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就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，如何站得更高來思考整個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)？

首先，必須要說的是：就互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階之路而言，這是一個(gè)比較大的話題，我們可能需要分開幾次來討論，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理本就是一個(gè)比較復(fù)雜的崗位，涉及設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、營(yíng)銷等多個(gè)方面。本次，我們著重討論的是：就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，如何站得更高來思考整個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)？

產(chǎn)品經(jīng)理的基本功

低年級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，最重要?dú)v練的，是產(chǎn)品的基本功。

在諸多需要的基本功中，我覺得最需要成長(zhǎng)的是功能設(shè)計(jì)的能力，我們常說的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就泛指功能設(shè)計(jì)。

好的功能設(shè)計(jì)，我覺得有幾個(gè)點(diǎn)是很關(guān)鍵的。

1. 簡(jiǎn)單

講到功能的時(shí)候，首先要提及的，是簡(jiǎn)單。

很多人都讀過一些關(guān)于簡(jiǎn)單的書，比如《簡(jiǎn)約至上》、《Don’t make me think》等等，這些書無一例外都是在設(shè)計(jì)思路上給出簡(jiǎn)單的各種定義。

其實(shí)，在簡(jiǎn)單這件事上，最關(guān)鍵的一個(gè)深層道理，是依賴于心理學(xué)上的一種被稱之為“知識(shí)詛咒”的玩意兒。

所謂知識(shí)詛咒，就是說，現(xiàn)在我明白一件事情，但是要完整清楚的講授給你，是很難的，因?yàn)槲覀兯鶕碛械闹R(shí)背景不同，我們對(duì)同一件事情的理解不同。這也就解釋了，為什么很多老師在上課的時(shí)候索然無味，很多人做Presentation的時(shí)候顯得蒼白無力，這其實(shí)是知識(shí)詛咒在起作用。

知識(shí)詛咒表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵的定義，一個(gè)是設(shè)計(jì)思維，一個(gè)是用戶思維。

我們先來了解一下用戶思維。

當(dāng)我們首次見到一個(gè)陌生人時(shí)，我們會(huì)根據(jù)第一印象對(duì)這個(gè)人進(jìn)行一個(gè)快速的定位。比如，一個(gè)帥氣陽光，發(fā)型齊整，穿著一身休閑裝，身高180、身材勻稱的男生站在你面前，你的第一反應(yīng)會(huì)是什么？也許是“嗯，這個(gè)哥們兒應(yīng)該蠻有趣的”，或者是“這個(gè)小伙兒應(yīng)該在工作上挺不錯(cuò)”。你應(yīng)該不會(huì)立刻覺得“這是個(gè)混蛋，我要遠(yuǎn)離他”。這是為什么呢？其實(shí)，這是我們的用戶思維在起作用，我們首次見到一個(gè)新鮮的事物時(shí)，會(huì)根據(jù)我們已有的知識(shí)體系進(jìn)行類比，人類天生的類比能力無比強(qiáng)大，正是因?yàn)槲覀兊闹R(shí)體系中，將“有趣的人、不錯(cuò)的人”這種屬性，和“帥氣、陽光、身材棒”這些外在的形象關(guān)聯(lián)在了一起，才會(huì)讓我們?cè)谝姷竭@個(gè)陌生人時(shí)，產(chǎn)生這些快速的判斷。

所以，我們做用戶畫像的目的也是如此，為的是拿到用戶的知識(shí)背景體系，更好地了解他們的用戶思維。

那我們?cè)倩貋碚f一說設(shè)計(jì)思維。

當(dāng)你要在頁面中增加一個(gè)button，那么你的思維模式是什么？可能會(huì)有三種：一種是要夠好看直觀，一種是要用戶理解，一種是要和其他交互相得益彰。在這三種里，后兩種是高級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理思考的模式，我們這里重點(diǎn)來說用戶理解。

初級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶理解這個(gè)事情，其實(shí)會(huì)容易建立在“我的理解”這點(diǎn)上，誤以為自己就是用戶。其實(shí)你未必是用戶。比如我們?cè)O(shè)計(jì)一篇文章的顯示，我們會(huì)從文章的結(jié)構(gòu)、展示、內(nèi)容長(zhǎng)度、分頁等等幾個(gè)角度去考量，但是有一種情況一定要加入其中，那就是你的用戶是誰。如果是IT圈里的人，那他們習(xí)慣了閱讀長(zhǎng)文檔，而且會(huì)自動(dòng)解析文章布局，平鋪直敘也許是最簡(jiǎn)單的；可如果是父母，他們過往閱讀的都是報(bào)紙、雜志，而且因?yàn)槟挲g增大，對(duì)色彩敏感度下降，他們需要更大的字，更亮眼的色彩，更結(jié)構(gòu)化的布局，所以你的設(shè)計(jì)會(huì)更加接近web 1.0時(shí)代。

最早的定義這兩種思維，是在工業(yè)設(shè)計(jì)中，《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中有比較深入的討論，我們暫不展開。我們想要表達(dá)是，最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，就是讓用戶不去思考，不思考則是建立在“設(shè)計(jì)思維=用戶思維”這個(gè)公式之上。

我們?nèi)ッ枥L用戶畫像，并非只是為了了解用戶的一些簡(jiǎn)單的行為方式，更重要的是剖析他背后的用戶思維，這將很有趣，我們以后可以展開談得更多一些。

2. 路徑設(shè)計(jì)

產(chǎn)品路徑我在之前的文章已經(jīng)提過很多次，這里就再簡(jiǎn)單聊一下。

所謂產(chǎn)品路徑，其實(shí)是我們希望如何引導(dǎo)用戶來使用產(chǎn)品。在產(chǎn)品路徑的設(shè)計(jì)上，有分新用戶的路徑和老用戶的路徑，展開來討論會(huì)比較復(fù)雜，我們?cè)谶@里只討論產(chǎn)品的主路徑。

所謂產(chǎn)品主路徑，是指所有用戶在產(chǎn)品使用中依據(jù)產(chǎn)品功能頻次和功能間關(guān)系引導(dǎo)，所形成的一條流量轉(zhuǎn)化路徑。這個(gè)定義稍微有一些拗口，我們來拆分理解一下。

首先來看產(chǎn)品功能頻次。

在產(chǎn)品中，不同的功能是有頻次預(yù)期的，比如微信，它的最高頻功能是“聊天”，同時(shí)這也是微信的核心，而其他功能，比如“搖一搖”、“附近的人”、“支付”等，都是頻次偏低的功能，所以你會(huì)看到，在微信的首頁中，聊天永遠(yuǎn)是最高優(yōu)先級(jí)展示，微信的提醒也是以聊天為基礎(chǔ)的。這個(gè)時(shí)候，你可能會(huì)問，朋友圈也算是高頻功能，是不是也是主路徑呢？其實(shí)不然，朋友圈并非微信的功能屬性，而是運(yùn)營(yíng)屬性，它的存在是為了活躍留存微信用戶，我們可以在以后產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文章中再詳細(xì)討論。

有了產(chǎn)品功能的頻次預(yù)期，以及產(chǎn)品的核心功能（核心功能一定也是高頻功能），然后我們就要看各個(gè)功能之間的關(guān)系了。

回到微信這個(gè)例子，我們會(huì)看到，通訊錄是第二優(yōu)先級(jí)的頁面，這是因?yàn)榱奶斓牡谝惠o助功能是找人，所以我們也同時(shí)看到了像類似“搖一搖”、“附近的人”這些功能的存在意義，因?yàn)樗鼈兌际禽o助核心高頻功能的次高頻功能。

如此便引出了一條產(chǎn)品的主路徑，這條主路徑定義了產(chǎn)品的定位和核心。

我們往后在這條主路徑上可以衍生出許多的分支路徑，包括附屬增值功能路徑、運(yùn)營(yíng)路徑、流量變現(xiàn)路徑等等，這些是產(chǎn)品經(jīng)理需要打下的夯實(shí)基礎(chǔ)。

3. 生命周期管理

說清楚產(chǎn)品的一些功能設(shè)計(jì)規(guī)則之后，我們來探討一個(gè)比較深遠(yuǎn)的話題，產(chǎn)品生命周期管理。

在產(chǎn)品的向下發(fā)展中，有兩個(gè)關(guān)鍵的原則，其一是向后迭代，其二是向前兼容。

我們先來看向后迭代。

因?yàn)槲覀円呀?jīng)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的主路徑，那么向后迭代的關(guān)鍵依據(jù)則是在主路徑中如何進(jìn)行豐富化。在我們實(shí)際的工作中，比較容易出現(xiàn)一種情況，就是需求集中爆發(fā)，許多人回來向產(chǎn)品經(jīng)理提需求，包括老板、用戶、客戶、運(yùn)營(yíng)同事、其他同事、自己等等。這些需求的篩選考驗(yàn)著每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的功力，這其中的一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)，則是這些需求在主路徑中的價(jià)值和作用。

我們一般會(huì)把迭代分為三種，一個(gè)是舊功能優(yōu)化，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)支撐，一個(gè)是新功能研發(fā)。這三種都是生長(zhǎng)于主路徑的生態(tài)之中，如何區(qū)分優(yōu)先級(jí)雖然依賴于許多方面，但是主路徑?jīng)Q定了迭代的節(jié)奏。關(guān)于向后迭代中節(jié)奏更深層的討論，我們以后可以再寫文章來探討。

然后我們來看看向前兼容。

向前兼容是一種要求產(chǎn)品經(jīng)理提前做好向后迭代設(shè)計(jì)，同時(shí)保持克制的原則。許多產(chǎn)品經(jīng)理最容易犯的錯(cuò)誤，就是在設(shè)計(jì)新功能時(shí)不考慮已有的東西。在《備忘錄》一書中，提到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是產(chǎn)品必須要讓用戶覺得平滑過渡。平順的產(chǎn)品迭代擁有很強(qiáng)的繼承屬性，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)手邊好的產(chǎn)品都具有這種特性，雖然迭代更新了許多版，但是從來沒有失去它最早的樣貌。

能夠保持向前的兼容，這表示產(chǎn)品在最早規(guī)劃時(shí)就已經(jīng)做好了向后迭代的設(shè)計(jì)，也就是主路徑很清晰。所以才能使產(chǎn)品始終保持繼承一致性。相反，如果產(chǎn)品在迭代中發(fā)現(xiàn)主路徑錯(cuò)了，或者要調(diào)整，那么勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)發(fā)生很大的變化，這對(duì)用戶是一種很大的傷害。結(jié)合我們前面提到的“用戶思維”，你好不容易建立起來的用戶知識(shí)體系，就是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)上的變故，導(dǎo)致了用戶的流失。

產(chǎn)品是分層的

現(xiàn)在我們來討論一個(gè)更深層次的東西，我謂之為“產(chǎn)品層次感”。

所謂產(chǎn)品層次感，是說在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，除了功能的設(shè)計(jì)與疊加，還有在產(chǎn)品垂直邏輯分層中擁有分層的特性。這種分層，是一種自下而上的，這種分層的理解對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理提出了一種新的要求，你需要懂得產(chǎn)品的架構(gòu)邏輯。

我在上一篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理到底要不要懂技術(shù)？》一文中，提到說，產(chǎn)品經(jīng)理并不需要懂得什么編程的細(xì)節(jié)，而是需要懂得產(chǎn)品的邏輯設(shè)計(jì)，這種邏輯設(shè)計(jì)比較抽象，我在這里進(jìn)行了一個(gè)分層的描述。

基于軟件工程理論，產(chǎn)品本來就是至少要分為三層的，即典型的MVC（Model，View，Controller），這種描述對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理理解產(chǎn)品分層幫助極大。

首先是底層數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)并不是數(shù)據(jù)庫，而是數(shù)據(jù)模型。我們進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的設(shè)計(jì)理解，有助于幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品的角色劃分，以及各個(gè)角色之間的關(guān)系與區(qū)別。此外，由于了解數(shù)據(jù)模型，你會(huì)更清楚產(chǎn)品在功能層面上如何進(jìn)行數(shù)據(jù)切割，以及權(quán)限設(shè)置的真諦。

然后是業(yè)務(wù)邏輯。在如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)中，云服務(wù)的使用變得越來越流行，這也間接影響了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始追求模塊化。模塊化的設(shè)計(jì)很類似SaaS的理念，就是基于功能服務(wù)進(jìn)行模塊劃分。我們?cè)谠S多產(chǎn)品中可以看到大量的功能模塊可以被反復(fù)調(diào)用，其實(shí)映射到產(chǎn)品內(nèi)部也是一樣，邏輯模塊解耦，將核心功能模塊變成基礎(chǔ)設(shè)施（內(nèi)聚性提高），都是業(yè)務(wù)邏輯層的事情。

在談表現(xiàn)層之前，我們談一個(gè)新概念，功能層。

功能層和表現(xiàn)層的關(guān)系，就是功能邏輯設(shè)計(jì)和界面原型設(shè)計(jì)。這種時(shí)候的功能層，是面向用戶思維去考量的。功能層是建立在邏輯層之上的一個(gè)過渡層，是對(duì)產(chǎn)品在最終設(shè)計(jì)之前的一種邏輯設(shè)計(jì)。比如，設(shè)計(jì)一個(gè)登陸功能，考量登陸的操作步驟和交互邏輯，這個(gè)是屬于功能層，而其中的狀態(tài)流轉(zhuǎn)則是屬于邏輯層。

有了功能層的設(shè)計(jì)，我們?cè)傧蛏媳憩F(xiàn)，就是產(chǎn)品最后的交互設(shè)計(jì)了。交互設(shè)計(jì)是將功能更好的表達(dá)，也就是我們常說的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。到了這一層，產(chǎn)品就是要面向用戶了，所以表現(xiàn)層也叫做UI（User Interface）層，即用戶接口層，在這里，友好的交互設(shè)計(jì)是這一層的宗旨。

我們擁有分層的理念之后，就可以更加清楚我們?cè)谀囊粚?，在做哪一個(gè)階段。

架構(gòu)設(shè)計(jì)是一種什么樣的體驗(yàn)

看完上面兩個(gè)部分，我們喝口水，然后回顧一下這中間的關(guān)系。

有了邏輯分層的概念，我們可以看到，產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)在于邏輯設(shè)計(jì)，而用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品最后一環(huán)。這也就解釋了，很多產(chǎn)品剛出來的時(shí)候體驗(yàn)很糟，但是用戶量增長(zhǎng)很快，那是因?yàn)楫a(chǎn)品的邏輯足夠清楚，即使最后一環(huán)差一些，也不傷大雅（當(dāng)然你不能老出bug）。

我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品因?yàn)榉謱雍湍K化，使得產(chǎn)品呈現(xiàn)出架構(gòu)感。

產(chǎn)品架構(gòu)是一個(gè)及其復(fù)雜的問題，但是簡(jiǎn)單理解，可以看成是不同的系統(tǒng)、功能模塊之間，沿著整個(gè)產(chǎn)品的“商業(yè)主路徑”形成的一套邏輯體系。

這里我們沿用了一個(gè)新的名詞，商業(yè)主路徑，它是與整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式相關(guān)的，它背后印證的是整個(gè)商業(yè)體系中流量的流轉(zhuǎn)規(guī)律，以及變現(xiàn)機(jī)制。因?yàn)檎麄€(gè)問題太大，我們以后有機(jī)會(huì)慢慢聊。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”，這是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的最關(guān)鍵部分。

在互聯(lián)網(wǎng)的體系中，早期的投入成本巨大，但是往后隨著規(guī)模的復(fù)制，其邊際成本下降，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)才能有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵是管理流量，并且像大浪淘沙般產(chǎn)出價(jià)值和現(xiàn)金流，這也幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

因?yàn)橛辛肆髁浚覀儽仨氉尞a(chǎn)品的主路徑分解到邏輯的每一個(gè)層面，讓各個(gè)模塊之間有機(jī)的配合。比如，當(dāng)一個(gè)社區(qū)的流量隨著社區(qū)的活躍豐富起來之后，需要商城來分流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這時(shí)就需要在整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)中產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)線來支撐。一個(gè)商城包含了倉儲(chǔ)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等等，這又是一個(gè)新的架構(gòu)，這相當(dāng)于從主路徑中長(zhǎng)出一個(gè)大分支。這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)變得豐滿，如果客服系統(tǒng)可以成為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的話，它甚至又可以服務(wù)于原來的社區(qū)產(chǎn)品。

系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)高級(jí)或者資深的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷去探索的事情，初級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理完成的往往只是整個(gè)架構(gòu)中某個(gè)子模塊中的某個(gè)子功能設(shè)計(jì)。

這就是整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，你需要站得更高來看你處在哪里，向上看你的未來在哪里，向左右看你的產(chǎn)品在哪里。

延展下去，是商業(yè)本質(zhì)

最后，我們簡(jiǎn)單討論一個(gè)開放的問題，產(chǎn)品的最深層依賴于什么。

我認(rèn)為，產(chǎn)品向深層延展，就是商業(yè)的本質(zhì)。

在這里，我舉一個(gè)我前東家的例子：微軟為什么會(huì)花費(fèi)260億美金收購LinkedIn？

在微軟的整個(gè)商業(yè)體系中，其最核心的利潤(rùn)池來自于ToB業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，可以說微軟是全球最大的ToB業(yè)務(wù)公司，包括Azure云服務(wù)、Office 365、Windows 10 專業(yè)版等等。這些可以滲透到不同體量、不同業(yè)務(wù)的企業(yè)中的服務(wù)，幫助微軟建立了龐大而豐富的盈利模式，這也是為什么微軟40年來依然營(yíng)收能力強(qiáng)勁。

然后我們看微軟收購LinkedIn。LinkedIn是全世界最大的中小型企業(yè)的社交平臺(tái)，具體數(shù)據(jù)量有多大我們不好估算，但是可以明確一點(diǎn)，LinkedIn會(huì)為微軟在ToB的客源上引來豐富的流量，而且還能幫助微軟實(shí)現(xiàn)更加多樣化的ToB業(yè)務(wù)售賣機(jī)制，比如拆分辦公協(xié)同工具，這也是為什么微軟近期在Office 365體系中同步推出了Microsoft Team這款產(chǎn)品。

其實(shí)，無論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，都是為了商業(yè)的本質(zhì)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，特別是進(jìn)階的產(chǎn)品經(jīng)理，更需要了解自己所在企業(yè)的商業(yè)核心是什么，這樣才能更好地理解我們所做的產(chǎn)品到底是在做什么。

前幾年的互聯(lián)網(wǎng)老炮們把免費(fèi)炒作得有些跑偏了，因?yàn)樽霎a(chǎn)品核心并不是服務(wù)用戶這么簡(jiǎn)單，而是要為企業(yè)商業(yè)提供價(jià)值。

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