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編輯導語：需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理工作中最常見也最重要的一部分內(nèi)容量了。而面對眾多“需求”，學會辨認其中的“偽需求”，避免給產(chǎn)品建設(shè)帶來一系列問題則顯得格外重要。作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，梳理分析了關(guān)于需求的相關(guān)問題：需求是什么、如何進行需求追溯、什么是偽需求，一起來看看。

今天來講點理論干貨。從哪里開始呢？

我決定從「需求」，這個產(chǎn)品經(jīng)理無比熟悉的詞，開始寫起。

01 需求

需求好像挺簡單的，簡單到?jīng)]有一個標準的定義。

這其實很有問題。因為，每一門學科都需要有基礎(chǔ)概念的定義。

例如，《經(jīng)濟學》在開篇就定義了「稀缺性」、「經(jīng)濟人」等基礎(chǔ)概念；《信息論》的基礎(chǔ)則是對信息的定義：「信息是用來消除不確定性的東西」。

產(chǎn)品學也不例外（如果未來能有這么個學的話），我們必須首先定義出什么是產(chǎn)品意義上的「需求」，它跟經(jīng)濟學中定義的需求肯定不一樣。

基于這個定義，才有可能在上面構(gòu)建理論。

但是，直到今天，產(chǎn)品經(jīng)理們對這個詞的理解仍是千差萬別的，遠沒有達成一致。而且，這個詞也不像想象中那么簡單。

比如，所有的產(chǎn)品經(jīng)理都要寫的需求文檔(Product Requirement Document)。這里的需求是指什么，是產(chǎn)品意義上的需求嗎？

再比如，常常被提及的「偽需求」又是什么，難道所有不成功的產(chǎn)品都是偽需求？

這兩個問題的答案都是否定的：

• 「需求文檔」中的需求二字，是公司或 PM 對研發(fā)的需求，不是用戶的需求。
• 「偽需求」也不能隨意使用。因為，有時候產(chǎn)品失敗了，壓根兒不是需求的原因。

下面，我們就來聊聊需求的定義。

02 需求與需求鏈

所有需求的本質(zhì)都是產(chǎn)生用戶價值。

所以，從價值的產(chǎn)生鏈路上看，我們可以把需求分為：

• 產(chǎn)品需求
• 行動需求
• 效果需求

例如：

• 對 iPhone 的需求，對麥辣雞腿堡的需求，是產(chǎn)品需求；
• 對雙 11 剁手的需求，對周末聚餐的需求，是行動需求；
• 對提升社會地位的需求，對享受美味的需求，是效果需求。

世界上所有的需求，都是這三種需求中的一種。

這三類需求之間，會形成一個鏈狀結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品需求->行動需求->效果需求。

所有的產(chǎn)品需求，都是為了支撐行動；而所有的行動，都是為了產(chǎn)生效果。

這個鏈狀結(jié)構(gòu)，就叫做需求鏈。

在一條需求鏈上，存在雙向的依賴關(guān)系：

• 后置的需求（圖中右側(cè)）需要依賴前置的需求來支撐實現(xiàn)；
• 前置的需求（圖中左側(cè)）則需要依賴后置的需求提供價值。

所以，產(chǎn)品學意義上的需求，就可以定義為：一條具備價值的需求鏈。

03 需求追溯

理解了需求鏈，我們就可以繼續(xù)學習一個實用的需求分析方法 ——需求追溯。

需求追溯是一個向后追溯、向前創(chuàng)造的過程，總共包括三步：

1. 分類：當我們獲知一個需求的時候，分清楚這是一個產(chǎn)品需求、行動需求、還是效果需求。
2. 追溯：從這個需求開始，往后追溯一直到效果需求。
3. 創(chuàng)造：根據(jù)效果需求往前構(gòu)思，創(chuàng)造新的需求鏈。看能用什么行動支撐該效果，能用什么產(chǎn)品支撐該行動。

三步以后，你得到的產(chǎn)品需求可能跟一開始獲知的需求大相徑庭，這就對了，這是正確且嚴謹?shù)男枨蠓治龇椒ā?/p>

我們舉一個真實的案例說明這個方法：

上個世紀70年代，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫正坐在辦公桌前忙著工作。

這時候，公司另一位創(chuàng)始人井深大走了進來。

他手上提著個笨重的錄音機，頭上還戴著一副大耳機。

盛田昭夫問：「你怎么搞這樣一副奇怪的裝備？」

井深大解釋說：「我想聽音樂，但是又得在公司里到處走，只能戴著耳機、提著錄音機了?！?/p>

問題來了，如果你是盛田昭夫，你理解這是一個什么需求？

你可以先進行思考，再看答案：

我的答案：

• 井深大走進來時的裝備「錄音機、耳機」，是產(chǎn)品需求；
• 井深大「戴上耳機、帶著錄音機到處走」，是行動需求；
• 根據(jù)井深大的描述所提煉出的「不打擾別人、隨時隨地聽音樂」，是效果需求；
• 于是，再前向思考，如何構(gòu)建出好的產(chǎn)品和行動，來支撐這個效果。

這個故事的結(jié)果，你可能已經(jīng)猜到了。

盛田昭夫據(jù)此發(fā)明了Walkman，開創(chuàng)了「便攜式音樂播放器」的時代。

04 偽需求

那么，什么是偽需求？

我的定義是：偽需求，就是不真實的、臆想出來的需求鏈。

這里說的不真實，有 3 種情況：

1. 鏈接不成立：產(chǎn)品需求并不能支撐行動，或行動不會產(chǎn)生效果；
2. 效果無價值：將所滿足的效果繼續(xù)向后追溯，發(fā)現(xiàn)沒有足夠的效果價值；
3. 行動成本過高：每個行動都有成本，行動成本過高會導致需求無價值。

我認為，只有這 3 種情況可以稱作偽需求，因為這些需求對應(yīng)的用戶價值是虛假的。

這種需求可以直接 pass 掉，不用再花精力思考了。

而其它一些情況，如產(chǎn)品構(gòu)想無法實現(xiàn)、實現(xiàn)成本過高、商業(yè)價值不足，都不能算作偽需求。因為這些需求雖然在技術(shù)上、商業(yè)上存在問題，但在用戶側(cè)是真實存在且有價值的。

一旦技術(shù)、商業(yè)條件成熟，這類需求就會迅速爆發(fā)。因此，我們需要保持關(guān)注。

05 總結(jié)

如果有人告訴你：不要聽用戶的需求。

小心這種觀點，這是錯的。

我們應(yīng)該做的是「用科學的方法，分析、理解用戶的需求」。

上文介紹的 需求鏈與需求追溯，就是這樣一種實用工具與方法，是我日常分析需求的一個利器。

如果你記不住上面的理論，希望你能記住這 3 點：

1. 所有的需求都是產(chǎn)品需求、行動需求、效果需求中的一種
2. 永遠要后向追溯到效果需求，再前向創(chuàng)造產(chǎn)品和行動
3. 偽需求就是不真實的需求鏈

用好這個工具，應(yīng)該有助于你做出好的產(chǎn)品。

最后，我想問一個問題：什么是好的產(chǎn)品？

你可以想一想，然后在評論區(qū)留下你的思考。

以下是我的答案，也供你參考：

• 好的產(chǎn)品，讓你忘記產(chǎn)品，專注于行動；
• 更好的產(chǎn)品，讓你忘記行動，而專注于效果；
• 極致的產(chǎn)品，甚至讓你忘記效果。

作者：路路；微信公眾號：匠心產(chǎn)品

本文由 @路路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。