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榮耀標識新手產品經理如何搭建主觀評估體系
編輯導語：用戶行為或偏好并不能單純用數據衡量或展現，若想對用戶的行為有更好的理解，除了采用量化方法外，做好主觀評估也是一個重要方面。那么，如何搭建好一個主觀評估體系？本文作者闡述了主觀評估體系搭建的原因、人員與方法，一起來看一下。
在一次面試中，面試官問我，你覺得什么是策略？
我心想，最難回答的就是這類“大空泛”的問題，只能嘗試說了說自己的理解。
面試官聽完后，指著我簡歷上的一句話說，策略就是用數據去驅動產品，你其他所有的活動，都要以此為基礎。
這位面試官畢業于數據科學專業。而數據貫穿策略立項、發展和落地的全過程，誰掌握了數據，誰就掌握了話語權，也是現在大部分互聯網公司的常態。
但是對于很多內容型產品來說，數據也許無法說明一切。
一、為什么需要主觀評估？
技術人員和教師的話術體系不同，一個更關注數據，一個相對感性。不過，數據模型只能部分反映業務，它是一個最簡單的語言，簡單就失之細節，就意味著沒有全貌，所以不能靠數據判斷一切?！罱ū?/p>
一家在線教育公司在社群中引入了智能對話機器人，平臺不再只是群發營銷信息，而是能和用戶聊起天來，能主動挖掘用戶需求，回答用戶的問題，并在對話過程中收集用戶偏好，用于后續的內容推薦。
這套系統上線后，用戶的活躍度和內容的點擊率都直線上升，從數據結果看，無疑是非常成功的。但數據并不能說明一切，因為算法只關注概率，沒有關注到用戶本身。比如智能對話和推薦算法的確幫助用戶找到了更符合自己需求標簽的內容，但這一內容帶來的實際體驗如何，卻不得而知。
我給用戶推薦一套視頻課程，用戶看完了視頻的一半以上，但其實完全沒有被吸引到，在堅持學了一個星期之后，終于放棄。我們通過點擊率、完播率和7天留存等數據來分析，這可能是一個good case，但實際上這個用戶已經流失了，而且是在喪失了平臺向心力的情況下。他可能會跟周圍的人說，這個平臺的課不好，或沒用。負口碑對在線教育來說將是致命的。
那這個問題應該怎么解呢？很多人第一反應可能是：遇事不決做問卷。
但問卷也不是萬能的?？紤]到我們上篇文章提到的“先驗概率”問題，如果你是發放無償問卷，那么回答率會很低，而且很可能平臺重度用戶的比重過大，置信度降低；如果是有償問卷，回答率會提高，但根據消費心理學我們知道，市場規范取代社會規范，人們可能會隱藏起自己真實的想法，你還能拿到想要的結果嗎？
這時候，就需要用到主觀評估的能力了。在一些量化方法有局限的場合，由專人對產品、內容和策略進行主觀性的評估，將有助于我們理解用戶行為，更好地評判長期利益。
二、誰來評估？
首先排除程序員（笑），普遍的技術信仰和數據導向，讓他們不適合做內容的質性分析。
應該是策略產品經理或戰略團隊，尤其是具備人文社科學業背景，或是當前內容垂類的professional。總之，你必須了解人，再了解你的用戶，最后了解他們想要什么。主觀評估必須要拿到兩項關鍵信息，即用戶價值觀和平臺價值觀。
用戶價值觀就是要在足夠了解人們的心理，人與人交流的方式，以及互聯網媒介帶來的變革的前提下，去總結用戶的需求，然后給內容設置標準。比如我們常說的馬斯洛需求體系，就是教育學理論的一道必考題。
不同用戶需求，對應著不同的金字塔層級，你要做的是將每個層級的需求轉化成比較明確的標準。
比如”自我實現“，很多成績優異的同學不滿足于校內課程，想要追求更大的能力提升，這時候內容應該提供的首要價值就是”新“，能讓用戶看到平臺對卓越的追求。如果只是從一般教學視頻自動切片并生成的短視頻，顯然是不過關的。
平臺價值觀則要求在滿足用戶需求的基礎上，做出自己的風格。比較基礎的方式是給本平臺內容加各種包裝、片頭片尾水印等等，需要把控這種直接標記對用戶體驗的影響。更高級的方式是形成自己的風格，在這方面蘋果公司是最杰出的代表之一。
“蘋果風”貫穿了蘋果各產品以及下游的宣發、營銷環節：iPhone Mac的極簡風格設計，“你的下一臺電腦，何必是電腦”這種令人印象深刻的slogan，再到文案 、海報等宣傳物料，都有一種強烈的統一感，他們共同構成了蘋果價值觀。
編劇宋方金曾趣言，美國的喬布斯老師把單純的商品賣出了價值觀，而我們把價值觀當成商品在販賣。所以你可以得知，平臺風格和品牌調性，絕不只是內容和創意團隊應該考慮的事情。
三、怎么評估？
說了這么多，主觀評估不是拍腦門決策，要想讓所有人信服，必須非常注重方式方法，保持科學性。
1. 評估框架
必須建立起穩定可持續的評估框架。分級是我們通用的思路，這點可以借鑒米其林餐廳的評價標準。所謂“眾口難調”，米其林是評價一家餐廳的優劣的？
- 給所有樣本分級，并且精準定義每種級別代表了什么，如何評判。
- 控制比例，一星到三星的數量逐漸減少，讓高級者成為標桿。
- 不局限一種評級方式，讓有獨特價值者脫穎而出。
在這種評估框架下，你也將建立起一套價值體系，它將獨立于數據評價體系之外，在對產品的綜合評價中占有一定的權重。
2. 決策體系
對于司法審判，大家的常識是什么？先由中級法院審理，不服上訴后由高級法院審理。特殊情況會上報最高法院，最高法院還具有司法解釋權。
在主觀評估中，最常遇到的問題是就某一問題長時間不能達成統一，無法及時決策，增加沉沒成本。這時候我們也可以建設一套團隊內部的judge體系，例如：
- 一級討論：項目的直接相關者，比如策略產品經理和算法工程師。
- 二級討論：拓展利益版圖，如征求運營團隊和戰略團隊意見；或提高參會者級別。
- 最終解釋：項目組的最高管理者或專家最終決定。
這樣建設的一套決策體系，只是在內部意見很難統一時的解決思路。實際上，如果策略產品經理的經驗較為豐富，或團隊合作較為成熟時，評估并改進的流程跑通，未必需要復雜的三級決策。
四、總結
本來最后一個問題應該是，如何讓主觀評估的效果最大化？這個問題的本質還是讓主觀評估得到團隊全體成員（包括策略產品經理）的重視，認同評估結果并迅速展開行動。前文已經講了很多，就不再重述了。
Talk is cheap , show me the data.
這句話已然成為IT行業的一句流行語。但我覺得，talk本身不cheap，隨便的talk、書呆子talk才cheap。
盡管現在大家都強調技術信仰，但主觀評估作為充分發揮人類意識和主觀能動性的手段，仍然是策略產品經理，尤其是人文社科出身的產品經理實現彎道超車的重要方式。
張一鳴說，同理心是地基，想象力是天空，中間是邏輯和工具。只有人類才能真正理解人類，且讓我們把地基慢慢建好。
本文由 @學產品的小學生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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