起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識心理學角度闡述行為與態(tài)度、定性與定量的關系
編輯導語：行為與態(tài)度，定性與定量，我們在工作時、日常閱讀文章時，經(jīng)常能夠看到或者使用到這兩組詞匯。今天，本文作者就帶領大家從心理學的角度，由淺入深地了解定性和定量的關系，并且通過案例，詳細地闡述了行為和態(tài)度之間的種種聯(lián)系。
一、總概
不論是對用戶調(diào)研活動作體量上的規(guī)劃，還是在細節(jié)上作揣摩，要想作出對產(chǎn)品有用、正確的決定，都需要進行大量的數(shù)據(jù)論證。
這個論證既需要感性的思維作為支撐，更需要借助理性的思考作為驗證，相信調(diào)研是個不錯的渠道。
用戶調(diào)研活動對于一家企業(yè)、一個團隊，乃至一款產(chǎn)品來說都是必須要經(jīng)歷的過程。而調(diào)研之后的數(shù)據(jù)又該如何去歸納定義，這又是一個值得我們?nèi)ヌ骄康男聠栴}。
單純地通過數(shù)據(jù)來看，常見的有定量和定性兩類數(shù)據(jù)。而針對用戶調(diào)研來說，剖析其本質(zhì)會發(fā)現(xiàn)其實數(shù)據(jù)還可以再細分出來行為和態(tài)度數(shù)據(jù)。
這四者的關系錯綜復雜，彼此又可以獨立存在，下面我們就來詳細地聊一聊這四個數(shù)據(jù)大類的細節(jié)。
1. 定性和定量的關系
首先，定量和定性同屬于科學研究中的一種數(shù)據(jù)，而科學研究的核心是因果關系，因此定性和定量的不同就在于對“原因”理解的差異。
二者是站在不同的角度看待問題——定量關注數(shù)據(jù)頻率，定性關注數(shù)據(jù)意義：定性假設起因，再由定量來驗證；定量挖掘數(shù)據(jù)，再由定性剖析原因。
從數(shù)據(jù)上來看，定量分析的結(jié)果會更具科學的說服力，而定性分析的結(jié)果更多的是闡述某種事物的價值或意義，比如：
- 用戶A比用戶B胖（定性）；
- 用戶A比用戶B胖了25kg（定量）；
- 用戶A和用戶B身高都是180cm，而用戶A的體脂率比用戶B高了12%，因此用戶A比用戶B胖，且胖了25kg（定量）。
通過比較可以發(fā)現(xiàn)，定量給出了具體的數(shù)值，它在一定程度上會比定性更加具備科學的說服力。
而對于定性來說，更加在意得出的結(jié)果，比如胖還是瘦，至于為什么會得出這個結(jié)果，就需要通過定量數(shù)據(jù)去驗證，因此定性分析在一定程度上會更偏向于闡述某件事物的含義。
從表達形式上可以看出，定量往往采用數(shù)理統(tǒng)計或概率化的表達方式，而定性則采用的是因果論或邏輯學來表達。通俗地理解，定性通常是揭示事物本質(zhì)的一種科學研究方法，深入研究用戶的觀點，進一步探究用戶為何產(chǎn)生這樣的結(jié)果。
如果說定量研究的闡述的是“是什么”的問題，那么定性研究的則是闡述“為什么”的本源，一個關注原因，一個關注結(jié)果。
2. 行為和態(tài)度的關系
和定性定量不同，行為態(tài)度常常是“伴生關系”，這個伴生并不是此消彼長，而是由A生B，也可由B追溯A，就像太極的陰陽兩面，永遠是一種循環(huán)關系。
行為在很大程度上是由態(tài)度引發(fā)的，例如：用戶A認為出去玩必須是精打細算的，對所消費的內(nèi)容必須物有所值。
那么當用戶A使用某旅行App進行預訂的時候，大概率會優(yōu)先考慮性價比的問題，這就會對產(chǎn)品的使用產(chǎn)生一定的影響：
在用戶調(diào)研時，如果想知道用戶A對某個景點的了解程度，就更應該關注用戶的態(tài)度；在用戶調(diào)研時，如果想知道用戶對于預訂按鈕的點擊頻率，則應該關注用戶的行為。
所以，態(tài)度通常揭示了影響行為的根本原因，這也是我們?yōu)槭裁匆M行用戶調(diào)研來進一步探究用戶發(fā)生行為的理由之一。
在某些事情上，如果沒有態(tài)度作為牽引，行為將很難產(chǎn)生。
但凡事無絕對，并不是所有的行為都必須受到態(tài)度引導，行為也可以自然發(fā)生。甚至在某種程度上，行為也能夠反其道而行之，去影響態(tài)度甚至是改變態(tài)度。
二、定性和定量
1. 定量
從廣義上講，針對定量數(shù)據(jù)的分析是具有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，是可以用于客觀表述事實、可衡量大小的、并且具備科學依據(jù)的數(shù)據(jù)。
在樣本的數(shù)量上，定量研究追求較大的樣本量作為數(shù)據(jù)的支撐，這樣才能保證結(jié)果的準確性，更科學地接近事實情況。當然某些定量數(shù)據(jù)也可以間接地收集到用戶的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，這在后文中會提及。
從來源上看，定量數(shù)據(jù)主要來自兩個方向：
- 一個是產(chǎn)品本身的測量數(shù)據(jù)（產(chǎn)品日志文件、后臺數(shù)據(jù)、埋點等）；
- 另一個是用戶研究數(shù)據(jù)（可通過問卷調(diào)研等調(diào)研活動獲取）。
所以定量分析更多的是集中在對數(shù)字化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析上。
這些定量數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品設計師來說可以幫助驗證設計內(nèi)容是否正確、方向是否符合市場趨勢等，進而幫助設計師為優(yōu)化作品提供方向，積累經(jīng)驗。
而定量分析的方法主要是采用數(shù)學上的統(tǒng)計分析法，諸如差方、漏斗模型等，對結(jié)果的頻率、效能等作出對比和總結(jié)。
2. 定性
廣義上來看，針對定性數(shù)據(jù)的分析往往使用非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，或者主觀表述現(xiàn)象，它并沒有一套明確的標準，缺乏科學的研究方法。
在樣本的選取上，定性研究往往需要的數(shù)據(jù)數(shù)量較少，數(shù)據(jù)僅作為其理論的參考依據(jù)，常常被用于可以間接手機用戶的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)的角色。
定性數(shù)據(jù)主要來源于用戶調(diào)研活動。用戶調(diào)研定性和定量數(shù)據(jù)都可以通過活動獲取，不同的活動側(cè)重點不同，比如焦點小組會更偏定性，因為主要是觀察和訪談居多；而問卷訪談則有利于獲取定量數(shù)據(jù)，因為無法觀察用戶。
在產(chǎn)出的載體上，用戶調(diào)研一般會依賴于文字媒介，比如某些詞條出現(xiàn)的頻率，通過聚類分析法、親和圖進行定性分析并得出結(jié)論。
當然將定性數(shù)據(jù)經(jīng)過重新編碼，也可以作為定量數(shù)據(jù)來統(tǒng)計分析，比如開放性訪談，針對訪談當中出現(xiàn)頻率高的詞條，通過某些分析方法進行重新編譯，也可以將定性數(shù)據(jù)定量化。
而在數(shù)據(jù)分析階段，定性和定量數(shù)據(jù)往往需要配合進行，尤其是通過實地調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，定性和定量內(nèi)容龐大，綜合分析更利于調(diào)研人員挖掘用戶的潛在習慣和真實需求。
通過定性研究，能夠最高效地獲取到行為和態(tài)度數(shù)據(jù)。
例如通過焦點小組的調(diào)研，我們可以了解到用戶情緒上的波動、表情上的微妙變化、肢體語言上的不和諧、點擊操作的頻率以及在點擊時的想法等。
這些細節(jié)不僅可以幫助調(diào)研人員挖掘用戶潛在行為習慣和真實需求，更能挖掘出來產(chǎn)生數(shù)據(jù)背后的原因，最后設計出有針對性的產(chǎn)品（以下針對態(tài)度和行為的內(nèi)容，將站在心理學角度闡述）。
三、態(tài)度和行為
1. 態(tài)度
態(tài)度是引導行為的重要因素，因此用戶的大部分行為都會由態(tài)度主導，什么樣的用戶態(tài)度就會誕生什么樣的適應性產(chǎn)品。
在四大類數(shù)據(jù)方面，態(tài)度數(shù)據(jù)可以幫助調(diào)研人員有效的分析出用戶需要一款什么樣的產(chǎn)品來完成目的，比如：
- 拼多多的用戶群體大多存在“希望能夠通過低價購買到商品”這樣的心理態(tài)度，那么拼多多在對產(chǎn)品進行定位的時候，產(chǎn)品的態(tài)度就應該貼近這一訴求；
- 美妝彩妝類產(chǎn)品，用戶群體主要以年輕少女為主，那么產(chǎn)品的定位則應該是年輕、時尚、朝氣的生活態(tài)度；
- 綜合類網(wǎng)購產(chǎn)品，用戶群體在意的是價格、促銷活動等內(nèi)容，而該類型平臺的網(wǎng)頁配色多以紅色、橙色為主，這類鮮亮的暖色系顏色能烘托出一種熱鬧的促銷氛圍。就像春節(jié)，家家戶戶都會添置年貨，這在無形中給與用戶某種心理暗示，因此產(chǎn)品本身應該渲染出一股濃厚的消費態(tài)度；
- 微信的產(chǎn)品定位是即時社交類工具，那么在設計的時候更應該注重“工具”的核心，展現(xiàn)輕量便捷、用完即走的態(tài)度；
- QQ雖然也是社交類的工具，但是它的定位更多的是針對年輕人的社交，那么這款產(chǎn)品在設計的時候就應該考慮到年輕人，體現(xiàn)出青春、洋溢、重社交、重娛樂的態(tài)度。
因此，用戶態(tài)度對于一款產(chǎn)品來說是最核心的參考依據(jù)，其他定量、定性、行數(shù)據(jù)僅僅只是在驗證這個方向是否正確罷了。
從心理學上來講，態(tài)度同時也是對某些特定目標產(chǎn)生的評價性傾向，它是個體對某件事物從優(yōu)到劣，從喜歡到討厭過程之中的評價，比如：
女生對某個男生的第一印象是邋遢的，那么后續(xù)就會對此這個男生產(chǎn)生一段持續(xù)性的消極態(tài)度。無論這個男生后續(xù)怎么努力，都很難改變這個態(tài)度影響，除非能夠利用“行為”去影響“態(tài)度”。
這例子里面，邋遢就是一種消極態(tài)度，由此產(chǎn)生了消極的評價性傾向。所以，態(tài)度對一件事物的評價是貫徹始終的，只有真正深入了解并采取了相應的措施，才有機會去改變這個態(tài)度。
說到態(tài)度，就不得不提“態(tài)度系統(tǒng)”，它主要表現(xiàn)出了五種反應：
1）首先最具象也是基于最底層的是行為本身
諸如用戶的點擊、滑動、查閱、瀏覽、下訂單、購買等行為，這些都是可以直接觀察到的，因此被稱作行為本身。
2）其次高于行為本身的是行為意向
用戶產(chǎn)生的行為本身的目的是為了達成行為意向，也就是本次行為的“始作俑者”。
比如用戶的目標是購買一本書，那么用戶就會（線上）通過瀏覽網(wǎng)頁，輸入搜索、上下滑動瀏覽、點擊下單按鈕進行付款，最終完成購書這一行為意向。
此操作過程執(zhí)行購書固有的行為流程，能夠一步步的引導用戶接近行為目標。
3）第三種高于行為意向的是認知
簡單來說就是用戶對某件事物產(chǎn)生的一種“潛意識”認知觀念，比如：看到門把手大腦下意識的認知行為是“拉”，上面就算寫著“推”字在用戶的觀念上依然認為這個門把手應該靠拉才能打開，進而忽略了文字本身的提示。
這就是門把手對用戶產(chǎn)生的固有認知（在《設計心理學一》中，諾曼將門把手的認知稱為“手動你能供性”），如果沒有相應的提示語，用戶就不會輕易地因為情境的影響而發(fā)生行為的改變，如下圖：
4）第四種是可以控制認知的存在，被稱為情緒
它反映了用戶的心理感受，快樂還是悲傷、痛苦還是憤怒。
例如：當我們感到憤怒的時候，這種情緒會充斥全身。這種情況下我們的理智會被憤怒的情緒所占據(jù)，進而做出一些沖動的行為，諸如砸門（而門是用來開的）、摔杯子（而杯子是用來裝水的）……
這些行為都在表達一點：現(xiàn)在的認知已經(jīng)完全被憤怒情緒所占據(jù)，從而使人們做出了非理智的行為。
憤怒的情緒是其中一種反應，當大腦被高興的情緒所占據(jù)我，我們也會作出一些和平時不一樣的行為，比如手舞足蹈、哼哼小歌等。而正常認知告訴我們，在什么環(huán)境下我們就該做什么事情，而不是產(chǎn)生非正常的行為。
5）最后就是最高級別的態(tài)度本身
是指“對某些特定目標產(chǎn)生的評價性傾向”，它包含了上述四點內(nèi)容，因此態(tài)度可以控制以下任何一種反應，通過憤怒這個例子我們可以衍生一下：
即使在憤怒的情緒主導下，我們的理智不會讓我們?nèi)プ龀觥八ぁ遍T這樣的非常人能理解的行為，因為我們的態(tài)度已經(jīng)給門作出了評價性傾向——我沒有能力去摔門，只有能力去破壞門。
因此態(tài)度可以被定義為是建立在情緒、認知、行為意向和行為本身之上的評價性傾向，它可以引導我們的認知觀念、情緒反應、行為發(fā)生相應的變化。
“忠言逆耳利于行”這句話就很好地詮釋了態(tài)度影響了我們的固有認知，從而做出行為改變這一論點。
因此，用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的態(tài)度、情緒、認知、行為就構(gòu)成了“產(chǎn)品態(tài)度”。
而態(tài)度作為系統(tǒng)地最高級存在，成為了指導設計師設計產(chǎn)品的首要考量因素。只有握住了態(tài)度的命脈，其他四種反應才能夠更好的被掌控在手心。
關于態(tài)度系統(tǒng)，筆者詳細羅列了其五者的關系，詳見下圖。
正因為有了相應的態(tài)度、認知、情緒，才會引導我們產(chǎn)生相應的行為。但是行為有時候也可以略過態(tài)度自發(fā)產(chǎn)生，甚至行為本身也可以反向影響態(tài)度。
2. 行為
行為主要是指那些看得見、摸得著的肢體動作，比如用戶用手指對屏幕的點擊、滑動操作，以及眼球的轉(zhuǎn)動、肢體語言等，這些都是最淺顯，無需思考的行為數(shù)據(jù)。
然而有些行為則需要結(jié)合態(tài)度一起分析，比如緊皺眉頭、呼吸急促、心跳劇烈等，甚至還有些用戶一緊張就會有小動作，這些都需要結(jié)合“態(tài)度”進行綜合判斷：
用戶為什么會在這個頁面產(chǎn)生皺眉的行為，是態(tài)度、情緒、認知上發(fā)生了什么變化？還是由于情境歸因?qū)е碌模?/p>
因此，不同的行為能夠折射出用戶不同的情緒、態(tài)度變化。從心理學角度分析，我們在日常生活中也許會碰到一些并不需要態(tài)度作為引導的自發(fā)行為，比如從眾心理和服從心理。
用戶本身的態(tài)度對這件事情會有自己獨特的評價性傾向，然而由于受到了外界因素的干擾，同時也為了迎合信息性規(guī)范，會做出和態(tài)度不一致的行為。
——這一現(xiàn)象在傳播學中也稱為“沉默的螺旋”效應。
甚至在一定條件下，所產(chǎn)生的行為本身也能影響態(tài)度的改變。當然這種改變是潛移默化的，并不是一蹴而就的。
下面列舉了可以直接略過態(tài)度、情緒和認知而自發(fā)產(chǎn)生行為的三種常見行為現(xiàn)象：
- 列聯(lián)強化；
- 規(guī)范性影響和信息性影響；
- 其他：承諾原則、互惠原則、登門檻效應、閉門羹效應。
1）列聯(lián)強化
聽著很玄乎，其實理解起來很簡單，舉個例子：
訓練寵物狗“握手”這個簡單的動作，需要不斷重復地利用外界刺激，比如為了達成訓練握手這一目的，主人需要及時地獎勵火腿腸作為激勵措施。
長此以往，不斷重復這樣的教育方式，寵物狗下次見到火腿腸，就會下意識的作出握手動作。
這就是列聯(lián)強化，需要通過一些工具性學習強化某一行為表現(xiàn)，這些行為可以直接略過態(tài)度而自發(fā)產(chǎn)生——因為寵物狗在一開始根本不存在“握手就可以吃到火腿腸”的態(tài)度或認知，那么又何來態(tài)度可以引導行為本身的產(chǎn)生呢？
當然，除了工具性學習屬于列聯(lián)強化以外，還有
- 觀察性學習：孩子通過觀察大人用筷子吃飯這一行為，學會嘗試自己用筷子吃飯；
- 教誨性學習：父母采用勸說的形式，教育孩子該做某事、不該做某事，從而影響孩子的行為，長此以往也改變了孩子的態(tài)度。
列聯(lián)強化暗示著某個特定的行為將能夠帶來認知、情緒或態(tài)度上的刺激，從而直接產(chǎn)生行為本身。
2）規(guī)范性影響和信息性影響
顧名思義就是因為某些無法改變的影響而產(chǎn)生的某些特定行為。
最簡單的理解就是從眾心理和服從心理，舉個例子：背離社會規(guī)范會導致被社會拒絕，因此我們只能在某些場景下，比如排隊，就會跟著眾人保持“排隊”這一行為，這樣才會被人群接納。
如果產(chǎn)生插隊的行為，那么將會被人群拒絕。這就是規(guī)范性影響，是一種被固定規(guī)則所規(guī)范的一種自發(fā)行為，也就是服從心理。
另一種是信息性影響，比如：在卡片分類當中，小組中有一位是專家級別的人物，那么我們就會做出和專家一致的選擇。
因為我們始終相信“專家更懂得什么是合適的、什么是恰當?shù)摹保黄鹱?，我們就可以獲得相應的結(jié)果，這就是信息性影響。這也是在卡片分類時，為什么必須將處于同一認知水平的參與者作為一組的重要原因，這一行為也就是從眾心理。
3）其他部分中的有承諾原則、互惠原則、登門檻效應、閉門羹效應，這四者都屬于認知心理學范疇
- 承諾原則（全稱叫承諾一致性原則），指之前對某人就某事許下了承諾，所以為了達成這個諾言，就必須完成這件事，舉個例子：
在機場值機室，自己需要去衛(wèi)生間一趟，臨時拜托旁人幫忙照看行李，如果此時有陌生人擅自動用行李，被拜托的人則會站出來阻止。
這一行為的產(chǎn)生，是沒有經(jīng)過態(tài)度而直接由認知驅(qū)動的，這就是我們常說的道德責任感與基本價值觀。
- 互惠原則是雙方處于某種利益或是關系，產(chǎn)生了一種互惠互利的心理，例如商業(yè)互惠，這一行為也是略過了態(tài)度，直接由認知引導；
- 登門檻效應（又稱得寸進尺效應），是通過一些小的承諾實現(xiàn)對大事的認可，比如：
父母拜托子女做某事，但是子女內(nèi)心是拒絕的。
此時父母就可以先布置一件小事，讓子女先完成，隨后再由這件小事逐漸將全部的事情布置完畢，循序漸進地完成了這件事。
這一效應在心理學上的解釋是指，個體一旦接受了他人的一個微不足道的請求，為了避免認知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人前后一致的印象，就有可能接受后續(xù)更大的要求。
- 閉門羹效應和登門檻效應的目的很像，都是由小見大的方法運用。
但是其本質(zhì)區(qū)別在于閉門羹主要采用先向目標人提出一個較大的請求，當這個請求被拒絕后，（間隔一段時間）降低自身的標準，再提出一個較小的請求，那么這個小請求很大幾率會被目標人所接納。
舉個例子：當朋友一次性向你借10萬元時，你大概率會直接選擇拒絕，但是當朋友再次向你借1000元時，你也許會考慮同意；反之如果你的朋友一上來就問你借1000，那么很大情況下你是會選擇拒絕出借的。
以上舉例的這四項認知心理學行為是較為常見的“略過態(tài)度而產(chǎn)生”的行為。
更多心理學行為還有折扣技術、虛報低價等，更多內(nèi)容希望諸位讀者能夠自行搜索，此處不作一一羅列。通過以上論證會發(fā)現(xiàn)部分行為產(chǎn)生之后，并不會影響到態(tài)度的改變，甚至都不會危及到情緒、認知和行為目標。
這些行為僅僅只是作用于當下，卻不會對未來產(chǎn)生影響。如果想讓行為影響到的未來，那么就必須讓行為影響到態(tài)度層面。
從長遠地看，行為對態(tài)度產(chǎn)生影響都是潛移默化的，比如前文提到的“狗握手”的例子，就是通過列聯(lián)強化，在一次又一次循環(huán)往復的過程中，改變了寵物狗的態(tài)度。
而小孩的成長，是在學校、社會、家庭環(huán)境中，通過觀察性學習、教誨性學習，逐漸改變自我態(tài)度的過程——小孩的成長過程，就是無數(shù)段態(tài)度的改變歷程。
行為能夠反其道而行之，影響態(tài)度改變主要可以表現(xiàn)在以下三種心理反應中：
- 自我歸因；
- 自我說服；
- 自我辯解（認知失調(diào)）。
從嬰兒時期開始，我們就帶著好奇的的目光觀察著這個世界，也就是歸因理論——我們通過對行為進行因果分析，借此來增強我們對行為本身的認識和控制，從而指導我們產(chǎn)生某些特定行為意向。
1）自我歸因
主要分為兩個方面情緒（性格）歸因和情境歸因，前者自發(fā)產(chǎn)生，后者由環(huán)境影響。
比如當我們在工作當中犯了某些錯誤被領導批評，此時出于本能反應，自身會進行防御，同時觸發(fā)情境歸因，利用情境線索來挖掘蛛絲馬跡，解釋事情失敗的原因；
而領導則會站在第三方的角度看待這件事情——是做事的人沒有達到相應的能力，認為是員工的情緒歸因?qū)е铝诉@件事情的失敗。
2）自我說服
就更好理解了，最好例子就是演員。
演員往往需要通過自己說服自己，才能沉浸到該角色的情緒當中去，這樣才可以扮演好這個角色。所以自我說服就是由個體心中自發(fā)性地產(chǎn)生對態(tài)度的催眠，從而改變行為的一種心理暗示。
3）自我辯解
在心理學上認為“認知失調(diào)”是產(chǎn)生自我辯解的主要原因：
當認知成分（信念、態(tài)度或?qū)ψ约盒袨榈牧私猓┲g存在不一致的情況時，就會產(chǎn)生認知失調(diào)。
為了抵消產(chǎn)生失調(diào)的落差感，個體必須通過改變態(tài)度來消除這個落差，而辯解是最好的抵消方式——改變自身的態(tài)度或信念以證明由情境引發(fā)的行為存在合理性。有個很形象的例子：
「善意的謊言就是利用“欺騙”這一行為來達成目的——由于認知失調(diào)引起了態(tài)度上的反感（也就是失調(diào)），為了抵消這種反感，內(nèi)心就會觸發(fā)心理暗示——“這件事情是對的”來催眠自己的態(tài)度?！?/p>
如果態(tài)度的改變是為了追隨與態(tài)度不一致的行為，并且這些行為由個體自發(fā)產(chǎn)生，那么在行為完成之后個體必然會對這個行為感到羞愧或是惡心，甚至是為此擔負責任。
除了自我辯解以外，還有其他的方法可以抵消認知失調(diào)，激勵措施是其中一種：
通過獎賞激勵或威脅手段引發(fā)個體產(chǎn)生與態(tài)度不一致的行為，舉個例子：為了讓參與者到現(xiàn)場參與調(diào)研活動，而這場活動需要付出大量的腦力勞動的付出，那么如何才能讓這些參與者自愿來參加調(diào)研活動呢？
最好的解決辦法就是提供獎勵措施，參與者就會產(chǎn)生“拿錢辦事”的心理暗示，來抵消這種行為和態(tài)度不一致的失調(diào)。
如果本次調(diào)研活動需求成本太高，那么這個認知失調(diào)也會相應地被放大，解決的辦法就是“激勵越強，行為順從也就越順”。這就是心理學上所說的 ?“如果與態(tài)度不一致的行為能夠通過情境力量而得到足夠的合理化，那么它就不會引發(fā)認知失調(diào)”。
放在例子中理解就是“拿了錢，就可以讓我的行為合理化”?？傊?，為了促使認知失調(diào)達成平衡，個體的心理都會自發(fā)地通過多種途徑來抵消這種失調(diào)。
除了自我辯解和心理暗示外，還有：
- “應付”是一種通過弱化行為從而減少認知失調(diào)的有效措施；
- 有一些則是通過物理手法，比如失戀了通過酒精來麻醉自己從而減小認知失調(diào)。
總之，出于自我防護的本能，人們往往會選擇看似“阻力最小”的途徑來抵消認知失調(diào)。
最后結(jié)尾，舉一個貼近生活的例子來論證“行為能夠改變態(tài)度”的實例：
四、案例描述
拼多多目前的市場定位正在逐漸轉(zhuǎn)型，以三四線城市作為基礎，向著一二線城市發(fā)力。
三四線城市和一二線城市最大的區(qū)別在于，一二線城市的人群其消費水平質(zhì)量更高，為了在電商競爭中分得更多的羹，拼多多必須向高端市場進軍才能產(chǎn)生更多的利潤。
但是如何消除這些一二線城市主流消費人群心中對拼多多的固有評價性傾向——便宜、廉價、賣假貨的態(tài)度，是擺在拼多多面前的一大難題。
從近幾年開始的“百億補貼”、“品質(zhì)保證、假一賠十”的激勵/保障措施來看，拼多多從用戶消費的行為本身上著手，潛移默化地“正在”改變消費群體在拼多多平臺上的購物態(tài)度。
比如：去年的拼多多靠著iPhone 11和AirPods 2，開始拉攏一二線城市的消費用戶，今年還在做dyson和特斯拉的model3的“百億補貼”激勵措施。
這就是拼多多再利用金錢去改變消費者對自家產(chǎn)品所固有評價性態(tài)度傾向。
關于為什么會做出如此大的活動力度，這前文也提到了“活動需求成本越高，那么這個認知失調(diào)也會相應地被放大，就需要更大的激勵機制來抵消這種認知偏差”。
從結(jié)果來看，拼多多的激勵做的很到位也很成功。
只要是消費者，消費的需求永遠都在，只不過選擇的平臺不同——而拼多多需要做的就是通過自身平臺的“補貼措施”爭取到比其他平臺更便宜的價格，這樣一二線的消費群體就會被這些“激勵措施”所吸引，從而在拼多多平臺上完成消費。
但是迫于用戶群體實在太大，想要改變這數(shù)量龐大的消費群體評價性傾向，那么就得付出更大的血本——“放出百億補貼，下血本來改變消費群體對我的態(tài)度”。
只要將消費者吸引到拼多多平臺上，產(chǎn)生用戶粘性，就能促使消費者完成消費行為——畢竟買的越多，能夠得到的實物優(yōu)質(zhì)的反饋也就越大。
而為了消除以前對拼多多賣假貨的“認知失調(diào)”，用戶則必須通過其他手段來緩解或是抵消這種落差。
逐漸地，社會大眾就會開始改變自身的態(tài)度，進而改變對拼多多的產(chǎn)品態(tài)度。通過一次次的刺激活動，相信列聯(lián)強化就會產(chǎn)生作用，使得一二線城市的主流消費群體在潛移默化當中，逐漸改邊對拼多多的固有態(tài)度。
以上僅一家之言。如有不對之處，歡迎在下方評論區(qū)指正交流。
作者：大圣；公眾號：叨叨的設計足跡
本文由 @大圣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
大佬