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榮耀標識客戶心智的三大底層邏輯
編輯導讀：如果客戶在產生某些特定消費需求時，能夠聯想到你的品牌，恭喜你，你已經搶占了客戶心智。什么是客戶心智？客戶心智的底層邏輯是什么？本文作者對此進行了分析，與你分享。
搶占客戶心智幾乎是所有消費品牌的終極夢想。
搶占客戶心智有什么好處呢？就是心智預售。
什么叫心智預售？就是當客戶有某些特定消費需求時，從客戶心智中，在第一時間里，就能聯想到我們的品牌。
那究竟什么是客戶心智？
我們給出一個底層邏輯：
客戶心智始于需求定位，成于長期記憶，終于心理賬戶。
一、客戶心智始于需求定位
做一款產品之前，首先要站在客戶的角度來看產品邏輯。
PMF是互聯網術語，Product Market Fit的縮寫，指的是產品市場匹配。我們借用PMF這個術語，但是把它的內涵改成：商業概念產品。
針對PMF設計，我們通常會問三個問題：
- 誰是第一目標客戶群？
- 什么是第一客戶決策點？
- 賣點與買點有沒有化學反應？
我們來看一下電動牙刷的案例。
PMF1：有牙病的人。
第一目標客戶群是誰？有牙病的人。
客戶為什么購買？因為有醫生推薦。
如果主治醫師告訴他，你的牙齒現在有問題，必須每半年洗一次牙，吃完飯之后使用牙線，及時漱口。你的刷牙效果不好，試試用電動牙刷。他就會有一定的概率改變手動刷牙的習慣，去用電動牙刷。
這里的醫生是KOL，醫生推薦是因果性賣貨。
PMF2：美業愛好者。
愛美的年輕人往往具有好奇心，愿意嘗試新生事物，希望自己的生活有情調更精致。買美妝產品的人也有可能成為電動牙刷的客戶。
這里需要解釋一下：
美妝與電動牙刷之間不是因果性關系，是相關性關系。相關性也是可以賣貨的，不一定要因果性才可以賣貨。
客戶決策點是什么？顏值高的小家電小家居小裝飾，都是精致生活的閃光點綴。
PMF3：家里有小孩子的家長。
小孩子是不是也要得牙病，家長才會買電動牙刷？不一定。
假設某幼兒園1個班上有20個孩子。幼兒園組織去看牙醫，其中有3個孩子要做窩溝封閉。因為幼兒園特別小，媽媽們之間的互動能力又特別強，剩余17個媽媽很快就會知道這個消息。
這時候媽媽們就產生一種焦慮，自家孩子也喜歡吃糖，照這樣下去，孩子如果不好好刷牙，遲早也會出問題。
小孩是使用者，決策者是媽媽，客戶決策點是什么？
顯然這是一款帶有濃厚焦慮情緒的產品。
假設就上面3款PMF（其實遠遠不止的，這里僅僅是一個演示），下一步，我們從4個維度來分析，如何做需求定位？
第一個維度：需求，是需，還是求？
需求怎么定位？
需求= 需（需要） + 求（想要）
需求其實是兩個方面組成的，一個是需，一個是求。
需是需要，缺少之后就會有落差?？蛻粜枰臇|西我能賣得快，但是可能賣不貴。
求是想要，沒有無所謂，有是一種精神獎勵。能賣得貴，但是不能賣得快。
對于電動牙刷，是需，還是求呢？
PMF1：有牙病的人是需還是求？是需。
PMF2：美業愛好者是需還是求？是求。
PMF3：家里有小孩子的家長是需還是求？是需。
由于決策觸發機制不同，第一個是因果性的需，第二個是相關性的求，第三個是情緒性的需。
第二個維度：小眾還是大眾？
PMF1：有牙病的人是小眾需。
PMF2：美業愛好者是大眾求。
PMF3：家里有小孩子的家長是大眾需。
創業公司在這三個里面選擇哪個更好？當然大眾需最好。大眾需訂單密度大，客戶傳播能力強，營銷成本低。
那大眾求，就不好么？不是的。大眾求，需要天貓、京東線上流量紅利的大勢來支持。恰恰這一批電動牙刷新銳品牌，大多是走的這個流量路線+顏值營銷成長起來的。
第三個維度：增量市場還是存量市場？
如果把時光推到2018年及之前，以上三個都是增長市場。但是放到2021年，這三個都快變成存量市場了。
增量還是存量，取決于時間點。
增量和存量競爭激烈程度，哪一個營銷成本高？
增量往往是小眾認知，缺點是需要市場教育。
存量往往是大眾認知，缺點是產品同質化。
所以，哪個營銷成本高，高度依賴于單個企業的基因和核心能力。
第四個維度：是品類需求，還是品牌需求？
- PMF1：有牙病的人是品牌需。如果從牙科診所這個渠道去推廣，很可能是牙病專業的依附型產品。品牌力來自于牙科的專業能力和KOL的影響力。
- PMF2：美業愛好者是品牌求。如果品牌沒有時尚感，沒有精致生活感，光產品本身顏值好也不行，對客戶沒有靈魂吸引力。
- PMF3：家里有小孩子的家長是品類需。
如果把時光推到2018年，那個時候大家打的全是流量+顏值，PMF3是一個市場空白點，一個大家都錯失時機的品類需。
品類需求跟品牌需求之間是什么關系？
品類需的營銷成本，比品牌需要低；品類求的營銷成本，比品牌求要高。
講到這里，估計大家就明白了。
什么叫以客戶為中心？就是，所謂戰略定位，所謂產品邏輯，所謂客戶心智，它的起點都是需求定位。
二、客戶心智成于長期記憶
電動牙刷的店鋪流量是怎么來的？
我們來簡單地列舉一下，比如：
第一，直接搜索品牌名，這叫心智預售。
第二，搜索因果性關鍵詞，比如：牙刷。
第三，搜索相關性關鍵詞，比如：美容。
第四，看強關系的短視頻，這叫粉絲經濟。
第五，閱讀興趣性的文章，這叫內容營銷。
第六，線下門店導購推薦，這叫流量攔截。
第七，微信群里三人拼團，這叫價格動銷。
顯然，這里有一個規律，就是從1到7，客戶購物的概率，或者叫必然性在逐漸下降，偶然性在逐漸增加。
這里在門店流量端，呈現出某些統計規律；同理，在客戶行為端，也呈現出某些統計規律。這種客戶行為端的統計規律，我們把它叫做路徑依賴。
更進一步，我們會得出結論：
門店流量結構，來自于客戶路徑依賴；
客戶路徑依賴，來自于客戶長期記憶。
這樣，我們又會產生出一個問題：
什么是廣告？廣告，是把瞬間注意力，轉化成長期記憶的工具之一。
注意，這里只是之一，而不是唯一。為什么？因為傳統產業擅長廣告，而互聯網擅長行為誘導，也就是說轉化成長期記憶的工具是很多的。
那長期記憶又分為幾種？分為五種：深層次、淺層次、表層次、顯層次、重層次。
前三者，都是潛意識。后二者，是意識。
情感，是深層次記憶；
情緒，是淺層次記憶；
體感，是表層次記憶；
邏輯，是顯層次記憶；
內容，是重層次記憶。
對于個人來說，沒有記憶，就沒有智力決策。
對于商家來說，沒有記憶，就沒有客戶決策。
電動牙刷的三個PMF的長期記憶點在哪呢？
PMF1的記憶點是KOL驅動，是情緒（事態嚴重性）+邏輯（牙病因果性）+內容（牙病后果）。
PMF2的記憶點是顏值驅動，是體感（顏值）+情緒（放飛自我）+邏輯（每天的點點滴滴事件觸發）。
PMF3的記憶點是大眾焦慮，是情緒（習慣性焦慮+社交性焦慮）+邏輯（因果性）+事件觸發（生活圈的其他小朋友已經出現問題了）。
三、客戶心智終于心理賬戶
在網上看過一個小視頻，女兒打電話跟爸爸說，晚上我回家吃飯。她爸爸沒當一回事，下個水餃唄。女兒就說，女婿也回來吃，老岳父一聽，那得加個菜，拍個黃瓜。
女兒又說，小外孫也回來吃。外公情緒立馬就激動起來，沖進廚房，外孫也回來吃啊，他喜歡吃大蝦，喜歡吃雞腿……這還沒準備呢，趕緊去準備啊。
按道理來說，家里吃飯，多一個人只是多一雙筷子，菜的分量再多一點。實際上因為隔代親，外公把外孫放在一個極其特殊的心理賬戶中，決策的重要性、優先級都是重中之重。
同樣是吃飯這一件事情，三個不同的心理賬戶就得出三種不同的決策。
我們經常說，銷售有三大痛點：
目標客戶是誰？
為什么買？
買的是什么？
那么，電動牙刷目標客戶的心理賬戶是什么？
PMF1：有牙病的人
買的是什么？顯然買的是治病。
那為什么買呢？醫生建議就是客戶決策點。
PMF2：美業愛好者
買的是什么？買的是精致生活。高顏值的小家電、小家具、小裝飾是點亮精致生活的閃光點。
為什么買呢？潛層次是顏值，深層次是品牌調性和悅己。
PMF3：家里有小孩子的家長
買的是什么？買的是媽媽的關愛和媽媽的情緒舒緩。
為什么買呢？主要是事件觸發的媽媽焦慮，既有孩子不好好刷牙的事件，也有幼兒園小朋友牙齒有問題的事件，還有媽媽們在一起聊天的事件。
我們不禁要問，心理賬戶與客戶決策是什么關系？
傳統產業的客戶買產品主要在兩個方面，一個看產品本身的功能，另外一個有情感，認這個牌子。
新經濟則不同了，客戶心理賬戶除了傳統產業的產品功能和品牌情感影響之外，還受內容消費和和服務消費的影響。
內容消費有兩大作用：一是改變客戶認知，二是增加客戶觸點。不知不覺改變我們對很多事物的看法，放大了和一些事物的接觸點。
服務消費有兩大作用：一是強化客戶體驗，二是增加客戶記憶點。客戶體驗可以觸發情緒記憶，而客戶記憶點設計，可以形成客戶行為上的路徑依賴。
這些都能影響客戶決策時的心理賬戶。
比如說，賣得好的漢堡，都是賣親子關系；賣得好的白酒，都是賣身份面子。
漢堡，本來心理賬戶是食品，現在變成了家長陪伴孩子的歡樂時光。
白酒，本來心理賬戶是餐飲，現在變成了主人陪同客戶的商務儀式。
四、小結
互聯網思維其實并不復雜，簡單地說，就是我們不能只是從產品視角看產品增長邏輯，還要學會從客戶視角反過來看產品增長邏輯。
從心智預售，到心智導航，到心智關系，到心智流量，客戶行為概率（路徑依賴）是從高到低的。也就是越往上，必然性越高；越往下，偶然性越大。
路徑依賴，既可以是行為誘導，也可以是長期記憶。最終沉淀下來的，還是長期記憶。
客戶行為和客戶決策的終極動力，都來自于消費者立場（心理賬戶）。消費者立場強的，就是非你不買。消費者立場弱的，會在銷售場景中貨比三家。
客戶心智，始于需求定位，成于長期記憶，終于心理賬戶。
#專欄作家#
曹升灰度認知社創始人。主業是創新增長服務商，擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發出大量獨家原創方法論，可能是國內唯一一個把正念禪修與商業決策融合起來的跨界導師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創新的底層邏輯。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
這位不火不是他不牛，是這個壇子的平均認知還不夠
這位不簡單！
這位是高手??！~