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榮耀標識戰略：TO B產品如何做競品分析（3）
編輯導語：做好競品分析，有助于了解市場行情，精確自身產品定位，發現新的市場機會，進而制訂有助于產品后續迭代發展的有效策略。本篇文章里，作者針對To B產品如何做競品分析做了總結與分析，讓我們一起來看一下。
“競品分析不僅僅是對競爭產品的分析，我們要跳出“產品”看競爭！”
《孫子兵法》中說“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗?！?/p>
商戰如戰場，充滿著激烈的競爭。競爭是個永恒的話題，從國家層面、企業層面、產品層面、個人層面，無不面臨著各種各樣的競爭。
產品屬于商業環境中的一部分，面臨的競爭程度可想而知。這就要求做產品的人不能只觀內，還必須觀外。觀外，就是對競爭對手的產品進行分析，即競品分析。
一、認知競品分析
1. 競品分析是什么
競品分析，從字面意思理解，就是對競爭對手的產品進行分析，但這個表述并不全面。
市面上大家對競品進行分析，主要是采用“用戶體驗五要素模型”對比分析，這個模型主要分析的是產品體驗部分，包括功能、交互設計、信息架構、導航和視覺等。這樣會遺漏很多關于產品的重要信息，比如，市場部分、商業模式部分。
競品分析不僅是對競爭對手產品的分析，還要跳出“產品”看競爭。
基于不同階段的競品分析目標，競品分析的所包括內容又會有所不同。
- 產品切入初期，為了幫助產品定位，競品分析會做一部分市場分析、技術發展分析、競品團隊分析和用戶分析等；
- 產品設計期間，為了借鑒學習競品，競品分析可能只做產品分析、商業模式分析等。
所以，競品分析是包括部分市場分析、技術分析、團隊分析、用戶分析、產品功能設計和用戶體驗分析的概述。下面這張圖很好地解釋了競品分析、產品分析和產品體驗分析三者之間的關系。
圖片來源：《有效競品分析》
2. 為什么要競品分析
開始做競品分析一定要有一個目標，不能為了做而做。
很多產品助理找工作的時候，很喜歡做一份競品分析，這當然是可以的，起碼說明你在了解熟悉你要應聘的產品和競爭對手產品的情況。
如何做一份讓面試官眼前一亮的競品分析？是需要各位童鞋認真思考的問題。
做競品分析的用處在哪？
- 對團隊：輔助決策、學習借鑒、識別機會和威脅；
- 對個人：能力提升。
1）輔助決策：幫助團隊制定產品戰略，找準產品定位，找到細分市場，避開強大競爭對手；調整產品戰術，重新擬定推廣策略、定價策略等。
2）學習借鑒：產品設計時，分析競爭對手的產品功能和體驗，取長補短，實現從抄——超——鈔的超越路徑。
3）識別機會和威脅：跟蹤競品的發展路徑、識別市場環境、政策、技術的變化，發現新的機會；關注潛在對手和替代品的威脅，提早做出對策。
4）能力提升：提升產品經理市場敏銳度、判斷市場機會、制定有效策略實現產品商業化。
3. 什么時候做競品分析
產品的不同發展階段，均可以做競品分析，不同發展階段，競品分析的目的不同。
我們在做競品分析時，明確自身產品的位置，以終為始，確定分析的目標，采取對應的方法進行分析，輸出結論，才是一份有價值的競品分析報告。
二、如何做競品分析
在開始競品分析之前，我們要想清楚為哪個產品做競品分析，當前產品所處的階段，主要面臨的問題是什么，帶著目的去做，才能事半功倍。
這里主要介紹競品分析六字訣：明、找、定、收、做、出。
- 明：明確目標；
- 找：找對競品；
- 定：確定分析維度；
- 收：收集競品資料；
- 做：做競品分析；
- 出：出結果，出結論，出報告。
1. 明目標
帶著目的去做競品分析，才不至于方向錯了，分析時才能抓住重點。競品分析目的不同，分析的目標也不同。比如：
- 目的1：輔助決策；
- 目標1：找到市場機會、找到產品定位、找到細分市場等；
- 目的2：學習借鑒；
- 目標2：標桿產品對比，找到差異，取長補短；學習競品市場推廣手段等。
在產品的不同階段，先明確競品分析的目的，再確定競品分析要達到的目標是什么，做完這些，才是競品分析的執行，最后需考慮競品分析輸出的結果如何去呈現。
比如，在規劃階段，我們要立項一個企業級新產品（SRM），主要的目的是輔助決策，幫助我們找到產品如何定位，產品功能列表以及差異化競爭策略等，呈現的形式以PPT向業務部門和科技團隊匯報。
2. 找競品
選擇正確的競爭對手是很關鍵的一步，選錯了競爭對手會得到不同的競爭策略，得出不同的結論。
確定需分析對比的競品之前，我們要區分三點：
- 競品類別；
- 競品領域；
- 競品類型。
1）競品類別
這里可以采用“波特五力模型”確定當前產品的直接競品、替代品、上下游關聯競品、潛在競品和跨界的參照品等。
- 直接競品：主要是產品形式和目標用戶相同的競品，比如，蘋果電腦和惠普電腦等。
- 替代品：主要是產品形式不同，目標用戶類似，滿足相同需求的產品。比如，報紙和今日頭條等。
- 潛在競品：主要是產品形式類似，目標用戶類似，是將來的潛在進入者。比如，當年米聊和3個月的微信；
- 參照品：主要產品形式和目標用戶都不同，可以參照學習借鑒。比如，當年蘋果手機的HOME按鍵，靈感來自于馬桶的設計。
- 關聯競品：主要是產品形式不同，目標用戶類似的產品。這個在游戲領域特別突出，比如，王者榮耀和吃雞。
2）競品領域
To B產品的領域是龐大且復雜的，往往與企業運營流程緊密相關。產品的領域劃分可大可小，一般分為通用領域和垂直細分領域。通用領域覆蓋行業廣，垂直領域一般是聚焦某一個領域。
比如，ERP系統可以涵蓋企業的采購、生產、銷售、庫存、財務等。同時，針對采購、生產、銷售等又可以有相應領域的細分產品，比如SRM,MES，CRM等。這樣我們就需要將競品做相應的歸類。
3）競品類型
To B產品類型沒有C端產品那樣多樣化，主要是為企業服務，一般可以分為工具類、平臺類，我們可以對競品進行初步的類型劃分。
明確了競品類別、競品領域和競品類型后，我們將產品相關的競品羅列成清單，如下圖。最后，我們根據產品的階段，競品分析的目的，競品優先級不同，確定最終需要分析的競品。
如何尋找競品？
這里介紹幾種常用的方法：
- 聯機搜索：采用關鍵詞在搜索引擎、行業論壇、公共平臺搜索等；
- 第三方渠道：包括行業報告，第三方調研機構、行業協會、招聘網站、合作伙伴、企查查等；
- 行業峰會：行業媒體、行業峰會、展覽；
- 干系人：通過干系人了解各行業top公司使用的產品。
對搜集到的競品，我們進行初步的調研、分類并填充到表中。
3. 定維度
選擇競品后，我們就要確定競品的分析維度，也就是從哪些角度來分析和思考競品。角度越多，分析越具體，選擇多少角度沒有統一標準，最終服務能獲得想要的結果即可。
前面確定了這個賽道的哪些競品；接下來，就要分析競品的公司本身、競品本身提供的能力，競品的團隊組成，以及競品的用戶群體如何看待競品。
1）公司
主要看以下幾個維度：
① 背景、發展歷程：了解競品公司成立年份、歷史發展里程碑以及重大事件，間接了解公司的發展規劃。
② 定位和規劃：了解競品公司的理念和公司定位，初步掌握公司的邊界。
③ 組織架構：獲取公司的組織架構圖和人員規模，能夠掌握公司的運營策略，便于我方作出相應的調整。
④ 產品矩陣：采用波士頓產品矩陣，明確競品公司的明星產品，瘦狗產品，金牛產品等，進一步掌握產品在公司的定位和打法。
⑤ 商業模式：了解競品公司主要的造血機制和能力，評判競品公司的可持久發展和產品的貢獻度；了解競品公司的運作模式，部門之間如何協調，如何實現創造價值，傳遞價值和獲取價值。
⑥ 護城河：了解競品公司的護城河，競爭壁壘是什么，有助于如何突破或避免正面交鋒。
⑦ 資源情況：主要包括資金和資源的掌控。資金主要是競品公司的資金實力情況，猜測對方的短中期策略和人員薪資水平；資源主要是競品公司是否有政府或實力強大的靠山，在品牌，流量和用戶層面是否有較大的話語權。
2）產品
① 產品定位：競品的定位是什么，解決了哪群用戶，哪些核心的痛點，以什么形式交付給用戶。
② 用戶群體：競品的主要用戶群體有哪些，是大型企業，還是中小型企業。這些企業內部的用戶特征是一樣的嗎？
③ 產品功能：體驗產品，抓住關鍵功能進行拆解，在分析時可進行對比分析。
④ 技術：競品采用了哪些技術優勢來提升產品體驗，這些技術是否申請了專利，是否存在技術壁壘。比如，百度的搜索技術，訊飛的語音技術都是有一定程度的技術壁壘。
⑤ 市場推廣：競品的市場推廣策略是什么，主要在哪些渠道進行推廣，推廣的效果如何。
⑥ 盈利模式：競品主要是如何盈利的。比如To B產品是靠產品費用、用戶license費用、升級費用、SaaS產品還可以按租戶費用等。
⑦ 戰略規劃：競品將來的規劃路線圖，下階段的工作重點在哪里，為此做了哪些準備。
3）團隊
① 團隊背景：為了更好的摸清競品的團隊投入，主要看以下幾點：
- 人才構成：團隊牛人多，規模大；
- 資源優勢：競品公司有政府背景，還是競品有抱大腿、在口碑、案例、服務上有優勢。
② 領導者：團隊的leader的背景和能力情況，過往的經驗如何。
③ 核心骨干：核心骨干的組成來源，自己培養，還是大廠挖墻腳等。
4）用戶
① 產品價格：客戶希望為這個產品支付多少價格。
② 獲得性：客戶能否方便地獲得產品與服務。
③ 易用性：競品的操作便利性、學習難易程度和界面美觀度。
④ 性能：產品的性能如何，是否穩定，不卡頓，打開頁面快。
⑤ 擴展性：產品是否適應于將來業務擴展，能夠快速的部署和上線。
⑥ 后續服務：產品功能升級，維保服務便利性。
⑦ 評價：用戶的整體評價，哪些功能好，哪些功能差。
4. 收信息
獲取信息的方式很多，信息量不在多，夠你做競品分析，做決策就行了。常見的信息來源有以下幾種：
1）公開資料
- 媒體線索：官網、微博、公眾號、媒體報道、高管訪談；
- 活動線索：產品發布會、行業峰會，展覽會，推廣活動；
- 產品線索：產品試用，文檔下載，FAQ；
- 用戶線索：用戶交流、客服套話；
- 財務線索：融資情況、財務報表；
2）第三方渠道
- 行業研究機構：行業報告、案例研究和論文；
- 第三方調研結構：委托第三方結構調研；
- 專利機構：對手競品涉及的專利檢索；
- 合作伙伴：合作伙伴了解對手的產品細節；
- 政府機構：政府工作統計報告。
3）干系人：
- 競品核心人員：可以從競品團隊的核心人員處了解相關信息；
- 競品客戶：可以去投標競品客戶，了解競品的產品情況；
- 內部間諜：競品內部間諜、競品客戶間諜了解競品相關信息。
5. 做分析
收集完信息后，將信息進行歸類整理，剔除無效數據，判斷數據可信度，一般情況是：
- 正式渠道>非正式渠道；
- 渠道歷史數據準確性預判數據準確性；
- 準確>精確，只要大概準確就可以，不需要精確到小數位。
整理完數據后，我們按維度進行數據分析，常用的方法：
- 對比法：競品橫向之間比較；
- 四象限法：關鍵競爭要素四象限法，畫出競品的象限歸宿，如果涉及多個要素之間可用雷達圖展示；
- 跟蹤法：將競品的歷史迭代版本，按時間線記錄下來。
1）對比法
一般有打鉤對比法、評分對比法、評價對比法。
① 打鉤對比法
一般用于產品功能點，特性的對比分析，通過競品之間對比，可以幫助自身產品列功能清單，如果功能點需細化，可將功能拆解到2級，3級進行比較。如果競品有該功能，就用“√”標記，否則用“×”標記。
比如，下圖的參考樣式：
② 評分比較法
一般用于體驗上的打分，設計1-5分和評分標準，進行打分。同理，評分的項目/特性，可以拆解到2級或3級以下進行打分。比如，下圖的樣式：
③ 評價對比法
一般是通過文字描述競品之間的差別，可用于功能界面對比，用文字、表格或圖片表示。
圖片來源：百度圖片
2）四象限法
一般選擇兩個關鍵競爭要素，通過四象限來分析競品之間的分布，幫助我們找到合理的產品定位，明確自己產品的競爭優勢，評估競品的優劣勢。
① 確定兩個關鍵競爭要素。比如，To B產品的價格和功能套件。
② 畫出四象限。
③ 競品在四象限的位置，我們的產品準備在四象限什么位置。
3） 跟蹤法
對核心的競爭產品，我們有必要將競品的迭代版本和時間記錄一下，猜測競品的產品規劃。
6. 出結論
競品分析到最后是要輸出對自身產品有價值的結論，并且輸出一份分析報告。這個結論可以圍繞競品分析的目標去寫。
比如，規劃階段，產品如何定位和差異化競爭策略是什么，結論就可以寫在市場細分領域，采取低價領先的競爭策略快速切入市場，通過先抄功能，再微創新超越對手，最后實現盈利。最后根據報告的對象，將報告以PPT,WORD,EXCEL等形式進行匯報。
三、競品分析報告如何寫
競品分析報告一般采用總——分——總的結構進行撰寫，展現形式可以是PPT、WORD、EXCEL，具體根據團隊要求來。
這里提供一個WORD模板供參考。
1. 背景和目的
描述競品分析的背景、目的以及競品分析的目標；根據目標確定競品分析的維度。
2. 競品選擇
選擇的競品清單，根據自身產品階段，分析目標確定最終的分析的競品和選擇這些競品的理由。
3. 競品分析
根據當前產品確定的分析維度在競品之間進行對比分析，可以不用全部包括公司，產品，團隊，用戶四個維度，具體以競品分析的目標來確定
4. 競品分析結論
闡述結論和下一步行動計劃。
5. 附錄
涉及競品分析的參考資料等信息
四、案例
數字化采購平臺是一個服務企業數字化采購管理的平臺，客戶可以通過平臺完成日常招投標管理、合同管理、訂單管理和供應商之間的協同管理，大大地提高了工作效率，強化了風險控制。這份競品分析報告，主要描述整體的競品分析框架。
1. 目錄
主要從這5個方面進行說明。
2. 背景和目標
描述了當時的背景和主要下個達成的目的。
3. 競品選擇
通過聯機搜索、邀請供應商交流、客戶訪談等方式，我們一起交流了30幾家競品公司的產品，挑選了其中一些比較適合進行對比。
4. 競品分析
采用了對比分析的方法在各競品之間進行對比
5. 競品分析結論
總體來說細化程度不足，技術壁壘不高，集中化程度不高，具有一定的市場潛力。
6. 自身SWOT分析
對比競品，自身的SWOT分析找到自身的優劣勢，進行競爭策略的制定，加強優勢和機會，避免劣勢和規避威脅。
7. 產品定位
競品的目標就是確定產品切入點和定位。
五、最后
競品分析是一個體系化的過程，要求產品人員基于產品的階段，競品分析的目標，有的放矢地進行競品分析。
這是一個知識體系，核心邏輯還是產品人員需具備框架式底層思維去搭建這樣的知識體系，以后不管遇到什么問題，都能夠構建一套完整體系結構去分析問題和解決問題。
產品人做好一款產品已不容易，但不能僅僅只關注做好產品，還要具備競爭思維，關注競爭對手的動作。
文中部分信息參考以下：
《用戶體驗五要素》
《有效競品分析：好產品必備的競品分析方法論》
作者：Robin；公眾號：PM雜貨鋪
本文由 @Robin 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
目前見過最干貨，對于產品新人最能快速實操落地的競品分析方法分享
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