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榮耀標識俞軍：產品經理必備的2個模型
?導語：企業以產品為媒介，與用戶進行價值交換；產品經理要能在實踐中理解用戶模型和交易模型，設計產品促成更多交易，以創造有利可圖的用戶價值——俞軍
產品經理的工作中，超過一半的精力都是在產品設計方面，而產品設計就是圍繞用戶和商業模式的設計過程：用戶有多少？用戶在哪里？我能獲得多少用戶？產品對用戶是有用的嗎？怎么讓用戶多用我的產品？用戶愿意為產品買單嗎？做這個功能要花多少精力？功能ROI高嗎？產品能帶來多少利潤……
這些分析設計工作不一定是整個團隊的工作重心，但一定是產品經理的工作重心，同時也是產品經理的價值所在。產品經理作為產品設計者，既要要懂用戶，也要懂商業，用俞軍老師的話說，產品經理需要掌握兩個模型：用戶模型（產品經理的合格線），交易模型（產品經理的進階線）。
一、用戶模型
要掌握用戶模型，就要先搞清楚圍繞產品的相關利益者關系，也就是要搞清楚企業、產品、和用戶之間的關系。
- 產品可以是一瓶洗發水、一個APP、或者是一次外賣服務等；
- 用戶付出的成本可以是金錢、時間、精力、社交圈等；
- 企業生產產品提供給用戶，用戶付出成本購買產品，企業賣產品，因為產品能賺錢（能帶來價值），用戶買產品，是因為產品有用（有價值），所以企業和用戶交換的不是產品，而是價值。
一瓶海飛絲，能幫用戶洗干凈頭發，保證拜見岳父時不會被嫌棄，這是海飛絲這個產品帶給用戶的價值。有了這個價值，用戶才會購買洗發水，才會付錢給寶潔，而這正是產品對企業的價值。
1. 理解產品
1）將產品看做交易
用戶付出成本交易，一定是覺得產品對自己有用，所以我們要重點關注的不是產品這個實體，而是產品能帶給用戶什么樣的價值。產品最開始就應該是為了促成企業和用戶之間的交易（價值交換）而存在，產品經理設計產品時，就應該以達成交易為目的進行產品設計。
2）產品是一組約束條件下的效用組合
效用：欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務滿足欲望。
效用的特點：
- 多樣性：金錢、時間、身體需求、心理需求等都是效用；
- 無限性：一個產品可以疊加多個效用/一個人可以看做無限多個用戶；
- 個體性：同個功能對不同人來說，效用是不一樣的。
簡單理解，效用=有用=有價值，效用組合即多種價值的組合。
以小紅書為例：
- 我不知道穿什么的時候，會在小紅書上搜索穿搭教程（信息滿足）；
- 下班的路上會刷刷小紅書的視頻（打發時間）；
- 想要買化妝品的時候，會在小紅書的商城里買東西（購買服務）；
- 偶爾還會在小紅書發布一些筆記（成就動機）。
在不同的時間，不同的場景下利用小紅書滿足不同的需要，這些就是小紅書對我的效用組合。產品是約束條件下的效用組合，說明產品不能無限制地滿足用戶需求，總是會受限于技術、資源、環境等因素。
而當產品效用與用戶需求不對等時，就出現了需求分級：
- 底線功能：要能滿足用戶最基本的需求，滴滴要能打到車，淘寶要能付款，微信要能發消息，這些需求產品必須要滿足。
- 夠用就好：這些需求滿足到邊際回報率最高的點即可（我稱之為“60分萬歲”的需求）。視聽軟件的倍速功能，購物軟件的分類查找功能，都是夠用即可，不需要投入過多資源做優化。
- 越多越好：這類功能越多，用戶越喜歡，帶給企業的收益越多。比如在滴滴叫車越快越好，淘寶推薦的東西越準越好。根據筆者的觀察，這些功能最終都縮短了用戶決策時長，也就是說，影響到用戶決策的功能，往往能帶來極大的效益，都需要不斷地做優化。
- 驚喜：超出用戶預期的功能。提供驚喜的方法之一就是提供超出行業水準的服務/功能。最典型的例子就是海底撈，在老百姓的認知中，飯館只要提供食物，有上菜送水的小二就可以了，誰會想到洗手還有人遞紙巾，拉面現場做呢，這些對于第一次吃海底撈的用戶來說，就是超出預期的體驗。驚喜功能雖然能為產品帶來良好的口碑，卻不能成為產品的護城河，所以這部分功能適當提供即可。
換個角度看，上述需求分級就是KANO模型的另一種表達。但無論是需求分級，還是KANO模型，本質上都是在表達一件事：產品經理要利用有限的資源，實現價值最大化。
3）好產品的三個屬性
- （對用戶）有效用：簡單理解，就是要對用戶有價值，這也是產品最基本的要求。產品經理常常討論的“解決需求”，其實就是這個道理，只有解決用戶的需求，對用戶來說才是有用的產品，否則就是浪費資源的行為藝術。
- （對企業）有利潤：能解決用戶需求的產品算是一個“可以用”的產品，但卻不是一個合格的產品。企業生產產品的最終目的是為了賺錢，不能為企業賺錢的產品，企業沒有生產它的理由。能為企業帶來利潤，才是一個真正的產品。這也是為什么很多免費產品，都有令人討厭的廣告，這些產品雖然不直接向用戶收費，但是可以憑借用戶量向廣告商收廣告費，同樣可以實現盈利。
- （對雙方）可持續：除了以上兩點，真正的好產品還要能夠持續地促進雙方交易。衣食住行等領域被稱為“剛需”市場，正是因為用戶幾乎每一天都要在這些領域產生交易，誕生于這些領域下的產品，存在大量和用戶交易的機會，天然滿足“可持續”的條件。
2. 理解用戶
1）理解「用戶」
用戶不是自然人，而是需求的集合?！爱a品是約束條件下的效用組合”是把產品拆分成各個效用去考慮，那么“用戶是需求的集合”就是要把用戶拆分成每個需求的使用者去看待。
比如，用戶A使用美團主要是點外賣和訂酒店，而用戶B和用戶C只用美團點外賣，訂酒店都是用攜程，那么對于美團來說，B和C并不完全是自己的用戶，B和C訂酒店而存在的市場仍然是美團需要爭取的市場。
將用戶看作需求集合的好處是，能更準確地衡量需求的強弱。
滴滴有10個用戶，其中有8個用戶只要求到達目的地，而另外2個用戶還要求有舒適的乘坐體驗，那么就可以認為，到達目的地的需求強于舒適乘坐體驗的需求。結合“產品是約束條件下的效用組合”這一點，即滴滴應該優先實現普通打車功能，其次才是體驗極好的專車服務。
要了解用戶，并從用戶那里獲利，就要了解用戶是怎么做決策的，用戶在交易的時候具有什么樣的特點。書中總結了人們作為用戶時的五個特點（屬性），也就是影響用戶決策的五個因素：
- 異質性（每個人不一樣）：在抖音上，有人喜歡看耽美少年，有人喜歡看美女，還有人喜歡看婆媳大戰，每個人的喜好都是不一樣的；
- 情境性（受情境影響）：用戶做決策是受到當下的情景影響的，一支50塊的玫瑰，平常你可能不會買，但情人節這天你很可能會買，因為你不想跪搓衣板；
- 可塑性（可被改變）：用戶是可以被改變的。人們對打車服務的行為轉變就是一個最好的例子；
- 自利性（追求利益最大化）：可以花10塊錢買到的東西，絕不花12塊錢。每年淘寶雙11，買家都會吐槽滿減活動計算復雜，但還是會悄咪咪拿起計算器開始算賬，因為買家總是想要用最便宜的價格買到商品；
- 有限理性性（無法做到絕對理性）：我們不是機器，無法做到絕對理性，即使是經濟學家，在看到9.9一件T恤時，也會下意識地認為比10塊錢便宜很多。
2）理解用戶價值
用戶價值是指用戶感知到的產品價值，一個產品的價值，不是由產品本身決定的，而是由用戶的主觀效用決定的。用戶只會為自己認為值得的東西付出成本，只有先保證用戶感受到產品的價值，用戶才會進行價值交換。
同樣一瓶礦泉水，平時我只愿意花1元錢買一瓶，但如果在沙漠里，我愿意花100元買這瓶水，因為此時我認為這瓶水對我來說值100元，礦泉水本身并沒有變化，變的是這瓶水帶給我的價值感受。
用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本
為了更好地理解這個公式，我們采訪了音樂愛好者小明更換聽歌軟件的經歷：
- 小明一直使用網易云音樂聽歌，最初云音樂的體驗非常好，想聽的歌都能聽到，云音樂每天還能給小明推薦很多好聽的歌。此時QQ音樂的新體驗為0，替換成本為0，即QQ音樂對小明的用戶價值=0-網易云音樂的舊體驗(大)-0，用戶價值為負數，所以小明從不考慮使用其他軟件；
- 最近小明發現云音樂的歌越來越少了，想聽的歌總是聽不到，想換成曲庫更豐富的QQ音樂，但網易云音樂上有很多自建歌單、收藏的MV等，內容遷移太麻煩了。雖然QQ音樂歌更多，體驗更好，但考慮到替換成本太高，小明決定繼續忍受云音樂；
- 隨著云音樂的歌不斷減少，推薦的歌也越來越單一，小明決定下載QQ音樂試試，驚喜的發現QQ音樂有導入歌單功能，替換成本接近于0，此時QQ音樂對小明的用戶價值=QQ音樂的新體驗(大)-網易云音樂的舊體驗(小)-0，用戶價值為正，歌單遷移完成后，小明果斷地卸載了云音樂。
根據用戶價值公式，不難看出，提升用戶價值的三個方向：
- 最大化新體驗：引入新技術、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移動互聯網普及之前，國內的互聯網三巨頭BAT都是靠web端生意起家的：百度搜索、淘寶網、電腦QQ，移動互聯網普及后，才催生了字節跳動、美團等新企業，打破了原有的BAT格局。
- 最小化舊體驗：創造先發優勢，即找到小白用戶。因為小白用戶從來沒有使用過同類產品，對于產品來說，用戶的舊體驗為0。在抖音和快手進場后，后來者微視發展的一直不溫不火，很大程度上是因為抖音和快手已經占領了用戶心智，產品新體驗小而舊體驗大，用戶沒有放棄抖音快手轉去微視的理由。
- 最小化替換成本：聽歌軟件的導入歌單功能，左滑翻頁下滑刷新的交互、內容個性化推薦等，這些功能和規范最終目的都是降低用戶的學習和使用成本，為用戶的替換行為減負。
3）理解用戶的行為
- 用戶的決策與自身的個人偏好和認知水平有關，同時會受到當下情境的影響；
- 用戶總是追求效用最大化的（用戶的自利性）；
- 在追求效用最大化的過程中，用戶會經歷感知、解讀等一系列判斷過程；
- 各種因素加權后，用戶最終選擇了某一個產品，并產生了使用體驗；
- 用戶根據自己的使用體驗調整了個人偏好和認知。
用戶行為從思想萌芽到付諸行動的過程就是一個循環的過程，簡單說，用戶的行為受到個人偏好、認知水平、情景的各種影響，這些因素導出的決策結果又會影響用戶的個人偏好和認知，從而影響用戶的下一次行為。
舉例：在拼多多買iPhone
二、交易模型
1. 交易
產品即交易，而交易的核心無非就是判斷這個東西能給我（企業或用戶）帶來什么好處，為了這個好處我（企業或用戶）愿意付出多少成本。
普適到互聯網產品中，就是要思考以下幾個問題：
- 產品能給用戶帶來的價值是什么？
- 用戶愿意為這個價值付出多少成本？
- 我們想從用戶身上得到什么?
- 如何平衡好各方利益？
PS：
- 交易不僅指購買行為，而是一種廣義上的“交換行為”；
- 成本不僅僅指金錢，還包括時間、精力、社交鏈等都屬于成本的一種。
2. 交易成本
企業生產產品的原材料、加工費、人工費用，用戶買東西花的錢等等都是直接成本，顯而易見且容易衡量。而交易成本則是在直接成本之外，很難被精確計算的成本。
交易成本，即所有用戶（買方）付出的，但企業（賣方）沒收到的成本，以及所有企業（賣方）付出但用戶（買方）沒收到的成本。
交易成本的分類
根據俞軍老師的總結，交易成本主要分為三類：
我們用一張圖來看看淘寶是怎么降低交易成本的：
3. 交易模型
定義：一種可持續促成用戶產生交易行為的機制，某種意義上等同于商業模式，是多邊關系平衡的利益創造和利益分配模式。
要素：
- 利益創造：利從何來
- 利益分配：利往何處
4. 促成更多交易
- 持續發現用戶價值：人的欲望是無窮的，用戶是不會被滿足的。當產品滿足了用戶的基本需求后，一定還會有更多的需求等著產品經理，滿足更多的需求，就能創造更多的交易。持續發現用戶價值的能力，就是需求挖掘的能力。
- 更高效率地創造用戶價值：如果說發現用戶價值是在造蛋糕，那么更高效率創造價值則是在分更大的蛋糕。競爭對手的存在，倒逼企業不得不提高生產效率以爭奪市場份額。
- 降低成本：包括直接成本和交易成本，主要是交易成本。在一場交易中，直接成本是最容易計算，也最透明的，所以在直接成本里很難獲取高利潤。而交易成本就是不易計算，且容易被忽視的，所以利潤往往隱藏在交易成本中，誰能降低甚至解決交易成本，誰就能獲得市場青睞。
- 按照影響用戶行為ROI的因素排序優先級：找到用戶最在意的點，優先進行改善，提高用戶使用意愿。比如用戶在意價格，就提升產品性價比，用戶在意效率，就不斷簡化操作流程等等。
- 維護企業生產能力和可持續發展能力：要想持續與用戶交易，首先要有能力持續地提供用戶所需的產品。
一張圖總結：
三、關于書籍
要想真正掌握用戶模型和交易模型，少不了要學習與人相關的心理學和與交易相關的經濟學，這兩個學科都有很多不錯的書籍，俞軍老師也推薦了很多，感興趣的小伙伴可以去找找看。這里想給大家推薦筆者自己讀過的書中，非常不錯的兩本。
1. 《心理學與生活》
心理學入門書籍，基本都是概念解釋+案例說明，對于了解常見的心理學現象非常有幫助。這本書知識涵蓋面很廣，導致全書非常的厚，知識點也很多，很難在短期內讀完，所以建議大家可以買一本回家，有空的時候就拿來讀一下。
另外，這本書是一本“概念合集”，章節與章節之間基本沒啥聯系，不用從第一章開始讀，大可以打開目錄，看自己對哪一章感興趣就讀哪一章。
2. 《經濟學原理：微觀經濟學分冊》（曼昆）
經濟學入門書籍，推薦配合視頻課程一起學習效果更好。這里推薦網易公開課上的課程《國立臺灣大學：經濟學原理》，這是臺灣大學一名老師的公開課程，個人看過后覺得十分不錯。并且在臺灣大學官網還可以下載到課程講義，搭配食用更佳。
心理學和經濟學有很多不錯的書籍，之所以推薦這兩本書，一是因為這是筆者親讀過的書，真心覺得不錯，二是因為筆者認為教材類書籍知識更系統全面，更適合自學人群。
四、用戶模型和交易模型的新思考
凡事加上模型二字，就會變得深奧。
用大白話，用戶模型和交易模型其實就是研究買家為什么買和研究企業怎么獲利，只不過俞軍老師將他的知識進行了簡化，抽象出了一套理論方法。用戶方法論有很多，比如馬斯洛需求理論，用戶心智模型、用戶畫像、用戶體驗地圖等，這也是用戶模型是產品經理合格線的原因——理論成熟，有法可學。
相比之下，交易模型就復雜的多。交易模型不僅需要了解人，還要了解組織、社會、經濟、競爭市場等等，很難有一招吃遍天下的秘訣，所以這也是對高級產品經理的考驗——能不能幫企業盈利。
針對互聯網產品的交易模型訓練，筆者有個不成熟的看法：
- to C的產品商業模式比較類似，賣資源或賺用戶時間：微信、網盤、微信讀書、keep、騰訊視頻、網易云音樂；
- to B的也比較類似，賣產品或服務：金蝶、釘釘；
- to C & to B的學問就很多了：美團、攜程、滴滴、淘寶，研究這類產品對交易模型的訓練有很大幫助。
產品經理每天的工作除了內部溝通外，更多的就是了解用戶，然后幫企業賺錢，而這兩點和俞軍老師的用戶模型和交易模型不謀而合：用戶模型是分析用戶，交易模型是分析商業價值，所以這兩個模型對實際的產品工作還是有很多指導意義的。
本文由 @柴主 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
干貨滿滿??！