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編輯導(dǎo)語：需求是產(chǎn)品經(jīng)理工作中接觸到最多的一樣?xùn)|西，也是不少人一直探討的一個問題。但是盡管如此，很多人對于需求還是不夠了解。看完這篇文章，讓你明白需求到底是什么。

之前我們在《如何精準(zhǔn)挖掘用戶需求？這三個雷區(qū)不能踩！》，有聊過關(guān)于需求的一些問題。

還是有很多伙伴對于「需求」有許多模棱兩可的概念，作為一個產(chǎn)品新人，總會問自己，需求是什么？什么是需求？對于做產(chǎn)品的又該如何理解需求？需求就是用戶想要的嗎？那本篇內(nèi)容就來跟大家聊一聊到底什么是需求！

作為嘴邊最常被提起的一個詞，“需求”是什么似乎不言而喻。于是我們常常按照自以為理解的方式，熟練地使用這個詞匯，不求甚解。

一、你覺得呢，需求是什么？

等同于“需要、要求”嗎？“用戶需求”、“市場需求”、“需求文檔”中的每一個“需求”又都是什么含義？

如果你也抱有疑問，那就讓我們再從頭開始，審視“需求”。

二、“需求”的初期使用

正如我們要了解用戶，我們就需要了解“場景”。想要了解一個詞，我們也必須了解這個詞的使用場景。使用場景也在隨著時代不斷發(fā)展著，那我們不妨從基礎(chǔ)的使用開始思考。

在產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)興起之前，“需求”這次詞匯就已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛使用，通常和“供給”一同出現(xiàn)。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)也賦予了“需求”一個定義：一種商品的需求是指，消費(fèi)者在一段時間內(nèi)、在各種可能的價格水平下、愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。那按照這個定義，我們可以推理出：

1. 需求產(chǎn)生的重要條件是“用戶愿意且能夠”

“能夠”不用過多解釋。比如，用戶想買小浣熊干脆面，但是這個超市竟然沒有，這就是“不能夠”；比如安卓用戶想使用你的產(chǎn)品，但是你沒有安卓版本。

那什么是愿意呢？

“愿意”我們可以理解為“有做某件事的動機(jī)”，我們可以從心理學(xué)的角度很好地理解“動機(jī)”：動機(jī)是由一種目標(biāo)所引導(dǎo)的，激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。

這個句式有些拗口，拆解一下會容易理解：

• 動機(jī)是一種心理過程；
• 這種心理過程會激發(fā)和維持個體的活動；同時，動機(jī)是有目標(biāo)，這個目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向。

心理學(xué)上認(rèn)為，產(chǎn)生動機(jī)的基礎(chǔ)是“需要”（這里指的是心理學(xué)中所定義的“需要”）。當(dāng)需要沒有得到滿足，會引領(lǐng)人們尋找能夠滿足需要的目標(biāo)或?qū)ο?。一旦找到某個目標(biāo)或?qū)ο?，需要就轉(zhuǎn)化為了動機(jī)。

我們再來看一下心理學(xué)中的“需要”是什么：需要，是人們身體內(nèi)部的一種不平衡的狀態(tài)，表現(xiàn)在人們對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的追求，并成為活動的源泉。這種不平衡狀態(tài)包括心理的和生理上的不平衡。

生理需要比如食物、水、空氣、睡眠；心理需要比如歸屬感、愛、尊重等等。所以按心理學(xué)來講，馬斯洛的理論，其實(shí)更應(yīng)該稱之為“需要層次理論”。

至此，讓我們將以上內(nèi)容再正向梳理一下，可以認(rèn)為這就是一個“需求產(chǎn)生的模型”：讓我們以一個用戶場景下的心路歷程來進(jìn)行模擬。

天氣很炎熱。

打完籃球，小帥大量出汗、身體發(fā)熱。（身體內(nèi)部出現(xiàn)不平衡）

他感到有些難受，想要消除這種狀態(tài)。（產(chǎn)生了需要）

于是小帥打算買一瓶冰鎮(zhèn)飲料爽一下。（找到了目標(biāo)，有了動機(jī)）

小帥一摸兜，沒帶錢，心想只能回宿舍喝水了。（因?yàn)椴荒軌蛸徺I，需求沒有產(chǎn)生）

誒，抬頭一看，舍友正好路過！于是小帥趕緊去找他借了錢，屁顛屁顛去小賣部買了冰鎮(zhèn)飲料。（需求產(chǎn)生）

“嗝，真爽！”（需要被滿足）

感謝小帥的出演，再見。

想清楚了這些，我們就能更好地理解為什么在不少需求分析方法論中，都會提及我們考慮需求要分層次——可以分為表層需求、深層需求、本質(zhì)需求，這和本文所述的“需要——動機(jī)——需求”理論也是相通的。

2. 需求是針對某一種商品的嗎？它是一個數(shù)量單位嗎？

回到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的對于“需求”的定義，其中提到“需求是針對某種商品的購買數(shù)量”。如果繼續(xù)按這個定義來生搬硬套，就很有意思了。

例如我們熟知的“鉆頭和洞”的故事。那我們可以說顧客的需求是“一個12寸能打洞的鉆頭”，但不能說顧客的需求是“打洞”，打洞只是顧客買鉆頭背后的動機(jī)。

例如“福特造車”的故事，我們可以說顧客的需求是“一匹馬”、“一輛車”，但是不能說顧客的需求“是用更短的時間、更快地到達(dá)目的地”，這也是顧客買馬買車的動機(jī)。

這明顯是不符合我們?nèi)粘Ｊ褂玫摹?/p>

生搬硬套經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義并沒有意義，語言是隨著時代也不斷發(fā)展著。我們?nèi)粘Ｖ袑τ凇靶枨蟆边@個詞匯的應(yīng)用，早已不再僅僅局限于“針對一件商品的購買數(shù)量”。而是有了很大程度的延伸。

我們會用“需求”用來描述“動機(jī)”，例如“用戶的需求是減肥”；我們也會用“需求”來描述“需要”，例如“用戶的本質(zhì)需求是自尊”。這都是我們真實(shí)的應(yīng)用。

除此之外，當(dāng)“需求”這個詞使用于“某一商品”時，單用“購買數(shù)量”來表述也早已不準(zhǔn)確，更何況是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盛行的這個時代，并不一定存在直接購買行為，或許我們可以用“使用程度”來概括。

三、總結(jié)

截至此處，針對需求，我們似乎仍然難以給出一個一句話的定義，但我們可以開始有一些清晰的描述：“需求”常用于表達(dá)“消費(fèi)者對于具體某種商品的使用程度（包括是否會購買、購買數(shù)量、使用頻率、使用時長等等）”，比如“孕婦對于提供孕期知識的產(chǎn)品需求大”。

在這種使用場景下，“需求”的本質(zhì)是“需要”（指心理學(xué)上的定義）。我們每個個體一直追求著自身內(nèi)部環(huán)境或者外部生活條件的平衡（包括生理的和心理的）。

一旦平衡狀態(tài)被打破，我們就產(chǎn)生了需要，需要會引導(dǎo)著尋找消除這種不平衡狀態(tài)的目標(biāo)（比如購買某種商品），一旦發(fā)現(xiàn)這個目標(biāo)，就產(chǎn)生了動機(jī)。動機(jī)會引導(dǎo)我們繼續(xù)行動，一旦有能力達(dá)到這個目標(biāo)，“需求”形成了。

但我們的實(shí)際使用中，也常常會用“需求”替代“動機(jī)”或“需要”本身，比如“孕婦學(xué)習(xí)孕期知識的需求非常大”、“她們想學(xué)習(xí)孕期知識的的本質(zhì)需求是想降低恐懼等心理”等。

去解讀“需求”這種基礎(chǔ)的概念反而是困難，甚至我們會發(fā)現(xiàn)解讀后的結(jié)果似乎解讀前就是“顯而易見”的。但重點(diǎn)并不是記住一個概念，而在于思考。比如，通過思考，我們能更加深刻地理解需求是如何一層一層產(chǎn)生的。

1. 抓住不變的“需要”

需求的本質(zhì)是需要，而這種需要是生理性或者社會性的，這在短時間內(nèi)很難發(fā)生大的變化，我們要看到這些“不變的需要”。

2.人們創(chuàng)造需求的能力很強(qiáng)

需求產(chǎn)生中的重要一步，是因?yàn)槿藗冋业搅俗哉J(rèn)為能滿足自身需要的目標(biāo)，讓人了找到了動機(jī)，人們是可以不斷地創(chuàng)造新的目標(biāo)（即，我們創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)）的。

因此，各類需求是在不斷地被創(chuàng)造出來的、無窮無盡的。對于滿足同一種需要而言，人們的選擇很多。例如對于打完球渴了想喝飲料這種情況而言，就有無數(shù)種選擇。

所以我們做產(chǎn)品要解決的問題絕不僅僅是“可以滿足用戶需求”，而是“讓用戶對你的產(chǎn)品有需求”。其實(shí)這就是在討論產(chǎn)品間的競爭、討論用戶體驗(yàn)了，以后我們再慢慢聊。

作者：顧淮，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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