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榮耀標識寫給產品經理的品牌知識
編輯導語：品牌與用戶的需求具有強關聯性，那些好品牌、火出圈的品牌往往能夠抓住用戶心理，因此產品經理對于品牌知識也應該有深入的了解，這樣才能應用至產品的打造中。本文作者為我們分析了品牌背后的理論基礎，希望看后對你有所幫助。
五一放假前，和一朋友聊一個新健身房品牌和樂刻的區別。
從硬件看，樂刻比這一新品牌有更多的優勢，除了面積更大，有更全的健身器材外，基本都配置有更衣室、儲物柜、操房，部分有衛生間。而這個新品牌設施不多，面積相比樂刻要小三分之一，沒有更衣室、儲物柜、操房、衛生間。
然而該朋友說如果兩家健身房都比較近，自己肯定會選擇去新品牌。樂刻更全更專業的健身設施，雖然不賣課但是經常會出現的健身教練以及不少相對專業的健身者會給健身小白帶來心理壓力。
而新品牌入門級的基礎設施配置、簡單明快的裝修風格、無處不在的新手引導和對摸魚式健身的調侃標語營造了一個對健身小白更友好的氛圍，對于只想跑跑步，做一些簡單訓練的用戶有很強的吸引力。
很多用戶基于首次免費、按次收費的模式，第一次進健身房，也是第一次學會用跑步機，而這種學習給用戶帶來成就感的同時，也增強了用戶對品牌的認可和情感連接，在下一次有健身需求時，會更傾向選擇自己認可的品牌。
這就是品牌的魅力，用更少的投入獲得更多的客戶滿意和收益。
*以上案例只是為了舉例說明品牌的價值。在有限的健身小白的案例中，新品牌相比樂刻有更大的投入產出比，但沒有數據證明新品牌能在整個健身市場贏得比樂刻更多的市場份額。
那么品牌背后的理論基礎是什么？
01?什么是品牌以及品牌定位
品牌不僅僅是一個名稱或象征。品牌表達了消費者對某種產品及其性能的認知和感受。品牌存在于消費者的頭腦中。“在工廠里創造產品，在頭腦中創造品牌?！?/p>
Hulu CEO說：“品牌是當你不在眼前時，別人怎么說你?！?/p>
消費者對產品和服務的認知和感受是具體的和細枝末節的，沒法對產品和服務進行概括和解釋，不方便記憶。品牌幫助消費者對產品和服務進行概括、解釋和記憶。當我在路邊小店吃到特別好吃的湘菜后，我只能回憶起大概在哪條路什么類型的店，而當我在巡湘記吃到好吃的湘菜時，想到湘菜就會想到巡湘記。
為了成為目標消費者心中某種產品或服務的主要品牌，我們需要對品牌進行定位。
最低層次的品牌定位基于產品屬性。小米手機之前的定位：“為發燒而生”，對于非手機發燒友消費者來講，就是典型的基于產品屬性的定位。小米手機的各項性能指標都非常好，但是無法讓普通消費者購買手機時優先選擇小米。
第二層次的品牌定位基于消費者渴求的利益。美團外賣的“送啥都快”，京東自營的“次日達”，京東超市的“一小時達”等都在告知消費者該品牌的產品或服務能夠滿足消費者渴求的利益。
最高層次的品牌定位則基于強大的信仰和價值，在深刻的情感層次上鎖定消費者。
蘋果以人為核心的價值觀，“Think different”的slogan，對環保承諾的踐行，對消費者隱私的尊重，對供應鏈員工的保護無不在向消費者塑造一種信仰，即蘋果不僅為我提供優質的產品和服務，還在更高層次和更廣泛的意義上保護我和人類群體。
基于這樣的定位，即使最近幾年安卓手機的性能已經追上甚至超過蘋果，但蘋果手機的銷量仍然在不斷增長。
02 品牌有效的原理—消費者需要
消費者的需要根據馬斯洛的理論，有五種：即生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實現需要。
根據麥奎爾的理論，有十六種：即一致性需要、歸因需要、歸類需要、客觀化需要、自主的需要、求新獵奇的需要、目的論的需要、功利主義的需要、緩解緊張的需要、表達的需要、自我防御的需要、強化的需要、果斷的需要、親密和諧的人際關系的需要、身份認同的需要、模仿的需要。
一種產品或服務通常會滿足消費者的多種需要。然而除了生理需要外，消費者很難自主的將需要與需求也就是購買某種產品或服務的欲望聯系起來。這也就是為什么喬布斯說消費者永遠不知道自己想要什么。
品牌充當了需要與需求連接的橋梁。當消費者識別到特定需要，回憶起某品牌帶來的愉悅的體驗（包括體驗過的和品牌宣傳但未體驗過的），會更傾向于購買該品牌的產品。
愉悅的體驗來自更多復雜的高層次需要的滿足。復雜的高層次需要與生理、安全等基礎需要不同，不會在固定條件下觸發，也不是必須要滿足，甚至很多時候得不到滿足。
正是因為不易滿足，當某項產品或服務在滿足消費者基礎需要的基礎上，致力于滿足消費者更高層次的需要，就能在深刻的情感層次上鎖定消費者，消費者也更愿意支付品牌溢價。
03?品牌具體是什么—品牌形象
品牌表達消費者對某種產品及其性能的認知和感受，是企業視角。品牌形象則是消費者對品牌的圖解記憶，包含目標消費者對產品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經銷商之特點的理解，是消費者視角。
品牌形象是人們聽到或看到某個品牌名稱時的想法和感覺。實質上是消費者已經學習到的關于某個品牌的一系列聯想。因此不管企業如何定位品牌，品牌形象才是企業生產產品、提供服務、塑造品牌的結果。
優秀的品牌與消費者心中的品牌形象相差無幾，而平庸的品牌消費者心中的品牌形象與品牌定位相去甚遠。
58同城的slogan“讓生活簡單美好”，但實際找房子找工作總是被騙，信息質量很低，與簡單美好的生活搭不著邊，品牌形象與品牌定位差之千里（也有可能是因為我不是目標用戶）。
04 如何塑造品牌
品牌不僅僅是名稱或象征，也不僅僅是slogan和廣告語，因此品牌塑造不只是營銷、設計、廣告部門的工作，而是企業所有與消費者接觸的部門的工作。
品牌定位確認后，企業所有消費者服務部門需要通力合作共同塑造完整的品牌形象。
即使品牌名稱、品牌廣告并未直接表明品牌的價值取向，但通過產品和服務設計，在消費者使用產品和服務的過程中，滿足了基本需求以外更高層次的需求，也能塑造更豐富的品牌形象，增加消費者粘性和情感連接。典型的產品如支付寶的螞蟻森林，滿足了消費者歸屬、尊重、自我實現的需要。
在2020年以前，互聯網行業反壟斷還未被重視，很多業務還呈現一家獨大的態勢，比如支付領域的支付寶、打車領域的滴滴、本地生活領域的美團等，一個app就代表了一個甚至多個品類，品牌塑造無需投入過多的精力。
然而當前反壟斷形式嚴峻，每個行業都有新競爭者出現，當無法通過壟斷獲得超額收益時，品牌將會在企業內獲得足夠的重視。
05 總結
品牌與消費者需要密切相關，不可分割。高層次復雜需要因人而異，不同消費者的解決方案差異很大，很難簡單產品化，如本文開頭提到專業健身房給健身小白帶來的壓力很難通過簡單的產品去滿足，而需要通過多要素的改變系統的解決。
高層次復雜需要一般不會獨立滿足，而是依附于低層次需要的滿足。比如通過購買奢侈品衣服來同時滿足遮身蔽體的需要和身份認同的需要，通過購買邊遠地區農副產品來同時滿足飽食的需要和自我實現的需要等等。
這不僅給了我們產品設計的靈感，也為高層次的品牌定位指明了方向。
——為基礎需要設計產品，為高級需要創造品牌。
本文由 @咦咦咦咦咦我不在 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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