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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品經(jīng)理也分等級，從剛?cè)胄械男“自俚礁呒壆a(chǎn)品經(jīng)理，需要時(shí)間的歷練和自己主動(dòng)的學(xué)習(xí)。產(chǎn)品經(jīng)理的功底如果到位，便可以精準(zhǔn)的找到問題所在，打破用戶與品牌之間的隔閡，更好的理解產(chǎn)品和用戶。本文作者結(jié)合個(gè)人工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，為我們總結(jié)了這六個(gè)產(chǎn)品維度。

產(chǎn)品經(jīng)理的重要技能之一，就是需要變換角色，把自己當(dāng)作目標(biāo)用戶，短暫“調(diào)整”自己的社會(huì)屬性、固有認(rèn)知、生活狀態(tài)等，與目標(biāo)用戶保持一致，最大程度去還原目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的場景及對應(yīng)的需求。

微信教父張小龍著名的“小白言論”相信大家都聽過：他自己變小白需要10秒，老板化騰需要5秒，而喬布斯只需要1秒。

這條言論中，有兩個(gè)重點(diǎn)：

• 首先時(shí)間越短越厲害，厲害如張小龍都要10秒，我等普通產(chǎn)品狗可能需要以小時(shí)計(jì)算；
• 其次就算張小龍?jiān)賲柡?，也不能比自己的老板厲害?/li>

“小白”只是一個(gè)代號(hào)，意指產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品經(jīng)理能拋開自己對行業(yè)、產(chǎn)品定位、功能參數(shù)等等一切的認(rèn)知，把自己當(dāng)作產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，站在他們的立場去全面的看待產(chǎn)品，往往會(huì)得到更接近實(shí)際情況產(chǎn)品反饋。

之所以有“小白言論”，是因?yàn)槿吮灸艿臅?huì)對自己熟知的領(lǐng)域、圈層等有先入為主的觀念。就像隔壁知乎隔三差五的會(huì)出來一個(gè)熱門話題“為什么感覺中國人月薪過萬很普遍了？”。

這個(gè)問題背后其實(shí)是“圈子理論”在作祟，你所在的圈子會(huì)很大程度去影響你的認(rèn)知。大部分產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，自己并不是目標(biāo)用戶，所以這個(gè)時(shí)候，秒變小白是產(chǎn)品經(jīng)理一項(xiàng)非常重要的技能。

但是前提是需要建立在對目標(biāo)用戶極為了解的基礎(chǔ)上，不深度了解用戶的“小白轉(zhuǎn)換”是沒有任何意義的。

產(chǎn)品經(jīng)理的“小白轉(zhuǎn)換”，是單獨(dú)負(fù)責(zé)產(chǎn)品很重要也是最基本的前提條件，是屬于進(jìn)階版技能。產(chǎn)品經(jīng)理的修為越深，越能在自己與“小白”之間自由轉(zhuǎn)換，打破目標(biāo)用戶與品牌之間存在的天然隔閡，去更好的理解產(chǎn)品和用戶。

如果站在用戶的角度去理解產(chǎn)品呢？結(jié)合我個(gè)人工作實(shí)踐和相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，我總結(jié)成以下六個(gè)產(chǎn)品維度：

一、維度1：產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品概念，在很多產(chǎn)品經(jīng)理看來就是指產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從某種層面來說，這種理解是幾乎正確的，但是不全面。在概念工程方法論中，產(chǎn)品概念的解釋是：基于用戶痛點(diǎn)和需求的解決方案。

產(chǎn)品賣點(diǎn)（產(chǎn)品能夠給客戶帶來的益處），很多是包含市場營銷的成分在內(nèi)，是在激烈市場競爭下不得已而為之的手段，為了更好的吸引效果，有些品牌會(huì)涉及到一些極限詞的使用，而這也是廣告法中明令禁止的。

1. 究竟什么才是一個(gè)好的產(chǎn)品概念？

它必須具備三個(gè)條件：

1. 概念是吸引人的
2. 概念是有差異化的
3. 概念是獨(dú)特的

列舉幾個(gè)近些年不同行業(yè)好的產(chǎn)品概念：

2. 家電行業(yè)產(chǎn)品概念：【一晚一度電】

徹底終結(jié)用戶心里認(rèn)定的空調(diào)=耗電的刻板印象，極其精準(zhǔn)的擊中了用戶的痛點(diǎn)。該概念讓美的空調(diào)在國內(nèi)的市場份額進(jìn)一步提升，帶來的直接間接收益超過千億。

3. 通訊行業(yè)產(chǎn)品概念：【充電五分鐘，通話兩小時(shí)】

在共享充電寶出現(xiàn)之前，用戶非常關(guān)注手機(jī)續(xù)航。

有的手機(jī)雖然標(biāo)榜電池容量大，但是因?yàn)橄到y(tǒng)的優(yōu)化做得不好，耗電嚴(yán)重，加上充電慢，即使手機(jī)有大容量電池，也會(huì)出現(xiàn)充電充了好幾個(gè)小時(shí)，半小時(shí)就電量告急的情況。

所以當(dāng)時(shí)有很多消費(fèi)者都不太相信產(chǎn)商們給出的容量數(shù)據(jù)。

但是OPPO卻用一個(gè)手機(jī)最基本的使用場景——“打電話”來強(qiáng)化定義手機(jī)續(xù)航，短短的這十個(gè)字，讓人們對它的續(xù)航能力有了非常深刻的了解，這句話后來也成為了很多用戶評判手機(jī)續(xù)航的標(biāo)桿。

4. 通訊行業(yè)：【柔光自拍】

該概念有明確的用戶群體——喜歡自拍的年輕女性。

當(dāng)時(shí)市面上不管是三星還是蘋果，前置攝像頭的拍照優(yōu)化都不太好，自拍出來的照片要不是慘白，要不就是真實(shí)的毫發(fā)畢現(xiàn)，這并不是喜歡自拍的群體所追求的效果。

而VIVO卻聚焦自拍效果這一個(gè)點(diǎn)，提出了“柔光自拍”的產(chǎn)品概念，契合了女性用戶的“拍照美美的”需求；

5. 飲品行業(yè)：【怕上火，喝王老吉】

雖然當(dāng)年的王老吉因?yàn)槟承┰颍呀?jīng)改名為“加多寶”，但當(dāng)年這句“怕上火，喝王老吉”結(jié)合火紅的火鍋場景，響徹大江南北，大家肯定記憶猶新。直到現(xiàn)在，用戶在一些火鍋、燒烤的場景中，還是會(huì)優(yōu)先選擇王老吉……

由上可見，產(chǎn)品概念會(huì)決定用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，前提是真正理解用戶需求和痛點(diǎn)，并提出對應(yīng)的解決方案。概念不光是概念，是需要有技術(shù)去支撐來實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念，并產(chǎn)生與概念相對應(yīng)的效果。

二、維度2：產(chǎn)品基本屬性和性能

產(chǎn)品的基本屬性有兩種類型：

1. 技術(shù)點(diǎn)

比較硬核的技術(shù)參數(shù)、規(guī)格書、產(chǎn)品說明書等文件，這些是在產(chǎn)品上市后的線上、線下場景中需要用到的技術(shù)賣點(diǎn)包裝的重要輸入。

2. 象征意義

用戶想像中的產(chǎn)品屬性，也就是消費(fèi)者或最終的用戶對產(chǎn)品的想像，用戶如果購買了這個(gè)產(chǎn)品，他會(huì)得到一些什么樣的自我認(rèn)同感？是成功人士？有品味？商務(wù)精英等？

簡單舉例—奔馳轎車系列：

• A級——緊湊型轎車——年輕時(shí)尚都市女性
• C級——中級轎車——奮斗的中堅(jiān)人士
• E級——中大型轎車——事業(yè)小有成就人士
• S級——大型轎車——高端的成功人士

這部分有追求的自我形象和社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)出與眾不同，甚至是某種形式的炫耀和優(yōu)越感。特別是對于某些奢侈品，這一維度都是相當(dāng)對重要。不過偏實(shí)用、日常消費(fèi)類產(chǎn)品在這一方面可能很弱，甚至完全沒有。

此外，象征意義根據(jù)個(gè)人不同的個(gè)人信念和價(jià)值觀而有所不同。

三、維度3：產(chǎn)品外觀

狹義的產(chǎn)品外觀主要是指產(chǎn)品呈現(xiàn)的形態(tài)以及CMF設(shè)計(jì)，這也是現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)行業(yè)所遵循的。但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是以女性為主的美妝護(hù)理行業(yè)，產(chǎn)品的外觀放在了極其重要的位置，因?yàn)椤邦佒凳堑谝簧a(chǎn)力”。

不僅包括產(chǎn)品本身的形態(tài)，還包括產(chǎn)品的包裝、圖案、詳情頁、各種有趣可愛的周邊產(chǎn)品等。

產(chǎn)品的外觀是區(qū)別于其他產(chǎn)品重要的外顯因素之一，是能體現(xiàn)出產(chǎn)品性能和品質(zhì)的重要因素。顏值同樣是重要的價(jià)值，在產(chǎn)品概念構(gòu)思階段就要考慮到，比如外觀的設(shè)計(jì)特點(diǎn)與其他品牌的差異、外觀專利的布局等。

四、維度4：產(chǎn)品的配套服務(wù)

配套服務(wù)：是指與產(chǎn)品相關(guān)的各種免費(fèi)服務(wù)，也是產(chǎn)品差異化的來源之一。

• 實(shí)際商品+配套服務(wù)=產(chǎn)品
• 實(shí)際商品+基本服務(wù)+附加服務(wù)（差異化服務(wù)+便利性服務(wù)）=產(chǎn)品

競爭對手很容易復(fù)制成功產(chǎn)品的差異化服務(wù)，這些服務(wù)就變成了隨處可見，變成了基本服務(wù)，并成為產(chǎn)品必不可少的部分。

比如某行業(yè)的產(chǎn)品最開始都是保修一年，后來因?yàn)楦偁幖ち遥糠制放菩麄鞑町惢姆?wù)，產(chǎn)品可以保修二年，漸漸地，最后整個(gè)行業(yè)都變成了保修二年。

五、維度5：產(chǎn)品的品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是指產(chǎn)品的各種性能在多大程度上滿足客戶的期望，產(chǎn)品品質(zhì)有時(shí)并不取決于產(chǎn)品自身的特性，而是取決于客戶。客戶對有形商品和無形商品的評判形勢也有所差別，對有形的商品，客戶一般考慮其可靠性、耐用性、產(chǎn)品的配套服務(wù)以及產(chǎn)品外觀等。

對于服務(wù)，客戶的評判標(biāo)準(zhǔn)除了可靠性和外部可見因素之外，也包括其反應(yīng)速度、專業(yè)素質(zhì)和對客戶需求的理解和反應(yīng)能力。

六、維度6：產(chǎn)品背后的品牌

品牌會(huì)很大程度去體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)槠放朴|及到用戶的頻次會(huì)比產(chǎn)品高很多。

在一些覆蓋面廣受眾較多的傳播媒體，還是以品牌理念傳播為主。比如之前密集投放的電梯廣告【伯爵旅拍】、現(xiàn)在正在線下推廣布局的花西子品牌廣告【東方美妝，以花養(yǎng)妝】等。

各行各業(yè)，都會(huì)有強(qiáng)品牌和弱品牌。在這個(gè)供遠(yuǎn)大于求的市場環(huán)境，本身品牌就是用戶進(jìn)行選擇聚焦的第一步，這一步主要考慮用戶對品牌的認(rèn)知，是不是大品牌？品牌的口碑如何？品牌是否有過負(fù)面的新聞等等。

強(qiáng)大的品牌背書，比如世界500強(qiáng)、中國500強(qiáng)，民營品牌前10、馳名品牌等，能讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生天然的好感和信任感。

同時(shí)品牌的差異化能賦予產(chǎn)品特定的意義，構(gòu)建情感聯(lián)系，提升顧客忠實(shí)度，比如小米品牌和蘋果品牌之間的差異，品牌的選擇體現(xiàn)的是一種個(gè)人價(jià)值感和認(rèn)同感。

七、總結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品前，需要結(jié)合“小白轉(zhuǎn)換”，分別站在目標(biāo)用戶和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角度，思考產(chǎn)品的這六個(gè)維度：

1. 產(chǎn)品概念足夠吸引用戶嗎？和其他品牌有差異化嗎？是獨(dú)特的嗎？
2. 產(chǎn)品有哪些屬性？有哪些實(shí)體或者象征特色？
3. 產(chǎn)品有什么感官特性？
4. 產(chǎn)品應(yīng)該提供哪些配套服務(wù)？哪些服務(wù)是必需的，哪些是額外的？
5. 產(chǎn)品的品質(zhì)如何？會(huì)影響客戶的認(rèn)知嗎？
6. 品牌現(xiàn)在的行業(yè)地位是什么？對我的產(chǎn)品有什么影響？

作者：右邊的問號(hào)，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)：右邊的問號(hào)

本文由 @右邊的問號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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