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我曾經(jīng)做過(guò)不稱(chēng)職的產(chǎn)品經(jīng)理，所以平時(shí)不太敢在這個(gè)領(lǐng)域班門(mén)弄斧。 但想想自己畢竟跟中國(guó)最出色的產(chǎn)品達(dá)人共事過(guò)，好歹也分享一下有關(guān)心得吧。希望對(duì)想要入行，或者剛?cè)胄?，有興趣從事產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的人一些年輕啟發(fā)。今天談?wù)動(dòng)脩?hù)預(yù)期。

我們說(shuō)，合格的產(chǎn)品要符合用戶(hù)預(yù)期，好的產(chǎn)品要超出用戶(hù)預(yù)期。

那么，壞的產(chǎn)品呢？自以為是的挑戰(zhàn)用戶(hù)預(yù)期。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么是用戶(hù)預(yù)期？

• 從大的領(lǐng)域說(shuō)，用戶(hù)使用你的產(chǎn)品，想要完成的目的是什么，其目標(biāo)和訴求是什么。
• 從小的方面說(shuō)，用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品視圖，交互功能，每一項(xiàng)的按鈕，點(diǎn)擊鏈接，拖動(dòng)條，其進(jìn)行操作時(shí)所預(yù)期的結(jié)果是什么。

大的層面，講需求的時(shí)候已經(jīng)說(shuō)的夠多了，今天說(shuō)說(shuō)細(xì)節(jié)。

我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是，與用戶(hù)預(yù)期不一致。

1. 命名與文案，用戶(hù)認(rèn)知的預(yù)期

先說(shuō)一個(gè)絕大多數(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員容易中槍的問(wèn)題。

從產(chǎn)品命名，到功能命名，到一些特性命名，很多設(shè)計(jì)人員賣(mài)弄自己的文化感，用似是而非的詞藻來(lái)命名，用隱晦的暗示來(lái)對(duì)產(chǎn)品命名，這是非常糟糕的。我以前講過(guò)例子，廈門(mén)做大號(hào)的第一人，伊光旭童鞋分享會(huì)講過(guò)的，他開(kāi)始做微博大號(hào)，試了很多名稱(chēng)，一開(kāi)始也用了一些隱晦和自以為很有文化的名字，但最后，效果和傳播最好的是冷笑話(huà)精選。

命名與文案的第一訴求是簡(jiǎn)單直白，當(dāng)然，你可以讓文字更優(yōu)美，但是，一定要保證一個(gè)前提，就是用戶(hù)理解上不能產(chǎn)生障礙，歧義。

這是用戶(hù)預(yù)期的第一步，用戶(hù)看到你的名字，看到你的文案，會(huì)聯(lián)想到的是什么，對(duì)你產(chǎn)品的定義是什么。

功能命名也是同理，你看到這個(gè)功能的名字，應(yīng)該無(wú)障礙的指導(dǎo)這個(gè)功能的目的是什么，你會(huì)得到怎樣的反饋，總會(huì)有人賣(mài)弄文字，搞一些莫名其妙的命名來(lái)挑戰(zhàn)用戶(hù)。

命名與文案的第二要旨是，要讓用戶(hù)傳播中不會(huì)產(chǎn)生障礙。什么叫用戶(hù)傳播中的障礙，我舉個(gè)場(chǎng)景：

A：你這個(gè)東西哪里買(mǎi)的？

B：百度有啊。

 

A：我知道百度有，我問(wèn)你買(mǎi)東西的網(wǎng)站叫什么？

B：百度有啊。

 

A：有什么啊，我搜什么??？

B：就是有啊。

 

A：你丫有病吧。

B：……

曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的百度有啊，是典型的具有傳播障礙的名稱(chēng)，因?yàn)殡y以簡(jiǎn)單方便的告知給別人。

當(dāng)然，對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，他們就算起了一個(gè)莫名其妙的名字，由于媒體關(guān)注度極高，曝光度高，潛在的問(wèn)題也不太大，沒(méi)準(zhǔn)還成了梗，反而刺激了流傳。但如果是一個(gè)新興的創(chuàng)業(yè)公司，你絕對(duì)不能奢望有這樣的效果，這樣命名，基本等于自己給自己判了死刑。

命名之外，文案也是同理。如下，很典型的一個(gè)理解障礙常見(jiàn)范例：

您確定取消這個(gè)操作么？

注意，兩個(gè)按鈕：”確定“和”取消“。 WTF？

2. 數(shù)據(jù)邏輯的預(yù)期

當(dāng)用戶(hù)在操作過(guò)程中，選擇了某種篩選方式，或者某種排序方式，而給出的結(jié)果，應(yīng)該是符合用戶(hù)篩選的目標(biāo)，聽(tīng)上去這是一個(gè)基本訴求。但實(shí)際上，在產(chǎn)品體驗(yàn)中很多這樣的問(wèn)題出現(xiàn)。

（1）廣告優(yōu)先的問(wèn)題

舉例而言，我最近經(jīng)常搜索新加坡的房產(chǎn)信息。比如，我在某個(gè)房產(chǎn)平臺(tái)上搜索了某個(gè)區(qū)域，某個(gè)價(jià)位的房產(chǎn)信息，但是搜索結(jié)果最先冒出來(lái)的是一些不符合搜索預(yù)期的房產(chǎn)信息，而這些是優(yōu)先展示的廣告信息；問(wèn)題是用戶(hù)第一感會(huì)很詫異：為什么我的搜索結(jié)果和我搜索預(yù)期不一致？

廣告如何正確的體現(xiàn)，以及如何與用戶(hù)搜索預(yù)期能夠匹配，這是一個(gè)蠻重要的課題。并非廣告不能出現(xiàn)：第一，能否優(yōu)先出現(xiàn)的是符合搜索條件的廣告；第二，如果不符合搜索條件，能否與自然結(jié)果分開(kāi)展示，盡量不要干擾用戶(hù)其操作目標(biāo)。

（2）一些信息不全內(nèi)容的展示問(wèn)題?

再舉例，比如某個(gè)汽車(chē)平臺(tái)，搜索汽車(chē)信息，選擇按照價(jià)格順序，也就是低價(jià)優(yōu)先，結(jié)果上來(lái)冒出來(lái)一堆豪車(chē)，那么這些豪車(chē)的價(jià)格信息是什么呢？面議！

翻很多頁(yè)都是價(jià)格面議，那么用戶(hù)選擇這個(gè)價(jià)格順序還有什么意義呢？

類(lèi)似這樣的問(wèn)題，都是數(shù)據(jù)邏輯與用戶(hù)預(yù)期不一致的問(wèn)題。

（3）無(wú)法理解用戶(hù)核心訴求的問(wèn)題

還是看房子的事情，那么看一個(gè)房子信息的時(shí)候，底下會(huì)推薦類(lèi)似房源，這本來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的功能。因?yàn)橛脩?hù)挑選房產(chǎn)的時(shí)候，一般會(huì)諸多比較，如果策略做得好，提供的信息有價(jià)值，對(duì)平臺(tái)轉(zhuǎn)化率肯定是有幫助的，但我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：策略似乎不理解所謂類(lèi)似房源是個(gè)什么概念，明明我一直搜索的是三居室以上，從未搜索過(guò)小戶(hù)型，小面積，但推薦的所謂類(lèi)似房源幾乎都是兩居室甚至一居室。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，這個(gè)策略顯然沒(méi)有理解目標(biāo)用戶(hù)最基本的訴求。

當(dāng)然，我不清楚該平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，這個(gè)問(wèn)題可能技術(shù)因素多一些。但很多時(shí)候，一個(gè)所謂好的推薦算法，未必需要多么優(yōu)秀的技術(shù)和實(shí)現(xiàn)難度，而是一些基礎(chǔ)策略，是否能對(duì)用戶(hù)的目標(biāo)訴求，做出正確的識(shí)別。

3. 用戶(hù)交互反饋的預(yù)期

當(dāng)用戶(hù)看到一個(gè)操作項(xiàng)，或者視圖中的一些元素，會(huì)產(chǎn)生一種操作預(yù)期。

預(yù)期不一致案例：

唉，這里有下劃線(xiàn)，好像可以點(diǎn)擊，點(diǎn)過(guò)去看看，沒(méi)反應(yīng)，再點(diǎn)點(diǎn)，還沒(méi)反應(yīng)，靠，敢情這里不是鏈接。

這種案例挺多的，我們測(cè)試游戲就遇到過(guò)，看上去是個(gè)按鈕，其實(shí)只是個(gè)裝飾。為什么裝飾的讓人以為可以點(diǎn)擊呢？

預(yù)期不一致案例，你點(diǎn)擊了條件A和條件B，你選擇搜索，你以為出現(xiàn)的應(yīng)該是同時(shí)符合條件A和B的案例，但出現(xiàn)的是或者符合A或者符合B的案例，這就是用戶(hù)交互反饋預(yù)期不一致。

再說(shuō)一個(gè)，視覺(jué)反饋，這一點(diǎn)也很容易被忽略。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)游戲產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)剛剛開(kāi)始測(cè)試的時(shí)候給我，我就提了一個(gè)問(wèn)題，看上去很簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題：

格斗游戲，血量（紅）顯示在左上角，法術(shù)值（藍(lán)）顯示在左下角。

 

我說(shuō)：你這個(gè)設(shè)計(jì)有問(wèn)題，用戶(hù)格斗中當(dāng)然需要一眼快速得到信息，自己的血和藍(lán)都還剩多少，你這邊一個(gè)，那邊一個(gè)，用戶(hù)需要喵兩眼，這就非常不對(duì)，體驗(yàn)不流暢。我們說(shuō)體驗(yàn)流暢是什么意思，很多這種非常細(xì)節(jié)的問(wèn)題都會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

 

（后來(lái)那款游戲成為一款大作，那個(gè)公司成功翻身，當(dāng)然，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，其實(shí)也不是我的原因。）

此外，當(dāng)時(shí)還有一個(gè)交互反饋的問(wèn)題，也是很多游戲的問(wèn)題。比如你有一個(gè)按鈕是出某個(gè)大招，但是大招有冷卻期，對(duì)于操作水平一般的用戶(hù)（對(duì)，就是我這種，操作水平極爛）來(lái)說(shuō)，就存在一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤操作，就是激動(dòng)起來(lái)連續(xù)按大招；而此時(shí)，大招只有第一下發(fā)出去了，之后就是站在那里挨打。我說(shuō)這個(gè)操作反饋不好，雖然說(shuō)有冷卻期，但是你能不能，冷卻期按大招就變成普通攻擊么，總不能我一直按著大招，然后就一直站著挨打吧？這也是一個(gè)體驗(yàn)流暢性的問(wèn)題，當(dāng)然我覺(jué)得可能一些資深玩家不一定認(rèn)可。

操作預(yù)期不一致，還有一個(gè)案例，當(dāng)然，對(duì)這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)存在看法上的不一致，但也可以列在這里。最近測(cè)試吳同學(xué)的小密圈微信公眾號(hào)版本。

那么，操作步驟是這樣的：

第一步，進(jìn)入公眾號(hào)；

第二步，點(diǎn)擊進(jìn)入我的圈子；

第三步，選擇進(jìn)入某個(gè)圈子，比如，我進(jìn)入的是小道消息的圈子；

第四步，看到某個(gè)帖子簡(jiǎn)介后，想看到更多，就點(diǎn)擊帖子標(biāo)題，進(jìn)入帖子頁(yè)，這都是正常的操作流程，所有反饋與操作預(yù)期一致。

下一步，問(wèn)題來(lái)了，看完帖子，點(diǎn)擊頂上的X關(guān)掉，那么這時(shí)候，用戶(hù)操作預(yù)期是什么？當(dāng)然是回到第三步，繼續(xù)看小道消息圈子的帖子列表，但給出的反饋是什么呢，直接退回到第一步，公眾號(hào)的首頁(yè)，這樣，用戶(hù)體驗(yàn)就極為不流暢。

那么，新的問(wèn)題來(lái)了，我為什么要點(diǎn)擊X？如果嚴(yán)格點(diǎn)說(shuō)，我這個(gè)用戶(hù)是不是太SB了？難道不知道用返回鍵么？

首先，作為資深安卓用戶(hù)，在我印象里，蘋(píng)果是沒(méi)有返回鍵的，不知道有沒(méi)有記錯(cuò)；其次，這一路操作我都是通過(guò)界面點(diǎn)擊完成，突然這里需要用返回鍵返回上一級(jí)，這和之前的操作方式，明顯脫節(jié)。從我的習(xí)慣來(lái)說(shuō)，這不是很好的一種體驗(yàn)。就好比說(shuō)你用瀏覽器逛社區(qū)看帖子，有多少人會(huì)用瀏覽器自帶的后退鍵返回上一級(jí)？

那么，開(kāi)發(fā)者當(dāng)然也可以說(shuō)，這個(gè)X的設(shè)計(jì)是微信控制的，他們也沒(méi)辦法啊?？梢赃@么說(shuō)，但為什么我會(huì)點(diǎn)擊X呢？是因?yàn)樵陧?yè)面上，我沒(méi)看到返回上一級(jí)的任何鏈接。這里的問(wèn)題，不是X這個(gè)按鈕的問(wèn)題，而是這個(gè)頁(yè)面，沒(méi)有任何關(guān)于如何返回上一級(jí)的鏈接和提示。在這種情況下，用戶(hù)默認(rèn)會(huì)把頂部的X，當(dāng)作關(guān)閉帖子回到上一級(jí)的選項(xiàng)。

后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)他們下面是有一個(gè)可以返回第三步的鏈接的。但那個(gè)設(shè)計(jì)的，根本不像鏈接。也就是，用戶(hù)看到的是一段描述，完全沒(méi)有點(diǎn)擊預(yù)期。

我們?cè)谥v一個(gè)概念，用戶(hù)體驗(yàn)要流暢，什么是流暢的體驗(yàn)，就是用戶(hù)的每一步交互操作，每一個(gè)視圖元素，每一個(gè)信息的展示，都能與用戶(hù)預(yù)期一致，這就是流暢。

讓人驚叫的產(chǎn)品是，能夠在某些交互反饋里，給出超出用戶(hù)預(yù)期的結(jié)果。而可怕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是，給出的是挑戰(zhàn)用戶(hù)預(yù)期的結(jié)果，很多這樣的范例中，設(shè)計(jì)者反而以為自己是在創(chuàng)新。

舉個(gè)超出預(yù)期和挑戰(zhàn)預(yù)期的對(duì)比范例：

比如現(xiàn)在，我去訂一個(gè)酒店，我選擇了一些條件，得到了結(jié)果，我選了一個(gè)看上去不錯(cuò)的房間，按下確認(rèn)，然后進(jìn)入支付，支付完成后給予反饋。那么：

• 符合用戶(hù)預(yù)期是什么？告訴我房間已經(jīng)確認(rèn)，去前臺(tái)提供個(gè)人信息即可完成入住。
• 超出用戶(hù)預(yù)期是什么呢？告訴我房間已經(jīng)確認(rèn)，去前臺(tái)提供個(gè)人信息即可完成入住，然后提供我可能需要的一些優(yōu)惠信息。比如，由于我已經(jīng)預(yù)訂了這個(gè)房間，如果現(xiàn)在訂旁邊的牛排館，可以享受七折優(yōu)惠，或者預(yù)訂機(jī)場(chǎng)接送機(jī)服務(wù)可以領(lǐng)取禮包。
• 挑戰(zhàn)用戶(hù)預(yù)期是什么？告訴我，現(xiàn)在還可以選擇牛排館優(yōu)惠，還可以選擇機(jī)場(chǎng)接送機(jī)優(yōu)惠服務(wù)，然后給了七八個(gè)選項(xiàng)，一堆鏈接，要等我把這一堆信息確認(rèn)或取消后才能繼續(xù)預(yù)訂房間?。?！

有些平臺(tái)為了所謂的提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，挺喜歡搞這種挑戰(zhàn)用戶(hù)預(yù)期的事情。你要先完成用戶(hù)的目標(biāo)，再來(lái)提供額外的選擇和優(yōu)惠，而不能把用戶(hù)目標(biāo)放到了你的一堆私貨后面去。

4. 控制用戶(hù)預(yù)期

不要試圖讓用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有過(guò)于理想化的期待，這樣其實(shí)并不好。

我舉個(gè)例子（不點(diǎn)名了），某品牌手機(jī)，宣傳發(fā)布會(huì)上說(shuō)，自己會(huì)采用什么供貨商，什么品牌或型號(hào)的配件，說(shuō)這個(gè)東西多好多好，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)多高多高。產(chǎn)品發(fā)布后，有較真的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)采用了另一種配件，就捅出來(lái)了，這時(shí)候又去解釋?zhuān)f(shuō)這個(gè)品牌的配件其實(shí)并不差，完全符合這邊的質(zhì)量要求；是的，也許，從技術(shù)層面說(shuō)，這個(gè)解釋本身沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是，你前面給用戶(hù)的預(yù)期是什么？？

以前講過(guò)的一個(gè)例子，不記得哪篇講的了。

美圖秀秀早期的時(shí)候，每周，產(chǎn)品，技術(shù)，設(shè)計(jì)師，以及他們吳老板，都去廈大，找一堆妹子做產(chǎn)品測(cè)試，妹子們用產(chǎn)品，他們?cè)谂赃呌^(guān)察，交流，觀(guān)察什么呢？用戶(hù)的操作，交流什么呢？用戶(hù)的操作預(yù)期，去分析和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶(hù)操作預(yù)期不一致的地方。比如，你為什么要點(diǎn)這個(gè)按鈕？你點(diǎn)擊它希望得到的結(jié)果是什么？這是他們用戶(hù)調(diào)研和產(chǎn)品打磨的日常。

我們看到了很多關(guān)于美圖秀秀如何成功的文章，都是告訴你，這個(gè)方向多么正確，這個(gè)領(lǐng)域多么寬廣，這個(gè)創(chuàng)意從何而起，當(dāng)然這些都很重要；但是只有我會(huì)額外告訴你，沒(méi)有這種產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨，前面這些不構(gòu)成完整的競(jìng)爭(zhēng)力。所有前面這些，傅盛都看到了，看得很清楚，然而可牛影像并沒(méi)有成功。

小結(jié)

最后，說(shuō)點(diǎn)虛的，大方向的。

用戶(hù)預(yù)期，首先你要看，用戶(hù)訴求在現(xiàn)階段是如何滿(mǎn)足的？

如果現(xiàn)階段，某個(gè)領(lǐng)域，用戶(hù)的訴求滿(mǎn)足方式，是一種非常糟糕的體驗(yàn)方式完成的；那么新的技術(shù)，或者新的業(yè)務(wù)模式，能夠讓用戶(hù)訴求得到更好的滿(mǎn)足，你就能獲得顛覆性的突破，很容易超越用戶(hù)預(yù)期，所謂的藍(lán)海，就是這種，看誰(shuí)先獲得突破。

但是，當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域，用戶(hù)訴求的滿(mǎn)足度已經(jīng)很高的時(shí)候，用戶(hù)預(yù)期就會(huì)越來(lái)越高，你再想提升，就非常難了。這就是所謂紅海競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。

政治其實(shí)也是同理。

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)貧窮，落后，而且內(nèi)亂紛紛，老百姓為生計(jì)和生存打拼的時(shí)候，誰(shuí)給他們飯碗，住處，讓他們孩子有書(shū)讀，未來(lái)有希望，這個(gè)人或政黨肯定會(huì)獲得群眾的極大支持。

但等新一代成長(zhǎng)起來(lái)，已經(jīng)習(xí)慣吹著空調(diào)對(duì)著電腦，覺(jué)得一切教育，住房，治安，以及各種便利的生活和娛樂(lè)設(shè)施都是理所當(dāng)然的，這時(shí)候，他們的預(yù)期就更高了，希望有北歐那樣的福利，卻無(wú)視人家的稅負(fù)；埋怨新興國(guó)家的人才搶了他們更好的職位，卻不肯正視人家所付出的努力。民眾預(yù)期過(guò)高，所有政治課題就變得很艱難。

以上，就是新加坡老一代人非常擁護(hù)李光耀，而新一代人則非常不以為然的原因。

以上，也是很多西方國(guó)家，陷入各種政治議題，卻越來(lái)越難以前進(jìn)的原因。

作者：曹政

來(lái)源：caoz的夢(mèng)囈