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小沙做問卷調查的大部分時間都花在準備工作上。60%準備工作+20%問卷設計+20%結果回收。準備工作完成，就相當于問卷調查的主干已經出來，剩下的只是執行而已。

一看到問卷調查類文章，出現在你們腦海中的問題是不是：

• 問卷調查怎樣設計題目？
• 在哪些渠道投放？
• 如何讓用戶自愿填表？

不好意思，我說的不是這類技巧性的知識，這些只是錦上添花的皮囊。很多人做調查問卷的時候一上來就考慮具體的技巧、方法，而不是對工作進行拆解，導致做出的問卷看似「金玉其外」，其實「敗絮其中」。我今天說的是隱藏在這些皮囊之下的內核——邏輯結構和工作流程。在這里，或許你會看到不一樣的答案。

一、邏輯結構

先來歷數一下問卷調查中毫無邏輯的幾個工作方式：

• 不做市場調研，直接根據經驗設計問卷。
• 營銷人員腦暴會，拍腦袋想出一系列問題，沒有具體流程。
• 問題浮于表面，沒有真正解決問題。

其實每個優秀問卷背后都有一個完整的理論架構，這種抽象而宏觀的理論能夠指導具體的實踐工作。

在拿到任務的時候，先不要著手去做。第一件事就是問自己3個問題：

1. 問卷調查目的是什么？在現階段營銷工作中是一個什么樣的角色？
2. 我們針對的人群是哪些？如何獲得精準的人群投放？
3. 為了達到這一目的我們需要怎樣分解工作？

1、目的

調查問卷所有工作都是為「目的」服務的，在調查之前停下手中的工作仔細想想：這次調查問卷的目的是什么。

• 這份問卷將要解決營銷工作中什么問題？是為了增加老客戶粘性，還是為產品研發提供意見。
• 想通過問卷調查獲取哪些信息？是用戶使用新產品的意愿強度，還是定位新產品人群結構。

目的，有且只有一個，請清晰地用一句話來表達目的是什么。

2、人群

你的問卷調查是針對某一類人群，而不是上街隨便抓一把。想想你曾經在街上被調查的經歷，是不是挺滑稽的，你甚至不是這種產品的目標人群，對這一類型的產品根本不感冒。這種問卷調查只是充數而已，沒有任何意義。

確定了目標，接下來需要確定樣本群體。是否有地域/職業差別，是否有年齡/性別差別，如果調查人群有不同的特性，就需要對人群進行劃分，設計不同的問題和話術。

那么如何確定樣本人群呢？

1. 市場相關資料。在互聯網上有很多免費的數據報告網站。比如艾瑞網、易觀智庫等。根據市場相關資料來確定樣本人群的大致范圍，他們有可能就是此次調查的潛在用戶。
2. 競爭對手。把自己當做消費者，體驗競爭對手產品，通過直覺判斷競爭對手的樣本人群。
3. 運營數據。把歷史數據調出來，這個樣本人群是再精準不過的了。

在調查之前需要給人群做一個大致的用戶畫像，比如年齡、性別、教育水平、收入水平、喜好等。

有人問，我做調查本來就是為確定產品消費人群?。?/p>

我說的樣本群體是一個虛擬用戶，就像小說中的人物一樣，不是真實存在的，是通過市場分析、資料分析總結出來的某種角色。你可以通過「猜」來完善這個角色，目的不在于有一個準確的結論，而是為問卷設計的一個大方向。所以不要害怕確定的樣本群體是錯誤的。

3、分解

知道目的和人群后，根據目標分解影響因素，對影響因子進行層層梳理，整個工作流程的脈絡就會很清晰地展現在你面前。之后的問卷問題就可以圍繞分解出來的影響因子來設計。以一個為了增加客戶粘性的例子。

二、工作流程

邏輯結構確定以后，工作流程只需要根據這個結構來進行分解就行了。小沙做問卷調查的大部分時間都花在準備工作上。60%準備工作+20%問卷設計+20%結果回收。準備工作完成，就相當于問卷調查的主干已經出來，剩下的只是執行而已。

1、準備

了解市場

如果是有關行業、新產品的調查問卷，小沙還是建議先研究一下有關本行業的相關信息。包括專著、文獻、報告等。這些準備主要有兩個目的：一是儲備相關行業市場環境知識，二是提供設計問題的思路。但是千萬不要以這種廣而泛的報告作為自己的可用數據。

預設結果

所有調查問卷設計者在設計之初都會對調查的結果有個預估。預設也有兩個目的：一是讓問卷設計有一個大致的方向，二是是驗證結果，看自己當初預設思路有哪些正確的地方，有哪些失誤的地方。

但是我要強調一點，這里的預設結果只能作為結果，不能影響設計的問題。比如你的預結果是「年輕人使用直播平臺的主要目的是用來消遣和娛樂」，而設計的問題有「你平時使用有使用哪些直播平臺打發時間」。這種問題有明顯的引導性，調查中的年輕人不一定全都使用直播平臺。

頭腦風暴

這里的頭腦風暴不是在問卷設計階段，而是在問卷準備階段。團隊發散思維，把目的拆解為幾個大板塊，即問卷要獲得什么信息，包括哪幾個方面。然后團隊在策略層面達成共識。

這樣做的目的，一是避免設計者在方案制定的初期出現思維漏洞；二是為具體的問題設計提供相應的思路。

2、執行

執行方面只說幾個注意事項。

小范圍預調研

問卷發放并不是一次性的工作，而是一個發放——回收——修改——再發放的過程。

設計者在設計的過程中很容易“思維固化”，難以考慮到其他問題。小范圍預調研是打破思維固話的過程，可以把遺漏或者考慮不周的問題直接呈現在設計者面前。

先找小部分人群填寫問卷，針對填寫中發生的各種問題對問題結構和內容進行調整，比如刪除無效問題，修改隱私問題，深入挖掘用戶關注的問題。

數據化代替主觀性

經常會看到這樣的問卷：

什么叫非常關注。也許A非常關注是每個月關注1個，B認為是每個月關注10個，兩者對非常關注的程度都不一樣。模糊性的問題會讓人產生歧義。我們在設計選項的時候，越清晰越好。

比如上面的問題我會設計成這樣：

您近三個月關注的大學生創新創業方案有幾個？

A：1-2個 B：3-10個 C：11-20個

用數字來代替“非常關注/一般/不關注”這種模糊性詞來表示頻率要好得多。

用過去行為預測未來

先來看個例子：在一次調查中，公司將要推出上門中醫理療服務，判斷當地人對中醫理療的認知程度，設計者提出三個不同角度的問卷問題。

1. 你平時會注重中醫養身嗎？
2. 有上門的中醫理療，你愿意付費嘗試嗎？
3. 在過去一年中，你做過幾次中醫理療？

1是理想型問題。用戶腦海中未來自己的樣子，并不代表現在的狀態。

2是引導型問題。對于陌生事物，很多人的判斷都是隨機性的。

3是事實型問題。事實型問題比理想型問題、引導型問題獲取的答案更具真實性，因為用戶過去的行為，做出的選擇很大幾率會成為以后的行為。所以在問題設計時多采用事實型問題。

3、統計

一般工作量不大的數據我們直接用excel解決，如果遇到比較復雜的數據則需要用到分析軟件，如SPSS、STATA等。不過現在很多在線調查問卷都能直接生成各種圖表數據，使用很方便。

4、報告

報告需要具有指導意義，重要的不是如何直白地把數據展現出來，而是數據背后的意義以及解決方法。聰明的人讓自己的報告有利于觀看人閱讀。如果你的報告要發給老板看，最好不要用excel，要用PPT。excel數據詳細，是你自己用來分析的。PPT則是用來呈現結果的。

用圖表的形式展現此次調查的數據，寫出相應的解決方案，并用調查的數據進行佐證，針對解決辦法對應相關的業務部門，提出自己的意見。

做網絡營銷，調查問卷最常用的投放方式是頁面或者EDM。目前網站上提供調查表設計的免費工具特別多，說幾個常用的。

調查派：http://www.diaochapai.com/；

百度云問卷：https://cloud.baidu.com/product/qss.html；

麥客表單：http://www.mikecrm.com/；

金數據：https://jinshuju.net/plan；

問卷星：http://www.sojump.com/；

問道網：http://www.askform.cn/。

作者：小沙（個人微信ID：17722639839；微信公眾號：七橋沙漏）

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