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榮耀標識產品技能樹之需求分析（一）
編輯導語：產品經理在日常工作中需要掌握一些必備的技能，“需求”這個詞是一直圍繞在產品經理身邊的，對于各種需求的判斷、需求的過濾等等；本文是作者分享的關于需求分析相關的內容，我們一起來學習一下。
最近在看一些刻意練習相關的知識點，覺得自己之前雖然收集了一些知識點，但并沒有完全轉化成自己的東西。
所以打算按照模塊化和體系化的方式，把產品技能樹里面一些重要的技能點，重新梳理一下。
本篇文章主要是需求分析相關的東西，包括需求定義、需求收集、需求過濾、需求分析和需求取舍這幾部分。
需求定義主要是定義什么是需求，畢竟不同的人理解的需求可能不太一樣，需求收集主要是盡可能多的收集需求，并且進行合理的歸類。
當我們把需求收集完之后，再考慮要不要做，怎么做。
需求過濾就是初步的進行需求篩選，需求分析是挖掘真實的需求，以及進行需求價值的評估，需求取舍是不同的需求之間進行較量，追求產品價值最大化。
下面我們來分別看下這些部分。
一、需求定義
這部分主要是需求的定義，存在的原因，以及需求的層次。
1. 需求定義
這個定義來源于飛哥在《產品思維》中的定義：
用戶對解決現存問題的需要。
這里面有幾個關鍵詞：目標用戶、現存問題、需要解決。
目標用戶很好理解，我們定義的產品就是為了解決一部分人的問題，如果遇到問題的用戶根本不是我們的目標用戶群，那就需要慎重考慮了。
現存問題指的是有實際場景，有切實遇到的問題，而不是我們主觀臆測用戶可能會有這樣的場景，可能會需要。
需要解決指的是現存的問題是需要被解決的，包括能力和意愿。
假定我們定義的問題，用戶根本不覺得這是個問題，或者問題根本不需要解決的，那我們提供的產品就很難有市場。
如果我們定義的方案成本過高，用戶沒有能力負擔，那我們也需要考慮其他的策略。
2. 需求成因
這部分主要是嘗試著探尋需求形成的原因，也就是Why；當我們采取一些行動的時候，我們是期望獲得更好的結果。
那倒退一步來看，其實就是對現狀并不滿意，所以我嘗試著給出這樣一個定義：
因欲求不滿，引發某種動機，想要填補現實和理想之間的落差——這種動機，就是需求產生的原因。
這里面有這么幾個關鍵點，現狀、預期、成本。
現狀指的是對現狀不滿意，如果對現狀很滿意，那可能就沒有后面的東西了，然而人的欲望是無窮無盡的，總歸會一些不滿意的地方。
預期指的是想要更好，這個預期的解決方案，好的標準是基于用戶以往的經歷、經驗來形成的；比如同樣是下午時光，有的人會想著點杯下午茶，有的人不會有這個想法；至于下午茶是奶茶、是咖啡還是果汁，以及同一家店的東西好喝不好喝，取決于個人的情況。
成本指的是為了達成預期收益，用戶需要付出的成本，包括直接采取行動的時間、金錢、腦力、體力等，也包括間接行動的心理成本、決策成本等，此外還有潛在的機會成本。
用戶對現狀的不滿意程度，以及預期的收益是推動用戶產生行動的動力，而行動成本則是阻止用戶產生行動的阻力，最終用戶行動的可能性是：
行動可能性=（預期收益值-現狀滿意度）-行動成本
這個值越大，用戶產生行動的可能性也就越大，需求的迫切程度也就越強。
我們做產品，就是找到現狀滿意度較低的點，給用戶提供預期收益值更高的產品或服務，然后降低行動成本。
即使預期收益和現狀都沒有發生變化，僅僅只降低行動成本，也能讓原本不可能發生的行為發生。
比如共享單車之前在很多城市都有，不過是有樁的，需要到指定的地點騎車、還車，還要到特定的地方辦卡、充值，移動支付+無樁+遍地都是的共享單車出來之后，很多原來不騎的人也開始騎了。
3. 需求層次
當我們做用戶研究的時候，有時候會遇到用戶說一套做一套的情況，也會遇到用戶直接給解決方案的情況；如果直接聽用戶的，我們可能會被帶到坑里去。
這個時候，需要更深層次的去理解需求，也就是：
- 表層：觀點和行為；
- 深層：目標和動機；
- 人性：人性和價值觀。
表層就是不管看用戶怎么說，還要看用戶是怎么做的。
深層就是挖掘用戶這么做是想達成什么目標，促使用戶達成目標背后的動機又是什么。
再往下挖其實就到了人性和價值觀的層面，人性是基于我們作為人類的共同特點，七宗罪、貪嗔癡等，價值觀則取決于我們的經歷、教育背景、生活環境、家庭教育等等。
以減肥為例，同樣是減肥，有的人可能就是說說，有的人為了減肥甚至會采用節食的方法，這是怎么說與怎么做。
有的人減肥是為了塑形，有的人是為了身體健康，背后的動機也可能不太一樣，有的人可能是為了找對象，有的人可能是最近受到刺激了。
再往下深挖有些東西可能是相通的，比如我們大家都追求美的東西，都希望獲得他人的贊美，都希望能夠身體健康。
當我們遇到一個需求的時候，需要不斷的進行深挖，因為不同的需求對應的解決方案是不同的。
4. 需求是動態的
最后想簡單說下，需求其實是動態變化的，一是需求重點會不斷轉移，二是需求量會發生變化。
需求重點的轉移主要指的是當需求被很好的滿足的時候，原來高層次需求會變成基礎需求，原來不那么重要的需求可能會變成新的需求點。
以手機為例，最開始的手機都是打電話、發短信，后來開始拼外觀、拼性能、拼使用體驗，有一些手機也會主打拍照這些差異化的功能點。
需求的量指的是在其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升。
相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合。
在功能機的時代，最開始用的流量是1個月30M，那個時候覺得100M綽綽有余了，根本用不完，現在每個月至少幾十G了，我們最開始其實是不知道自己對流量有這么大需求的。
二、需求收集
我們在工作中會收到來自各方的各種需求，可以把需求先收集起來，后面再進行過濾和分析，這部分主要包括需求收集和需求分類。
1. 需求收集
一是收集盡可能多的數量，二是覆蓋盡可能多的渠道。
收集是不需要進行大量思考的，分析是需要進行深入思考的，所以可以把收集和分析作為兩個獨立的步驟，先追求數量，再追求質量，數量足夠多的情況下，質量自然也就上去了。
我們收集需求的時候要盡量覆蓋不同渠道的用戶，因為來自同一個渠道的用戶可能會比較接近，而不同渠道的用戶特征是不一樣的。
比如App內反饋的用戶大多是產品的重度用戶，QQ的用戶則會偏年輕一些。
2. 需求分類
為便于我們后續的需求分析，需要按照合理的分類方式來組織需求。我們可以按照用戶的使用流程、功能類型或者需求類型來進行分類。
使用流程指的就是用戶使用產品的流程，以內容型產品為例，發現內容、消費內容、內容互動、內容分享、生產內容、管理內容等。
需求類型指的是需求對于用戶的重要程度，是底線需求，還是夠用就好，是越多越好，還是制造驚喜的需求。
功能類型指的是按照功能本身的重要程度，比如體驗優化、核心功能、付費相關、運營需求等。
三、需求過濾
當我們把需求收集、分類好之后，就是對需求的初步過濾了。
當我們發現一些明顯不符合常理，或者根本沒有什么使用場景的需求，可以暫時先過濾掉。
另外是一些我們初步判定沒有什么價值，或者短期內暫時無法實現的，也可以暫時先過濾掉。
對于這部分被過濾掉的需求，可以進行定期回顧，有些需求可能受限于當時的環境、認知、階段目標覺得沒有價值，不可以做，后續可能又會變得可以做了。
比如在網易云音樂中，最開始是沒有做專輯收藏這個功能的，產品發展到一定程度之后，又做了專輯收藏這個功能。
本來打算一篇文章寫完，寫著寫著發現內容好像有些多，索性就拆成了兩篇。
下篇內容主要是關于需求分析和需求取舍，需求分析主要是如何分析評估單條需求，需求取舍是如何在眾多需求中進行取舍。
以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
想要提升產品方法論和產品思維，老師有推薦的書嗎，我是1年經驗