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榮耀標識B2B企業需要一個怎樣的產品市場？
編輯導讀：要想運營好一家企業，首先得了解所在的市場環境，進行市場調研。如何進行市場調研呢？本文作者從調研技能、洞察能力、重構能力、抽象思維四個方面進行分析，希望對你有幫助。
最近B2B圈內人都在談論垂直領域的縱深市場拓展、躬身入局的經營能力溢出、重構營銷知識邏輯、趨向SaaS產品+咨詢的整體方案，等等布局戰略或者發展思路，無不指向一個重要的職責：市場產業研究。
他們對這個崗位的核心期待主要是對產品端和對營銷端的賦能：
- 對產品或方案端：通過聚焦市場的需求調研和產業情況分析，目標客戶的痛點挖掘，甚至對決策者的通用KPI分析，再經過去非本質的、去偽存真的、去粗取精的抽象過程，輸出內容來支撐產品或者方案以最優化的形式、最簡潔的路徑去解決問題。
- 對營銷端：結合產品的設計方向和技術特點，以及客戶的畫像，挖掘產品的獨特賣點，包裝價值銷售，具體體現比如一個精短的銷售話術、一份行業白皮書、一個經典的客戶案例，等等銷售賦能的內容工具或者知識傳授。
從這些需求不難看出，所謂的市場產業研究，其實就是去年在B2B圈內盛極一時的產品市場（Product Marketing），在國外普遍存在的一個崗位。就在去年年底，SAP的中國區市場營銷總監還在CGO大會上科普過這個崗位，他認為該崗位有兩個核心的事：一是指導產品的溝通；二是樹立市場上的產品品牌。
那么這個舶來品如何實現本土化？又如何在當前這個混亂紛爭的B2B行業找準自己的位置？又該掌握哪些必備技能和思考方式？筆者就談談自己對這個崗位的理解，希望能碰撞出你的睿智火花，歡迎來勾搭、交流。
一、調研技能
說到調研，我們都會想到產品經理的需求調研，或者市場的用戶調研，其實產品市場的調研不僅包含了這兩者，而且對外更加深入，對內更加廣泛。目的只有一個：更加了解客戶。
通常情況，我們都會通過三個方式去調研：閱讀、問卷和觀察。
“閱讀”是快速了解一個行業現狀、掌握一家企業情況的最直接有效的方式。對內要閱讀產品文檔，對外要讀行業分析報告、企業資料等，以此方式去理解產品是什么，客戶的需求是什么，市場技術的發展方向是什么，行業的問題在什么，行業的發展趨勢是在什么地方，行業都有些什么樣的機會，我們的產品在解決哪一層面的問題，或者給客戶帶來的價值。
調查問卷包括對銷售的、對產品開發的、對客戶的。通過這些書面上的溝通，不僅能夠了解真實情況，而且可以很快的形成分析報告，這樣做出來的內容更全面、更有效果、更有說服力。不過需要強調的是，我們的調查問卷一定要有邏輯結構，不僅要全文圍繞一個明確的目的，而且要提前了解背景和預設結果，否則只會浮于表面，很難解決根本問題。
觀察一般是指以旁觀者的身份參與到產品和市場的活動中，比如銷售在給客戶做演講的時候，通過了解演講的方式和客戶的問題和反饋，可以獲得第一手的資料。如果有條件，觀察一下客戶是怎么使用產品的也會有所幫助。?可見，這個環節是對以上兩個環節的一個客觀指正，否則只停留在紙面上的問題難免會有偏向性。
值得一提的是，我們不能只了解企業客戶的畫像，還要研究決策者的畫像。特別是ToB的決策鏈很長，不同決策者都要針對性地研究，包括關鍵崗位的KPI，都要了然于胸。記得以前有個B2B行業的CEO給我講過，他們表面服務的是企業，其實根本上是決策者，因為他們從一開始做方案就是圍繞決策者的績效提升和崗位晉升為核心，請問有誰能夠拒絕這樣的價值誘惑？這也是為什么我們一直說無論B2B還是B2C，其實都是H2H，因為帶給決策者價值才是最大的營銷驅動力。
二、洞察能力
我們常說數據背后就是工作流程，其實就是洞察的作用。B2B的Marketing不僅要對用戶數據有洞察力，也要具備業務的洞察力，否則就無法解決各形各色企業客戶的諸多實際困難。
相比傳統ERP廠商，客戶渴望SaaS公司能為其帶來的除了高效率外，還要有流程改造、管理變革的整體解決方案。這也是當前很多SaaS服務商需要打破迷思的地方，如果僅僅一個SaaS解決方案，那和傳統的ERP系統又有何區別？更何況以往的ERP收費標準是一次性的，至少也能收回80%的成本，而以租代售的SaaS就必須自我改變，通過洞察業務提供可以真正落地的解決方案。
正因如此，很多B2B創業者都希望他們每聚焦一個市場領域，都能夠快速地找到樣板客戶，通過樣板客戶暴露的業務痛點、差異需求等，打磨適合該行業領域的通用解決方案。但即便如此，由于每個公司的特殊性，你依然需要透徹地了解這個行業，了解整個行業的痛點，甚至有必要深入一線，通過親自經營管理和實踐，這樣才能具備經營洞察力，才能創造出夠賦能客戶的產品。
另外，一些行業的客觀現象，比如競爭越來越激烈的行業環境、低代碼平臺催生客戶自研趨勢等，也在逼迫SaaS企業，在聚焦市場的細分領域具備足夠的洞察力。這也是為什么很多B2B企業越來越注重產業研究和行業分析的原因了，因為在面臨一個新的市場領域時，只有專業的產品市場人員躬身入局、深入一線，洞察行業趨勢和發展痛點、洞察用戶需求和附加價值，才能正確地指導產品和方案的設計思路、公司的戰略決策。
三、重構能力
首先我們先看下面兩張圖，不難發現左圖的產品介紹是我們很熟悉的模式，先是功能描述，然后解決什么問題，帶來什么價值，不止圖中的迅聯云如此，國內廠商幾乎都是這個模式。
而右圖的案例，直截了當解答客戶最大的疑問，為什么選擇我們？理由一一列出來。
通過這兩個小案例，再看我們的營銷話術、銷售演講、售前方案，是不是都遵循這個固定模式？實際操作中我們往往會花費大量的時間在一些次要的問題上，而客戶最關心的“我為什么購買你的產品？”，卻恰恰沒有體現。
記得Simon Sinek的一個內容主題會，觀點就是 “Start with why”。由于人習慣的表達方式是從人舒服的區域開始說，比如說產品是什么，功能是什么，能解決什么問題，但最有用的溝通卻是“為什么”要購買這個產品。
你的銷售或許能順暢地描述產品的功能和方案價值，但是當客戶問及“為什么購買你的產品？”“能給我帶來什么好處？”“你解決我什么問題？”時，還能脫口而出嗎？
所以，這就需要體現產品市場的獨特賣點挖掘以及價值銷售能力了。其中最為重要的就是重構邏輯思維，打破常規的介紹模式，站在客戶的角度問自己，我最想要什么答案？從而一針見血地、精短干練地準確描述產品。
做市場的一般都知道Elevator Speech，也就是麥肯錫30秒電梯理論：合格的業務人員要具備在30秒內向客戶介紹方案的能力。這就要求產品市場具備超強的歸納能力，既要做到一語而擊中要害，也要做到一筆而入木三分。
正好筆者最近也在學習和強化這個技能，總結了以下六個重點，以供參考交流。
- 要深刻理解市場的問題，怎么解決的；
- 要明白整個購買的過程，也就是常說的User Journey；
- 要深刻理解決策者的KPI，對癥下藥；
- 了解市場的趨勢，比如白皮書的能力；
- 了解產品的優缺點，尤其是獨特賣點；
- 適當地構建場景，增強帶入感。
四、抽象思維
產品經理經常談抽象，那么抽象是什么？百度百科定義為：從眾多的事物中抽取出共同的、本質性的特征，而舍棄其非本質的特征的過程。抽象的基礎過程如下圖：
抽象的概念太大了，本文僅講述其中去非本質的一個小環節，也就是我們對客戶需求本質化的過程。因為只有對豐富的感性材料去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的加工制作，才能夠無限度地接近事物的本質，才能基于此設計出最直接、最簡單、最有效果的產品和方案。尤其是在我們從客戶那里獲取大量材料時，怎么加工形成一個知識庫輸出給產品？不得不說是產品市場的核心能力之一。
曾經有位聚焦稅務數字化SaaS服務的CEO說過，他很想要個有記者出身的產業分析員，要有刨根問底的精神來調研市場，以采訪者的角度剖析客戶的業務形態、發展瓶頸、資金現狀、產品需求等，挖掘出隱藏的事實。與此同時，他也能不斷地反問自己，剝絲抽繭，為讀者呈現出最接近客觀事實、最清晰明了的報道。如此，橫向內容可對公司戰略決策指導，縱向又能支撐產品和方案的設計思路。
這個道理在產品經理的邏輯中也是成立的。最后向大家分享一個產品經理對需求分析的小案例，或許你會發現在平常的工作和生活中，我們多問幾個為什么，往往能解決最根本的問題。
所以，產品市場在調研過程中，要抓住事物本質的思維模式，盡量多問幾個為什么，一定要落到底層邏輯。
本文由 @不見悲秋客 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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