操作方式的任何可感知的標(biāo)記或聲音。它能起到和用戶溝通的作為，無聲的告訴用戶，該怎么使用當(dāng)前的產(chǎn)品。
下圖為兩種打開方式的門，通過門把手，門和周邊的關(guān)系等信息符號，我們能夠知道這個門到底是推拉，還是滑動的。一些設(shè)計不佳的門，會被貼上各種說明文字來防止人們誤操作。
這其實是門沒有做好符號設(shè)計。
2）映射表示兩組事物要素之間的關(guān)系
我們常常遇到的問題是，家里的燈和開關(guān)完全搞不清楚映射關(guān)系，什么開關(guān)控制什么燈，映射不清晰就會造成使用困難。
做好映射的方法是分組臨近，它是格式塔心理學(xué)的原則之一，指靠近一起的要素之間有聯(lián)系。汽車?yán)锩媲斑M(jìn)、倒車、停車的檔位是放在一起的，表明他們之間的關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品界面上，工具條或者「更多」里面包含了眾多操作，也是說明這些小操作都是針對同一對象實施的。
3）用戶反饋
是用戶在獲取了符號意圖，操作后獲取的反饋信息。人類的神經(jīng)系統(tǒng)具備大量的反饋機制，包括視覺、聽覺、觸覺。
我們在轉(zhuǎn)賬完成那一剎那，需要系統(tǒng)告知我們是轉(zhuǎn)賬成功還是失敗。開車踩油門的時候，車在前進(jìn)反饋給我們車正在按照指令行動。反饋如此重要，以至于很多產(chǎn)品卻忽略了它。
4. 做好自動化設(shè)置
自動化設(shè)置能夠降低用戶的學(xué)習(xí)成本。自動擋汽車比手動擋開車簡單多了，你只需要控制好檔位，加速踩油門，停車踩剎車即可。
不用再去管離合器和不同的前進(jìn)檔位。小米智能家居里面的溫度濕度調(diào)控器，你可以設(shè)置固定的時間、濕度閾值，當(dāng)外界環(huán)境一旦滿足你設(shè)定的條件，房間里面的空調(diào)和加濕器便會自動打開。
自動化設(shè)置讓使用變得簡單，但是卻增加了很多技術(shù)的難度。
不過一旦自動化設(shè)置失靈或者報錯，可能帶來更大的災(zāi)難。
比如自動駕駛汽車，在正確的情況下能夠識別路上的障礙物，但是一旦系統(tǒng)出了問題，如何用戶怎么知道自動化出了問題，該在當(dāng)時如何處理，都會未知且高風(fēng)險的。
5. 做好分類
網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品創(chuàng)始人王詩沐曾在《幕后產(chǎn)品》一書中建議產(chǎn)品經(jīng)理，將功能按照模塊分類，一段時間只關(guān)注一個切面，并且把這個切面做到極致。
他說，“在一個垂直行業(yè)中，橫切面切的越多，對用戶使用產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)和行業(yè)的影響越大，那么產(chǎn)品就越可能發(fā)展成一個囊括更多用戶、高粘性的平臺?！?/p>
比如網(wǎng)易云音樂就是在討論&分享音樂中挖掘了一塊寶地，開辟了自己產(chǎn)品的新紀(jì)元。
模塊化分類也可以輔助設(shè)計，根據(jù)臨近原則，相關(guān)的功能可以就近擺放，也可以讓某一類場景下做到極致。
6. 做好系統(tǒng)預(yù)置和強制性約束
1）系統(tǒng)預(yù)置
為了讓退休后的員工有穩(wěn)定的收入來源保證生活，不管在美國還是中國，都有養(yǎng)老保險（金）制度。從開始工作起，每個月要求員工存儲一定的金額用來養(yǎng)老。
這就是一種系統(tǒng)預(yù)置的體現(xiàn)，如果這個政策改為員工自己選擇，那么反而會給員工帶來選擇困難，也為社會穩(wěn)定帶來更多的風(fēng)險。
2）強制約束
一些產(chǎn)品在登錄的時候會強制要求實名登錄，用戶需要刷臉或者輸入身份證信息。通過實名制的操作保證了用戶信息的安全性，不管是平臺還是用戶，都是用最小的成本來規(guī)避了較大的安全風(fēng)險。
強制約束在詩歌里也有很好的體現(xiàn)，詩歌要求押韻，這種押韻形式能夠讓詩歌朗朗上口，增加記憶，在古時候沒有電腦、書籍的時候，這種約束形式反而讓吟游詩人更容易把詩歌傳播出去。
7. 用戶手冊和幫助中心
這是讓產(chǎn)品易于理解的最后一招，構(gòu)建完善的用戶手冊和幫助中心。在用戶實踐的過程中，給予指導(dǎo)和幫助。當(dāng)然如果你可以做一個不需要用戶手冊就可以使用的產(chǎn)品，那么就更棒了。
五、總結(jié)
用戶在要求產(chǎn)品簡單的時候，是希望要一個易于理解和使用的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理在打磨、塑造產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該秉承以解決用戶問題為核心進(jìn)行設(shè)計，關(guān)注概念模型、符號、映射、反饋等多方面設(shè)計讓產(chǎn)品易于理解，體驗優(yōu)雅。
參考資料：
- 《設(shè)計心理學(xué)2》
- https://g.yuque.com/weis/pm/yre4sw?language=en-us
- https://www.jianshu.com/p/59cd5fcb0587
#專欄作家#
張圈圈，微信公眾號：lovepm，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注企業(yè)級知識管理、知識沉淀領(lǐng)域。
本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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