起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識站在用戶視角看廣告
?編輯導語：作為一名產品經理，不僅要對產品把關，更重要的是關注用戶體驗；在內容部人員看來，產品的一些廣告或者步驟是正常的，但是在用戶看來，這些都是較為復雜的程序；本文作者詳細分析了產品經理站在用戶的視角看廣告有什么作用，我們一起來看一下。
一、你看過用戶投訴和評論嗎？
網上傳言騰訊有一個“10/100/1000法則”：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗；這個方法去了解用戶需求看起來有些笨，但很管用。
這里且不說騰訊是不是真的有這個法則，如果你是產品經理，首先問自己一個問題：你知道自己負責產品對應用戶投訴路徑是什么嗎？一般各個APP的用戶投訴入口都比較深，大家想想打快遞公司人工客服要經過多少步驟。
以下為某APP廣告投訴反饋入口：
其次你是否看過用戶投訴？可以試想一下，比較難找的反饋入口，如果用戶找到且進行對應反饋，那是不是很痛的點；每個公司商業化一般都有處理相關用戶投訴的部門，作為商業產品更應該去了解用戶的投訴點。
用戶投訴是很好的收集用戶需求的途徑，我個人是看過自己負責行業近一年的用戶投訴，發現了很多新的點；看完用戶投訴會發現，你所看到的廣告和用戶角度看到的廣告是不一樣的，這個在下面細講。
用戶評論也是用戶需求收集的渠道，用戶評論數相對于用戶投訴或者反饋量是大很多的，因為反饋入口比較深，但是評論是很快就能完成的；但正因為評論操作比較容易，會混雜很多垃圾無意義的評論；我是分析了幾萬條用戶評論，印證了自己猜想或者是跟廣告主調研時發現的點。（下圖廣告來源于某APP）
二、用戶視角看到的廣告
自帶廣告免疫的商業產品：做為商業產品，大概每天打開自家APP最多的就是看廣告吧；但正因為廣告看的多了，反而更加沒有感覺了；商業產品看到廣告后可能會更多關注樣式有沒有出來、跳轉落地頁/下載是否順暢，或者是查看一下命中實驗的效果，當然這是站在產品迭代的角度，這是沒有錯的。
用戶關注什么？關注廣告里面具體的信息，廣告視頻中是否有一些可能是虛假或誘導信息，落地頁的文案圖片真的是真實的圖片嗎？等等；這是用戶最關注的，用戶不會去關注ctr、cvr，不會去關注頁面布局。
以招商加盟行業為例，用戶更關注廣告里面提到的產品/服務質量、品牌知名度、口碑，是否契合自己的需求，會不會存在虛假情況等等（下圖來源于騰訊研究報告）。
廣義維度的用戶廣告認知：除了投出去的廣告，用戶也會對平臺上的各種自然內容認識是廣告，比如商家發布的營銷內容、創作者發布的帶貨視頻、直播等等；在內部員工看來這些是別的部門的產品，但在外部用戶來看就是廣告。
三、后置接受反饋，前置著手優化
切換了這些視角之后，產品在后續的迭代中可以把對應的用戶顧慮點/需求點進行優化；需要做到后置接受投訴反饋，前置著手優化。
用戶投訴是一個相對后置的事情，用戶對廣告不喜歡、用戶與廣告主接觸后發生不愉快事情等等只能后置投訴，但是優化可以做到前置。
1. 信任感建設
平臺認證：用戶在平臺轉化，信任感是很重要的，比如買3C電器很擔心有假貨大家會選擇去京東買；拼多多的百億補貼除了補貼以外也做了假一賠十，就是為了打造正品的認知。
以寵物服務為例，寵物美容會關注美容師專業水平，醫師會關注是否是正規醫院等等，美團平臺是根據國家法規做了對應的分級認證。
行業特色服務：平臺在處理相關認證的基礎上，也是可以提供定制化針對用戶放心的服務，一般是平臺做大后可以一定程度約束客戶，比如美團外賣的放心吃和醫美的放心美。
2. 嚴格的審核
基礎審核：每個平臺對自己分類的廣告主都有一定的審核規則，可以看到寵物醫院是需要營業執照和動物診療許可證的；像平臺上展示的營銷信息也是需要符合廣告法的，不能有夸大宣傳等。
再有寵物醫院的用戶評價是去消費過的用戶才能寫的，不能是隨便一個人就可以去寫評價，無約束的話會存在競爭對手惡意抹黑情況。
廣告主準入門檻提升：上面有提到過招商加盟用戶會關注品牌的產品/服務質量、品牌知名度、口碑等等，那如何將這些量化呢？可以看下中國加盟網的認證規則，因為比較難去衡量一個品牌商到底是否經營的好，中國加盟網是先做了一道基礎且較高的門檻。
在平臺上投放廣告的客戶必須有1家直營店經營8個月以上或者3家加盟店經營1年以上，可以認為品牌主能夠證明品牌自身盈利性及可復制性，一定程度上攔截了那些經常換一個品牌名就開始招商的品牌主，還有就是針對一些高風險的類目會拒絕上線。
保證金：保證金也是提升門檻的一種方式，發生了相關投訴事件可以通過扣除保證金來懲罰廣告主也可以來安撫用戶；但最好是做好各種完善，降低不好事情的發生。
3. 生態的優化
生態的構成：這是一個大的話題，這里講一些個人小的經驗；我自己是行業經歷比較多，從行業優化的角度來看，用戶反饋背后其實是行業的生態問題；生態的健康問題一般都集中在用戶反饋/投訴最集中的方面，生態最擔心的就是劣幣驅逐良幣；需要分析生態客戶的構成，如果出現劣幣的情況需要及時的優化，同時關注優化對整個生態廣告主的影響。
集中高的行業做投資，集中度低的行業做腰部：生態還有一種情況就是大魚吃小魚，一般行業客戶可以分為頭腰尾，一般頭部客戶都比較強勢有一定話語權，尾部客戶數量大收益低，比較難做大，腰部客戶才是平臺能夠扶持做大且能夠拿到收益的主要群體。
但是有的行業是頭部非常集中的行業，以寵物醫院為例，國內有近1萬家的寵物醫院，其中幾千家背后都是一個投資集團，連鎖醫院非常多；那平臺可以做投資，與這部分客戶共享更大的收益。
作者：Think湃，微信公眾號：Think湃，個人微信：idpengpai
本文由 @Think湃~ 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
