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編輯導(dǎo)語：在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須明確自己想要的產(chǎn)品是什么，并需要測試用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品整體概念的需求程度或者喜好程度。一個(gè)好的、準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念是確保產(chǎn)品項(xiàng)目成功的最為關(guān)鍵的維度。本文立足硬件產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品概念驗(yàn)證的具體步驟進(jìn)行了詳細(xì)說明，與大家分享。

和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，硬件類產(chǎn)品有個(gè)重要且明顯的區(qū)別是：當(dāng)產(chǎn)品在用戶使用過程中出現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以快速響應(yīng)，通過在線遠(yuǎn)程升級(jí)修復(fù)來解決問題。硬件類產(chǎn)品一旦售出給用戶，廠家是不能再更改產(chǎn)品的，用戶只能通過售后維修或者廠家召回等手段來解決。

當(dāng)然，不管是硬件類產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，為了保證品質(zhì)和用戶使用效果，在正式上市/上線之前，需要經(jīng)過嚴(yán)格的內(nèi)部測試和驗(yàn)證。比如互聯(lián)網(wǎng)公司常用的AB測試等灰度發(fā)布方式，目的就是通過小批用戶的使用，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題從而解決問題。而硬件類產(chǎn)品則需要在產(chǎn)品還未正式進(jìn)入開發(fā)階段前，就開始進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，比如產(chǎn)品概念驗(yàn)證。

一、什么是產(chǎn)品概念驗(yàn)證？

產(chǎn)品概念主要是產(chǎn)品經(jīng)理通過分析目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)/需求轉(zhuǎn)化而來的，是基于用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案。

產(chǎn)品概念是用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案，意味著產(chǎn)品概念可以有多種不同的解決方案。舉個(gè)例子：一款耳機(jī)產(chǎn)品主打降噪的概念，那解決方案就可以用主動(dòng)降噪或被動(dòng)降噪來實(shí)現(xiàn)。選擇用主動(dòng)降噪的方案，會(huì)對(duì)應(yīng)有ANC（反向聲波）、ENC（環(huán)境降噪）、DSP（數(shù)字信號(hào)處理降噪）、CVC（通話軟件降噪）等多種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品概念選用什么樣的解決方案，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位、技術(shù)成熟度、技術(shù)效果以及成本來定。概念采用解決方案的不同，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的效果也會(huì)存在差異。

產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行概念驗(yàn)證的4個(gè)核心原因：

1. 確保產(chǎn)品概念的解決方案是用戶接受的
2. 確保產(chǎn)品概念是吸引人的、有差異化的、獨(dú)特的
3. 用戶對(duì)產(chǎn)品概念有較強(qiáng)的支付意愿
4. 明確產(chǎn)品最終概念組合，包括核心概念和輔助概念，作為產(chǎn)品開發(fā)的輸入

二、概念驗(yàn)證的重要性

硬件產(chǎn)品開發(fā)相對(duì)漫長，全新基礎(chǔ)平臺(tái)性產(chǎn)品開發(fā)周期可能會(huì)長達(dá)幾年，迭代升級(jí)的產(chǎn)品也至少需要三個(gè)月左右，除了時(shí)間成本之外，還需要投入大量的人力資源和設(shè)備資源。如果產(chǎn)品概念出了問題，那么意味著開發(fā)階段的結(jié)果就需要花時(shí)間去調(diào)整。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)布局、電控程序、模具等都可能要調(diào)整，產(chǎn)品也要重做測試和認(rèn)證流程，有的甚至需要全部推倒重來。因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)的核心目的，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念，滿足用戶需求和差異化市場競爭。

產(chǎn)品開發(fā)階段的調(diào)整，會(huì)直接影響產(chǎn)品上市時(shí)間、影響營銷策略的實(shí)施、推廣資源的投放等，最后導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品錯(cuò)過了最佳上市時(shí)期。比如在電商行業(yè)，每年雙十一前的8月、9月是產(chǎn)品上架的黃金時(shí)期，一旦錯(cuò)過了雙十一可能這年的銷售會(huì)受到很大影響，產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期也會(huì)相應(yīng)拉長。

這一系列連鎖反應(yīng)的起點(diǎn)就在產(chǎn)品概念。在成功產(chǎn)品的六個(gè)維度中，一個(gè)好的、準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念是確保產(chǎn)品項(xiàng)目成功的最為關(guān)鍵的維度。

產(chǎn)品概念驗(yàn)證是為了確保用戶需求與產(chǎn)品的解決方案是高度統(tǒng)一的，這也是“從用戶中來，到用戶中去”的用戶思維在產(chǎn)品開發(fā)階段中的體現(xiàn)。在進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)之前，產(chǎn)品經(jīng)理所有的工作職責(zé)，不管是研究市場還是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，出發(fā)點(diǎn)都是基于用戶：從用戶痛點(diǎn)/需求中得到概念，概念到解決方案，解決方案到設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)方案到結(jié)構(gòu)方案，變成實(shí)物產(chǎn)品上市。從用戶需求到產(chǎn)品上市之間這段時(shí)間，產(chǎn)品經(jīng)理需要用戶來不斷的幫產(chǎn)品修正方向。

三、什么時(shí)候做產(chǎn)品概念驗(yàn)證？

概念驗(yàn)證是需要持續(xù)進(jìn)行的工作。根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目開展階段的不同，產(chǎn)品概念有不同的表現(xiàn)形式，每一種形式下的概念，都會(huì)從某個(gè)維度去幫忙用戶理解概念，也能幫助產(chǎn)品經(jīng)理去不斷地細(xì)化及落地概念。

第一階段：產(chǎn)品定義

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案”的描述。

該階段的概念以文字說明和輔助素材解釋為主

第二階段：工業(yè)設(shè)計(jì)方案

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案”的圖形化展示。

該階段的概念是依附在產(chǎn)品效果圖上的，用戶對(duì)產(chǎn)品概念的理解比第一階段相對(duì)更深，能在腦海中構(gòu)建產(chǎn)品的形象；

第三階段：工業(yè)設(shè)計(jì)外觀模型

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案”的不具備功能的實(shí)物展示。

概念可以部分呈現(xiàn)在產(chǎn)品模型上，用戶可以通過查看、觸摸產(chǎn)品模型，感受到實(shí)體的概念。當(dāng)然有一些技術(shù)效果的概念是沒有辦法在模型上直接展示出來的，可以通過一些輔助的手段。但是涉及到一些功能可以外化表現(xiàn)的概念，用戶感受會(huì)更強(qiáng)烈，比如可以無極調(diào)控的旋鈕。

第四階段：產(chǎn)品功能模型

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案”的具備部分功能的實(shí)物展示。

與上階段相比，該階段的模型可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大部分功能，但是可靠性未經(jīng)過驗(yàn)證。用戶可以通過實(shí)際使用該模型，去檢驗(yàn)概念的效果是否符合預(yù)期，能否滿足他們的需求；

第五階段：產(chǎn)品模具樣機(jī)

概念是“用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案”的具備全部功能的實(shí)物展示。

模具樣機(jī)是指產(chǎn)品通過模具生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)部件組裝起來的樣機(jī)，產(chǎn)品具備了批量化生產(chǎn)的前提。模具樣機(jī)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全部功能，可靠性也比功能樣機(jī)更好。有些企業(yè)會(huì)把模具樣機(jī)作為試用產(chǎn)品給到目標(biāo)用戶試用，收集問題點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)。用戶可以把模具樣機(jī)當(dāng)作是稍微有點(diǎn)瑕疵的產(chǎn)品去使用，驗(yàn)證概念的最終效果。

以上五個(gè)階段，產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)階段都需要做單獨(dú)的概念驗(yàn)證。概念驗(yàn)證的方法、流程可以一致，但是收到的用戶反饋肯定是不一樣的。因?yàn)閺牡谝浑A段到第五階段，是一個(gè)產(chǎn)品概念循序漸進(jìn)、不斷完善形式和效果的過程。每一階段的驗(yàn)證，都是需要建立在上一階段驗(yàn)證的結(jié)果上進(jìn)行的。如果某一個(gè)階段的概念驗(yàn)證出現(xiàn)了問題，那必須找到問題點(diǎn)在哪里，制定好解決方案后重新做該階段的用戶驗(yàn)證。

四、如何做概念驗(yàn)證

這里僅舉例說明產(chǎn)品定義階段的概念驗(yàn)證操作流程。在五個(gè)階段的概念驗(yàn)證中，產(chǎn)品定義階段的驗(yàn)證是最重要，也是最難把控的。說重要是因?yàn)檫@個(gè)階段確定的概念決定了接下來產(chǎn)品的走向，產(chǎn)品經(jīng)理一定要確保定義階段的概念方向是對(duì)的。最難把控是因?yàn)?，在定義階段，概念很大部分是描述性的文字和圖片，沒有成型的產(chǎn)品。如何確保用戶準(zhǔn)確的理解產(chǎn)品概念，是非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理能力的。

1. 選擇目標(biāo)用戶

在產(chǎn)品定義階段之前，通過市場和用戶研究，產(chǎn)品經(jīng)理明確的目標(biāo)用戶畫像作為概念驗(yàn)證用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以委托外部調(diào)研機(jī)構(gòu)去刷選，也可以自行去尋找（一般在大公司會(huì)比較容易）。

需要注意，參與各階段概念驗(yàn)證的用戶盡可能是同一批用戶，因?yàn)檫@樣用戶能參與到整個(gè)開發(fā)驗(yàn)證環(huán)節(jié)之中去，他們可以更深入?yún)⑴c到項(xiàng)目中，保持理解的連續(xù)性，而且能讓他們能產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感（前提是與每位用戶簽訂好保密協(xié)議）。參與概念驗(yàn)證的用戶數(shù)量控制在30個(gè)左右比較合適。

2. 明確概念測試的目的

• 了解用戶對(duì)產(chǎn)品概念的喜好度
• 了解用戶對(duì)產(chǎn)品概念新穎度、獨(dú)特度的評(píng)價(jià)
• 了解產(chǎn)品概念能否解決用戶遇到的問題
• 了解用戶購買搭載該概念產(chǎn)品的可能性有多大
• 了解用戶對(duì)新概念的溢價(jià)理解

3. 概念表現(xiàn)形式：概念卡

概念卡的主要內(nèi)容：清楚描述產(chǎn)品概念、用戶場景、概念解析、用戶利益點(diǎn)以及概念示例圖。

• 【產(chǎn)品概念】用戶痛點(diǎn)/需求的解決方案
• 【場景】客觀描述用戶遇到該痛點(diǎn)時(shí)的場景：“用戶在什么時(shí)間什么地方做什么事情時(shí)遇到了什么問題”
• 【概念解析】說清楚概念的解決方案：“用什么樣的技術(shù)原理實(shí)現(xiàn)什么樣的功能，以期達(dá)到什么樣的效果“
• 【用戶利益點(diǎn)】是指這個(gè)概念的解決方案能夠給用戶解決什么問題，帶來什么好處
• 【概念示例】輔助解釋“概念解析”部分的內(nèi)容，可以是解決方案的草圖、視頻、動(dòng)圖等可以清晰表達(dá)產(chǎn)品概念的素材或者是相似度高的參考圖

需要驗(yàn)證幾個(gè)概念就做幾張概念卡，每次只能給用戶出示一張概念卡。概念卡模版如下：

4. 概念驗(yàn)證流程

1）依次給每次用戶展示概念卡，預(yù)留用戶閱讀時(shí)間（時(shí)間2分鐘）

2）用戶回想實(shí)際生活中是否出現(xiàn)和概念卡相似的場景和痛點(diǎn)（時(shí)間30秒）

3）用戶逐一對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)（時(shí)間15分鐘）

4）用戶對(duì)產(chǎn)品概念評(píng)分維度（評(píng)分1分～10分，1分為最不符合，10分為最符合）。用戶有疑惑的地方要及時(shí)給予解答。

• 用戶對(duì)產(chǎn)品概念的【喜好度】評(píng)分
• 用戶對(duì)產(chǎn)品概念的【吸引力】評(píng)分
• 用戶對(duì)產(chǎn)品概念的【創(chuàng)新度】評(píng)分
• 用戶對(duì)產(chǎn)品概念的【購買意愿】評(píng)分
• 用戶愿意額外花多少錢購買這個(gè)概念？

五、概念驗(yàn)證結(jié)果輸出

用戶對(duì)概念整體評(píng)分情況。假設(shè)測試了8個(gè)概念，依次分為概念A(yù)、概念B……依次類推。

從整體評(píng)分中可以看到：

• 喜好度評(píng)分最高：概念A(yù)、概念F
• 吸引力評(píng)分最高：概念C、概念A(yù)、概念D
• 創(chuàng)新度評(píng)分最高：概念A(yù)、概念C
• 購買意愿評(píng)分最高：概念A(yù)、概念D、概念C
• 總評(píng)分排序：概念A(yù)>概念C>概念D>概念F>概念B
• 平均支付價(jià)格排序：概念A(yù)（478元）>概念D（412元）>概念C（358元）>概念F（312元）>概念B（305元）

以上示例是比較理想的結(jié)果，各概念之間能有比較明顯的維度評(píng)分及支付價(jià)格差異。如果在實(shí)際操作中，每個(gè)概念呈現(xiàn)的結(jié)果差異不大，概念沒辦法拉開明顯差距，說明本次概念驗(yàn)證出了問題。可能是概念的解決方案沒有很好的體現(xiàn)用戶需求，也可能是參與的用戶并不是目標(biāo)用戶等，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行排查。

六、把驗(yàn)證的產(chǎn)品概念歸入概念四宮格

產(chǎn)品經(jīng)理通過31518規(guī)則對(duì)以上產(chǎn)品概念進(jìn)行四宮格劃分，規(guī)則如下：

• 300%代表絕對(duì)領(lǐng)先（主要功能的創(chuàng)新概念）
• 150%代表相對(duì)領(lǐng)先（輔助功能的創(chuàng)新概念）
• 100%代表相當(dāng)水平（主要功能的一般概念）
• 80%代表能基本使用即可（輔助功能的一般概念）
• 300%和150%是實(shí)現(xiàn)超越對(duì)手的關(guān)鍵，100%是必要的同質(zhì)化概念

產(chǎn)品的主要功能是指該產(chǎn)品滿足用戶的核心需求點(diǎn)是什么，任何產(chǎn)品都有其對(duì)應(yīng)的主要功能和輔助功能。比如電飯煲，用戶買它核心作用是煮飯，那它的主要功能就是煮飯。輔助功能是電飯煲除了煮飯之外其他的功能，比如煲湯、煮粥等。

主要功能的創(chuàng)新概念和一般概念是指：該款電飯煲在煮飯技術(shù)上有較大的突破，煮出來的飯?zhí)貏e好吃特別香甜，使用了別的品牌都沒有用過的解決方案，這個(gè)解決方案支撐的概念就是創(chuàng)新概念。而如果這個(gè)電飯煲只是采用了一種解決方案可以把煮飯的時(shí)間稍微縮短一點(diǎn)，和其他品牌相比時(shí)間差異并不大，用戶感知也不明顯，那么這個(gè)解決方案支撐的概念就是一般概念。

同理，輔助功能創(chuàng)新概念和一般概念，就是取決于電飯煲在煲湯、煮粥這些輔助功能上采用的概念是有較大的差異化還是只是簡單的改進(jìn)。

回到正題。將概念驗(yàn)證的8個(gè)產(chǎn)品概念按照以上31518規(guī)則放入對(duì)應(yīng)的象限中，總分靠前的4個(gè)概念用黃色表示（如下圖所示）

七、概念組合

對(duì)一款產(chǎn)品來說，概念并不是越多越好。產(chǎn)品概念的堆疊會(huì)讓產(chǎn)品功能變復(fù)雜，技術(shù)開發(fā)難度加大、開發(fā)成本增加，導(dǎo)致售價(jià)可能偏離市場定位，最后可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

好產(chǎn)品首先需要克制，要集中精力、聚焦資源把產(chǎn)品的核心概念做到效果極致、可靠性極致、成本極致。其他不那么重要的輔助產(chǎn)品概念稍微優(yōu)化，比同類型產(chǎn)品好一點(diǎn)就可以。

其次，把不同的主要概念和輔助概念進(jìn)行組合，有利于進(jìn)行產(chǎn)品線的整體規(guī)劃，可以推出不同價(jià)位、滿足不同需求的系列產(chǎn)品（如下圖所示）

五、總結(jié)

好的產(chǎn)品概念能支撐起一款好產(chǎn)品，一款好產(chǎn)品背后一定會(huì)有好概念。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，產(chǎn)品概念的確定和驗(yàn)證是進(jìn)入開發(fā)階段之前非常關(guān)鍵的步驟。它來源于用戶需求，最終也會(huì)以產(chǎn)品的形式來回應(yīng)用戶的需求。

正所謂，念念不忘，必有回想。對(duì)用戶如此，才能做出好產(chǎn)品。

作者：右邊的問號(hào)，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)：右邊的問號(hào)

本文由 @右邊的問號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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