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寫這篇文章，主要分享幾年在這類產品的思考，希望對同在做社交路上的朋友們有一些幫助。

這篇文是我做完內部分享之后再重新整理再發(fā)布出來的，為什么推薦你看完這篇？

因為在寫這篇文章之前，我在網易博客當了兩年多產品經理，寫了1700多篇文章，不斷在感受記錄反饋以前社交的各種用戶心理變化；在11年開始作為項目核心成員，做LOFTER這款產品，自己也在LOFTER有兩個小號，一個大號，不斷在更新內容獲得反饋，在新型社交網絡中，不斷實踐社交的各種產品做法，從最初的攝影繪畫，到現(xiàn)在的二次元，對亞文化人群理解深刻，實踐過包括用戶記錄、反饋、成就感、話題等在社區(qū)中的價值，也關注知乎、小紅書、甚至一對淘寶、京東在社交方面的舉動保持高度關注。

1、作者需求：記錄與反饋

為什么IM經久不衰？因為你跟別人說一句話，哪怕是打一聲招呼，都能得到反饋，沒有任何表達方式能做到這么輕，沒有任何產品反饋能這么及時，只有IM能做到。

這篇文章寫的社區(qū)類產品是指異步的記錄與反饋的產品，非及時IM類產品，但要向IM靠攏，即表現(xiàn)方式的用戶關系、表達方式，反饋的及時及有效性要向IM方向靠攏。

對于記錄用戶來說，記錄、表達每天都在發(fā)生，記錄分享是知識傳播基本的形式，人類之所以能發(fā)展，就是人類有記錄與分享的基本天性。

人們不寫博客了，會在微博上寫內容，微信火了之后，會在微信上寫文章，寫朋友圈，特定的需求會在一些社區(qū)里面做記錄，比如回答問題方式記錄的知乎、圖片方式記錄的LOFTER，這兩種形式會聚集不同類似的用戶。

朋友圈面向大眾用戶，記錄生活分享生活即可，最簡單地方式表達心情和狀態(tài)是朋友圈的記錄方式，曬生活、曬狀態(tài)，寫心情是朋友圈記錄的關鍵詞；知乎更偏聚合重度邏輯分析的用戶，邏輯、推理、深度、解讀是知乎的關鍵詞；而LOFTER更容易聚合休閑一點的文藝記錄用戶，輕松休閑，美感是LOFTER的關鍵詞；小紅收更容易聚合愛購物愛分享的女性用戶，海購、曬物、品質、休閑是小紅書的關鍵詞。

從記錄者出發(fā)，記錄者得到反饋是產品重要考慮的兩個方向，產品如何展開設計從這兩方面入手，所以問題就來了。

關于記錄的思考方向：

• 社區(qū)類產品的記錄是有目的和有用戶選擇的，并不是什么內容都需要，所以最最核心問題：如何做對官方有價值的記錄？
• 如何記錄？
• 什么樣的記錄方式？
• 如何激發(fā)用戶多記錄？
• 如何長期的記錄？

小紅書的記錄引導，引導用戶在圖片上加標簽，并引導加哪些標簽，發(fā)布筆記部分，引導用戶添加標題，并有文字引導“寫心得”，這些引導對曬物來說必不可少，標簽的添加方式及閱讀方式對曬物的信息架構及讀者閱讀來說正起重要作用。

LOFTER的話題系統(tǒng)，幫用戶在不知道記錄什么時，找到記錄的方向，用戶通過參與話題增加自己的記錄量，也可以話題里面找積累用戶關系和得到更多正向反饋

知乎的問題、小紅書的話題、甚至最近淘寶在做的問答，這些都在幫用戶找記錄點，激發(fā)用戶產生記錄，問題及話題除了能產生大量記錄外，還聚聚了大量對這個話題感興趣的用戶，參與內容討論及選出精品內容

更多要點：

• LOFTER如何激發(fā)記錄：好的編輯器、更輕量的編輯器引導發(fā)布、讓發(fā)布變得很輕松、讓單圖也可以被推薦，暗示用戶可以用單圖記錄也可以得到推薦，推出話題引導參與；優(yōu)化編輯器等等
• 同樣的手段in、nice、小紅書都在用，編輯器、個性化的個人主頁、話題、貼紙等引導內容記錄內容
• 用提問的方式：話題、知乎的問題
• 編輯器的引導、推薦內容的引導，讓用戶產生對官方有價值的內容

記錄得越多，越離不開這個產品？

并不是，如果得不到反饋，很快就會離開，作者會去尋找更容易得到反饋的地方，使用這個心理，運營拉人時，應該去尋找一些記錄得不錯，但在平臺里面得不到很好反饋的人

關于反饋的思考方向：

• 如何得到良好的反饋？
• 什么反饋重要？什么反饋不重要？
• 如何讓用戶得到更多的正向反饋？
• 如何讓用戶及時的得到反饋？

寫博客、寫微信公眾號，我們關注訪問量、粉絲增長、評論量及評論質量、哪些人來看過，這些是記錄用戶最直接的反饋。

小紅書的個人主頁，展示了多少粉絲、被贊了次數(shù)、被收藏量；LOFTER的通知中心，實時在提示關注、喜歡及評論數(shù)量；LOFTER每篇文章，有哪些人喜歡及推薦了，這些都都是正向的反饋。

LOFTER的推薦位，展示著作品的被喜歡次數(shù)；小紅書的正文頁面，用戶發(fā)布后獲得了很多的反饋，比如喜歡量、評論量、轉載、收藏量，這些反饋給對作者持續(xù)記錄起到極大的作用。

• 及時的重要信息推送，重點關注某類信息，某個用戶，及時的移動端推送，代表產品LOFTER的特別關注、即刻、instagram的特別關注
• 博客時代的閱讀量、甚至訪問來源、讀者信息、文章訪客信息，這類細化反饋加強了用戶的成就感及更新驅動力
• LOFTER的熱度，熱度放在比較重要的信息，文章熱度通知
• 微博的轉發(fā)提示、評論提示、關注提示、閱讀量、訪問量、粉絲量、加V標記等等，來自官方、第三方的正向反饋
• 評論是最重要的反饋，過濾掉垃圾評論，好的評論及時推送給作者
• 連發(fā)評論都可以被反饋認同，今日頭條、知乎、豆瓣評論可以互動的設計
• 甚至可以跟蹤我發(fā)布過評論的地方，有評論提示，像秘密這樣的產品

2、讀者需求：用最簡單最習慣的方式得到信息

對大量用戶來說，獲取信息需要做到兩點：簡單、習慣，今日頭條就是一個成熟的例子，用戶獲取內容的方式只需要在動態(tài)流不斷刷新或者向下滑動即可。

facebook、instagram，用戶主要靠動態(tài)流獲取信息，不斷地刷新動態(tài)流即可，覺得不夠，LOFTER也一樣，如果最簡單最習慣的方式支撐不起用戶高頻率的打開，即這個產品的閱讀內容驅動使用頻率會下降，只有最高不超過30%的用戶進來看不到內容會使用發(fā)現(xiàn)頁面或者進行搜索。

• 最核心問題：如何做到最簡單、最習慣？
• 如何持續(xù)主動獲取信息？
• 如何被動地獲取信息？
• 新用戶想獲取到什么內容？
• 高級用戶想獲取到什么內容？

• 為每個用戶建立真實的用戶興趣畫像
• instagram的特別關注提醒
• 幫你建立關系
• 明星KOL吸引
• 感興趣的內容吸引
• 專題內容吸引

用戶很懶，只愿意在一個頁面不斷刷新，對于80%的用戶來說，這樣就夠了

一些用戶覺得重要，很難想起來的事情，可以通過推送來讓用戶簡單獲取信息，instagram的特別關注、無秘的馬克評論、即刻產品的推送提醒。

社區(qū)型產品發(fā)展的特征：

1、認可這個人比認可這條信息更重要

最簡單理解，你認可的朋友介紹的產品，你會更愿意購買，因為這位在你生活過程中，曾經得到過你的認可，在社區(qū)里面，幫用戶建立社交關系，建立信任感很重要。

如果一個你認識的朋友給你推薦商品，你會很放心。

2、認可大家共同的選擇

對于一個新用戶來說，不可能做到每一個人說法我都認可，這時候人們會認可更多人的說法，比如小紅書的搜索功能，找到一個產品，大量陌生人的說法，有一些人有官方認證達人標記，有一些沒有，如果有大量的人在說一個產品都有共同的認識，用戶會認同大家共同的說法。

通過小紅書的搜索可以找到很多曬單，如果大家都說好，我會考慮購買，哪怕這些人我都不認識；知乎的問答，你可以不認識答主，但你知道這條回答很多人支持。

iDS用問答的方式吸引用戶提交自己答案，通過頂?shù)姆绞竭x出最優(yōu)推薦品，跟知乎的模式基本一樣（但這個產品當前缺乏自傳播機制，內容流動控制在官方手里）。

3、幫用戶尋找共性，共同觀念、共同話題、共同愛好

當我們關注一個人時，為什么關注，什么區(qū)動我們去關注？認可他的觀點，我們有共同話題，共同的愛好，向他學習之類，或者我們在共同反對某件事情最終于走到了一起，共同同意某些事情。

所以公共活動的區(qū)域或者廣場很重要，LOFTER有標簽來幫用戶幫找共同愛好的人，小到多肉植物、高達、大到攝影插畫，標簽這種沒有上限沒有限制的模式能幫用戶自己建立關系。

至于顏控們，會參與各種自拍活動，讓我看看你的鞋、讓我看看你的手、寫一個字發(fā)我我看看，自拍狂魔等等標簽，用戶會在這些標簽活躍互動，找到曬自己的顏值。

LOFTER的標簽系統(tǒng)很成熟，same的話題系統(tǒng)、小紅書的標簽都很成熟，小紅書由于是定位女性的購物社區(qū)，并不是所有標簽都會幫用戶聚類，小紅書的標簽是有限的，主要為物品類標簽及曬物標簽。

LOFTER，我們都是糖果女孩，雖然參與者不多，但都是共同愛好者，容易簡歷社交關系，互相關注交流起來。

LOFTER的手機攝影標簽，聚合了200多萬作品，用戶通過熱門作品及榜單找到最好的作者，也可以通過參與的人看共同愛者。

LOFTER在動態(tài)流做推薦關注模塊，根據用戶的使用習慣進行推薦，幫用戶建立有效的社交關系。

3、慢熱慢慢熟悉

新社區(qū)產品，官方通過內容引導，內容發(fā)布，你作為新用戶會慢慢認識一些新朋友，但是，這些新朋友得到你的認可，需要長期的過程，不斷在你面前刷存在感，不斷得到你認可，這個過程可能需要一個月，或者更長時間，一旦這個社區(qū)找到幾個你十分認可的人，能才沉淀下來。

總會有為這個社區(qū)而生的內容慢慢產生，產生這種內容比較多的人，就慢慢變成這個社區(qū)的KOL，這些KOL的熱度是慢慢增長的，如果你的產品只有1W DAU，KOL能分到的粉絲量是有限的，這時候你的產品帶不動太多KOL，因為他們分到的粉絲與關注度很有限，KOL與社區(qū)DAU有成比例的成長過程。

4、顯性內容決定哪些用戶被認可以及哪些用戶留下來

顯性內容的意思是說你推薦的用戶與及推薦的內容，決定了整個社區(qū)的調性，決定了哪些用戶留下來與及不留下來，都是顯性內容決定的；簡單理解，你推薦的內容符合這個人群，推薦內容來源于人群產出內容質量最高的用戶。

5、碎片化信息的重要性

社區(qū)注重存在感與高頻的互動，如果一個人一個月只發(fā)布一篇文章，這就形不成社區(qū)，因為這個人的出現(xiàn)頻率不夠高，在海量用戶中，你記不清這個人的特點，用戶發(fā)布頻率越低越接近自媒體，這類用戶更注重內容的深度，參與門檻及內容消費門檻比較高。

碎片化跟整理過的長篇內容有本質的區(qū)別。

對內容發(fā)布者有消費者來說，碎片化信息更容易發(fā)布及消費，但整理過的內容信息量更大，傳播鏈條更廣。

• 碎片化：對應用戶的碎片代時間、頻率高、發(fā)布成本低、消費時間短
• 體系化：讀一本書、寫一片長文章、做一次分享

小紅書專輯是碎片化信息的集合，你會發(fā)現(xiàn)這些專題引用了大量用戶內容。

LOFTER的專題，大量引用用戶的碎片化內容，通過主題包裝，提升內容的閱讀價值和傳播價值。

6、建立好社區(qū)自傳播模型

社區(qū)是海量用戶的社區(qū)，并不是小量編輯推薦內容的自媒體，內容傳播來自官方，也需要讓用戶進行自傳播，類似LOFTER、in、小紅書這種關注關系的社交產品，簡單來說一開始會讓用戶看公共區(qū)域，讓用戶通過公共區(qū)域找到自己喜歡的人，然后系統(tǒng)自動把默認頁面切到關注頁面，讓你只看關注的內容。

保證用戶自主發(fā)現(xiàn)喜歡的人進行關注，或者通過獲取用戶喜好來給用戶進行推薦不錯的人，這個過程十分重要，也是產品經理容易忽視的過程，這個過程需要不斷優(yōu)化，尋找最好的方式來幫新用戶建立關系。

建立關系后，用戶有了比較好的關注喜好傾向，而且是真實的話，這時可以適當推薦，而且要留給關注足夠多的流量空間，讓關注變得真正有用，所以關注動態(tài)一定要讓用戶多去進行互動和消費。

LOFTER最有效果的自傳播發(fā)生在動態(tài)流，用戶使用“推薦”功能進行自傳播，4.9版本大概有30~40%的熱度來自“推薦”功能，微博的自傳播就不用過多介紹了。

當用戶消費完自傳播的內容后，要留給自傳播足夠的流量和成長空間，再給用戶看更多官方推薦。

LOFTER不只有一種自傳播方式，社區(qū)不應該只有單一的自傳播方式，類似分享到站外，自由參與話題，自由關注及在各處IM中傳播的渠道都需要幫用戶建立，社區(qū)也要開放部分流量給希望在廣場活動的用戶，比如LOFTER的話題功能出了不少自拍紅人。

LOFTER“推薦”功能，幫內容在社區(qū)內部自傳播，上圖顯示“由你的好友XXX推薦”。

instagram正在關注頁面，展示了我關注的人喜歡及關注的動態(tài)，好友的行為幫內容傳播到他的粉絲圈；tumblr的轉載及發(fā)送給好友功能，幫內容傳播到粉絲圈及指定用戶，instagram也有發(fā)送指定用戶的功能。

7、內容發(fā)布的真實性

如果用戶不在作品下寫描述，就讓用戶這樣好了，沒有必要強迫用戶寫描述，這是當時我對LOFTER用戶發(fā)布攝影作品沒寫描述的觀點。我想這是用戶的真實感受，用戶就不喜歡寫內容，寫內容并不是這個人群擅長的事情，如果官方只推薦寫描述寫得特別好的用戶，哪么能得到推薦的標準條件太多了。

當時點點網在做轉載大號，引入大量第三方媒體時，我并不支持LOFTER也這么做，建議LOFTER強推原創(chuàng)內容，只有真實的源自這個用戶發(fā)布的一手內容，才能讓用戶產生良好的關注關系。

8、最大化產品打開頻次的上限

如果一個自媒體，一天只更新一次，哪么這個自媒體的打開頻次的上限就是一天一次；作為產品方，我們希望用戶做到用完馬上離開，但也希望高頻率地使用這個產品，這是微信能做到的事情；用完馬上離開是產品提供內容的效率足夠高，而高頻的使用是內容足夠高頻。

目前我使用過的產品中，能最大化打開頻次上限的產品是微信和今日頭條，基本上一天整天在使用頭條，連續(xù)高強度地使用，都有新的內容給你；如果你有足夠多的時候，使用微信也是如此，總是有人在朋友圈刷動態(tài)，你可以用最簡單最習慣的方式獲取內容。

社交產品，如何做到打開頻次的最大化？

關注最實真的人、得到足夠多的反饋、高頻地發(fā)布內容而不是讓用戶每月只發(fā)布一次、足夠多的話題如果用戶愿意參與的話，不要因為話題太少而讓他離開，如知乎有海量的問題，如果你愿意有時候，可以不斷地打開找問題和回答問題，產品的機制上，要讓他停不下來。

但是產品方面使用的方式不能太多，關鍵是找到核心邏輯，微信和今日頭條在產品上找到了最核心的邏輯，讓用戶用最簡單直接方式感受到這個產品可以高頻地打開，社交產品最典型的是instagram和知乎，他也能讓他的用戶不斷地打開，所謂跟本就停不下來。

9、社交產品留存率

Facebook平臺流傳出留存率“40–20–10”規(guī)則，規(guī)則中的數(shù)字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率。規(guī)則所傳達的信息如下：如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶次日留存率應該大于40%，7天留存率和30天留存率分別大于20%和10%。

從數(shù)據上，應該做到超過這個數(shù)據，能保持社區(qū)的良好健康增長。

實際上LOFTER一直保持著良好的增長曲線，LOFTER的留存基本符合40-20-10的規(guī)則，甚至發(fā)展狀態(tài)良好時，次日留存率穩(wěn)定在48%左右。

10、一個社區(qū)產品多類人群共存加大產品不確定性

• 資源投入不確定性
• 設計推廣不確定性
• 用戶理解不確定性

以LOFTER的多領域擴張實踐為例：

（1）生活記錄類愛好：攝影、繪畫、旅游、寵物

• 顯性內容：圖片審美人群、原創(chuàng)性；推薦好的作品
• 功能支持：高清的圖片、濾鏡、好的UI設計、圖片攝影信息
• 拉新策略：KOL邀請、微博口碑傳播、大V包裝及訪談、門戶入口位作品推薦

（2）生活記錄類愛好：文字、手帳、注重生活品質的購物分享、電影、音樂、美女、男神……

• 顯性內容：每個領域都有不同的內容精選編輯
• 功能支持：文字發(fā)布及排版、音樂發(fā)布、圖片上打標簽、音樂發(fā)布
• 拉新策略：微博口碑傳播

（3）二次元：同人插畫、同人文、全職高手、守望先鋒、刀劍亂舞、黑子的籃球……

• 顯性內容：主要推薦標簽，讓用戶找到入口；新的CP標簽推薦、同人插畫推薦、同人榜單、標簽
• 功能支持：文字發(fā)布、標簽訂閱、標簽屏蔽、標簽加黑功能、動態(tài)流推薦屏蔽
• 拉新策略：微博精選內容傳播

（3）追星族：李某峰、陳偉霆、鹿晗、王凱、EXO、TFboys、張藝興……

• 顯性內容：主要推薦標簽，讓用戶找到入口；明星榜單，標簽訂閱
• 功能支持：高清圖片發(fā)布、標簽訂閱
• 拉新策略：明星榜單活動、微博、公眾號精選內容傳播

可以看到，吸引不同人群，在顯性內容做法需要不同懂這個內容的編輯做推薦，功能方面需要投入不同的資源支持，在拉新和活動層面，也需要投入產品運或及開發(fā)做支持，資源用不到一個點上，對外的推廣資源分散嚴重，外部用戶對產品定位理解模糊。

解決手段是有的，但人員、資源都要有所擴張：每個領域有專業(yè)的編輯，專業(yè)的產品經理跟進，并配置足夠的研發(fā)資源；統(tǒng)籌各領域的發(fā)展策略，分配資源重點突破；各領域成熟階段，做好用戶畫像及用戶分類，減少用戶相互干擾；減少全局非共性內容的全局推送，做精準推送；找有共性的人群進行突破，在顯性內容、功能支持、拉新策略上能一起發(fā)力。

綜合：看好兩種社區(qū)模型

類似小紅書曬物社區(qū)：人群的顯性內容、功能支持、拉新策略有一致性，符合碎片化時間消費及記錄規(guī)律，滿足內容發(fā)布真實性，也有類似問答話題及標簽聚類幫用戶進行連接幫用戶找到共同愛好的人，對購買決策（多人建議）有參考價值。

之所以看好小紅書曬物社區(qū)是因為她離電商比較近，能解決喂飽問題，其他興趣類社區(qū)就社區(qū)本身沒有問題，如果垂直也能匯聚同類用戶，類似早期定位攝影繪畫為主的LOFTER，共同興趣愛好的社區(qū)總總有機會的，但對創(chuàng)業(yè)者及大公司來說，都需要有耐心，看準未來三五年的人群，做好打持久戰(zhàn)的準備。

類似知乎問答及話題社區(qū)：碎片化提問及回答，有及時性，對回答的贊同支持能沉淀高質量內容，建議用問答的方式來運營話題，讓話題有提問性質，提問可以交給更多用戶，參與話題的內容應該做熱度排序，沉淀優(yōu)質內容。

以上兩類社區(qū)模型有相互融合的趨勢，小紅書有話題來引導用戶發(fā)布，話題接近問題；知乎問題為主，也有關注關系及完整的自傳播機制，也在做用戶主動發(fā)布的知乎專欄，這些都符合社區(qū)發(fā)展的基本特性。

作者：Kevin2.0，網易資深產品經理

來源：小K雜志社

本文由 @Kevin2.0 授權發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。