編輯導讀：價格是產品與生俱來的價值屬性，價格策略在產品策略中占有重要位置。而價格受市場環境、用戶需求、產品性能等各方面的影響，如何制定合理的定價策略呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

作為4P之一的價格是產品經理不愿去談又不得不面對的——

不愿去談是因為說起價格來總覺得很low，尤其是涉及到低價、降價，不是應該多講品牌、多講營銷嗎？為什么不得不面對呢？企業賴以生存的利潤、賴以發展的戰略、賴以成長的品牌、賴以長青的定位，哪一個離的開產品定價呢？

——更何況產品與生俱來就有的價值屬性，是靠價格體現出來的。

所以，2021年的第一個月，我們從一個傳統行業（農藥）的產品價格說起！

時間來到2020年的11月份，就進入了農藥市場的淡季（至少是國內制劑的發貨淡季），原藥市場主要體現在剛需產品的按需補單。因此，殺蟲劑市場相對活躍，成交量不減；殺菌劑市場穩定，成交不旺，貿易商的渠道庫存處理意愿強烈；除草劑市場開始步入整合階段，價格合理性修復。

總之，原藥市場觀望情緒較重，上下游博弈，行情走低的趨勢明顯，部分企業開始靜等淡儲。然而對于農藥制劑企業來說，11、12月份卻是制定產品戰略尤其是價格策略的關鍵時期——當然不是今年的價格策略而是明年的！

為什么說此時最關鍵呢？

制劑銷售基本上是3、4月份鋪貨是關鍵5、6月份發貨定全年，這4個月就決定了一整年的銷售目標，7月之后就是通過推廣進行銷貨，利用促銷拉動補貨的工作了。然而很多時候我們都忽略了一個基礎，就是在前一年10月份到當年2月份的淡儲收款，這是決定農藥企業發展速度的起跑線。2016年之后各企業的淡儲時間越來越早，2018年的時候甚至在8月份就開始收淡儲了，試想想如果對原藥價格沒有一個基本的預判，對制劑產品價格沒有一個基于利潤的分析，又怎能制定出適合市場的淡儲政策呢？更不可能確定下一年的價格策略！

所以，11、12月重中之重就是淡儲和新產品策劃。就需要企業決策者和產品經理們（雖然不情愿去面對）更多的關注價格了，而2020年的12月原藥價格的諸多不確定性，更增加了制劑價格策略的制定難度。

先一起看看大噸位常規產品的價格走勢：

產銷占比都較大的除草劑類產品中，草銨膦原藥自5月底以來價格持續上漲，疫情之下外貿需求不降反增、內銷需求旺盛，廠家庫存基本為零，報價來到了17.5萬元/噸，相對于2020年初的11.5萬讓制劑企業有了更大的想象空間，也讓原藥企業處境優渥。

進入2021年1月原藥漲價趨勢明顯，廠家漲價意愿強烈。

在這樣的原藥市場行情之下，制劑產品價格策略又將是怎樣的呢？

“工欲善其事必先利其器”，先看看何謂價格，何為定價策略。

價格：按照經濟學的嚴格定義，價格是商品同貨幣交換比例的指數，或者說，價格是價值的貨幣表現，是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式，是一項以貨幣為表現形式，為商品、服務及資產所訂立的價值數字。

定價：是市場營銷學里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。

——百度一下。

也就是說價格是體現商品或服務價值的數字，是一個結果；而定價呢是為保證營銷效果和企業利潤而對商品或服務進行價值研究，是一個過程。

結果是由過程產生的，所以我們先看看定價策略選擇。

商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，如草甘膦、草銨膦的一口價；廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，包括折讓買贈、階梯返利、價格優惠、推廣費用、售后服務等促銷措施，消費者獲得優惠條件的可能性是商品價格水平的反映，如高價值的殺菌劑類產品、處于推廣階段的新產品等價格就是可變的。

農藥市場上對多數產品的需求具有分散性、目標顧客群復雜、消費理念差異大，并且農民的消費心理呈多樣性（小農戶、種植大戶、合作社等）的特點；因此，就某種或某類產品而言，其定價就必須采用因地制宜的多價格模式策略，針對不同區域、不同作物產品、不同經銷商類型采取不同的價格策略，以幫助經銷商制定合理的產品渠道定價（批發價、零售價）。

上面提到了，企業定價策略應與市場營銷組合策略的應用相結合，也就是所謂4P（產品、價格、渠道、促銷四大要素）。價格是4P中最敏感的因素，近年來在農藥市場中，營銷渠道較為分散，相對封閉，不同的銷售形式，消費者尋找質優價廉物品的成本不同， 因而價格的差異性較為顯著，這為企業實行價格策略提供了可能性。

結合自身營銷組合策略的多價格模式策略，是企業最常采用的定價方式。給不同的消費者提供個性的價格服務，其目的為最大限度地擴大消費群，如小農戶因量少而價高，種植大戶因量而價低，合作社因影響力大而獲得價格優勢，飛防組織因其服務范圍而獲得定制產品和價格。渠道定價也是一樣的，平臺商、區域經銷商、縣級經銷商獲得的價格應該是有差異的。

因此，筆者認為對4P而言——

• 產品是為滿足市場需求而生的，由產品經理策劃，通過推廣人員的拉動，讓銷售人員賣出去，是不是能夠賣得好價格不是關鍵，但卻不可或缺，而且是最先考慮的（產品上市之前可以沒有完整的營銷計劃，但是必須有價格）；
• 價格是市場部根據企業戰略和利潤需求制定出來的，然后銷售部門去執行，讓產品價值通過價格展現；
• 渠道是銷售部進行管理的，需要不斷的把相關產品用企業制定的價格策略放進去，讓渠道成長；
• 促銷是推廣部門進行傳播，把價格策略通過渠道傳播給消費者，從而產生購買，讓零售店二次進貨，使得促銷更有效；

同時，自媒體時代，4P皆傳播，產品是傳播的目的，而價格是最好的傳播方式，是傳播中的第一波沖擊力。因此價格不可回避，低價更是直接的競爭手段。

在探討農藥產品定價策略之前，筆者先分享一下對農藥產品定價策略演變的思考：

• 第一階段：生產定價，發生在供不應求的甲胺磷時代，計劃經濟，宏觀定價；
• 第二階段：利潤定價，農藥行業競爭初期，野蠻時代為了利潤往往會犧牲質量，這個時期是不是會檢測出含量為零的多菌靈，含量為1%的百菌清；
• 第三階段：成本定價，農藥快速發展期，進入市場經濟時代，成本加成定價，在這個時期慢慢出現的高品質、高價格的企業，并逐漸形成品牌；
• 第四階段：競爭定價，農藥產品飽和，市場供應充足，同質化嚴重競爭激烈，農民的選擇增加，原藥市場不景氣，價格走低，農藥產品的質量迅速提升；
• 第五階段：綜合定價，2017年之后，農藥發展進入新時代，市場越來越規范，競爭更加激烈、企業集中度越來越高、安全環保壓力加大、原藥價格居高不下。新產品開發難度增加，病蟲害發生較輕，農民用藥積極性下降——是這一時期的主要特點，產品價格上漲的壓力傳遞不到農藥銷售渠道和使用者那里——是需要面對的主要難題。

關于定價策略，營銷學的定價經典理論——品質較高的產品,價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高，也就是我們常說的“高質高價，高價高質”。而產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用；在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者同類產品的價格水平。

經典理論就是這樣的，誰都能明白，但是在應用時理解上卻千差萬別。尤其是2018年以來價格戰愈演愈烈表面上看：發現新市場大家蜂擁而至——經歷短暫紅火期——迅速進入價格巷戰——直到一起陷入困境——總結失敗教訓得出企業發展的經驗制定市場戰略——重蹈覆轍發現新市場繼續蜂擁而至。價格戰仿佛是我國企業競爭的主要手段而沒有之一，無論是同國外企業還是同國內企業，似乎覺得價格總是可以取勝。

而筆者今天想說：在這個特定時間內，價格戰是真的可以取勝（作為產品經理的我，說出這樣的話確實有點不可思議）。

怎樣的時間呢？

2017年以來的農藥行業新時代，一直會持續到行業整合完成，新的消費層級想成。

怎樣的價格戰呢？

漲價、不變價、降價都是價格戰：品牌產品價格堅挺，因原藥漲價而受益——延長產品生命周期，保證企業利潤（如阿維菌素等）；常規產品價格降低，因原藥漲價而受益——擴大市場容量，提高市場占有率（如草銨膦等）。

下半年產品規劃、市場策劃、制定戰略都避不開產品定價策略，都不得不考慮價格因素的影響。量本利分析就是一個非常棒的工具：

從長遠來看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用，因此產品的生產成本決定著產品價格的下限。而需求是價格的高限，需求是具有彈性的，需求的價格彈性在一定程度上反映需求量對價格的敏感程度，價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。這在近兩年的草銨膦產品價格和市場需求上表現的特別明顯，尤其是2019年以來，價格下降帶來了巨大的市場需求。

在用量本利分析時還需要注意在某些條件下，需求可能缺乏彈性：(1)市場上沒有替代品或者沒有競爭者，如國外專利產品；(2)購買者對較高價格不在意，如經濟價值高的蔬菜、果樹等；(3)購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西，如水稻顆粒劑類型的殺蟲劑、除草劑等；(4)市場局限，容量有限，如生物類農藥；(5)購買者認為產品質量有所提高，價格較高是應該的，農藥行業不存在這種情況。

對于缺乏彈性的商品應該穩定價格或適當提價，如嘧菌酯等；而在產品需求有彈性的情況下，須考慮適當降價，以參與競爭、刺激需求，促進銷售、增加品牌知名度、提高市場占有率，如草銨膦、阿維菌素、甲維鹽等。

最后需要澄清：筆者雖然不反對價格戰，但是也不希望企業只會打價格戰，尤其是很low的低價戰，尤其是企業內部容易陷入價格博弈（市場部與銷售部之間，業務經理與銷售總經理之間），嚴重內耗，降低市場反應速度，影響企業正常運營；而且會蔓延到銷售經理與經銷商之間，經銷商與零售店之間的價格博弈。

所以，企業在討論價格，制定定價策略的時候一定上升到戰略層面，一定確定就上下同欲的去執行。然后就應該多想想除了價格還有什么？固定下產品價格，明確了產品的定價策略，才能去想更多的辦法。

——4P的可變性決定了確定不變量之后，可變的才能夠加以控制和利用；價格不變之后，渠道和促銷才能多變。

• 定價與品牌：定價是對企業品牌在昨天做的工作的肯定，對今天的品牌工作的認可，是對未來品牌工作的期望，因此定價是戰略；
• 定價與產品：產品定位決定定價，反過來定價影響產品地位，因此定價需慎重，需要與企業戰略匹配；
• 定價與渠道：定價決定渠道選擇，一味地低價策略在渠道選擇上會越走路越窄，因此價格必須是多變的、多模式的；
• 定價與促銷：定價決定促銷方式，促銷反過來指導定價策略，因此新產品、需要推廣的產品盡量避免低價策略；

科特勒認為：先有價格，而產品，是讓價格顯得合理的工具。

價格是結果，定價是過程。

本文由 @時間簡史 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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