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編輯導(dǎo)讀：當(dāng)一款新產(chǎn)品面世時，人們需要了解產(chǎn)品的價值，這時候就需要產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)建產(chǎn)品價值主張。產(chǎn)品價值主張，可以向客戶或用戶解釋使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以及能為他們解決什么問題，其中的重點是產(chǎn)品的解決方案優(yōu)于其他產(chǎn)品的獨特之處。

產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品定義階段和做項目匯報時，會經(jīng)常被別人“連環(huán)三問”：

1. “產(chǎn)品核心差異點是什么？”
2. “和競品相比有什么優(yōu)勢？”
3. “用戶為什么要選擇購買你的產(chǎn)品？”

我見過很多產(chǎn)品經(jīng)理回答這些問題時會講一些比較淺層的內(nèi)容，比如和競品進行功能參數(shù)對比、價格對比、品牌力對比等。之所以說這些比較淺層，是因為這些方面是肯定會和競品存在差異的，如果沒有差異，那根本沒有必要花力氣去做一款新產(chǎn)品。

要系統(tǒng)的回答“連環(huán)三問”，其實主要涉及到產(chǎn)品價值主張的陳述。價值主張對品牌和產(chǎn)品來說非常重要，不僅僅是從市場營銷的角度，更多的還是用戶感知的角度。但在實際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理們對這塊內(nèi)容接觸并不多，今天我們來聊聊產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做以及如何去做產(chǎn)品價值主張，最后會給大家分享一個案例。

一、什么是產(chǎn)品價值主張？

定位之父杰克·特勞特（1935～2017）說過：

“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”

價值主張 （Value Proposition） 是高度提煉、概念性的產(chǎn)品陳述。它是基于產(chǎn)品定位、用戶研究、功能技術(shù)、營銷推廣及品牌理念的“一句話描述”，可以向客戶或用戶解釋使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以及能為他們解決什么問題，其中的重點是產(chǎn)品的解決方案優(yōu)于其他產(chǎn)品的獨特之處。

產(chǎn)品價值主張的本質(zhì)可以理解為是一個產(chǎn)品對外的“定位聲明”，它解釋了產(chǎn)品能給用戶提供什么利益點，以及如何通過用戶可信的獨特方案去做好它，所以銷售團隊向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品信息時可以直接使用價值主張。

二、為什么要做產(chǎn)品價值主張？

做產(chǎn)品價值主張的核心目的，是要讓產(chǎn)品在顧客心智中變得與眾不同，歸根結(jié)底是要追求產(chǎn)品在商業(yè)的成功。產(chǎn)品能成為爆款，有更多的人去購買和使用，實現(xiàn)超出預(yù)期的銷售目標(biāo)，是每位老板和產(chǎn)品經(jīng)理孜孜不倦的追求。但現(xiàn)實往往殘酷，產(chǎn)品要做成爆款幾率特別低，尤其在一些較傳統(tǒng)領(lǐng)域和競爭較大的品類，新產(chǎn)品的成功率不到5%。有無數(shù)個導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的原因，其中就包括產(chǎn)品價值主張缺失。

社會經(jīng)濟在發(fā)展，工廠效率在提升，品牌投入在加大，科技在不斷進步，同時市場競爭也在加劇。商業(yè)環(huán)境不斷發(fā)生變化，商業(yè)競爭隨著環(huán)境的改變也在不斷升級。

從國內(nèi)市場來看，自建國以來，商業(yè)競爭可以大致分為以下三個階段：

1. 生產(chǎn)時代

這個時代誰掌握了生產(chǎn)資料，誰就能掌握消費者。

該時代明顯特征是供遠(yuǎn)小于求，只要工廠能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就不愁賣不掉，是在集中統(tǒng)一原則下的計劃經(jīng)濟時代。產(chǎn)品是被消費者搶購的，幾乎不需要工廠或者品牌方有銷售推廣的手段，消費者在這個時代中是被動去接受，用戶對產(chǎn)品深層次的、個性化的需求是處于被抑制或者未被挖掘的狀態(tài)。

2. 渠道時代

這個時代誰掌握了銷售渠道和終端（資金），誰就能掌握消費者。

此時互聯(lián)網(wǎng)仍在萌芽階段，移動互聯(lián)網(wǎng)更是未曾預(yù)見的幻想，相對于當(dāng)今來說是信息嚴(yán)重不對稱的時代。廠家通過拓展大量的渠道和終端（用現(xiàn)在的商業(yè)術(shù)語來說，是觸及到市場大部分潛在流量），在老一輩人心里形成了固有認(rèn)知。

口碑傳播在這個時代開始興起，除了渠道眾多原因之外，還和產(chǎn)品價格和質(zhì)量是分不開的。商業(yè)大環(huán)境已經(jīng)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成了市場經(jīng)濟，特點是自主、平等、競爭、開放。渠道和終端是手段，產(chǎn)品是根本。國內(nèi)電器三巨頭（美的、格力、海爾）格局形成，和當(dāng)時渠道拓展、家電消費屬性以及用戶口碑傳播是分不開的。

3. 心智時代

這個時代誰入侵或者占領(lǐng)了用戶的心智，誰就能掌握消費者。

這個時代的特征明顯比前面兩個時代更加多元化：

• 社會環(huán)境：以4G/5G通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的移動互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道興起
• 社交媒體：再小的個體都能有自己的品牌，每個人都能為自己的品牌發(fā)聲
• 購物方式：大電商平臺與小眾細(xì)分購物平臺并行發(fā)展，直播帶貨成為新的風(fēng)口?！傲髁亢娃D(zhuǎn)化”逐步取代“渠道和終端”，品牌及產(chǎn)品傳播渠道變得異常多樣化
• 市場細(xì)分：新生品牌優(yōu)先選擇進入細(xì)分品類，注重爭奪年輕用戶群體，使得該群體用戶也在不斷被細(xì)分，與大品牌進行差異化競爭
• 技術(shù)加持：平臺通過大量用戶數(shù)據(jù)收集和后臺算法分析，品牌或產(chǎn)品信息實現(xiàn)精準(zhǔn)推送

如今消費者面臨的選擇太多，幾乎無時無刻不在選擇。在這種環(huán)境下，需要品牌或產(chǎn)品能在接觸消費者的初始，就能有一個“故事”或“概念”可以去打動他們，占領(lǐng)他們心智中品類的最高點，讓他們做品類選擇時更容易選擇你。在心智時代，心智的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“生產(chǎn)資料”、“渠道和終端”。市場消費的主動權(quán)完全轉(zhuǎn)移到了消費者這里，而這與生產(chǎn)時代是完全相反的，生產(chǎn)時代是生產(chǎn)來決定消費，心智時代是消費去決定生產(chǎn)。

心智時代的特點是商業(yè)競爭焦點集中在能否突破用戶大腦防線，進入心智認(rèn)知而被選擇。

三、產(chǎn)品價值主張的必要性

總結(jié)一下產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智的完整鏈路及對應(yīng)阿里AIPL人群模型：

第一步：品牌通過多種渠道向用戶傳遞產(chǎn)品信息，形式多樣，可以是“故事”、“概念”、“技術(shù)”等

——A人群【Awareness】，對產(chǎn)品有一定認(rèn)知的人群

第二步：用戶認(rèn)可傳遞的產(chǎn)品信息，這些“故事”、“概念”、“技術(shù)”等在用戶心中占據(jù)了一席之地

——I人群【Interest】，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人群

第三步：用戶想購買產(chǎn)品，心智讓用戶第一時間想到你，會通過銷售渠道購買產(chǎn)品

——P人群【Purchase】，產(chǎn)品的實際購買人群

第四步：用戶通過使用產(chǎn)品，對品牌產(chǎn)生信任和依賴，也在用戶層面促進新一輪口碑傳播，推薦他人購買

——L人群【Loyalty】，對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠的人群

大部分品牌對產(chǎn)品的營銷推廣動作只是在不斷地重復(fù)第一步，資源集中投放在A人群，很少會去思考如何做第二步。而產(chǎn)品價值主張就是從第二步開始的，慢慢滲透用戶本能建立起的心理防線，從而占領(lǐng)用戶心智。

四、如何做產(chǎn)品的價值主張？

1. 產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)創(chuàng)建產(chǎn)品價值主張過程中，首先需要遵守幾個基本的原則

• 明確細(xì)分市場及目標(biāo)用戶畫像
• 基于用戶角度闡述產(chǎn)品價值
• 內(nèi)容通俗易懂、科學(xué)可信
• 注重市場競爭導(dǎo)向
• 產(chǎn)品的價值主張與品牌應(yīng)保持方向一致
• 產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，需要研發(fā)技術(shù)、用戶研究、市場營銷、品牌等相關(guān)模塊深度參與

2. 產(chǎn)品經(jīng)理需要明確產(chǎn)品價值主張的輸入和輸出的關(guān)鍵點

• 輸入關(guān)鍵點：結(jié)合目標(biāo)用戶調(diào)研，客觀陳述用戶在使用產(chǎn)品時，遇到的問題（痛點）
• 輸出關(guān)鍵點：該問題（痛點）對應(yīng)的獨特解決方案（概念），目標(biāo)用戶能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生共鳴，能夠信任你的解決方案，覺得你說的是對的

3. 產(chǎn)品價值主張框架（參考下圖所示）

產(chǎn)品價值主張的完整鏈路：從市場&用戶—用戶洞察—競爭環(huán)境—利益點—技術(shù)支撐—獨特性

用戶是所有產(chǎn)品價值主張的起點，落腳點在產(chǎn)品的獨特性上?；谟脩舻摹爱a(chǎn)品獨特性”才能讓產(chǎn)品順利的占領(lǐng)用戶心智。

4. 產(chǎn)品價值主張的關(guān)鍵點分析

Target （市場&用戶）：

市場細(xì)分：地域劃分及城市維度、銷售渠道等

用戶特征：年齡、性別、收入、消費態(tài)度、使用行為等用戶特征描述

Consumer Insight （用戶洞察）：

從用戶的角度描述場景和問題

現(xiàn)狀——“我”現(xiàn)在是什么狀態(tài)

困境——客觀描述“我”遇到的問題

渴望——描述“我”心目中理想的產(chǎn)品形態(tài)和功能

Competitive Environment（競爭環(huán)境） ：

核心競品的優(yōu)勢和不足之處，其中競品的不足之處我們有更好的解決方案，是我們產(chǎn)品的核心競爭力

Benefits （利益點）：

產(chǎn)品能夠給用戶帶來的功能和情感利益

功能利益：產(chǎn)品能夠幫用戶解決什么問題

情感利益：產(chǎn)品給用戶帶來的情感價值

Reasons to Believe （技術(shù)支撐）：

產(chǎn)品有什么樣的技術(shù)可以完全解決用戶所遇到的困境，并且能夠讓用戶堅信技術(shù)的可行性，達(dá)到用戶“渴望”的效果

Discriminator （獨特性）：

產(chǎn)品概念的三個維度：吸引人的、有差異化的、獨特的，從而形成產(chǎn)品營銷賣點的獨一無二，讓用戶可以聯(lián)想到的唯一的品類或者產(chǎn)品

Designed Around You （為您設(shè)計）：

產(chǎn)品所有的設(shè)計點，都是為了用戶能更好的使用產(chǎn)品

Easy To Experience（易用性）：

易于使用的設(shè)計、技術(shù)及功能，不會給用戶帶來額外的困擾和不便

Advanced（先進性） ：

“人無我有”—我們的產(chǎn)品有其他品牌沒有的功能或技術(shù)

“人有我優(yōu)”—其他品牌產(chǎn)品有的功能或技術(shù)，我們能實現(xiàn)更好的效果

五、產(chǎn)品價值主張參考示例

我選用了戴森吹風(fēng)機作為示例，給大家展示如何創(chuàng)建產(chǎn)品價值主張（本示例僅供參考，僅代表個人想法，未與他人深入探討。在產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)建產(chǎn)品價值主張的實踐中，需要研發(fā)技術(shù)、用戶研究、市場營銷、品牌等相關(guān)模塊深度參與。）

六、重申創(chuàng)建產(chǎn)品價值主張過程中的要點

產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，市面上總有人在賣跟你類似的產(chǎn)品或者打類似的概念，一個強大的產(chǎn)品價值主張將幫助你從眾多品牌中脫穎而出。產(chǎn)品經(jīng)理在創(chuàng)建產(chǎn)品價值主張時，需要注意很多事情。以下再重申一下要點：

• 深刻了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場和用戶
• 從用戶角度出發(fā)，要與用戶的實際需求相關(guān)
• 關(guān)注用戶利益而非產(chǎn)品具體功能
• 獨特的、有差異化的價值主張
• 產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)創(chuàng)建過程，相關(guān)模塊深度參與

作者：右邊的問號，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號：右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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