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在本文中，作者將通過講解悟道法、用研法和增長法這三種需求挖掘法，講述了作為一個產品經理，如何去挖掘需求？

三種需求挖掘法

很多產品經理會特別苦惱，用戶明明就在街上、就在身邊，但感覺總是把握不住用戶的心理。有時聊到他們喜歡的，做出來他們反而不喜歡。有時以為他們不喜歡的，突然哪天就成了爆點。

在有些產品經理的說法里，對需求的把控是要有天賦的。這種天賦更像是「悟道」一樣，總是能對用戶的心理信手拈來，一拈一個準兒。這叫做對需求的sense。

還有的產品經理，會認為用戶的需求都是要用大規模的用戶研究來獲取的。這樣的方式會像是工程師、數據專家和心理學家的領域范疇。大家通過一些固有的、科學的方法來得到定量以及定性的需求。

這幾年比較流行的一種說法，是產品經理應當「順勢而為」，隨便做一個MVP先扔到市場上看效果，關鍵在于判斷用戶使用產品的數據，然后得到一些迭代的指導，去慢慢演化。在大公司也有類似的工作方式，也就是常說到的growth hacker，以數據指導產品設計。

我們可以把這三類分別叫做悟道法、用研法和增長法。

這三類方法究竟有無優劣之分呢？當然有。不過對他們的優劣比較的話，可以看出他們適合的場景究竟是怎樣的。

首先，對悟道法來說，它強調的是我們要有洞察力，要能理解用戶。用這套方法的話（只要能力充分），對需求的把控應該是非常強的。但相對而言，風險太大。

試想下，我們想象自己就是用戶，即使想得再完善，都未必真的是用戶所想。更不用說，有很多產品面向的都是無數大眾，把控他們的想法是難上加難。

本質上來說，悟道法就是以「我們的人生經驗」去判斷用戶。如果我們是建筑行業從事 50 年的老專家，我們去把控建筑行業用戶的需求，可能真的是手到擒來。但要讓我們一下搞明白二次元用戶的需求，可能沒多少人敢說自己有十年深厚的經驗。所以這個方法跟我們的人生經驗有關。

另外，作為產品設計者，確實存在一種說不太清的sense，這個sense在一些公司被稱為「快速轉換成小白用戶」或者「以小白用戶角度去想事情」的能力。這樣的能力，看似簡單，但在我從業這些年的觀察里，能做到的產品寥寥無幾。大部分產品經理都只能看到表面，難以直指重心。

對年輕的產品經理，用悟道法去提煉需求是很危險的。這也是為什么我們常常聽說有創業者仿照喬布斯的方法，想出新主意，說「這肯定有需求的」、「做出來用戶肯定喜歡」，但最終效果不佳的原因。

其次，用戶研究囊括了很多專業的、技術性的方法，這些方法大都已經有成型的、成體系的知識框架了。其中有很多方法，比如問卷調查、用戶訪談，都已經融入到大大小小的公司之中。

對于用戶量較大、用戶群體復雜的產品，用戶研究肯定是必備工具。在這種場景下，僅憑產品經理或者需求分析師去死磕是沒意義的。

不過用戶研究也有缺點。定量的研究會有數據上的陷阱和偏差，而定性的研究實際上又跟執行者的水平息息相關，也容易出現偏差。

最后，MVP 和 growth hacker 這些概念的火爆，是有其時代背景的?；ヂ摼W產品的快速迭代提供了快速檢驗的可能。既然能低成本檢驗了，那在設計之前去花大量人力、物力鉆研有什么意義？直接做就好了。

在迭代過程中不斷發掘真實的需求，來優化產品，基本已經是現在產品設計的共識了。

關于這三種方法，可以看這張表：

這么看的話，大概也就清楚了——這三種方法并不是非此即彼的，而是要適當配合的。

所以，最合適的關系應該是這樣的：

我們通過個人的經驗判斷，得到基本的一些思路和想法，再去用相對嚴謹周密的用研方法確認，然后用 MVP 、黑客增長以及其它的實踐方法做檢驗，從結果中再繼續做判斷……周而復始，也就以需求為軸，把整個迭代推動起來了。

在不同的產品和公司，這三者的形式可能各有區別，但都缺一不可。

比如，我見過有的朋友想做某個領域的產品，會不斷去推演和琢磨用戶可能有的需求，花很長時間去考慮需求的情況、以及如何滿足。但卻始終不去做確認，也不做驗證，只是拿已有的這套東西，做出很完整的產品方案，直接丟給了某個外包團隊開發了。這就相當于完全使用悟道法，不考慮用研，也不考慮迭代。

有家公司則不是這么做的。

他們先通過自己和身邊一些朋友的生活工作中，發現了大家有云盤存儲的需求（了解需求）。接下來，他們沒有直接設計產品，而是把產品的主要特性制作成了一個廣告視頻，在網上投放，用戶瞬間激增（驗證需求）。最后，他們真的把產品做出來，在不斷迭代后，大獲成功（實踐需求）。

這家公司就是著名的Dropbox。

需求挖掘可以依照這樣的路徑，那每個步驟里我們應該做什么呢？

對于「悟道」，前面提到了，更多的是依據經驗來判斷。一個人能想到的需求、做出的判斷，是跟他的視野有直接關系的。從這個方面說，并沒有太好的速成途徑，需要的是不斷學習、不斷了解。

不過在這過程中，對需求做初步判斷還是有方法可循的。

悟道法：需求的初步判斷

不管是從什么方法得到的需求，實際都是用戶的一種屬性，是想表達用戶期望的一件具體的事情，因此它會有幾點原則。

1、需求一定要是確定的

既然需求是由人產生的，那就的確有很多需求是不確定的、波動的、無法捉摸的。

最常見的大概就是人的感情（嚴格來說，人的情緒也是能在生理和神經機制上被描述的，但要想搞清楚仍然很難），尤其是愛情。

比如，有的朋友想要做戀愛培訓的生意，他的確是情場高手，也熟知女性心理，這似乎是個好點子。不過，具體要滿足什么需求呢？

市面上能夠看到的教人追女生的、以及做 PUA 的各種產品，沒有一個敢打包票說，可以滿足一個男生追到某個特定女生的需求。為什么不能滿足這樣的需求？因為這個需求本身是無法確定的，對象女生的情緒、她的狀態是無法把控的，這樣的需求就不能構成產品的可行性。

所以，我們看到，大部分這樣的產品，都是從提高男生魅力、提高男生社交技巧這個角度出發的，這些都是可控的、確定的能滿足的需求。

2、需求一定是要客觀存在的

有很多朋友會強調說，「我認為這個需求肯定存在的，就算冒天下之大不韙我也要把產品做出來」。這樣的話是沒意義的，因為做產品就是為了給用戶創造價值，要是當前無法確定用戶真的有這樣的需求、無法確定需求的客觀存在，結果就只是自嗨而已了。

有幾種情況下的需求不能算是客觀存在的。

• 只是自己的主觀臆斷。是憑借自己的推理得到的，而不是通過個人體會和觀察得到的。
• 是自己的特殊需求，不是別人的需求。只有自己期望用這樣的產品，就像我在之前文章《如何構建產品經理的技能樹（一）》里提到的。
• 現象存在，但推理得到的需求有誤。像現在胖子越來越多了，看似健身和減肥的需求也同比增長，可實際上這些胖子里有多少并不需要減肥，沒有搞清楚。

有時，我們在設想需求上花的時間過少，導致我們沒有去細想需求是不是客觀的、真實的。我們基于一個錯誤的前提去繼續做分析，自然就會得到錯誤的結論。

3、需求是現象背后的原因、原理，而不是現象本身

我們只滿足現象表現出的用戶要求（want）并沒有意義，我們要滿足的是這背后的用戶需求（need）。

那個經典的段落還是可以放在這里再講一遍。

有一個小旅館開在大學旁，老板每晚都會接待很多大學生情侶。這些大學生情侶來做什么大家可以想象到，只不過他們礙于面子，都隱晦地說是來上自習的。

老板看到了現象，的確是情侶會來上自習，于是得出了結論：要更好地滿足他們上自習的需求。于是把小旅館房間里的床鋪搬走撤掉，把寫字桌加寬加大，配上高級的臺燈和座椅，試圖更好地贏取大學生來上自習的市場。

結果呢？旅館很快就關門大吉了。

這雖然是個段子，可是類似的尷尬故事在現實生活中仍然處處可見。

諾基亞當年嘲笑蘋果的 iPhone 發布會，關鍵不在于他們高傲自大，而在于他們沒有理解用戶需求已經在發生轉移了。

電話和短信作為功能手機的核心功能，在智能手機上只是配套功能而已。在這樣的背景下，通話質量和穩定性、電池容量，甚至包括能不能砸核桃，都沒那么重要了。

從表面上，手機還是那樣的手機，但實際上，現在手機滿足的完全是另外一些用戶需求了。

再拿手機舉個例子。

如果有一家叫鳳梨的牌子，也做了一款手機，并且配置、體驗樣樣都遠超蘋果，是不是就能替代蘋果了呢？

我們要知道，有一批蘋果用戶，他們買手機并不是為了配置和體驗（即使同時也獲得了它們），他們只是為了彰顯身份、提高自己社交的身份。對于他們來說，性價比再高的鳳梨，都不會考慮的，除非鳳梨能夠替代蘋果，成為精英人士們的標配。

總的來說，一定要滿足這三個條件，我們才可以談需求，才可以找到需求、悟到需求。

另外，在「悟道」的階段，除了個人去反復在自己心里推演，我們常用的還有頭腦風暴的方法。可以找了解背景的朋友，或者產品同事，一起集中討論某個特定主題的需求，把需要考慮到的碎片化的信息盡量枚舉完全。

在頭腦風暴中，可能就用到比較流行的分析思路或者工具，比如：

• 思維導圖
• SWOT
• 時間推演
• 場景化故事
• 6W2H
• 用戶畫像
• …

其中，親和圖（Affinity Diagram）可能是我認為比較有效果的呈現方法。親和圖看似很高端，實際也就是我們平時所用的在白板上羅列要素，去討論相互關系的方法。親和的意思是，我們根據所列內容的相似性去進行整理和歸納，以便形成結論。

總之，無論是用個人的思想實驗，還是集體的頭腦風暴，一定要用紙筆或者白板可視化地呈現，否則效果會大打折扣。

用研法：需求的檢驗措施

用戶研究方法有多種多樣。網上流傳的一個匯總大概是這樣的：

這些方法有定量的，也有定性的。有相對復雜的，也有很簡單的。那這么多的方法，究竟該如何推進呢？哪些方法該用在哪些地方呢？

我們回到需求挖掘的本質上。需求挖掘的整個流程就是我們要對需求逐步把控，從「隱隱約約感到似乎有需求」到「完全搞清楚需求的細節」，是層次分明的。

剛才所說的三種方法的交替，實際就是「發現需求」、「驗證需求」、「實踐需求」的過程。在用戶研究，也就是驗證需求這一步內，我們也可以有這樣的交替步驟。

觀察法：知道可能想要什么

先說第一步。

我們是不是應該一開始就發問卷、做訪談，到處搜集信息？

當然可以，但是問卷里用哪些題目？訪談要問哪些事情？

舉個例子。我們想做一個健身訓練的產品，我們意識到現在社會消費升級、中產階級和白領都對健身有了更強的需求，我們認為這方面是有很大市場的?？墒俏覀內绻纯贪l問卷，問大家會不會用這樣的產品、需不需要健身，對我們的需求分析是毫無意義的。因為我們并沒有具體想了解的事情，得到那些粗略和模糊的回答也是毫無價值。

我們應該首先要做的，是先看目前大家健身方面的需求是怎樣得到滿足的。他們有多少人在健身房，他們都是怎么去健身的，他們健身的時間、流程大概是什么樣的。另外，現在有多少健身房？健身器材的市場近幾年發展如何？

再細致一點，我們還要觀察每個人健身的痛點在哪里。是不是有經常加班、時間很緊張的狀況？是不是很多人經常堅持不下去？他們的目的是希望減肥，還是希望更健康，或者是期待練出一排肌肉？

觀察能夠讓我們知道，現在正在發生什么，知道用戶可能想要什么。然后我們就可以對感興趣的一些點，進行下一步的探究。

有的產品經理可能會覺得，這些判斷豈不是很主觀的？把這些所有可能存在的問題，包括提到的健身流程啊、健身的目的啊、痛點啊，都放在問卷里讓大家填，不應該是更準確的嗎？

這種想法過于理想化了。

首先，一個問卷的問題類型，是越簡單越好。通過觀察，你可以了解健身相關的各種信息，就可以用選擇題的形式來出問卷。如果是訪談，也能問得很精準。

換句話說，應該是信息了解得越多，出的問題就越準。如果你觀察到大家健身的目的主要就是三種，幾乎不存在第四種，那選擇題就可以有四個選項。反之，你沒有觀察到這些信息，可能就需要讓用戶填空，或者提供很多想象的可能性，選擇就不止四個了。

其次，觀察得足夠多，我們就能知道我們關心哪些問題。有很多問題在觀察的時候都已經解決掉了，或者我們判斷是不感興趣的，對我們分析需求沒有幫助的。這樣在設計問卷和訪談的問題時，就能大大縮減數量，節省用戶時間。

我們每個人都曾經填過問卷，有些人也接受過訪談或者街頭調查。試想下，有一個產品希望你幫忙填寫特別大部頭的 100 題問卷，有填空、還有很多問答題，想問你關于某件事情方方面面的觀點，和你只需要快速填寫 10 個選擇題，你更容易接受哪種？

觀察法的形式也是多樣的?？梢灾苯拥浇诸^觀察，或者有條件的話，邀請用戶到某個觀察室進行觀察。具體要用哪種方式，是要根據產品而變化的。像我們如果做一個打車軟件，那觀察用戶平時如何打車、叫車，就不能請他到室內了。而看一個用戶平時是如何上網使用瀏覽器的，在室內觀察并用電腦做記錄則更加合適。

用這樣的觀察法我們能知道，現在用戶是如何滿足他們的需求的。

我們現今所做的需求幾乎都是客觀存在的，也就證明過去用戶都有滿足這方面需求的方法。雖然移動互聯網帶來了很多新的產品和功能，但本質上都是滿足了已經存在人類社會很久的需求。像 BAT 分別滿足的是信息獲取、消費和社交的需求，只是相較過去的笨辦法，它們更加有效、成本更低、體驗更好。

有的產品經理會錯以為需求都是產品創造的，既然以前沒有這樣的產品，那它橫空出世大家都會喜歡。這顯然沒有道理。

因此，總結下來，我們在觀察法這一步要做的事情就是：

• 知道用戶現在是用什么辦法滿足我們設想的需求的
• 知道其整個流程和相關的狀況
• 分析其中可能存在的問題、痛點等，為下一步做準備

調查法：知道真正想要什么

接下來就是耳熟能詳的調查法了，其中最常見的是調查問卷。

在這一步，我們要做的主要是定量地驗證一下發現的需求。

定量指的是要知道數量上的一些狀況，包括但不限于：

• 目標用戶不同屬性的組成如何（男/女，高收入/低收入，年齡等）
• 用戶目前用不同方式滿足需求的比例是怎樣的
• 用戶在需求方面最關注的點有哪些
• 用戶最不滿意的地方（痛點）有哪些
• 以你想象的新的方式滿足用戶，有多少人能接受
• ……

這些是常規的幾大方面，在具體操作中，也會有很大不同。

對調查法來說，由于大都是量化的數據，因此對數據采集、數據加工和數據分析都要時刻保持警惕。

以問卷調查為例，有些陷阱需要注意：

1. 對數據真實性警惕

如果是觀察或者訪談，我們是能夠直接了解用戶當前的狀態的，在判斷信息時，我們會有所側重（比如有的人表現得很隨意、不用心，我們就不會太看重他的意見）。而調查問卷這樣我們無法直接接觸用戶的調查方法，我們就不知道那些信息是相對真實的、哪些是隨便填寫的。

因此，不管是投放的時候，還是收集結束要形成結論的時候，都要考慮，這些數據是不是真的有效。

2. 對問卷題目的誤導性警惕

問卷題目的制作其實比很多人想象中要復雜得多，并不是想到什么問什么，就能得到真實的回答。

例如，有的學者曾經做過實驗，「如果有人犯了 XXX 罪，你會殺死他嗎？」和「如果有人犯了 XXX 罪，你會同意判他死刑嗎？」看似是差不多的問題，但在調查結果上，卻是天壤之別，結果幾乎差了 4 倍多。

再比如，這兩個問題「大家都說特朗普會是不靠譜的總統，你覺得是嗎？」和「你認為特朗普會是靠譜的總統還是不靠譜的總統？」得到的結果也是截然不同的，前者會有強烈的暗示。

關于如何制作問卷方面的知識已經非常成熟了，有很多課程和書籍可以參考。

3. 對意料之外的影響因素警惕

對于大量分發的問卷，即使問卷題目沒有問題，也會存在其它意料之外因素的影響，比如社會文化因素。

有的問卷是關于調查情趣用品使用情況的，那女性就普遍不太愿意填寫，最終很容易得到男性使用情趣用品遠多于女性的錯誤結論。

或者填寫問卷的人是有另外的企圖。像有的電商平臺如果發問卷詢問大家，怎樣的折扣是大家能接受的，結論可能是 5 折才能接受，但實際上大家平均 8 折就會來購物了，只是都希望問卷的結果能影響電商平臺多給優惠。

總的來說，在這一步要做的事情是：

• 定量地去看用戶是否真正存在需求
• 驗證之前觀察和思考的結論是否正確
• 確保調查的準確性和真實性

焦點小組/訪談：知道為什么想要

需求分析在最后階段，總是要跟用戶見面、聊天的。如果哪個產品經理從來沒有跟自己的用戶說過一句話，那這樣的產品經理是絕對沒可能做出好產品的。

確認了需求真實存在、哪些需求是用戶最關注的，我們實際是縮小了要考慮的需求范圍。針對已經確認的這些，我們要把從廣度的用研，轉為深度的用研。

焦點小組是多人的形式，適合我們跟一些核心用戶討論擬定的關于需求、功能這樣的主題。焦點小組需要專業的、能夠有效引導大家的主持人，確保話題保持在預期的框架內，也確保能發掘出大家的真實想法。

至于為什么不直接用一對一訪談，是因為通過焦點小組我們可以再做一層過濾。在焦點小組這樣的氛圍中，我們能知道主要用戶們之間的異同點。有分歧的可以繼續探討，對于大家一致認同的點，我們用訪談形式去繼續深究。否則，因為訪談的對象數量畢竟有限，我們得到的信息仍然是有偏差的。

在焦點小組或者訪談的過程中，我們不僅要反復確認對方的需求，同時也要盡力發掘他們需求背后的本質。就像我們召集了一批希望健身的用戶，我們要在這一步搞明白他們為什么需要健身，以及為什么存在那些痛點等等。

總的來說，大概就是這三類核心的用研方法，能夠讓我們對需求的認知由粗到細、由淺入深。

關于增長法和 MVP 等方法，已經是需求和設計強耦合的流程了，因此我們放在后面單獨討論。

推薦閱讀：

1. 關于頭腦風暴：http://personalexcellence.co/blog/brainstorming-techniques/

2. 關于親和圖：http://asq.org/learn-about-quality/idea-creation-tools/overview/affinity.html

3. 關于問卷調查法：問卷調查法的應用

4. 關于用戶研究：https://www.zhihu.com/question/20662776

5. 也是關于用戶研究：進行用戶研究的五步法【譯】

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#專欄作家#

劉飛，微信公眾號：劉言飛語，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W產品經理，先后在錘子科技、嘟嘟美甲和點我吧任產品經理，知乎產品經理領域最佳回答者之一。豆瓣閱讀《最好的時代》作者。

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