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榮耀標(biāo)識(shí)認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（3）：直播
編輯導(dǎo)語(yǔ)：在開始一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理常常會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有頭緒。這個(gè)時(shí)候就需要有一些新的想法創(chuàng)意，并進(jìn)行驗(yàn)證。本文作者分享了關(guān)于認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用，以在線直播進(jìn)行舉例分析，我們一起來(lái)看一下。
產(chǎn)品經(jīng)理工作中，經(jīng)常會(huì)陷入思維的困境，面對(duì)持續(xù)不斷的發(fā)展用戶和提升收入的壓力，個(gè)人天馬行空漫無(wú)目標(biāo)的頭腦風(fēng)暴，很難有結(jié)果。思考是大腦已知信息和知識(shí)的重新組合，我們無(wú)法思考個(gè)人認(rèn)知以外的事情，比如外星人如何寫代碼。
了解更多經(jīng)實(shí)驗(yàn)總結(jié)和驗(yàn)證的認(rèn)知決策機(jī)制，能為我們的思考提供路標(biāo)和導(dǎo)航，讓我們的思維更加清晰，更快的找到有價(jià)值的目標(biāo)。
科學(xué)研究的方法，就是針對(duì)一個(gè)個(gè)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的排除；產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作也是一樣，當(dāng)我們需要新的想法，卻又沒有頭緒時(shí)，我們可以簡(jiǎn)單粗暴的以心理機(jī)制作為工具箱，進(jìn)行一個(gè)個(gè)的試錯(cuò)，直到找到符合產(chǎn)品目標(biāo)的一個(gè)或多個(gè)想法。
我們以當(dāng)前熱門的“在線直播”產(chǎn)品為例，借助社會(huì)心理學(xué)的工具，試著尋找一些能夠提升用戶活躍和提升平臺(tái)收入的新想法。
01 啟動(dòng)效應(yīng)
1. 原理
每個(gè)人都有多個(gè)面孔，以適應(yīng)不同的環(huán)境。因此通過制造相應(yīng)的環(huán)境，就能啟動(dòng)人們不同的方面。比如在酒吧游樂場(chǎng)，人們會(huì)表現(xiàn)熱情開放；進(jìn)入圖書館，則會(huì)立馬變得安靜小心。
2. 應(yīng)用
直播平臺(tái)希望用戶呈現(xiàn)什么樣子？當(dāng)然是揮金如土的大土豪。如何讓用戶感覺自己是土豪？
1）每次用戶啟動(dòng)App，首先都讓用戶選擇一個(gè)卡通形象，備選項(xiàng)全是大眾認(rèn)知中的土豪，如帝王、財(cái)主、CEO、富二代等。
2）進(jìn)入App后的主界面和背景，設(shè)計(jì)成金碧輝煌的賭場(chǎng)樣式，營(yíng)造一種進(jìn)來(lái)就是要追求快樂的氛圍。
3）主播的選擇界面，設(shè)計(jì)成卡片樣式，增強(qiáng)用戶對(duì)于“掌控”與“挑選”的感覺。
02 公平交易
1. 原理
原始人在協(xié)作狩獵以及物物交換過程中，雖然不能做到完全等價(jià)，但是大家對(duì)于“公平交易”形成了互相認(rèn)可的共同認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬商品和在線服務(wù)的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了人們對(duì)于公平的正常認(rèn)知，憑什么一個(gè)可以無(wú)限復(fù)制的虛擬軟件，需要我們花費(fèi)幾百幾千去購(gòu)買？
所以對(duì)于在線音樂、在線視頻、在線課程、軟件、直播等虛擬商品和服務(wù)，我們花錢時(shí)總是特別的心痛和小氣。
消除人們對(duì)于購(gòu)買虛擬商品和服務(wù)的“不公平”認(rèn)知，就是要讓用戶看到虛擬商品和服務(wù)背后所付出的努力。
2. 應(yīng)用
鼓勵(lì)每個(gè)主播，錄制一份自己準(zhǔn)備直播的過程的視頻，并上傳到自己的主頁(yè)置頂。視頻內(nèi)容包括買設(shè)備、買衣服、直播前花很長(zhǎng)時(shí)間化妝、提前準(zhǔn)備直播過程中的內(nèi)容腳本等等。向用戶展示直播不僅僅是用戶看到輕輕松松的幾十分鐘，還包括背后的辛苦與努力。
用戶看的主播背后的努力，啟動(dòng)大腦中“公平交易”的認(rèn)知，從而在贈(zèng)送禮物時(shí)，會(huì)感覺更加物有所值。贈(zèng)送禮物不僅是現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)付費(fèi)，同時(shí)也是為背后努力的過程付費(fèi)。
03 隨機(jī)驚喜
1. 原理
大腦天生追求確定性，當(dāng)結(jié)果不確定時(shí)，大腦會(huì)釋放多巴胺從而充分喚起，對(duì)結(jié)果進(jìn)行期待和追求。麻將足球游戲等活動(dòng)中，下一張牌下一個(gè)球下一次戰(zhàn)斗充滿不確定性，大腦會(huì)高度興奮，強(qiáng)迫人們不斷去追求結(jié)果，從而陷入一種無(wú)法自拔的狀態(tài)。
2. 應(yīng)用
平臺(tái)在用戶贈(zèng)送禮物的過程中，制造不確定性。不僅用戶可以向主播贈(zèng)送禮物，平臺(tái)也可以隨機(jī)向用戶贈(zèng)送禮物，用戶送出的越多，獲贈(zèng)禮物的機(jī)會(huì)也越多。用戶收到的禮物，只能再次轉(zhuǎn)送給主播，不能提現(xiàn)。
為控制成本，可新增一種禮物類型，專門用戶平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放，同時(shí)降低主播在該禮物類型中的分成比例。
04 互惠
1. 原理
當(dāng)人們接受他人的幫助或饋贈(zèng)時(shí)，會(huì)想要回饋對(duì)方。
2. 應(yīng)用
不僅用戶可以送禮物給主播，主播也可以隨機(jī)贈(zèng)送禮物給用戶。用戶收到禮物后，會(huì)啟動(dòng)用戶互惠的心理，從而與主播產(chǎn)生更多的互動(dòng)，有利于激活新用戶以及從來(lái)沒有送過禮物的用戶。
05 制造稀缺
1. 原理
一件東西，當(dāng)人們感覺快要失去時(shí)，會(huì)提升對(duì)其價(jià)值的判斷，從而更加珍惜。
2. 應(yīng)用
在直播界面，隨機(jī)展示充值折扣和禮物折扣，每次展示的折扣都有時(shí)間限制和數(shù)量限制，用戶必須快速?zèng)Q定，否則就會(huì)錯(cuò)過。
06 可見與易得
1. 原理
越容易接觸到的東西，人們?cè)娇赡苁褂?。比如零食和手機(jī)，放得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，會(huì)使用得更少；放到眼前，就會(huì)忍不住的去吃和使用。
2. 應(yīng)用
將禮物入口的圖標(biāo)，隨機(jī)替換成真正的禮物，并對(duì)禮物圖標(biāo)進(jìn)行放大，提升可見度；同時(shí)增加操作的便利性，用戶點(diǎn)擊即可直接贈(zèng)送，而無(wú)需進(jìn)入禮物列表進(jìn)行選擇。
07 利益分享
1. 原理
當(dāng)利益超過成本，有足夠吸引力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，變成合作關(guān)系
2. 應(yīng)用
新老主播之間建立師徒制，新主播希望獲得更多的曝光，可以申請(qǐng)明星主播當(dāng)師傅，由師傅進(jìn)行推薦和組織合作。新主播增加人氣，同時(shí)一段時(shí)期內(nèi)的禮物收益，需與明星主播進(jìn)行分成。
08 結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶需求的解決方案，而產(chǎn)品經(jīng)理的工作本質(zhì)，則是以符合用戶心理機(jī)制的方法，適應(yīng)和影響用戶的認(rèn)知和行為，讓產(chǎn)品更好的服務(wù)用戶，同時(shí)也引導(dǎo)用戶一起實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。
了解用戶才能影響用戶，不過需要了解的不是性別年齡收入這些用戶的個(gè)性化信息，而是關(guān)注用戶不變的共性。人類作為一個(gè)生物群體，每個(gè)人的大腦，都是一樣的認(rèn)知和決策機(jī)制，共性大于個(gè)性，只要找到開關(guān)，通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行啟動(dòng)，就能影響和引導(dǎo)用戶的認(rèn)知和決策。
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