中文字幕无线码成人免费看,精品国产亚洲av麻豆尤物

搜索

APP

起點課堂會員權益

職業體系課特權

線下行業大會特權

個人IP打造特權

30+門專項技能課

1300+專題課程

12場職場軟技能直播

12場求職輔導直播

12場專業技能直播

會員專屬社群

榮耀標識

發布

注冊 | 登錄

每一個偉大產品的背后（下）

我是芝士

2016-11-20

0 評論 11000 瀏覽 53 收藏

36 分鐘

在每一個偉大產品的背后都會有這樣一個人，她擁有強烈的用戶同理心和對于未來可能性的洞察力，并且能夠分辨其中的主次。這個人對于用戶和自己團隊的潛力都擁有深刻的理解。本文將接著上篇《每一個偉大產品的背后（上）》來講。

經驗與知識

我們在這里所提到的經驗，都是指那些產品經理在她早年的努力或學習中得來的。一名優秀的產品經理應該能夠在工作中展現出自己對于目標客戶、競爭對手、以及團隊與公司能力這些方面深刻的理解。

了解你的用戶

所有的一切都來自于你對目標用戶的深刻理解。那么要如何才能了解到這些關鍵的信息呢？傳統的方式是首先委托專門的市場研究部門去進行調研與訪談，然后通過專業的方式來組織焦點小組來完成。只有對市場深入的洞察和理解才能真正地為一款好產品提供靈感，但很不幸地的是，傳統的方式并不能為產品經理提供這些“必需品”。

當然如果方法恰當，這些調研還是會有些作用的。但是對于產品管理來講，傳統的市場調研與焦點小組本身具有一些致命的缺陷。最明顯的一點就是你的用戶幾乎不可能通過這樣的方式提供你所需要的那些重要信息。并且當你去看這些數據的時候，它們往往已經被一些有相關專業背景的人處理過了，所以你無法獲得最原汁原味的初始數據。

許多公司會采取另一個方式，他們會從行業內最知名的市場調研機構去雇傭行業分析師來幫助他們理解目標市場與用戶。確實存在一些具備杰出洞察能力的行業分析師，但大多數機構都沒有這個水準。這些行業數據對于回顧總結是很有幫助的，但我們也看到有數不清的公司因為過度依賴這樣的數據而對自己的市場產生了錯覺。

那如何才能避免我們上面描述的這些問題呢？顯然，你應該直接與你的用戶交談。但這項工作經常不會像說起來這么簡單。

譯者注：安排定期與用戶進行直接交談時產品工作最基本的內容之一。

在大多數情況下，如果你直接去問一個用戶他想要什么，他會告訴你只是希望在現在的基礎上更快、更好、更便宜。在如何為目前的問題提供一個全新的解決方案這類問題上，用戶頂多會從一些可能存在的技術創新上去提出少量的想法——因為與關注最新科技相比，用戶顯然更愿意把他的時間花錢在其它事情上。

實際上你能做的就是去觀察你的用戶。你可以去研究他們實際上是如何使用你的產品和競爭對手的產品的——要看他們實際的行動而不是他們說的是什么或者想的是什么。這并不是說我們不尊重用戶，我們實際上都是這樣做的。優秀的產品經理會理解其中的原因的。

你可以在用戶他自己的使用環境中進行觀察（這里建議是進行實地觀察），或者你可以把他帶到你的公司里，比如可用性實驗室。

譯者注：可用性實驗室是騰訊最常用的用戶調研場所，可以通過專業的操作方式來得到更加客觀的用戶實際使用情況。

盡管去用戶自己的地方進行實地觀察的成本很高，但確實沒有其它方法可以替代，而且你應該盡可能多地去嘗試這樣的方式。你會從拿到的第一手資料中獲益匪淺。況且實際上你不需要完成那么多的拜訪就能夠看到其中的規律和關鍵問題——它們往往會自己跳到你面前。

從目標用戶中挑選出一組用戶，并深入了解他們是非常有用價值的一種方法，你可以把他們當做產品開發過程中的決策咨詢小組。這樣的一組核心用戶通常被成為“用戶顧問小組”，對于一款新產品來說，不僅可以作為重要的用戶調研來源同時也可以作為初始用戶來使用。這里最關鍵的就是要確保你并不是簡單地直接按照用戶顧問小組的意見來完成工作，你仍然需要努力去理解他們到底需要的是什么。能夠擁有這樣的一群積極樂于幫助的核心用戶可以加速很多決策的落地。

關于了解用戶還有非常重要的一點，就是通常我們都特別容易將自己看成是核心用戶，但實際我們并不是。這一點非常危險，因為當我們把自己都看成是用戶的代言人之后，我們就賦予產品完全不同的使用標準。這樣的窘境會帶來許許多多不同的消極影響，但這些都只會導致一個結果——一個破洞百出的產品。比如你可以完全非常熟練地使用產品，但是對于這類產品完全不了解的目標用戶來說，這很可能會是個極其復雜、令人懊惱和完全不能用的一款產品。

再比如，鑒于我們已經與我們的產品共同度過了幾個月或者幾年這樣的一段時間，我們會對新版本的發布產生焦慮，但真實的目標用戶可能甚至都沒有時間去想你會發布什么，就更不用說還要找時間去安裝這個新版本或者去探索新功能。優秀的產品經理會不斷努力地更新他的視角。（譯者注：始終第三者客觀心態與產品負責人心態是產品管理工作最大的矛盾，也是挑戰。）

了解你的產品

除了目標用戶與市場之外，你還需要對自己產品的潛力具有同樣深刻的理解。如果你能夠擺脫眼前的這些限制，從更多的可能性上與用戶聊聊，就會很容易發現某些必然會取勝的東西。

舉個例子，如果聯邦快遞可以確保用更加廉價的方式在一小時內完成國內快遞而避免過夜，它的業務將獲得極具地增長。當然，目前的運輸技術并沒有達到這個水平。不管怎么樣，你都應該注意不要太輕易地讓機會跑掉。當史密斯（聯邦快遞首席執行官）提出他可以既經濟又可靠地將包裹在隔夜送達時，絕大多數人都認為他不可能做到。但是他本身就對商業與技術具有深深刻的理解，所以他相信雖然這會是一件非常困難的對事情，但當萬事俱備的時候終究會被實現。

強有力的產品經理經常來自高級工程師的一個重要原因就是他們真的知道什么是有可能實現的。當這樣的一個人花費了大量時間去深刻地了解用戶時，就會產生一個偉大的產品。

譯者注：跨越當前技術的限制去思考能夠為產品經理提供非常廣闊的思考空間與眼界。原則上沒有技術不能解決的問題，只是代價不同。

了解你的競爭對手

關于競爭對手是一個非常有意思的話題，一些產品經理會忽略他們，也有一些會因他們而困擾，還有一些甚至希望他們沒有競爭對手。只有少數的產品經理會盡他們所能地從對手那里去學習他們需要的東西。

首先，如果你正處在一個沒有競爭對手的市場中，那么你應該感到非常緊張。盡管你很可能開拓了一個全新的產品品類，看起來在用一種全新的方式來解決問題，但是如果你遇到的是一個真正被值得解決的問題，你就會有對手相伴。對手的產品極其有參考價值。實際上每一個面世的產品都是優缺點并存的。你的工作就是深入了解對手所處的階段與環境，這樣你可以從他們的成功與失敗中獲益匪淺。

大多數產品經理會不自主地忽視競爭對手的成功而去過度重視他們的失敗——就像我們經常反過來對待自己的產品一樣。如何準確地評估對手或者自己都是一件非常難去完成的事情。即使你并不是他們的用戶，也無法從行業分析師和記者那里得到關于他們的任何評論，但你依然要很客觀地去從目標用戶的角度去評估對手們的產品。

如果你對你的目標用戶與市場并不那么熟悉和胸有成竹，你可以利用競爭對手的產品來進行可用性實驗，并從中學習到很多東西。但如果你希望從中有所收獲的話，你就需要對于測試項目中的任何偏差都要非常的上心。你也可以在一個經過精心策劃的可用性測試中將你的產品與對手的產品一起測試。

一名優秀的產品經理會快速獲得這些關于對手的知識，并且一定是非常深刻的了解而非簡單地泛泛接觸，這一點真是太重要了！也就是說，我們相信在絕大數的領域內，聰明的產品經理都會很快地對這些素材進行學習。

我們發現在雇傭產品經理的過程中，與之前提到的個人特質相比，行業背景往往被過度地看重，這對產品本身來說非常不利。一個聰明的產品經理會迅速成為一名特定行業的專家，這種轉變會比一名行業專家變成一名強有力的產品經理要快得多。當然也存在例外，比如你正在定義一種全新的除顫器或者某種醫療外科設備，就需要足夠時間來獲得這個領域的專業能力來完成這項工作。但是在大多數的行業與領域里面，只需要兩到三個月對于用戶、技術與競爭對手的專注研究，一名聰明并富有經驗的產品經理就可以完成行業專家的轉變。

態度

除了上面提到的優秀的產品經理需要具備的個人特質與才智之外，還有一些特點同樣能夠近一步清晰地勾勒出一名成功的產品經理的畫像，這些特點更像是一個心智框架而非技能。我們經常把它們看作“態度”。

不找借口

一名優秀的產品經理會知道她對于產品的成功負有最終的責任。更重要的是，雖然她非常清楚在產品發布失敗或者遭遇市場失敗的背后存在非常多合理的原因，它們都會讓產品工作陷入困境，拖延進入市場的時間，帶來更高的成本消耗，讓整個工作看起來錯綜復雜等等——但是她同時非常清楚她的工作就是要帶領團隊清除掉這些障礙。

一名優秀的產品經理會把自己看作是產品的CEO。她對產品負有全責并且絕對不會為任何難題找借口。這并不意味著她要去管理產品團隊或者努力一個人完成所有是事情，而是當事情有問題時她不僅可以很快地能夠去承擔責任，還可以將問題的解決快速地歸功于是整個團隊的努力。

關于成功

優秀的產品經理僅用產品的成功來衡量自我價值，其它的真的不重要。她會同時從愉悅感、滿足感以及收入和利潤這些商業目標來衡量產品的成功。

產品被發布出來并不意味著獲得了成功——市場上已經充斥著無數糟糕的產品。當然也并不是說能夠發布出一款沒有缺陷的產品就是成功——有些產品雖然可以完美運作，但卻不那么有用，而且連一個用戶都沒有，這通常是拋開群體需求而去過度迎合某個用戶所付出的代價。

對于你的產品經理來說，讓她清楚什么才是產品的成功至關重要。至于工作了個多少小時，產品需求寫得多厚實，或者參加多少個會議都與成功無關。一款產品必須首先滿足商業目標，這是把產品做對的第一步。（譯者注：沒有商業目標的產品在一開始就應該被放棄，太多的產品都錯在起步）

沒有什么是不可改變的

最后，對于一名優秀的產品經理來說沒有什么是不可改變的。她總是非常愿意去了解各種情況并在必要的事情做出調整。她知道錯誤一定是不可避免的，但是她也很清楚自己必須盡可能地在整個產品生命周期的前期發現錯誤并做出必要的糾正——即使這意味著要公開為錯誤買單，但這都是為了項目更有效地向前推進。

有時候由于市場的變化不得不對產品愿景進行調整，對于產品經理來說不管她與團隊曾為此付出多少的汗水，沒有什么是不可改變的。盡管在這種情況下調整都被希望是越小越好，但優秀的產品經理都會拋開這些干擾去采取最恰當的方式來面對現實并作出回應。浪費數月或數年時間去嘗試回避市場的回應是更加糟糕的一件事情。許多市場快速跟進者的成功原因很簡單，就是因為他們可以看到先行者們犯下的錯誤，而且不受最初設想的制約，這樣他們可以快速地把握住最真實的機遇。

技能

優秀的產品經理需要這幾項非常重要的技能來履行她的職責。如果一個人具備上述個人特質的話，那么這些技能都是可以被學會的。

技術應用能力

一款成功產品的定義離不開對于新技術的理解，并且還要能夠看出來它是如何被用來解決相關問題的。這是許多成功的產品經理來自于工程師行列的一個重要原因。當然對于成為一名強有力的產品經理而言，你自己并不需要具備發明或者實施一項新技術的能力，但確實需要你能夠輕而易舉地了解到這些技術和它們潛在的應用領域。

從一款應用中發現一個很酷的技術并不重要?，F在成天在琢磨自己到底能夠解決什么問題的科技產品已經太多了。更準確地說，你應該從一個不容忽視的問題著手，你想要為你的用戶解決掉它，這時你就會更有創造力地去從已有的技術領域中去尋找機會。

有很多提升這種技能的方法——去參加一些相關的課程，閱讀相關文章和書籍，與工程師交談都可幫助你進行學習。你可以直接向產品團隊里的高級工程師詢問，那種方式可以讓你更好地去了解技術的可能性。與工程師團隊一起進行頭腦風暴也可以讓你學習到新技術的應用潛力。

聚焦能力

“最主要的事情就是讓最主要的事情依然是最主要的事情”。我們周圍總是會有很多讓人分心的事情，尤其是當產品經理在努力打造出一款用戶喜愛的產品的時候。這種能力需要同時來自公司和個人雙方面的紀律約束才能確保團隊將注意力聚焦在關鍵問題上，不輕易受到功能設計失控和某個關鍵人物或者用戶的影響。

我們經常會建議產品經理把他們的產品愿景寫出來，緊接著再把最重要的三個具體目標寫出來。舉個例子，比如“打造一個全世界最喜愛的競價交易網站”這樣一個愿景和“1.容易上手，2.安全可靠，3.有趣”這三個帶有優先級的目標。然后你在進行所有的產品思考時都要以這些愿景和目標的優先級來進行參考。也許在實際情況中你依然需要去完成一些與此關系不大的事情，但一定要有一個非常高的夠對相關的投入做出評判的標準。

譯者注：有很多方法可以幫助產品經理進行的線索管理來確保問題焦點不被丟失。

事實上幾乎所有的產品都具備一些并不是那么重要的功能——即使這些功能永久地消失也不會對用戶滿意度和實際銷售情況產生大的影響。而且在大多數情況下，如果把這些功能砍掉，產品還會因此受益，因為用戶也會理解和欣賞這樣一個更加簡潔易用的產品。所以聚焦關鍵問題的能力能夠幫助你去掉那些雜亂的功能，縮短產品研發和上市的時間。這種能力的養成需要自律與警惕這兩樣東西。你可以在每天工作后單獨安排出幾分鐘來反思一下，在這一天中你是如何來堅持產品的愿景和目標的。

時間管理能力

在當今這樣一個到處充滿著電郵、即時消息和手機來電的世界中，很容易產生這樣的一個情況：雖然一早來到公司就開始一天瘋狂的工作，甚至取消用餐和會議，但依然在午夜回到家中后發現實際上對于產品真正重要的工作卻并沒有完成。這是因為你整天都在到處救火，時間都花在處理“緊急”的事情上。（譯者注：產品新手最容易發生這樣的情況）

所以你必須很擅長地去分辨什么是重要的事，什么是緊急的事，并且學會安排這些事情的優先級和你的時間。如果你不能把精力聚焦在真正重要的工作上，你的產品將會失敗。

我們知道許多產品經理都處在一周70個小時繁忙的工作中，更糟糕的他們并沒有在做他們應該做的事情。我們經常聽到他們反饋時間不夠而且工作已經達到極限。所以我們開始了關于時間管理與工作技巧的演講分享。許多這些被花費大量時間去處理的事情其實是可以被避免的。有經驗的產品經理會知道給每個人提供一份FAQ列表是很有意義的（常見問題列表），而不是去反復地回答相同的問題。如果你收到了一封對某一個話題感到困惑的郵件，那么你可以為此話題提供一個簡短的說明來幫助大家理解，這樣對于以后加入的新人也是有幫助的。

另一個經常導致時間丟失的地方就是會議室。特別是當產品經理認為她應該參加所有與產品有關的會議的時候，比如研發進度會、測試計劃會、市場營銷會、可用性測試會議等等。當然其中確實有些會議室非常重要的，但也只是必要的時候去參加即可，并不存在什么強制的規則，而且產品經理應該在相關經理的邀請下參加這樣才能夠有針對性地提供具體的信息。

我們認為每一位產品經理每天都應該安排出至少兩到三個小時來進行真正的思考——去從戰略和產品本身上去反思，從各種緊急的事情中脫身出來整體上去看目前產品的狀態。這也是一個非常好的時間去觀察競爭對手和調研一些新出現的技術。郵件、即時消息和電話這些東西本來就是用來打斷手頭工作來引起注意的，所以會讓你更加難以擁有一個完整的時間去真正地思考產品，去和你產品團隊討論一些關鍵的問題。只有提升自己在時間管理方面的自律性可以保住你的時間。每一個產品經理都應知道如何關掉郵件通知，把他們的消息設置為不在工位或者忙碌狀態，甚至是在手機上開啟語音信箱和來電顯示。

優秀的產品經理需要時刻關注你的時間都花在了什么地方，經常要問問自己正在如一個杠桿一樣在有效地撬動團隊，是否真的有必要將時間投入在那些會議和郵件討論上。有很多不錯的書籍和講座都是在講時間管理的（如果你有時間的話真的可以去參加一下），它們會向你介紹很多具體的方法，這些內容與那些讓我們感到困惑的時間管理系統是不一樣的。

寫作能力

產品經理的很多時間都會用在寫作上面——撰寫郵件、產品需求、官方介紹、策略文件、數據分析、競品分析等等。優秀的的產品經理只有在她認為有人需要的時候才會去花時間編寫這些內容。這些內容都要發揮出描述、培訓和說服的作用，所以需要被非常用心地完成。

把一篇文章寫得簡潔明確是一個優秀的產品經理每天都要用到的技能，她知道團隊每天都在從閱讀這些內容的過程中來對她的能力進行評價。尤其是對于一些高層管理來說，這些書寫的內容是非常必要的。

經驗豐富的產品經理都清楚要為不同類型的閱讀者分別提供合適的內容。比如僅用一句話來回復測試經理的郵件，確認一下具體要測試的場景就足夠了。然而當回答高層的策略問題時，就需要更加正式的回復。

寫作能力可以通過努力練習來得到提升。要是你的團隊中有經常寫科技類文章的同事的話，可以在編輯方面向他多多請教。你要學習的是如何對內容進行校對，而不僅僅是完成某個具體文檔，這樣才能發現自己經常在哪些地方出錯，才能避免以后再次發生。

演講能力

產品經理最經常用到的一種溝通方式就是給某群特定的聽眾進行演講。對于大多數人來說這本來就不是一件容易的事情，如果還希望最后能夠達到預期效果就更難了。但對于一名產品經理來講這是一種非常重要的能力，因為在一名產品經理的職業生涯中會有很多重要的時刻需要她站在公司高層、目標用戶或者公司銷售同事面前去闡述她的產品，讓大家了解產品的重要性。

我們都曾耐心地聽完過這樣的一個糟糕的演講——演講者只是直接念出那些一篇又一篇好像總也無法結束的幻燈片上的內容，那些過小的字體、毫無意義的圖示讓人們感到不適，也無法弄明白重要的信息是什么，什么才是應該被關注的。

與此形成鮮明對比的是，優秀的產品經理會用少量的幻燈片來清晰地表達出她對產品的了解與熱情，她能夠清晰地表達出重點，她的幻燈片為她所說的內容提供了充分的數據支持，她可以毫不含糊地陳述自己的主要觀點和在演講結束后她期待從聽眾那里得到的支持。她會很快地結束演講，然后很開放地接納各種問題。如果她無法馬上給出一個清晰有用的答案，她會在接下來的工作中為此繼續努力，并及時地向提問者，如果有必要的話，向全體聽眾給出答案。

關于有效演講的技巧遠遠要比本文中介紹得要多的多，特別是包含一些專業演講家批判性建議的視頻都是非常不錯的短期課程。這個讓很多人感到不舒服的技能對于你的產品來說卻非常重要（值得一提的是，它可以成就也可以毀掉你的事業），所以去學習和練習這個技能對于一名優秀的產品經理大有裨益。

商業技能

最后，商業能力對于一名產品經理來說同樣重要。作為與公司其他業務的主要接口人，產品經理需要與財務、市場和管理層一起工作，并與來自這些人的專業概念和語境打交道。

我們經常把產品經理當做“雙語者”來談論。他們需要能夠不僅與工程師討論技術，還可以與管理層與市場部門談論成本結構、利潤、市場份額、定位和品牌。這是為什么許多產品經理被從商業院校招募而來的一個原因。產品組織都明白他們需要某個人能夠站在商業角度來溝通和表達，所以他們雇傭了一個MBA。我們了解的一些非常卓越的產品經理就是擁有MBA背景的，但是你可以從之前談論的內容上看到，商業技能只是一名成功的產品經理擁有的眾多復合技能之一，并且也是可以通過學習來達到的。

一名高級工程師通過閱讀、上課并從財務和市場相關的組織獲得指導和幫助之后獲得商業技能，從而進入到產品管理領域，這樣的事情很常見。

總結

在每一個偉大產品的背后都會有這樣一個人，她擁有強烈的用戶同理心和對于未來可能性的洞察力，并且能夠分辨其中的主次。這個人對于用戶和自己團隊的潛力都擁有深刻的理解。學識與自信是她的工作得以開展的基礎。她一心想著為市場提供最卓越的價值，定義出好產品，并付出巨大的努力讓它實現。這個人也許會被稱作產品經理，也許是從一名工程師到公司創始人的任何一個人——關鍵的是這個角色一定會存在，某個具備這樣才能的人正肩負著這個職責。

去哪里尋找產品經理？

在閱讀完以上這些寫滿個人特質、學識和技能的內容之后，你也許會認為這樣的人會非常稀有。確實如此——就像和好產品一樣稀有。所以在哪里才能找到這些人呢？

在招聘產品經理方面有很多不同的思想流派。很多公司認為其實你只是需要一個來自市場領域或者擁有MBA背景的人才。傳統的觀點將產品經理認為是品牌經理，這在過去可能是對的，但不符合我們現在對于這個角色的定義。

一些著名的公司更傾向于那些來自頂級商業學院的MBA，他們擁有相關領域的本科學位和行業應用經驗（比如航空專業的來搞飛行器制作，計算機科學專業來做軟件產品，化學專業來做醫藥產品等等）如果你能夠牢記這兩點的話，這樣做也未嘗不可：首先，即使是頂級商學院的MBA課程都會有一個問題，它們很少聚焦在我們所說的產品管理方面，所以認為一個MBA畢業生懂得如何去管理一個產品的想法是危險的；第二，你要確保應聘者擁有以上那些關鍵的個人特質和對產品的熱情、用戶同理心、才智、強烈的職業道德、自信和很好的溝通能力。

我們最喜歡先尋找具備以上個人特質的人才，然后通過培訓和非正式的指導項目或者正式的員工發展計劃來發展強有力的產品經理。這樣的人才很可能在公司內部就能夠找到。我們看到很多出色的產品經理都來自工程師、技術支持、服務專家、市場營銷、銷售、質量管理和用戶社區等職位。通常這些人會主動詢問如何才能更多地參與到產品工作中，以此接近管理工作。這一點對于高級管理者在公司內部去找到那些在產品管理能力上表現出眾的人才也非常有用，這是一個行政工作中非常寶貴的經驗。（譯者注：尤其對于純技術團隊或者轉型企業來說，從內部挑選素質合適的人才，再近一步加以產品管理方向提升培訓是目前最有效的方式。這一部分的培訓提升可以請經驗豐富的專業互聯人才來協助完成，但如果直接請這些牛人空降到團隊中則往往會事與愿違。）