編輯導讀：產品經理每天要和需求打交道，但是并不是每個人都清楚用戶的真實需求。明明我們是從用戶的角度出發，為什么執行時總是無法落地呢？本文作者對此展開了四個維度的分析，希望對你有幫助。

我們常說，做生意要洞察用戶的需求，那么，什么是用戶需求？

我們常常把“用戶的痛點”，“用戶的需求”，“自己的假設”，“自己的推理”當作是用戶的需求，好像我們都懂用戶需求，但是就是落不了地。

01 市場和需求

什么是市場？

根據杰羅姆·麥卡錫《基礎營銷學》的定義：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價值的東西來換取賣主所提供的商品或服務，這樣的商品或服務是滿足需求的方式。

什么是需求？

需求就是對某種特定的東西也擁有支付能力和意愿。

根據以上對市場和需求的定義，我們可以發現市場和需求的關系。

有需求，有付費意愿，有供應物，才構成市場。

我為什么開篇要說市場和需求的關系？

因為，平常我們常常疑惑，用戶有這個需求，有那個需求，我們的產品都要去滿足嗎？

這里就涉及到一個關鍵要素：消費者的付費意愿。

你的產品做了那么多創新，真的是用戶需要的嗎？用戶愿意付費嗎？有多少用戶愿意付費？

無法匹配消費者需求的產品創新，都是毫無意義的創新。

那么，到底如何才能洞察用戶的需求？

02?什么是用戶需求

用戶需求的定義是什么？

用戶需求就是目標用戶群體特征和用戶場景背后產生的最底層的原因。

我們來拆解一下關鍵詞：

• 目標用戶
• 群體特征
• 場景
• 驅動因素

想一想，假如你有一款美容產品，你的用戶需求是什么？

變美？皮膚修復？

你的用戶想用這個美容產品達到變美和修復的效果，但是，變美只是一個結果，不是用戶的需求。

要找到真正的用戶需求，需要考慮驅動因素，究竟是什么東西驅動著你的用戶想要變美？因為變美能夠讓人變得自信，想要變得自信，這才是真正的需求。

所以，圍繞這個真正的需求，你的產品形態就有很大的想象空間，而不單單是一款美容產品。

它還可以是一種培訓，如瑜伽館，健身館等。

它還可以是一種服務，如知識付費等。

因此，真正的用戶需求分析，是去挖掘用戶產生這個愿望時，究竟是什么因素在驅動著用戶。

03?如何識別偽需求

一個項目能不能成功切入，與目標用戶找得是否足夠準確有著非常大的關聯。如果沒有找準目標用戶，不知道每個細分用戶的具體需求，就有可能錯失良機。

這里引用一下福特的案例，亨利福特說：如果問用戶需要什么，用戶會說我需要一匹更快的馬，用戶的腦海里沒有車的概念。

那么，我們是要訓練“一匹更快的馬”出來給用戶嗎？

活在21世紀的我們已然知道，這不是我們想要的。那是用戶欺騙了我們嗎？用戶說想要一匹更快的馬，但是最后也消費了汽車，這是為什么？

用戶需要“一匹更快的馬”這是一個真需求還是偽需求？

是真需求還是偽需求，取決于用戶需要這個產品背后的原因。

馬是一種交通工具，主要目的是把我從A運送到B。用戶需要“一匹更快的馬”，背后的原因其實是“用戶想更快地到達目的地”。

而至于達成這個目的的產品，可以是馬車，可以是汽車，可以是高鐵，可以是飛機，甚至是火箭。

04?如何洞察用戶需求

1）從產品思維的角度去思考，用戶到底想要的是什么

用戶想要的是墻上的一個洞，并不是鉆墻的機器。從產品思維的角度出發，我們提供給用戶的是一個結果，而不是過程中的工具和材料。

2）用第一人稱的視角感受需要

馬化騰是一個很出色的產品經理，據說，公司旗下的產品他每天都在用，還會給團隊提意見。這就是第一人稱視角，當你自己去體驗你自己的產品的時候，你會發現這個產品的痛點是什么，有哪些地方不夠人性化，有哪些功能可以增強等。

3）用正確的方法去做市場需求調研

有兩種方式：定性和定量調研分析。

定性調研分析輸出的是一個用戶畫像，定量調研分析輸出的是一個用戶需求優先級的分布。

做市場調研，最關鍵的是提出一個好問題。這里篇幅有限，下次寫。

4）MVP驗證

把以上洞察出來的需求和調研信息，轉化為一個MVP產品，快速投入市場測試，驗證可行，再進行大規模生產和市場投放。

05?小結

市場和需求的關鍵要素：有需求，有付費意愿，有供應物。

什么是用戶需求？用戶需求就是目標用戶群體特征和用戶場景背后產生的最底層的原因。

如何識別偽需求？真正的需求取決于用戶需要這個產品背后的原因。

如何洞察用戶需求？

• 用產品思維去思考用戶的需求
• 用第一人稱的視角去思考用戶的需求
• 用正確的方法去做市場需求調研
• 做一個MVP產品驗證

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