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我們很難找到讓任何客戶都滿意的方法，一個(gè)劣質(zhì)客戶，能夠輕易讓你吃不香睡不著。

• “重來(lái)！”
• “改、改、改！”
• ?“是我沒(méi)有表達(dá)清楚還是你沒(méi)有聽(tīng)明白？”
• ?“呵呵，你這個(gè)水平其實(shí)很一般嘛……”

（常常讓文案崩潰的回答）

費(fèi)了很大力氣和心思寫(xiě)出的文案，提交客戶的瞬間，卻看到客戶滿臉的愁云（客戶分兩種，對(duì)外是甲方乙方的關(guān)系，對(duì)內(nèi)是上下級(jí)的關(guān)系），這似曾相識(shí)的場(chǎng)景是很多文案同志們最想避免的，對(duì)于在這崗位上的你我來(lái)說(shuō)，那一刻的感覺(jué)是惶恐不安的——可能要推到重來(lái)了。對(duì)自信心的打擊很大，在客戶的心目中的地位直線下滑。

在文案的路上，誰(shuí)沒(méi)遇到過(guò)這種事呢？

而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，最終的落筆的文字離當(dāng)初的要求相去甚遠(yuǎn)，手上拿著提交過(guò)來(lái)的文案時(shí)，從滿心期待到眉頭緊鎖，心里的各種滋味如同嚼蠟，提案人并沒(méi)有理解他所想的，對(duì)他曾經(jīng)交代的一些事情缺乏挖掘和領(lǐng)悟。

文案的工作是服務(wù)于客戶，而客戶最想要的文案只需一種功能，就是實(shí)現(xiàn)效益，效益即——收益。這種收益來(lái)源于多方面，而在進(jìn)行重要客戶和項(xiàng)目的文案工作之前，需要先明確客戶期望的收益。弄明白收益這件事意義重大，因?yàn)榭蛻羲氲牟灰欢ㄊ俏覀兯氲模@種事常有，尤其是經(jīng)驗(yàn)主義者容易吃虧。

文案收益的分類

文案的收益大體上分兩種，品牌收益、業(yè)績(jī)收益。

品牌收益是指通過(guò)文字描述能夠讓企業(yè)的品牌知名度和傳唱度被更多的人記住和知曉，比如被人說(shuō)爛了的一個(gè)概念：講故事或者喊口號(hào)，如

• “我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”
• “怕上火，就喝王老吉”
• “安踏，我選擇，我喜歡”
• “海爾，中國(guó)造”

以上是一些典型企業(yè)的口號(hào)，這些企業(yè)口號(hào)看似就一句簡(jiǎn)單的話，而背后是龐大的故事系統(tǒng)和多年的品牌文化支撐，長(zhǎng)期的、持續(xù)的為品牌撰寫(xiě)以同一個(gè)大主題為核心的故事系統(tǒng)是他們多年的堅(jiān)持。而很多文案經(jīng)常癡迷于學(xué)習(xí)大型品牌的文案寫(xiě)法，模仿完后又成了四不像。

• “一念初心，方能始終”——某燕窩
• “設(shè)計(jì)，就要不同凡響”——某廣告公司
• “做包裝，就選XXX”——某包裝公司
• “蓄勢(shì)16載，風(fēng)華依舊在”——某健康連鎖

大部分文案還是務(wù)實(shí)一些比較好，畢竟我國(guó)的中小微企業(yè)數(shù)量是占據(jù)絕大多數(shù)的，而90%的從業(yè)者都是在中小企業(yè)做文案，70%的人在傳統(tǒng)企業(yè)做文案，沒(méi)太多機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)際大公司或4A，那一套對(duì)于普通企業(yè)的量級(jí)來(lái)說(shuō)基本無(wú)用武之地。再亮的口號(hào)和故事?lián)Q不來(lái)流量也白搭，自己的收入也上不去。

品牌收益注重故事性的描述，而業(yè)績(jī)收益的計(jì)算就更簡(jiǎn)單。

業(yè)績(jī)收益就是這篇文案能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多少閱讀量、流量、詢單、成交量，簡(jiǎn)單說(shuō)就是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。

但是這里有比較矛盾，很多文案比較排斥工作結(jié)果跟數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)掛鉤，往往心里有一種概念：只要跟業(yè)績(jī)掛鉤心里就沒(méi)著落，很慌張，害怕是不是自己的收入也會(huì)受到影響，或者覺(jué)得自己變成業(yè)務(wù)員后很可怕之類的。所以覺(jué)得只要自己寫(xiě)出來(lái)得到認(rèn)可就可以了。正是在這樣的情況下，造就了另外一個(gè)細(xì)分崗位：運(yùn)營(yíng)文案——對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有部分責(zé)任的文案，同時(shí)也掌握運(yùn)營(yíng)推廣的技能。

網(wǎng)上扯淡的文章“3000月薪跟3萬(wàn)月薪文案的區(qū)別”，其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)的區(qū)別。做文案工作的，只有運(yùn)營(yíng)文案能達(dá)到高收入。僅靠碼字實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的人，真的不多。

在這兩種文案收益類型中，業(yè)績(jī)收益相對(duì)難度大一些的，而要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)收益，也跟很多環(huán)節(jié)息息相關(guān)。

文案到底值幾錢(qián)？

很多人說(shuō)起寫(xiě)文案，馬上會(huì)先想到兩個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)，一個(gè)是淘寶，另一個(gè)就是豬八戒。這兩個(gè)地方的文案寫(xiě)手何其多，工作室成百上千，一篇文案100\200\300（元），量大還可以再優(yōu)惠。

一位朋友當(dāng)時(shí)找我寫(xiě)B(tài)P（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）被我善意的拒絕了，一來(lái)是這種找我免費(fèi)出大力的事情往往很多，二來(lái)寫(xiě)B(tài)P要經(jīng)過(guò)調(diào)查和多次論證，還要計(jì)算市盈率、投資回報(bào)周期、準(zhǔn)入資金、股權(quán)比列和團(tuán)隊(duì)期權(quán)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、趨勢(shì)分析等，不花心思和時(shí)間做出來(lái)的BP投資人是沒(méi)有興趣看的，尤其是初創(chuàng)公司。

后來(lái)，朋友自己在豬八戒找了一家店鋪來(lái)寫(xiě)，花了3000塊。板式很好，設(shè)計(jì)不錯(cuò)，一共做了30多頁(yè)（30多頁(yè)的融資PPT誰(shuí)TM看？這些做商業(yè)計(jì)劃書(shū)的服務(wù)商有沒(méi)有自己路演的體會(huì)？），但是內(nèi)容完全“不是那么回事兒”，服務(wù)商對(duì)于客戶的行業(yè)、要求，以及對(duì)股權(quán)、團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、計(jì)算以及發(fā)展規(guī)劃完全就是外行。既沒(méi)有做調(diào)研基礎(chǔ)工作，也沒(méi)有跟客戶深度溝通，內(nèi)容顯得特別單薄，良好的視覺(jué)效果制造了迷霧。

結(jié)局是悲慘的，他拿著這份BP后從來(lái)沒(méi)有融到錢(qián)，而投資者隨便翻了幾下就扔到了一旁。

一份好的BP，必然做好詳盡的調(diào)研，不僅要請(qǐng)資深人士模擬投資人給予意見(jiàn)，還要在內(nèi)容上抓住核心。

有些文案服務(wù)商主要靠流水線致富。把原來(lái)的文案當(dāng)作模板存好，在做精細(xì)分類（行業(yè)、特點(diǎn)、區(qū)域、新聞、時(shí)間、故事、品牌、洗腦等），當(dāng)某位新客戶需要某種文案的時(shí)候，

所做的第一件事情不是調(diào)查行業(yè)和客戶的業(yè)務(wù)，而是根據(jù)客戶的特點(diǎn)迅速找到類似的文案，把以前的內(nèi)容拿出來(lái)替換掉部分內(nèi)容，這種方法一天最高可以寫(xiě)10篇以上2000字左右的文案。

其實(shí)新聞稿這種類型的文案，格式、路數(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)度都有無(wú)數(shù)的范例，各大網(wǎng)站上的時(shí)政新聞?lì)^條隨便拿一個(gè)過(guò)來(lái)，很容易就能模仿出自己的來(lái)，只要會(huì)打字就能寫(xiě)。

廉價(jià)文案大多沒(méi)有任何意義，不要指望它能夠有什么實(shí)質(zhì)的作用。因?yàn)樯倭苏{(diào)研、匯總、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，即使寫(xiě)出來(lái)了，都是空洞的。不過(guò)這樣的網(wǎng)絡(luò)快餐文案價(jià)格低廉，再說(shuō)時(shí)間也比較緊張，雖然寫(xiě)出來(lái)的東西質(zhì)量不高，但仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)這樣的服務(wù)。也只有傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榇蟛糠值膫鹘y(tǒng)企業(yè)沒(méi)有專職的編輯或文案。

客戶僅僅是一個(gè)人而已

我曾服務(wù)過(guò)一家公司，當(dāng)時(shí)信心滿滿的屁顛屁顛跟老板嬉皮笑臉，但是到后面發(fā)現(xiàn)老板的需求跟我所想的完全是南轅北轍，造成了不少尷尬。從此以后我改掉了跟任何老板嬉皮笑臉的習(xí)慣（被打擊了），這次經(jīng)歷算是給我上了一堂課。

一件產(chǎn)品，應(yīng)該是如何讓受眾獲取品牌和產(chǎn)品信息從而形成記憶、引導(dǎo)詢單、成交、獲取流量，這是普遍的看法，而我一直認(rèn)為文案即是營(yíng)銷，即是賣貨和流量（因本人是做營(yíng)銷的）。但是，往往因?yàn)槠髽I(yè)不同、訴求不同、產(chǎn)品不同、背景因素不同，文案的作用未必一定是表現(xiàn)得那么直白，還有很多非常規(guī)因素。

我記得那份文案我改了一共9遍，加上第1遍，一共是10遍，反反復(fù)復(fù)多次對(duì)方才接受了，而接受實(shí)際上也顯得頗為牽強(qiáng)。

客戶的產(chǎn)品是一款還在認(rèn)證中的保健類產(chǎn)品，出于搶先做市場(chǎng)的心態(tài)首先在香港進(jìn)行了注冊(cè)，但是并不打算在香港發(fā)售。為了搶占內(nèi)地市場(chǎng)以及解決產(chǎn)品造成的流動(dòng)資金減少的狀況，在內(nèi)地圍繞產(chǎn)品的一系列營(yíng)銷也啟動(dòng)了，包括網(wǎng)站建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品上架等，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一塊的推廣需求也是非常緊迫。

接到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，也跟老板進(jìn)行了溝通。在產(chǎn)品的描述上，是從產(chǎn)品對(duì)身體的療效（無(wú)論什么產(chǎn)品，別跟客戶提預(yù)防的意義，治愈性的產(chǎn)品才有人購(gòu)買(mǎi)）進(jìn)行著手，再結(jié)合一些案例與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，以此吸引潛在客戶群體。而當(dāng)這份文案呈現(xiàn)在老板面前時(shí)，卻不是他想要的，跟他的期待大相徑庭。

“第一，產(chǎn)品還沒(méi)有在內(nèi)地正式注冊(cè)，不能宣傳功效；

第二，此類產(chǎn)品行業(yè)敏感，暫時(shí)不能與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比；

第三，產(chǎn)品要有道家思想和人體五行學(xué)說(shuō)理念；

第四，要讓內(nèi)容產(chǎn)生玄幻的感覺(jué)，比如人體運(yùn)氣與易筋經(jīng)；

第五，能夠讓有點(diǎn)道教知識(shí)的人看很受用?！?/p>

客戶老板說(shuō)。

面對(duì)如此要求，超出了當(dāng)時(shí)我對(duì)文案的“粗淺”認(rèn)識(shí)，有些時(shí)候，文案服務(wù)的不是市場(chǎng)，而是那個(gè)人自己的理念。在傳統(tǒng)企業(yè)中，這種情況超過(guò)90%，如果你服務(wù)的對(duì)象是傳統(tǒng)企業(yè)，最好按照決策人的意思來(lái)，雙方的認(rèn)知、角度、閱歷、定位不同，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。

杜蕾斯幫不了你

缺乏營(yíng)銷知識(shí)是很多文案的短板。

營(yíng)銷包含一整套的流程，從市場(chǎng)調(diào)查和分析開(kāi)始，直至效果評(píng)估和閉環(huán)，而很多人都沒(méi)有去做這些基礎(chǔ)工作，即便是做也要化很多時(shí)間和精力。再說(shuō)學(xué)習(xí)營(yíng)銷也要相當(dāng)長(zhǎng)的周期，看書(shū)也要花時(shí)間吧。

有人問(wèn)我，“公司準(zhǔn)備上這個(gè)項(xiàng)目，我沒(méi)有任何頭緒，怎么辦”？最簡(jiǎn)單的辦法就是找排名前5的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（有時(shí)間可以做前10），把他們的資料整理好、做好分類、對(duì)比，然后提取關(guān)鍵點(diǎn)，這樣可以節(jié)省很多時(shí)間。不過(guò)這樣也有弊端，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況跟公司的情況以及雙方的歷史階段可能不再一個(gè)層面上。

4A等公司的文案職能可能會(huì)精細(xì)到每一個(gè)小細(xì)節(jié)，但那畢竟是很小一群人的工作，大多數(shù)人確實(shí)沒(méi)什么機(jī)會(huì)去給杜蕾斯寫(xiě)廣告，而給杜蕾斯寫(xiě)廣告的人，不見(jiàn)得一定能賣得動(dòng)工程設(shè)備。我們應(yīng)該多掌握一些吃飯的技能更實(shí)在。

很多人都犯難，不知道為什么寫(xiě)出來(lái)的東西沒(méi)有讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而其他人寫(xiě)的東西文采還沒(méi)自己好，但最終的效果卻不如那些就連遣詞造句都有漏洞的文案。這里面就是營(yíng)銷理念的問(wèn)題。

我曾經(jīng)在一家互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)公司做過(guò)一段時(shí)間，上過(guò)培訓(xùn)課的沒(méi)有不知道成功學(xué)的。講授成功學(xué)的培訓(xùn)師太多，而他們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在網(wǎng)上、微信、QQ發(fā)布各種推廣信息，這些文案我們覺(jué)得很LOW，但是卻年復(fù)一年的發(fā)揮著作用，而且養(yǎng)活了很多只靠嘴巴生存的培訓(xùn)“專家”。

• “終極成功秘訣,教你如何改變一生！”
• “她從睡在大街到坐擁千萬(wàn)豪宅！如何做到？”
• “他最愛(ài)吃大排檔，即使他已經(jīng)登上了富豪榜！”
• “你的潛能無(wú)限，你是獨(dú)一無(wú)二！”

很多寫(xiě)作類似文案的人要文采沒(méi)文采，要詞匯沒(méi)詞匯，但是他們對(duì)于目標(biāo)客戶需要什么，心里想什么都了解得非常透徹，最重要的是他們一直工作在第一線，跟客戶零距離，而自己也是經(jīng)歷了當(dāng)時(shí)的心境，能夠?qū)δ繕?biāo)客戶的把握非常準(zhǔn)確。

很多文案寫(xiě)手們天天看美文，長(zhǎng)期關(guān)注一些專門(mén)講廣告的網(wǎng)站。經(jīng)常有朋友給我推送一些版式靚麗、風(fēng)格優(yōu)美的廣告網(wǎng)址，看了后是賞心悅目了，不過(guò)沒(méi)帶來(lái)什么幫助。再美的創(chuàng)意如果不能為你帶來(lái)訂單何用之有，可能你賣的就是B2B平臺(tái)上的紙箱批發(fā)，利用有限的文字務(wù)實(shí)最重要。

如何讓客戶滿意？

任何行業(yè)都沒(méi)有萬(wàn)精油一說(shuō)，如果你沒(méi)有從事過(guò)健康養(yǎng)老，讓你寫(xiě)一篇關(guān)于居家養(yǎng)老的項(xiàng)目文案，一定會(huì)讓你絞盡腦汁也寫(xiě)不出，而這些都是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和觀察的。

我在初次申報(bào)政府項(xiàng)目的時(shí)候，就在一位前輩的指導(dǎo)下完成了全篇報(bào)告。她有多年的社區(qū)工作經(jīng)驗(yàn)和老人服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)于政府需求方面很有心得，如果是完全由我來(lái)主導(dǎo)，不可能寫(xiě)得出痛點(diǎn)的意義和政策工作的目的。

很多人都看過(guò)《文案訓(xùn)練手冊(cè)》，在書(shū)中，作者開(kāi)誠(chéng)布公的說(shuō)了一條寫(xiě)出動(dòng)人文案的原則：“你必須成為這個(gè)行業(yè)的專家，至少你需要整整一周的時(shí)間去調(diào)查”！作者本身具備非常強(qiáng)大的寫(xiě)作知識(shí)和閱歷經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于入行不久的新手，文采也許很強(qiáng)，但是在行業(yè)調(diào)查和信息分析方面比較薄弱。

大致上來(lái)說(shuō)，做好以下幾點(diǎn)可以大大減少文案被否的幾率。

1. 記錄聊天信息

攜帶一只錄音筆，或者隨手記錄，重點(diǎn)記錄關(guān)鍵詞，把客戶聊的信息記錄下來(lái)，截取重要片段反復(fù)聽(tīng)。我以前開(kāi)會(huì)都帶錄音筆的，這些年還從沒(méi)人發(fā)現(xiàn)過(guò)。

2. 抓取真實(shí)意圖

把記錄的關(guān)鍵詞排列出來(lái)分類制成表格，然后提取重要信息，分析客戶真實(shí)意圖。像我上面的列子，因?yàn)榭蛻舻漠a(chǎn)品注冊(cè)還在審批中，所以他只要求目前的文案云山霧繞。

3. 分析行業(yè)特點(diǎn)

找一些同行業(yè)的宣傳資料和相關(guān)信息看看，到一些統(tǒng)計(jì)網(wǎng)（如艾瑞）看看行業(yè)趨勢(shì)。如果你對(duì)一個(gè)行業(yè)不了解，就要做好準(zhǔn)備花大量的時(shí)間看行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告和白皮書(shū)。

4. 了解終端客戶

產(chǎn)品和服務(wù)的受眾是誰(shuí)，把他們的畫(huà)像做出來(lái)。如果能夠有大數(shù)據(jù)的協(xié)助是最好的，沒(méi)有也沒(méi)關(guān)系，多問(wèn)問(wèn)老業(yè)務(wù)員客戶的喜好。

5. 做好A/B測(cè)試

我以前是從事程序開(kāi)發(fā)的，這些年保留了一個(gè)習(xí)慣，只要時(shí)間充足，一定給客戶做好A/B方案。

尤其對(duì)待重要客戶，我會(huì)做好A/B兩個(gè)完全不同的，沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的提案，這樣客戶有選擇的余地，也能留下深刻的印象。

爛客戶滾蛋吧！

我們很難找到讓任何客戶都滿意的方法，一個(gè)劣質(zhì)客戶，能夠輕易讓你吃不香睡不著。

最近看了邁克爾波特（五力模型創(chuàng)造者）的《自媒體時(shí)代：我們?nèi)绾巫鰻I(yíng)銷》，開(kāi)篇即闡述了關(guān)于客戶質(zhì)量的問(wèn)題，書(shū)中提到:

“如果你不想一整天都喪失戰(zhàn)斗力，最好劃掉劣質(zhì)客戶的名字。并不是每個(gè)人的生意我們都能做，有些人即使做了他們的生意，也會(huì)讓你心煩氣躁、吵吵鬧鬧。這樣的客戶實(shí)際上帶給你的是虧損，這種‘虧損’包括心理和情緒上的，他最終會(huì)造成讓你失去懷著飽滿情緒開(kāi)拓新客戶的心情，而你的事業(yè)也將走向低谷”。

本文由 @懂號(hào)叔叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。