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編輯導語：互聯網時代，商化廣告無處不在。作為一名商化廣告產品經理，需要了解商化廣告中的這些角色定位，方能更好地運營。作者總結了其中的一些商化廣告角色，與你分享。

在互聯網發展的過程中，商化廣告作為一種媒體最常見的變現手段和廣告主自我推廣的渠道，占據著重要的地位。

作為商化廣告流程中的一員，您所在的角色可能是DSP、ADX、媒體、或者是代理以及提供相關第三方支撐服務的平臺，不同的角色，所承擔的職責不盡相同。希望通過本文，大家能對不同角色的定位以及職責有所了解。

程序化生態廣告以及數據流向不外乎上圖所述，包括流量供給方（媒體、SSP），金主爸爸（廣告主、代理）、中間商（DSP、ADX）以及為廣告投放提供賦能的第三方平臺等（創意、DMP、第三方監測）。

一、流量方

隨著媒體自身流量的不斷擴大，如何將這部分流量進行變現，為公司帶來利潤，是擺在商化產品面前的一道難題？

縱觀市面上大多數APP，變現之道無非包括廣告變現、增值服務變現、電商變現、收取交易撮合傭金、數據變現、信息服務變現等。

對于媒體來說，“廣告變現”可能是其中簡單有效的一種模式，且不存在領域限制。通過在App上展示廣告主的廣告獲取收益，其收益主要是廣告主的推廣預算。

本文咱重點聊一聊媒體如果通過廣告來將自身流量進行變現。

在廣告變現中，流量方是離金主爸爸最遙遠的角色，通常是丙方或者更后的角色。雖然離金主爸爸遠，但由于其是流量提供方，因此在廣告變現流程中占據在不可或缺的一席。

媒體如果想要進行廣告進行流量變現，主流的方式以及變現過程主要包括以下三種：

1. 流量托管變現

媒體APP 以 SDK／API 的方式對接市場上主流的聯盟廣告/SSP，將自身流量托管給第三方平臺，走程序化廣告，依靠第三方平臺進行流量變現。

一般處于初期的 APP 或者用戶規模比較小的 APP 會采用這種方式。

這種方式的好處是簡單便捷，開發和運營維護成本較低，可以即時產生收益；但不足之處在于ecpm價格、填充、廣告質量等不可控。

所以通常注重自己品牌和用戶體驗的 APP不太會接受托管模式。

2. 自營廣告平臺變現

媒體自己搭建廣告平臺或者購買廣告技術公司提供的saas服務來開展自己的廣告業務，通過發展直客、代理商并對接DSP/ADX平臺來進行流量變現。

一般優質媒體為了將流量售賣的主動權完全掌握在自己手中，大多會采用這樣的方式。

這種方式的好處是收入、質量都可控；不足是無論是銷售、運營，還是產品技術開發，都有很大的成本和時間周期，費時費力且風險也高。

3. 搭建SSP擴充流量

即一些垂直類、具有優勢品牌和流量的 APP 會通過整合行業流量，來進一步擴大流量池，擴充媒體在垂直領域的影響力，以此來爭取到更多廣告預算。

媒體在考慮通過廣告來進行流量變現的時候，為了提升廣告填充率，使得流量收益最大化，廣告位尺寸需盡量符合市面上主流的尺寸比例，下圖為整理的移動端廣告樣式常用尺寸，供大家參考。

二、金主爸爸

金主爸爸，即所謂的甲方，通常是廣告主（直客）和代理。在一款產品上市之初想要推廣時，最容易想到的方案便是廣告投放。一般廣告投放的途徑有如下幾種：

• 找尋合適的代理公司，授權代理公司負責產品的營銷推廣，常見于大型品牌廣告主。
• 找尋合適的DSP公司，通過線下簽框的方式，在DSP平臺進行廣告下單投放，投放形式多為CPT、PDB、PD等。
• 注冊DSP平臺投放賬號，自行進行廣告投放，常見于效果類廣告主，投放方式多為RTB。
• 搭建Trading Desk，對接各大DSP平臺，實現程序化廣告投放；這里的對接包含了對接DSP的marketing API/自主下單服務以及接入ADX等。

這里重點講一下品牌廣告的投放流程，先對于效果廣告投放而言，品牌廣告的投放涉及的流程更多更繁瑣，簡要流程可參考下圖，更多具體流程可參考梁麗麗的品牌程序化廣告投放指南。

品牌廣告主有投放需求時，一般是委托其4A廣告代理根據需求內容進行項目規劃。

4A公司會對品牌廣告主及其需求進行調研（如市場調查），選擇合適的供應商并邀請比稿，同時還會對應邀的供應商進行簡報（一般是召開briefing會議），供應商根據自身公司的業務和服務情況提交介紹內容或進行演講，甚至測試投放。

廣告主/4A廣告代理對各供應商的報告內容或測試結果進行評估打分，最終確定合作伙伴（廣告主也可以直接指定供應商，跳過比稿及評估環節）。

需要說明的是，部分品牌廣告主/4A廣告代理要求供應商必須經歷入庫環節，即申請進入合作伙伴列表（vendor pool）后才有資格進行下一步合作。

三、中間商

1. DSP

在整個營銷過程中，DSP所處的地位為中間商，服務對象主要是廣告主，包括代理、直客，其職責是負責幫廣告主完成營銷活動推廣，將廣告主的每一筆預算都花在刀刃上，為廣告主帶去效果，贏得廣告主的信賴。

向上對接廣告主投放需求，向下采買 ADX／SSP／媒體流量，通過賺取流量差價來謀取利益，這就是 DSP 的商業模式。

DSP的交易方式主要包括 PDB、PD、PA、RTB，在廣告售賣優先級上面，PDB>PD>PA>RTB。

（1）PDB（Programmatic Direct Buying）

行業內一般稱 PDB 為保價保量廣告。

由于 PDB 的廣告位一般都是媒體最優質的流量，這種流量通常是供不應求的，廣告主為了獲得這些流量，一般都會提前跟DSP詢量下單，一旦達成協議簽訂合同，那么DSP需要提前跟媒體鎖定這部分資源，即該部分資源不可再售賣給其他客戶。

PDB 常見的售賣方式為 CPT、CPM，相對于傳統的排期廣告，PDB 支持定向能力，廣告可在一定的退量比范圍內挑選自己需要的流量。

（2）PD（Preferred Deals）

行業內一般稱PD為保價不保量廣告。

PD的資源一般是一些相對優質的流量，由于優先級低于PDB，所以這些資源的可售賣庫存是不確定的，因此無法做到保量，廣告主可以跟媒體以明確的價格購買這些不確定的相對優質流量，即保價不保量。

（3）PA（Private Auction）

私有交易，所謂私有交易就是說這個位置僅開放個別廣告主競價，只有滿足準入條件的廣告主才有資格購買PA模式的資源，既不保價也不保量，跟RTB的區別僅在“私有”，這種模式，目前在國內廣告市場上比較見的不多。

RTB（Real Time Bidding）：實時競價廣告，當一次流量進來時，各DSP根據自身需求對流量進行競價，ADX在收到各DSP出價后進行比價，價高者獲勝，將獲勝廣告下發給前端展示。

整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內完成的。

下圖直觀展示了以上幾種交易模式之間的差異：

2. ADX

AD exchange，廣告交易市場，廣告交易的撮合人，通過比價完成廣告交易。

ADX，向上對接DSP，向下負責收SSP流量，其商業模式主要是導量，聚合各家流量，售賣給不同的DSP，從中間獲取差價。

按理說，ssp或者媒體可以直接對接DSP，為什么中間要有ADX這一層呢？由于市面上各家DSP、SSP的接口契約紛繁復雜且數量居多，如果一家家對接，研發成本太大，所以有了ADX，負責兼容適配各家對外契約，統一輸出，規范對接方，同時一定程度上解決了對接多家的問題。

在ADX層面，主要的策略是流量分發，合理的流量分發機制可使得提升廣告收益。在數據層面，主要關注如下幾個指標：

• 總流量：ADX可以發送給DSP的競價請求總理；
• 實際發送請求量：經過各種過濾之后的請求量，比如定向過濾，qps過濾等；
• 實際發送率：實際發送請求里占總流量的比例；實際發送請求量/總流量；
• 參與競價次數：有效競價次數+無效競價次數；
• 參競率：參與競價次數占實際發送請求量的比例；參與次數/實際發送請求量；
• 有效競價次數：符合投放要求并成功響應的競價次數；
• 無效競價次數：行業限制、素材未提交審核或審核未通過、響應超時、解析錯誤、無匹配訂單等原因造成的競價次數；參與競價次數-有效競價次數；
• 響應超時次數：網絡錯誤或超時的次數；
• 響應超時率：響應超時次數占實際發送請求量的比例；響應超時次數/實際發送請求量；
• 解析錯誤次數：競價響應返回的數據格式錯誤等原因造成的次數；
• 解析錯誤率：解析錯誤次數占實際發送請求量的比例；?解析錯誤次數/實際發送請求量；
• 創意審核過濾數：對于先審后投的訂單，返回創意的狀態不是審核通過的次數；
• 創意審核過濾率：創意審核過濾數占實際發送請求量的比例；創意審核過濾數/實際發送請求；
• 獲勝次數：競價成功，獲得廣告展示機會的次數；
• 獲勝率：獲勝次數占參與競價次數的比例. 成功競得次數/參與競價次數；
• 競價失敗次數：出價低于對手或者出價跟對手相同但是沒有被AdX/SSP選中的次數.；有效競價次數-獲勝次數；
• 競價失敗率：競價失敗次數占出價次數的比例；競價失敗次數/出價次數；
• 花費：根據獲勝價格累加；
• 曝光：廣告曝光數據；
• 點擊：廣告點擊數據；
• 曝光率：曝光次數占獲勝次數的比例；曝光/獲勝次數；
• 點擊率：曝光/點擊；
• 填充率：獲勝次數占實際發送請求量的比例；獲勝/實際發送請求量；
• cpc：花費/點擊；
• ecpm：花費/曝光*1000；
• ?轉化：如果ADX能采集到后續轉化數據，可以再關注下，例如下載、吊起三方APP等?。

參考資料：

• 梁麗麗，品牌程序化廣告投放指南，2017

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