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編輯導讀：新產品開發是一系列活動的集合，包括了從市場調研到產品交付的全過程。這一些系列的活動中，有一個至關重要的階段，即需求和概念階段。本文作者對用戶需求的重要性及如何進行需求管理進行了分析，與你分享。

一、為什么要重視需求

我們知道，新產品開發是一系列活動的集合，包括了從市場調研到產品交付的全過程。這一些系列的活動中，有一個至關重要的階段，即需求和概念階段，因該階段對客戶需求，市場競爭情況，技術管理及資金都充滿了不確定性，業界也將該階段稱為模糊前端（Fuzzy Front Edd，EEE），但恰恰是該階段的模糊性和不確定性，才體現了一個企業的創新能力，而創新能力又是產品能否獲得成功的關鍵性因素。新產品開發流程專家庫珀的觀點：“在模糊前端投入的時間與新產品開發的成功率成正比?！?/p>

產品開發同時是一個“風險與回報”的過程，“PDMA的一項調查顯示新產品的成功率為61%，而成功率在很大程度上取決于企業采用的新產品開發實踐和流程的的質量?！币虼私ㄗh對于全新產品項目，一定要注重概念階段的投入，這個投入不僅是時間，還有人力及費用。細致的需求調研與概念驗證等活動，保證了后期產品設計與開發的方向正確性，能有效減少項目變更的可能性，從而降低項目風險。

以下是需求和概念挖掘的幾個主流的理論基礎：

1）概念工程（Concept Engineering）

概念工程是由MIT美國麻省理工與質量管理中心合作研發的一套概念開發流程，強調以顧客為中心，致力于產出滿足/超越用戶需求的產品概念。概念工程主要關注產品開發的前期，也就是概念階段（早于產品細節設計與研發）。它是一套概念模型，包括眾多方法，如KJ， Kano模型等。

其主要流程是：

2）設計思維（Design Thing）

設計思維來自設計界，是以用戶為中心的設計方法論，其主要觀點是成功的產品（好的設計）必定是滿足用戶需求且技術可行，并能讓公司收益的共同產出。斯坦福大學設計學院將其總結為一套思維方式和方法論，全球最大的設計咨詢機構之一IDEO，用Design Thinking作為其核心思想，貫徹落實到工作當中，并成功商業化。

其主要流程是：

3）CDOC-C

CDOC-C，即CDOC概念階段（Concept），是一種適用于快速迭代的產品創新方法，強調以用戶為中心，通過真實用戶調研將用戶的使用場景轉換成最終產品概念的方法。用戶調研主要集中在使用地圖與概念驗證部分:入戶訪談發燒友、領先使用者、極端用戶和重度使用者，了解用戶全流程使用場景與痛點；用戶需求轉譯為產品概念后，邀請潛在目標用戶進行概念排序，增加概念選擇的準確性。

無論哪一種思想或者方法，都是強調深入用戶使用環境，通過各種方法挖掘用戶在產品使用過程背后的深層次的需求，然后去偽存真，形成最終的產品概念，只有這樣才能做到真正的用戶驅動的產品創新，滿足消費者的需求。

二、如何進行需求管理–走出去、帶回來、落下去

了解了需求的重要性，那么如何挖掘需求才能保證需求的準確性？如何管理需求才能保證需求進行有效的傳遞？那么就需要有效的需求收集和管理方法。

需求管理總結下來分為三大階段：需求收集、需求整理及分析、需求分發。每個階段都有對應的方法，接下來展開講一下各階段。

1. 需求收集

需求收集的總原則是以目標用戶為中心，以市場為導向，窮盡一切途徑，想盡各種方法，了解用戶目前所需要的是什么，最迫切解決的問題是什么，有哪些是我們目前的產品沒有滿足或者雖然滿足了需求但是用戶體驗不好的方面等等。

需求收集的途徑總結起來大致分為兩類內部和外部兩大途徑：

內部途徑主要有：

• 首先第一個就是產品經理本身，產品經理是產品真正的主人，產品的成功與否與產品經理傾注在產品上的精力息息相關。產品經理也是產品的第一任用戶，而且是百分百匹配的目標用戶，要不斷的使用產品，在使用的過程中發現產品使用的痛點，用戶體驗不好處以及產品未盡的需求，如果產品經理對自己的產品都不熟悉，不知道怎么用，那這個產品無疑是“可憐的”；
• 頭腦風暴會，建議產品經理不定期的舉行公司內部頭腦風暴會，拉通研發、設計、運營等同事針對某一話題進行討論。當然頭腦風暴會也不能沒有章法的隨意開，不然浪費大家時間不說，久而久之，大家也沒有參與的熱情了。頭腦風暴會一般有以下三個原則：①不設限，idea越多越好，鼓勵暢所欲言；②不能否定，這個必須在風暴會開始就要明確下來，任何一款明星產品都可能源于一次不經意的奇思妙想；③要有節奏，一個好的產品經理也一定是一個好的主持人，要把控全場，只有目標導向和有時限的活動才是富有成效的。當然，還有一條最重要的前提，不要讓老板參加！
• 質量、售前、售后等部門的反饋，產品一旦出去，這些與用戶接觸最緊密的同事可以幫我們拿到用戶使用的第一手數據，當然是使用有不爽的地方，才會反饋，但是一定要重視市場的反饋，這是我們改進產品第一手資料，彌足珍貴；
• 創新建議，可以在公司內部論壇不定期的拋出一些話題或課題，鼓勵有想法的員工進行提案，一經被采納，便全公司公示并給與獎勵（這一點對鼓勵創新很重要），這種方式能很好的打破知識的詛咒，看似不相關的產品板塊，卻能夠用相同的技術解決問題；
• 當然還有日常的扣產品會，兄弟事業部產品相互試用等途徑。

外部途徑主要有：

• 行業展會、研討會，選擇性的參加行業中有影響力的展會和研討會，可以幫助我們了解行業最新動態，從全新的角度思考需求和產品；
• 用戶，竭盡全力了解接觸用戶，了解用戶。最初我做用戶研究的時候，為了甄選出使用我們產品的優質用戶，真是無所不用其極，使用各種途徑：三方調研公司、經銷商關系、打入導購的微信群，建社區等等，每當訪談完一名優質的用戶，我和我們團隊都要將錄音反復聽很多遍，生怕漏掉關鍵信息。這個階段主要使用的方法有：用戶訪談、焦點小組、問卷調查、建立社區或者論壇、軟件產品就可以查應用商店的反饋、通過埋點獲取用戶使用習慣等；
• 競品分析，尋找出有代表性的競爭產品，從多個維度對比該產品與我們的產品之間的相同之處與不同之處，從中分析出兩者的優劣之處，得出結論。為產品的設計與迭代提供突破口或帶來啟發。并且，競品分析應當是持續性的。也就是說，我們應該持續關注競品的動態，并依據競爭對手的變化適時對自身產品做出調整（這不意味著競品加了一個功能我們也要跟著加，一切應以目標用戶的真實需求為思考原點）。

2. 需求整理和分析

1）需求整理

獲取了用戶的原始需求后，一定要進行有效的整理，將用戶語言轉化成標準的需求描述，這樣不僅有利于高效的分析，公司內部統一語言，還有利于將需求進行有效的傳遞。

以前期做的家電產品的用戶需求整理為例，對優質用戶進行入戶訪談后，進行POV,形成如下維度的需求表格：

在幾次入戶訪談后我們便可以查缺補漏，形成適合自己的需求整理表格，隨著數據積累，可以考慮將需求收集進行信息化管理，更加高效的收集需求。

2）需求篩選

該階段的主要目的是需求合并同類項，去偽存真留下真需求，按專業板塊整理需求，充分討論定義需求，同樣以家電產品為例：

將提取的用戶需求進行分類匯總，并邀請跟訪的人員對每個需求進行急迫性和普遍性的打分（10分制），求取平均值后計算需求度。此過程中一定要跟所有參加用戶訪談的人員甚至邀請各專業板塊的人員進行深入討論，甚至爭論，理不爭不明，只有該階段將需求討論透徹，后邊才不至于進行無效返工。

最后進行重要度排序：

該步驟排序的維度有很多，看是針對哪一類的產品，比較常用的排序維度有重要度、技術難度、戰略相關性等。

3）需求分發

對于需求分發，最經典的無疑就是華為的IPD流程中的OR流程，將需求分成了長期需求，中期需求，產品包需求和即時需求。

對于中期需求和產品包需求本次不想贅述，主要想說一下對長期需求和即時需求的一點看法。對于長期需求，一定要緊緊貼合公司戰略，要在充分了解公司戰略的基礎上進行制定，這樣才能不至于偏離航向，同時要充分調研市場，關注最新最前沿的技術，定期修正規劃，尤其是最有可能在本行業中成為顛覆式創新的技術或者商業模式，這種創新一旦成熟拋向市場，而一個企業有沒有及時跟進，這對一個企業的打擊無疑是毀滅性的。對于緊急需求，我們盡可能的要避免除非是客戶定制，金主的要求我們也無法抗拒，但是也要盡全力管理客戶需求（也叫客戶界面）這種即時的規劃，對在研產品進度的影響很大，過多的話會嚴重影響研發效率，造成研發人員不滿，影響交付質量。

以上便是我對用戶需求及需求管理的一些個人理解，希望大家多多交流。

本文由@爍仔 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議