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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品畫布就是一套系統(tǒng)系輔助日常工作的工作方法論，產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，經(jīng)常會遇到對產(chǎn)品的解讀，這時候產(chǎn)品畫布可以有效地幫助你進行分析；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品畫布的理解以及一小紅書為例進行產(chǎn)品畫布的解析，我們一起來看一下。

在起點學(xué)院的產(chǎn)品系列課程中，提到了產(chǎn)品畫布這個概念，產(chǎn)品畫布是一種用來分析產(chǎn)品、構(gòu)建產(chǎn)品的思維方式和方法；本文中，筆者結(jié)合產(chǎn)品畫布的精髓，并以“小紅書”產(chǎn)品為例，去構(gòu)建一個幫助產(chǎn)品新人提升產(chǎn)品認(rèn)知能力的產(chǎn)品畫布。

一、產(chǎn)品認(rèn)知

產(chǎn)品界的純銀大神曾經(jīng)寫過一篇文章《一份兇殘的產(chǎn)品助理面試題》，其中提到了他在面試產(chǎn)品助理（注意這里僅僅助理就有了很高的要求）時的一道問題：

針對你做過的幾款產(chǎn)品，回答以下三個問題：

1. 用一句話描述這款產(chǎn)品是做什么的？
2. 這款產(chǎn)品的用戶分為幾類？
3. 最重要的用戶類型是什么，產(chǎn)品為他們做了什么？

純銀提到的問題，其實就是在考察產(chǎn)品認(rèn)知能力，考察一個產(chǎn)品助理或者產(chǎn)品經(jīng)理對于產(chǎn)品的認(rèn)知，對產(chǎn)品整體的把握；所以，產(chǎn)品認(rèn)知能力的提升是對產(chǎn)品經(jīng)理來說至關(guān)重要的。

二、產(chǎn)品畫布

產(chǎn)品畫布由9個要素組成：問題（需求）、用戶群體、獨特賣點、解決方案、用戶渠道、收入分析、成本分析、關(guān)鍵指標(biāo)、門檻優(yōu)勢。

產(chǎn)品畫布

1. ①/②問題與用戶群體分類

問題即為需求，列出用戶最需要解決的三個問題。同時，在對產(chǎn)品進行認(rèn)知時，首先要明確這款產(chǎn)品的用戶是誰？

方法：頭腦風(fēng)暴、深入用戶的訪談與參與觀察、從別人的失敗中學(xué)習(xí)

拿小紅書來說，其主要用戶以20-29歲的女性為主，主要集中在北上廣等經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；她們是消費內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，喜歡境外購物、社交、分享購物心得、分享生活。

結(jié)合用戶特征，又可將用戶群體分為三大類：

• 沒有明確購物目的的用戶：這種用戶是小紅書的主力用戶，也是龐大的內(nèi)容消費者；他們把小紅書當(dāng)作內(nèi)容社區(qū)型軟件來使用，會在平時無聊的時候打開小紅書；她們希望在小紅書上發(fā)現(xiàn)一些她們感興趣的主題、種草一些產(chǎn)品，或者了解更多人的生活。
• 有明確購物目的的用戶：她們會在有明確購物需求時打開小紅書，他們更多的是把小紅書當(dāng)作一款功能型產(chǎn)品來使用；她們希望可以從小紅書中獲得相關(guān)產(chǎn)品的真實評價，或者可以在小紅書這個平臺上直接購買該商品。
• 生產(chǎn)型用戶：這些貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者很大程度上決定了小紅書的整體社區(qū)氛圍，是小紅書不可或缺的重要組成部分；這類用戶把小紅書當(dāng)作社交、社區(qū)型軟件來使用，她們希望通過發(fā)購物心得、分享生活的形式獲得關(guān)注和認(rèn)同感，從而來滿足她們的炫耀欲。

2. ③獨特賣點

一句話說清楚你和別人有什么不同，為什么客戶愿意關(guān)注你？

• 要與眾不同，還要有獨到之處
• 針對早期接納者來做設(shè)計
• 寫一個簡短有力的口號

一開始小紅書的slogan是“發(fā)現(xiàn)全世界的好物”，目標(biāo)用戶人群鎖定在有購物需求的人身上，或者說有海淘購物需求的人身上；而后逐漸發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”，鼓勵用戶從內(nèi)容消費者往內(nèi)容生產(chǎn)者身份發(fā)展，打造整體社區(qū)氛圍。

3. ④解決方案

針對用戶問題的解決方案，即為產(chǎn)品的核心功能與流程；針對每個問題，你能提供的最簡單的解決方案是什么？

為了滿足用戶需求，小紅書采取了內(nèi)容加電商的模式。

• 作為一款以社區(qū)發(fā)家的產(chǎn)品，小紅書的社區(qū)有獨特并且難以被復(fù)制的社區(qū)氛圍，深厚的UGC內(nèi)容沉淀，并且覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面。確保了沒有明確購物目的用戶可以在小紅書上“殺時間”，瀏覽到她們感興趣的話題。
• 對于有明確購物目標(biāo)的用戶，小紅書則像一個巨大的用戶口碑庫，她們可以在里面找到所有她們感興趣的產(chǎn)品并且得到全方位的客觀評價；電商板塊則可以幫助這些有明確購物目標(biāo)的用戶順暢的購買到她們想要購買的有正品保障的商品，省去了她們在其他電商平臺比價，比質(zhì)量的時間和精力。
• 對于內(nèi)容生產(chǎn)者，小紅書有較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)者獎勵機制和成長體系，來給予內(nèi)容生產(chǎn)者心理和物質(zhì)雙方面的激勵，從而來刺激她們生產(chǎn)更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容。

4. ⑤客戶渠道

找到重點渠道，通過合適手段告知用戶，思考你能接觸到的第一波用戶在哪里？

小紅書成立于2013年，最開始是給用戶免費且可下載的境外各個目的地的最全購物攻略；引的用戶主要是國內(nèi)用戶在境外購物需求的女性用戶，由于攻略質(zhì)量很高，轉(zhuǎn)化了一批精準(zhǔn)的種子用戶。

在打通產(chǎn)品社交性質(zhì)后，小紅書的用戶開始激增；加之明星效應(yīng)、價值效應(yīng)、時代趨勢，成為了小紅書的流量效應(yīng)，想紅的，想獲取知識的，都在這里不斷的碰撞。

5. ⑥/⑦收入與成本分析

產(chǎn)品的盈利模式、投入成本。

小紅書主要有兩個盈利來源：

• 廣告主在小紅書投放廣告所支付的廣告費用，我們也可以理解為流量收入；
• 用戶在小紅書商城內(nèi)購買產(chǎn)品所支付的費用。

6. ⑧關(guān)鍵指標(biāo)

圍繞核心功能的關(guān)鍵考核指標(biāo)。最為常用的有以下兩種：

• AARRR模型：用戶獲取-用戶激活-用戶留存-收入轉(zhuǎn)化-傳播裂變；
• 留存率的“40–20–10”規(guī)則：次日留存率40%，第7日留存率20%，第30日留存率10%。

究竟要做到多少留存率，產(chǎn)品才算合格，一個經(jīng)典的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，就是留存率的“40–20–10”規(guī)則（Facebook平臺流傳出的留存率“40–20–10”規(guī)則）。

7. ⑨門檻優(yōu)勢

無法被對手輕易復(fù)制或者購買的競爭優(yōu)勢。

• 常見的門檻優(yōu)勢：專利、SEO、用戶群體、社群
• 常見的門檻誤區(qū)：首發(fā)、用戶體驗

小紅書對社區(qū)氛圍的營造可謂是其一大門檻優(yōu)勢。尤其是對官方賬號的運營：專門針對內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號（如創(chuàng)作者小助手），針對垂直分類下的內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號（如吃貨薯），亦或是針對普通用戶的賬號（小紅書成長助手）等。

以創(chuàng)作者小助手為例，該賬號主要是對創(chuàng)作者提供幫助和引導(dǎo)，以此來調(diào)控平臺上發(fā)布的內(nèi)容風(fēng)格和主題。

小紅書：創(chuàng)作者小助手

三、總結(jié)

本文利用產(chǎn)品畫布，從需求、用戶群體、獨特賣點、解決方案、用戶渠道、收入分析、成本分析、關(guān)鍵指標(biāo)、門檻優(yōu)勢九個方面對小紅書進行產(chǎn)品認(rèn)知的總體解讀。

產(chǎn)品認(rèn)知能力的培養(yǎng)有什么用呢？當(dāng)你閱“品”無數(shù)后，當(dāng)你要創(chuàng)造一款新產(chǎn)品時，你就可以集眾品之所長，避眾品之所短。

同時，也可以結(jié)合自己的產(chǎn)品知識體系，制作一款符合你自己的產(chǎn)品認(rèn)知畫布，通過對更多產(chǎn)品的解讀，提升自己的產(chǎn)品認(rèn)知能力。

參考資料：

本文小紅書產(chǎn)品部分參考了杰西卡的“產(chǎn)品分析報告?| 小紅書：內(nèi)容＋電商型產(chǎn)品”

本文由 @蝸牛朵恩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議