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榮耀標識卓越產品經理的自我修養：構建完整知識體系和大品格局
編輯導語：在互聯網時代，傳統行業的產品經理應該做點什么呢？怎樣才算是優秀的產品經理呢？他們需要具備哪些素質？產品經理應該如何做到快速成長呢？帶著這些問題，讓我們一起在文章中尋找答案吧。
在學習產品經理相關內容的過程中，作為一名傳統行業——農業的產品經理，尷尬的發現，在這個行業中產品經理們15年前是向快消品（寶潔、可口可樂等）學習，如今是向互聯網企業（BAT\TMD等頭部大廠）借鑒。
寶潔時代的大單品10億美元的不在少數，國內的王老吉是那個時代中國的驕傲；BAT/TMD時代的神級產品——FaceBook等已經有了同級別的微信、抖音這些與之抗衡了，也隨之產生了互聯網界的中國“喬布斯”——張小龍，這樣的神級產品經理。
在這樣的時代里，我們傳統行業的產品經理們是不是也應該做點什么了？
2017年開始，農藥行業的焦點又回到了大品上，從此之后就有了講不完的大品故事！因為只有大品才有故事，才會被人記憶和演繹！然而現在我們更多的是總結前人的經驗，說著過去的大品，傳播著大品的傳說。
大品也是產品，也有產品生命周期，隨著時間的流逝，大品光環會慢慢消散。
一個大品可以成就一個產品經理，可以成為一個企業（或者說企業中一群人）的驕傲，可以成為行業的話題，可以讓很多人成為“啃大族”。近十年來，風光無限的大品最近兩年時不時地被提及，有些產品也許已經是明日黃花了，為什么還被提及呢？
自然是當下的大品太少了！
一、為什么？
扒一下那些創造大品的產品經理（這里的產品經理不是職位定義而是角色定義）就明白了，那是一撥強人群體，他們時代造就的英雄，也是那個時代的豐碑。
在農藥行業快速發展、農藥品牌逐漸被農戶接受的背景下，以自己的能力和膽識順勢而為的協調企業內部資源、整合銷售渠道、抓住用戶痛點、滿足市場需求，造就了這些現在依然被津津樂道的大品。
再瞄一下現在的市場部、現在的產品經理守成的多創新的少，小富即安的多、打造爆品的少，害怕擔責的多、敢于突破的少；很多企業的市場部甚至完全成了一個附屬體，成了執行部門，這樣的市場策劃部門、這樣的產品經理怎么能打磨出行業大品呢？
二、產品經理如何成長？如何打造屬于自己的大品？
做產品最重要的是格局！格局多大，產品銷量就多大、產品品牌就多強！所以，產品經理的知識體系和格局決定著產品！
現在，農藥行業發展遇到了前所未有的波動與混亂，于是乎很多時候我們不相信產品，更相信營銷。我們一直處在“營銷為王”、“渠道為王”的傳統理念中，并因此發展出一系列的打法和系統；即使是用到產品也大多是關于價格的——低價獲得市場占有率。
然而，近幾年來在互聯網營銷時代大家一直在說：有營銷無口碑必死！口碑就是產品本身帶給用戶的感覺，然后表達出來，傳播出去。
口碑的獲得不是靠廣告，品牌是可以通過廣告提升的，但口碑需要的是“爆品”，如何能夠在互聯網時代打造爆品呢？——給大家推薦《爆品戰略》這本書。同時，如何讓口碑快速傳播，大家可以去看《引爆點》。
如今，農藥的發展在環保要求、新條例指引、農民需求變化等多因素影響下，又到了關鍵節點上，即將走向一個新時代。這個新時代，也是國內農藥企業依靠大單品或者說爆品再次崛起的好機會，產品經理要抓住時機，在又一輪的大品成長過程中擔當起產品經理的角色。
下面我們一起進入：產品經理成長季！就像火箭升空一樣，用三個階段完成產品經理的蛻變——將自己成功發射到太空！
1. 火箭第一級：產品經理在套路的學習中不斷成長
產品新人如何快速成長？
個人感覺，在作為菜鳥的時候 ，要先給自己找一個好環境，如果有可能的話，找一個好的公司、好的老板、好的產品；當然，不一定有這么幸運，自己的努力也很重要，一些臟活累活一定要去干的。
剛開始，用盡可能多的時間，迅速了解農藥行業、競爭對手、自己做的產品的各種信息。
熟悉自己產品的技術框架(不用熟悉細節)、團隊等等，反正就是各種信息，能了解多少了解多少，這時候，你在工作中，各種場景下的表現，一定會讓同事刮目相看。
比如：開會的時候，大家問到某個數據，你脫口而出，大家提到新市場，你馬上就說某某競爭對手在這個市場已經有了什么樣的產品。這樣，你肯定能獲得更多的機會。
正能量修煉，產品經理具體需要什么知識、技能，因人而異，不同產品都有差異，最基本的有這么一些方面：需求分析、數據分析、競爭分析、產品設計、市場調查、業務規劃、應用技術、溝通協作、產品規劃、宣傳推廣、文案撰寫。
這是一個產品經理工作中的典型任務，但并不是說每個人在某段時間都要做，和產品經理當前的級別、企業特點、產品類型、周邊團隊支持力度都有關系。
舉個例子：初入行的產品經理，可能需求分析做的多些，比較高級的產品經理，業務規劃就做的多些，每個階段都有不同的側重點。
2. 火箭第二級：掌握用戶需求，培養微觀感知
識別真需求——按產品經理的思路，任何觀點沒有對做，只有確定了用戶和場景以后，才能判斷對錯。
所以有時候讓人感覺產品經理沒有原則，其實不是沒有原則（比如產品標簽設計、產品定價等方面產品經理是有原則的而且必須堅持），而是沒有找到滿足用戶需求，沒有找到應該堅持的那個原則。
在實際工作中，我們以滿足用戶需求為己任，通過各種渠道收集到用戶的反饋，這些反饋都是用戶要求的，但用戶要求的，不一定就是用戶真的想要的。
因此，用戶要求和用戶需求有哪些區別呢?如何從用戶要求中提煉出用戶需求？
比如，一個農戶來到零售店，對店老板說：我要一瓶XXX殺菌劑。如果老板什么都不問，直接給了他一瓶XXX殺菌劑，你說農戶的需求被滿足了嗎？
這個問題其實是要問如何識別用戶真正的需求，甄別出偽需求；如何從各種用戶需求里，分析出應該做什么功能的產品。用產品經理的思路分析，背后的“用戶目的”。
還說那個來買XXX殺菌劑的農戶——他種的什么作物？種了多少畝？該作物處于哪個生長時期？發生了什么病害？是發病初期，還說已經很嚴重了？為什么指名要XXX殺菌劑？是以前自己用過，還說聽別人介紹？
用戶提出的要求，很多時候都是偽需求，直接滿足可能會出問題。面對用戶需求，不但要聽用戶怎么說，還要看用戶怎么做。
給大家舉一個用戶需求調查的例子：
有一年我在河南調查當地小麥這一作物市場的農藥使用情況，希望能夠找到一款適合的產品。
當時是以小組訪談的形式進行的，我們在開封的蘭考縣邀請了10個左右種植小麥有20多年的50畝地以上的年齡50歲左右初中文化的種植大戶（注意這個用戶畫像，因為我的產品是中高端的定位，所以找了當地種地好、文化水平高、有一定影響力的農戶，按照現在來說就是KOC）。
我們準備了自己的產品——一個紅色液體的小麥殺蟲劑，讓大家討論這個新產品應該用什么顏色的瓶子包裝，紅色還是透明。經過這一組潛在購買者的討論，每個農戶都認為自己應該更傾向于透明瓶裝紅色藥液。
這次討論會議后，我們對這些農戶表示了感謝，并告訴他們，在離開時，每個人可以免費帶走一瓶350毫升的產品作為回報。他們可以在紅色瓶子、透明瓶子、茶色瓶子之間任意挑選，結果90%以上拿走的都是茶色瓶子。
如果正在讀這篇文章的你恰好是一名農藥化工方面的產品經理，也請你想一想為什么是茶色的？你覺得最后應該選用哪種顏色的瓶子？人為什么口是心非？用戶研究到底要怎么做？你的產品憑什么可以成為爆品？
因為人會基于自身所處的角色、所在的場景和個人的認知判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話。
但是，我認為在這個場景中所謂“正確的話”，并不代表這個用戶真實的選擇。爆品之所以是爆品就是找到了用戶自己都不知道的潛意識里的痛點，而優秀的產品經理就是要找到這個痛點。
如果在一個市場部，產品經理們對產品服務于哪一類人、解決哪種問題、在什么場景下的什么病蟲草害都沒有一致的話，那是沒法進行下一步的。在這個前提下，如果農戶的需求來了，我們識別出了用戶的真需求，然后用產品原則判斷就好了。
哪怕是老板或領導的需求（現在我們策劃產品，很多時候往往是滿足老板的需求，而非用戶需求，因為老板或者公司領導往往停留在自己以往的成功經驗上，覺得自己比產品經理強，比產品經理更了解用戶需求）。只要前提是一致的，我相信講理的老板（很多時候都是不講理的），也是可以商量的。
當然，實際情況可能沒這么理想，特別對于新人，我有個比較實際的建議，如果你沒有強烈的理由認為老板不靠譜，不妨先做滿足他的需求的產品，畢竟他比你經驗足。
需求變更——實際的產品策劃中，難免會有需求的變更，對于需求變更時，如何與各部門溝通，減少信息不同步或理解不一致造成的影響?
其實需求變更常有的事兒（標簽設計、產品規格、渠道定價等），關鍵是看變更的原因，如果是外部的新變化，導致的變更，大家都能理解，如產品競爭導致的價格變化、病蟲害抗性導致的配方提升。
如果是產品經理自己沒想清楚，提出變更，如產品標簽設計、產品規格變化等，那只好自己去求著別人改。
有時候我們召開產品需求評審的時候（現在有哪些農藥企業在產品策劃是會召開這樣的討論呢，建議市場部打破微信帶來的“屏幕交流”多召開面對面的產品討論會），研發說可以做，但實際做的時候做不出來（比如增效配方、顏色差異和穩定性等），這種情況就是技術不給力。
不過產品經理到了體現價值的時候，如果你能想到另外的方案繞過技術上的問題，能實現我們的產品功能，就是大功一件。好的產品這時候應該和技術一起想解決方案，而不是埋怨。需求變更，誰惹事兒，誰負責，就這么一個簡單的原則。
作為產品經理，還需要學會管理用戶需求，對用戶需求進行分類歸檔。用微觀體感去感知用戶需求，通過四個情緒詞：愉悅和爽，憤怒和恐懼來滿足用戶需求。
我們經常考到產品海報里有豐收的笑臉——那是愉悅，有害蟲死亡的狀態——那是爽；有被赤霉病危害后品質降低的小麥——那是憤怒，還有大片大片被稻飛虱危害后倒伏的水稻——那是恐懼。
這里我們說說恐懼——恐懼是動力，甚至比愉悅的動力更為強大，或者說更強勁。有時候，你看到一個人兢兢業業，完全忽略自我的身體感受和家庭體驗，一切以這件事為核心，徹底忘我。他是因為愉悅嗎？很多時候，是因為恐懼。
恐懼可以造就出大爆品，褚橙其實就是解決了食品安全帶給人們的恐懼。農藥產品在這方面可以做的更好，殺菌劑一般是利用愉悅和爽，在防病的同時突出增產，而殺蟲劑、除草劑則運用憤怒和恐懼更多一些，好的殺蟲劑讓農民對害蟲不再恐懼。
3. 火箭第三級：規劃自己的產品路線，建立宏觀戰略
都說產品經理是一條不歸路，在產品這條路上，只有做出屬于自己的大品，才能夠在行業里留下印記，才能被大家所記憶和提及。
一個產品經理如果能夠在套路的學習中不斷成長，能夠掌握用戶需求，培養微觀感知，也就是同時擁有微觀體感和中觀套路，那就有能力、有潛力打造爆品，成為一個產品好手了。
要成為有格局的頂尖產品經理呢？還差一點——宏觀能力。
那什么是宏觀能力？就是打大仗的能力。
2020年疫情造就了無數個直播網紅，他們激情四射、魅力十足，非常能煽動人，很有感染力，帶貨能力超強、超贊！
但是他們不會長久，更成不了“個人品牌”，為什么？你說這些“網紅帶貨”的微觀體感和中觀套路如何？應該是很好的，比起“羅輯思維”，“吳曉波”們為什么得不到主流的認可，就是差在宏觀能力、戰略思維。
你說國內企業做的苯醚甲環唑+丙環唑效果如何？很好吧！為什么都沒有形成品牌？比起愛苗呢，差在宏觀能力。
還有國內產品經理們策劃的毒死蜱、草甘膦從效果上評估如何？用戶使用體驗如何？都很好啊，為什么沒有強勢品牌？比起樂斯本和農達呢，除了先發優勢，差在宏觀能力。
幾家定位相似、體驗相似的產品，靠優化產品藥效，提升用戶體驗，其實是無法終結戰爭的。
打仗拼勝負，靠的是宏觀能力。產品經理成長的過程，還是需要下一些死功夫的——對用戶的理解、對市場的理解什么的，必須得一直做下去。有一定深度了，有大量的積累了，然后開始做產品和業務的規劃。
好的產品經理，最好還要有一些跨界的工作經歷或者跨界學習，對視野、創新是很有幫助，產品經理很需要大局觀，如果只做過單個領域的產品只有單個領域的思維，視野就會狹窄。
三、什么樣的產品經理是成功的，能夠像火箭一樣把衛星放到外太空呢？
究竟怎樣的產品經理才算一個優秀的產品經理呢？他們具備哪些素質?
我認為，最重要的素質是對產品的激情，持續的激情，要不斷找到新的興奮點。面對別人的時候，有激情（有鼓動力、說服力），但一個人的時候，能冷靜（有邏輯、大局觀、風險意識）才是最重要。
產品經理是感性與理性的沖突與結合，是冰與火之歌！做到如此，何愁不成功呢?打造出影響行業的大品也就只是時間問題。
大多數人都覺得，好的產品就是學習各種不同的套路，掌握的套路越多越熟練，水平就越高。但是，我覺得好的產品經理，要跳出套路，找到更大的格局。
越是不懂設計的越會過度設計，越是不懂包裝的產品經理越是過度包裝，越是設計高手，才會敢于大道至簡，越是卓越的產品經理越能夠讓包裝恰到好處，讓藥效、規格、價格服務于產品策劃，而不是一味追求所謂的差異化。
今天，農藥行業的產品經理在能力、在對產品的認知理解、對客戶需求的把握和滿足都已經縮小了與快消品行業產品經理的差距。
今天，不少國內企業的產品經理，在中觀套路、微觀體感、宏觀視野上，都已經不輸于互聯網行業的產品經理。
今天，產品經理在成長過程中構建自我知識體系和格局，通過大品打造成就自我，實現卓越產品經理的修養。
這個時代呼喚大品、渴望大品更需要大品，這個任務必定由產品經理去完成。在這一打怪升級的過程中，產品經理將構建完整知識體系和大品格局，從而完成卓越產品經理的自我修養。
本文由 @時間簡史 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
中間提到的一個案例，說一個老農去零售商那里買農藥，然后balabala分析一堆，其實本質就搞錯了。
在這個場景里，老農并不是你們的目標用戶，零售商才是，你不好好服務零售商，卻要教零售商做人，誰還買你的產品？
零售商面臨的問題可能怎么把產品快速地賣出去，你需要考察的是，他們往往處于一個什么樣的售賣環境下，他們在這個環境下會遭遇什么問題。舉例，一個互聯網賣種子的賣家，它的要求是小袋包裝的化肥，因為可以作為贈品配合種子一起售賣。綜合性零售商可能賣多個牌子的農產品，如何快速找到產品？只有沒貨的時候才需要考慮你說的那些問題。還有購買農產品的老農很可能是個木訥的人，半天描述不出品牌，零售商會采取什么策略？而產品可以如何幫到他？
選擇灰色瓶子是個很有意思的話題，盡管在各行各業類似的案例不枚勝舉，我想作為一個外行人試著解答一下，灰色瓶子一方面是安全性考慮，這種瓶子的設計本身除了光分解外，很多時候也是處于這樣的考慮。另一方面，從保存或有效性的角度來看，也會選灰色瓶子。
感謝分析，確實說的很對，最近兩年來我思考更多的也是零售店，確實關鍵不是教零售店怎么做？而是零售店怎么就能賣了！醍醐灌頂。有機會多交流（微信397048379）