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導語：商業產品經理屬于產品經理的一個分支，負責推動產品從0-1的商業化過程；在商業化過程中，產品定價是非常重要的一環，定價決策的好壞將大大影響產品的市場接受度和盈利數據。本文將結合作者自身在BAT做商業產品經理積累的產品定價經驗，說說產品定價的三種主流方法，拋磚引玉，供大家參考。

一、產品定價的3種方法

在成為商業產品經理之前，筆者對于產品的定價認知僅停留在基本的經濟學供求常識上，缺乏框架和方法論；但在大廠經歷過幾次產品定價評審、產品報價博弈、再到成交大項目合同后，才發現產品定價在實踐中其實是有方法可以參考的。

產品定價的方法其實有很多，本文想要分享的產品定價方法分為三種：成本毛利法、競品參考法、客戶價值法，具體采用哪一種得根據具體項目、具體場景、以及買賣雙方的博弈地位靈活決定；個人認為并沒有僵化的優劣之分，而且在很多情況下，會共用多種方法確定最終價格。

不過，若將三者獨立運用，難度是由易到難的，即成本毛利法<競品參考法<客戶價值法。

由易到難的原因用一句話可以概括：簡單的方法往往因為確定價格所需的參數比較固定，而難的方法是由于定價所需的信息不固定，或難以量化。

下面的文章將通過例子來剖析如何利用這三種方法進行產品定價，以及三種方法運用時的注意點。

二、3種產品定價方法案例分析

1. 成本毛利法

大廠對產品線的考核的重要指標之一就是產品銷售帶來的毛利潤，而不是凈利潤——筆者所在的大廠只需要商業產品經理在備案產品、定價評審、項目發起時提供毛利數據即可。

舉個例子，假設我們賣的是一臺帶語音功能的智能教育機器人，售價為200元，而大廠從代工廠采購進來的成本為150元，那么毛利潤即為：（稅前售價-稅前成本）/稅前售價=（200-150）/200=25%。

可能有人好奇為什么不衡量凈利潤——作為商業產品經理，計算凈利潤所需的許多數據是無法在產品線角度掌控、衡量的，大家可以參考下方的凈利潤計算方式。

例如，下表中的“銷售費用”， 即銷售產品過程中額外付出的經費是不歸產品經理管的；下表中的“管理費用”也不歸產品經理管，通常是從整個部門甚至事業部的角度進行核算 。

所以，產品經理在做產品定價時，無法準確計算產品上市銷售為公司帶來的凈利潤——所以只要按公司的考核指標，考慮自己的定價能為公司帶來多少毛利潤即可。

表1. 毛利潤和凈利潤計算方式

所以在已知產品成本時，可通過以下公式，根據目標毛利率而算出目標定價；此種成本毛利法是運用另外兩種定價方法的基礎，是商業產品經理在大廠毛利潤考核管理制度下常用的定價方法之一。

目標定價=成本×（1+目標毛利潤率）

2. 競品參考法

競品參考法顧名思義就是參考競品的價格來設定自身產品的價格，尤其是當自身產品提供的服務或價值與競品能夠良好對標時，產品經理更要詳細地了解競品的價格，否則可能出現低級“定價失誤”。

舉個典型例子，三大公有云服務商都提供商標代理注冊服務，這種代理服務就是公有云上的一種標準化產品；當用戶通過該產品在平臺上自助注冊商標時，三個平臺的產品為用戶提供的價值是完全相同的——提供一個入口讓用戶選擇商標注冊門類，并將用戶上傳的數據提供給商標局，并在平臺上支持用戶查詢注冊結果。

當產品提供的價值與競品完全相同，且等價性透明可查時，定價就一定要考慮競品參考法；否則性價比低的產品一眼就被發現，很容易被用戶拋棄。

百度云商標注冊服務價格

騰訊云商標注冊服務價格

華為云商標注冊服務價格

3. 客戶價值法

客戶價值法顧名思義是根據產品為客戶創造的價值進行產品定價，最終確定的價格取決于客戶對產品價值的感知：

“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”

作者認為客戶價值法運用在B端和C端產品的思路上還是有較多差異的，所以本文的客戶價值法主要針對B端產品進行討論；產品為B端客戶創造的價值可歸為開源、節流兩種方式。

以下分別舉兩個例子：

1）開源案例

某SaaS產品為商業地產的管理方提供商業地產各類店鋪內的POS機成交數據，該數據能夠輔助管理進行店鋪招商決策——通過POS機數據獲取商場內各店鋪的成交頻率，客單價、營業額等數據，決定是否和營業情況差的店鋪續約，同時留住數據良好的主力店。

該產品幫助商場管理方替換客流量少、營業情況差的店鋪而提升整體商場的客流量，進而促進整個商場的營業額；若客戶通過演算評估認可了SaaS產品帶來的開源效益，則有意愿分享部分收益給產品提供方，這里的部分收益就是客戶對產品價值的感知。

2）節流案例

某地圖開放平臺提供物流算法產品，該算法產品能夠幫助物流公司規劃旗下貨運車的調配、送貨路線；該物流公司在使用物流算法產品后，全年減少了10臺貨運車、減少了10名專職司機、同時整體貨運里程大大減少，節約了車輛維修費、燃油費、過橋費，總體降低成本1000萬。

該算法產品的定價思路不適用成本毛利法或競品參考法：首先刨去算法工程師的人力成本，該算法產品的可變成本極低；其次，產品經理若沒有商務內線，很難知道競品算法的實際價格；所以該產品的定價思路應該從客戶節流的1000萬入手，通過博弈確定一個客戶可接受的價格；例如，產品為客戶節省了1000萬的企業成本，那么一套算法賣500萬甚至更多都是大有可能的。

以上兩個案例是典型的客戶價值法應用場景，他們的共性在于產品在售前階段，為客戶創造的價值難以量化，或者要基于諸多假設進行量化，所以定價的難度較高，定價的想象空間也比較大。

三、3種定價方法綜合運用

以上三種方法的運用可以用圖4來進一步闡釋，假設在充分競爭的市場中，多家供應商可以提供同一款“產品”, 產品的定價實際上是市場供應曲線（supply curve）和市場需求曲線（demand curve）相交的均衡點P1。

而作為產品經理，在設定產品售價時，基本是以價格C為底線，去探尋客戶感知到的產品價值V，價格P0不斷由向高線V逼近、試探，爭取獲取更大的利潤空間。

圖4 三種定價方式的運用

圖片來源：筆者自繪

我們具體用一個例子來說明：

某學校想要采購一批AI錄音筆用于課堂教學，校長給AI錄音筆采購限制了單臺1200元的上限；那么對于學校采購員而言，只要功能合適，他愿意為一臺AI錄音筆付出的價格最多為1200元。

某商業產品經理在與該采購員報售價時，只知道自己產品的成本為400元不到，市面上類似競品的價格在400-1000元之間；產品經理也了解自己的錄音筆具備AI能力，可走高端路線，定價可能可以高于市面上的競品——但具體能高多少取決于客戶的付費意愿、或說客戶對產品價值的感知，產品經理也無法明確衡量。

假設該產品經理在定價時偏保守，參考市面上價格最高的競品制定了單臺1000元的價格，該單價肯定可以成單；但該產品經理沒有成功榨取“消費者剩余價值”（圖中V-P1曲線與P0-P1直線間的積分面積）——即采購員實際對該產品愿意多付的一筆錢，也是該產品經理本可以多賺的錢。

結合上述例子，基于成本毛利法，產品經理知道自己可售賣的價格必須高于400元；基于競品參考法，產品經理收集到市面上競品的價格在400-1000元；這些信息是產品經理通常在產品定價時能夠收集掌握的，但只有對行業、客戶非常了解的高階產品經理才能更好的把握客戶價值法。

在通常情況下，客戶價值是產品經理在定價時要努力觸達的高線，產品成本是定價時要守住的底線。

最后，產品定價是一門非常復雜的實踐課，本篇文章僅是個人實踐中體會到的冰山一角，商業產品經理應結合產品的商業模式、產品成本、買賣雙方的博弈地位、市場競品、產品戰略地位等綜合因素制定合適的價格。

本文由 @大灰 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議