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編輯導語：隨著行業(yè)的不斷發(fā)展更新，越來越多的行業(yè)都需要產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位，除了傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的大分類以外，還有很多小分類；如今市場發(fā)展十分激烈，隨之市場產(chǎn)品經(jīng)理應運而生；本文作者分享了此現(xiàn)象的思考，我們一起來了解一下。

“在座的各位，趨勢已經(jīng)變了”

說起產(chǎn)品經(jīng)理，在消費行業(yè)里，這個職能是借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司而來。在幾年前，產(chǎn)品經(jīng)理這一職位有了產(chǎn)品市場經(jīng)理之分，要求產(chǎn)品崗不再只是負責產(chǎn)品實現(xiàn)，必須擁有Go To Market的能力，產(chǎn)品做出來還不夠，必須想著怎么賣出去。

這意味著市場日益飽和，競爭變得更激烈，必須要有懂產(chǎn)品的營銷人員單獨來負責這項工作。產(chǎn)品經(jīng)理，或者產(chǎn)品市場經(jīng)理，還是圍繞產(chǎn)品進行工作，而非從市場中發(fā)現(xiàn)機會。

出發(fā)的原點不同，意味思考路徑不同，思考路徑不同，導致的結果也會大相徑庭。

隨著消費趨勢和市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場經(jīng)理已經(jīng)不能滿足當下的市場競爭，市場產(chǎn)品經(jīng)理應運而生。

01 市場產(chǎn)品經(jīng)理誕生背景

1. 產(chǎn)能過剩

經(jīng)過四十年改革開放，中國已經(jīng)進入到產(chǎn)能過剩的時代，情商高的說法叫供應鏈完備。

產(chǎn)能過剩有三個特征，一是種類齊全豐富，你想不到的也能在萬能的電商里搜索到。

• 一個熱點出來，一天之內(nèi)就能有工廠做出來上架銷售；
• 價格戰(zhàn)白熱化，比如9.9元包郵產(chǎn)品漫天飛舞；雖然這里利用的是流量打法的策略，但真相是物流成本和生產(chǎn)成本被壓縮到極致才會出現(xiàn)的成本競爭；
• 可創(chuàng)新點的極少，目前很多產(chǎn)品都是微創(chuàng)新，技術含量不高。

消費產(chǎn)品里，技術會革新行業(yè)，新人群帶來新品牌。

近些年起來的新品牌，更多利用已有技術重新改造，提出新概念打新人群。

畢竟，產(chǎn)能過剩，供給充裕，被慣壞的消費者可選擇太多，為什么要買你？

2. 需求分層

前些年，我們還能聽到諸如垂直、細分市場的說法，為什么現(xiàn)在沒人再提了？再垂直再細分的市場都已擠滿了競爭對手。

甚至比你厲害百倍千倍的大廠，如小米帶著一幫生態(tài)鏈的兄弟，幾塊錢的筆也來搶生意。

不止是一款產(chǎn)品賣所有人的上古時代結束了，現(xiàn)在靠一款產(chǎn)品打爆垂直細分市場的產(chǎn)品也極少了。

為什么人人都在追求爆款，缺什么求什么?，F(xiàn)在的爆款多是營銷費用砸出來的，爆款不賺錢，只為賺用戶，掛羊頭賺狗肉。

資本加持下的互聯(lián)網(wǎng)打法在消費行業(yè)里同樣屢試不爽，如果沒資本加持，又是另一種商業(yè)模式。

3. 消費動機的轉(zhuǎn)變

“個人與社會，都只有出現(xiàn)盈余或多余得可以浪費的時候，才會感到不僅是生存而且是生活”——讓·鮑德里亞

中國經(jīng)過四十年的發(fā)展，人們已經(jīng)從物質(zhì)文明逐漸開始轉(zhuǎn)向精神文明，從“求生活”到“追求美好生活”。

讓 鮑德里亞的《消費社會》里說，人們的消費行為不是基于商品的使用價值，而是追求產(chǎn)品背后的符號意義。

而企業(yè)不僅需要生產(chǎn)產(chǎn)品，還必要通過廣告，媒體宣傳等途徑滿足人們的精神需求。近些年的新品牌無一不是滿足精神需求。

如泡泡瑪特，觀夏。即便是食物類的產(chǎn)品，背后也有人們關注體型，追求快樂的精神需求存在。所謂的悅己消費，既是如此。

經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展，讓市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化

市場是由人，貨，場組成的，在當下決定的因素在人-消費者。產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品市場經(jīng)理）還是以產(chǎn)品為導向，思考路徑從貨到人。當下的市場環(huán)境很難產(chǎn)品出發(fā)，我做出一款我覺得的好產(chǎn)品，然后呢，賣給誰？

市場產(chǎn)品經(jīng)理是從人到貨。從市場環(huán)境出發(fā)，關注產(chǎn)品，更深入挖掘消費者的精神需求，即便是以技術見長的產(chǎn)品公司同樣需要，甚至更加需要以消費者為主的市場導向。

02 為什么消費行業(yè)需要市場產(chǎn)品經(jīng)理，“花小錢，省大錢，發(fā)現(xiàn)賺錢的機會”

事實上，諸如寶潔，聯(lián)合利華等消費巨頭公司已有類似職能，如品牌經(jīng)理，工作內(nèi)容與市場產(chǎn)品經(jīng)理大致相似。

大公司反射弧太長，需要考慮的因素太多，巨頭利用資金及技術的儲備后發(fā)收割戰(zhàn)場才是相對的最優(yōu)解。品牌經(jīng)理在此起到的作用會被埋沒。

中小企業(yè)，管理和決策比巨頭更有效率，但效率的背后意味著無效的資源浪費。有資金實力的，邊射擊邊瞄準，先做后想。沒資金實力的呢？

無論是快消品還是耐用消費品，都需要市場產(chǎn)品經(jīng)理的存在。

1. 快消品

快消品，需要鋪開規(guī)模，才能快速起量。追求規(guī)模就意味著前期投資大。在前期，市場產(chǎn)品經(jīng)理也許就是老板自己，但后期，老板的精力分散，市場產(chǎn)品經(jīng)理需要幫助老板去分析和思考。

2. 耐用消費品

耐用消費品，如3C電子類產(chǎn)品，前期投入大，開個磨具幾十萬，產(chǎn)品迭代周期慢，如果還是以產(chǎn)品為導向，很容易造成產(chǎn)品做出來了，跟不上市場需求，用戶不買單，生命周期極短。

3. 市場產(chǎn)品經(jīng)理是適應市場環(huán)境需求的職能分形

市場產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容與產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品市場經(jīng)理相比，看起來并沒有本質(zhì)的不同，事實也正是這樣。

真正不同的是思維路徑的不同。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場經(jīng)理以產(chǎn)品為導向，市場產(chǎn)品經(jīng)理以市場為導向。

舉個例子，產(chǎn)品經(jīng)理會認為ID設計方向是自己的重點工作，絕不是最重要的一環(huán)，一款ID可以先出現(xiàn)，再去找目標用戶。

但以市場產(chǎn)品經(jīng)理的角度看來，ID設計會影響產(chǎn)品對目標人群的接受程度，這是非常重要的工作，并且在ID設計之初就會給到ID設計師明確的設計方向。

在市場中發(fā)現(xiàn)機會，產(chǎn)品經(jīng)理更多會關注用戶需求，以及競品產(chǎn)品不能滿足用戶的痛點。市場產(chǎn)品經(jīng)理會從宏觀的社會趨勢，經(jīng)濟趨勢，消費趨勢，文化趨勢；

微觀的人群洞察，消費洞察，競品洞察，具體到消費者的消費心理，使用習慣，個體興趣、群體偏好。

經(jīng)過嚴密的邏輯推理、數(shù)據(jù)分析和精準的用戶調(diào)研，才能發(fā)現(xiàn)真正的市場機會。而嚴密的邏輯推理、數(shù)據(jù)分析和精準的用戶調(diào)研，是市場產(chǎn)品經(jīng)理的核心技能。

03 市場產(chǎn)品經(jīng)理做什么，“慢思考，讓產(chǎn)品有據(jù)可依，有理可循”

1. 慢思考，避免自嗨

過年前后，基金大漲，看到不少小伙伴紛紛入局，然后被割了一波韭菜后黯然離場。我們看到的大漲只是結果，只是事實的一種表象。

事實的背后是經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，大漲的真相卻是經(jīng)濟政策的轉(zhuǎn)變。

在中國，經(jīng)濟政策通常由政治決定，漲跌背后有一套政治經(jīng)濟邏輯在運行。

養(yǎng)殖行業(yè)有一個“豬周期”現(xiàn)象，豬肉價格高，大家都去養(yǎng)豬，養(yǎng)的豬多了供應增多，肉價下跌，然后養(yǎng)的人變少，供應減少，豬價又增高。

做產(chǎn)品或者說做生意，這個火，我一定要做這個，那個火，我要做那個。

發(fā)現(xiàn)市場中的機會跟投資基金、養(yǎng)豬本質(zhì)相同?？词袌?，千萬不要自嗨，我覺得還能漲，我覺得身邊的人都有這個需求，我認為周邊的人都跟我一樣喜歡。

把這個想法按住，平靜一下興奮的心情，多想想，想法就沒了。

如果還有，我們靜下心來，明確目的，收集信息，篩選信息，之后用思維模型帶入，進行深度思考和推演，看看這個是否能行得通。

2. 從市場中發(fā)現(xiàn)機會

當下的市場環(huán)境，已經(jīng)從人找貨，變成了貨找人。如何快速的找到精準人群，邁出成功的第一步變得非常關鍵。

如果以產(chǎn)品導向，往往會關注用戶痛點，進行產(chǎn)品實現(xiàn)，再交由營銷人員，這里存在一個理解鴻溝，這也是為什么會出現(xiàn)產(chǎn)品市場經(jīng)理這一角色的初衷。

如果市場產(chǎn)品為導向，在一款產(chǎn)品立項之前，就已清楚目標人群是誰。

誰會是第一批用戶，誰會是擴量用戶，他們分別有什么樣的需求，他們消費的決策和動機是什么，背后是什么樣的情緒在促使他們產(chǎn)生消費動機。

找到了目標人群和他們對產(chǎn)品的需求，消費的特點，這里需要引入一個關鍵的指標模型是“PMF”，如何讓產(chǎn)品和目標人群匹配。如何做PMF在此不做延展，另外開篇文章單獨敘述。

3. PMF：讓產(chǎn)品和市場匹配

市場產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品實現(xiàn)時，不是具體的執(zhí)行人，產(chǎn)品的實現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理來進行。市場產(chǎn)品經(jīng)理做什么？

做決策。

按照PMF模型，哪些是必須實現(xiàn)的功能，這項功能必須達到什么樣的效果，才能上市。

決策權意味著市場產(chǎn)品經(jīng)理需要背負銷售額的KPI，也許各家公司不同，有不同的要求，如果以上市成功為衡量，一般以一個季度銷售額來計算。

之后的工作，市場產(chǎn)品經(jīng)理更多出策略性的指導，具體的執(zhí)行交由其他伙伴來完成。

PMF是市場產(chǎn)品經(jīng)理常用的模型工具，而非工作的重點。

PMF模型不止是用在產(chǎn)品和市場的匹配上，代入不同的因素，只要兩者成立，且反脆弱，就是可用模型。

重點是在這個模型的指引下，圍繞目標人群打造出符合目標人群需求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品快速有效的推送到目標人群眼前。

4. 產(chǎn)品營銷策略制定

也許你會疑問，市場產(chǎn)品經(jīng)理從發(fā)現(xiàn)市場機會，將機會轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，再到產(chǎn)品營銷策略制定，什么都做了？

沒錯，產(chǎn)品營銷策略的制定，在此之前通常是由產(chǎn)品營銷經(jīng)理來完成。

現(xiàn)在，這是市場產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的工作內(nèi)容。因為從發(fā)現(xiàn)機會，產(chǎn)品實現(xiàn)，市場產(chǎn)品經(jīng)理是最熟悉目標人群和產(chǎn)品的人，產(chǎn)品的營銷策略理所應當由市場產(chǎn)品經(jīng)理負責。

從產(chǎn)品的核心賣點提煉，傳播內(nèi)容的制定，銷售渠道的確定，都是由他來完成。

5. 產(chǎn)品生命周期管理

一款產(chǎn)品不僅僅需要上市成功，在之后還需要進行持續(xù)的運營優(yōu)化。

所以，市場產(chǎn)品經(jīng)理的工作包括了產(chǎn)品在不同階段的策略性指導。如產(chǎn)品在禮品場景下的運營策略，產(chǎn)品進行IP聯(lián)名的可行性分析，產(chǎn)品迭代的因素考量等等一系列的工作。

不僅僅是一款產(chǎn)品，而是對整個產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃，管理產(chǎn)品系列的生命周期。

04 總結

如果你仔細閱讀，一定會發(fā)現(xiàn)，我說的不僅僅是市場產(chǎn)品經(jīng)理的誕生背景，職位的定義，經(jīng)理只是一個思考和執(zhí)行整個過程的負責人。

我所陳述的，是一套從市場中發(fā)現(xiàn)機會，創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品0到1的過程里提高產(chǎn)品上市成功率的方法。只有1成功了，后面才有無數(shù)個0的可能。

市場產(chǎn)品經(jīng)理的的三個核心能力，商業(yè)分析，產(chǎn)品實現(xiàn)，營銷策略制定，幾乎涵蓋了商業(yè)項目所需的核心條件。

之后我會每周持續(xù)分享市場產(chǎn)品經(jīng)理的工作方法，比如，如何進行有效的用戶調(diào)研；思考方法，比如如何搭建PMF；營銷內(nèi)容里的工作方法，比如“如何高效選擇IP合作”；我所分享的不止是心得，更有可以執(zhí)行落地的方法，細節(jié)到某一個步驟該做什么，需要注意什么，并且將它們模塊化；心法和招式齊備，形成一整套“市場產(chǎn)品經(jīng)理工作指南”。

本文由 @我是清松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議