如何理解需求管理過程?這篇文章就夠了

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編輯導語:需求管理這一過程通常由產(chǎn)品經(jīng)理進行,通過需求管理,產(chǎn)品可以更好地在分析、定義需求的基礎之上進行優(yōu)化迭代,進而提升用戶的使用體驗。本篇文章里,作者便對需求管理進行了系統(tǒng)的總結和闡述,一起來看一下。

需求表示滿足產(chǎn)品戰(zhàn)略的能力,所有這些需求都需要收集、分析、細化和優(yōu)先排序——這個過程被稱為需求管理。

在整個產(chǎn)品生命周期中,這個過程是連續(xù)進行的。

需求管理是確保企業(yè)驗證并滿足其客戶,以及內(nèi)/外部利益相關者需求的過程。

企業(yè)是“需求加工機”,一切的經(jīng)營活動應以滿足客戶需求為出發(fā)點。

通常情況下,產(chǎn)品經(jīng)理負責需求管理過程,包括幫助團隊定義產(chǎn)品需求,并在整個開發(fā)過程中管理變更。

需求管理全局概念圖:

一、什么是需求?

從不同角度出發(fā),會有多個需求定義:

  • 用戶角度:用戶為了解決某個問題或達到某個目標而需具備的條件或能力;
  • 價值角度:?產(chǎn)品為向受眾提供價值而必須具備的特性;
  • 屬性和約束角度:對要實現(xiàn)什么功能的說明(可以是對產(chǎn)品運行方式或產(chǎn)品特征與屬性的描述,還可能是對系統(tǒng)的約束);
  • 系統(tǒng)角度:系統(tǒng)或系統(tǒng)組件為符合約定、標準、規(guī)范或其他正式文檔而必須具備的條件或必須具備的能力。

上述的需求定義,分別代表了需求的三個層次:

  1. 問題;
  2. 特性:產(chǎn)品賣點;
  3. 系統(tǒng)需求。

1. 問題

需求來源于客戶要解決的問題,問題是期望和現(xiàn)狀之間的差距:

  • 預期高于現(xiàn)狀,客戶不滿于現(xiàn)狀,希望改變,甚至會有明確的改進預期;
  • 預期等于現(xiàn)狀,客戶安于現(xiàn)狀,對變化表現(xiàn)不積極;
  • 預期低于現(xiàn)狀,客戶知足常樂,抗拒變化。

因此,需求與客戶的期望和對現(xiàn)狀的感知相關。

而從商業(yè)角度看,并非客戶的所有問題都需要解決,只有當解決這些問題后,能夠給企業(yè)帶來商業(yè)利益,企業(yè)才有動力去解決;同時對客戶而言,要有相應的支付能力。

2. 產(chǎn)品/系統(tǒng)特性

產(chǎn)品就是解決客戶問題的方案,但是,是否解決了問題,有支付能力的客戶就一定會買呢?

客戶購買產(chǎn)品的理由,也就是產(chǎn)品的賣點是什么?對客戶而言買點是什么?

吸引客戶購買的不是產(chǎn)品本身,甚至也不是產(chǎn)品是否具備某種功能,而是產(chǎn)品實現(xiàn)這些功能的程度,也就是通常說的“賣點”。

3. 產(chǎn)品/系統(tǒng)需求

需求的第三個層次才是對產(chǎn)品本身的狹義的需求,也就是把產(chǎn)品作為一個黑盒的要求,稱之為系統(tǒng)需求,分為功能性需求和非功能性需求。

不同的產(chǎn)品概念和方案,對應了不同的特性和系統(tǒng)需求。

在需求的這三個層次之間還必須建立起跟蹤關系,可以使用 FAB 模型。

什么是 FAB 模型呢?

功能優(yōu)勢「FAB」( Feature-Advantage-Benefit )是一個過程,可以幫助你弄清楚每種產(chǎn)品的功能對客戶意味著什么,從而使你能夠解決他們的顧慮、愿望和需求:

  • 功能:首先列出產(chǎn)品的功能,例如,不銹鋼作為刀的材料;
  • 產(chǎn)品特性:然后考慮它創(chuàng)造了什么優(yōu)勢,如,不易腐蝕;
  • 客戶問題:最后將其轉(zhuǎn)化為實際收益,你不需要每年都購買新刀。

系統(tǒng)需求實現(xiàn)后必須能提供某種功能或能力,幫助形成產(chǎn)品的特性,也就是產(chǎn)品的賣點或客戶的購買理由,并最終解決客戶的問題。

以 iPhone 為例:

4. 需求的基本原則

  • 必要性:實現(xiàn)業(yè)務和產(chǎn)品目標的必要條件;
  • 具體:詳細列出其起源和目的,可追溯根源;
  • 可理解:寫得很清楚,很明確;
  • 準確:充分詳細說明有關最終用戶的挑戰(zhàn)或需求的信息;
  • 可行性:研究并證明既有用又可實現(xiàn);
  • 可測試:能夠通過用戶接受性測試或其他標準測試。

二、需求類型

在日常工作和生活中,需求是經(jīng)常被人們提及的概念,但由于其種類繁多、內(nèi)涵廣泛,常常被混淆。

產(chǎn)品團隊可以管理多種對不同利益相關者非常重要的需求類型。關鍵是要對不同類型的需求有一個共同的理解,并指定合適的人來協(xié)作。

這樣,你就可以對最關鍵的業(yè)務需求進行對齊,并在定義和確定其優(yōu)先級時獲得一致性。

下圖為幾種典型的需求種類及其關系示意圖:

1. 客戶需求

客戶需求是企業(yè)或組織的業(yè)務需求及產(chǎn)品使用者的用戶需求的統(tǒng)稱。

2. 業(yè)務需求

業(yè)務需求描述了利益相關者的目標,通常在 B2B 企業(yè)中比較多,反映的是企業(yè)或組織的利益訴求,如公司或產(chǎn)品線的銷售目標、利潤目標、市場份額目標等。

也可能是某職能部門的部門建設或能力提升訴求,與該組織的使命和業(yè)務目標相關。

例如,對于領導層而言是指公司及其業(yè)務部門取得成功所必需的目標。

可以將這些視為企業(yè)需要做的事情,以滿足內(nèi)部和外部客戶的需求。

示例:

業(yè)務目標:今年拓展國際市場。

需求:

  • 確定目標:國際市場;
  • 發(fā)展多元文化的買家角色;
  • 創(chuàng)建網(wǎng)站本地化策略;
  • 將應用程序轉(zhuǎn)換為多種語言。

公司級目標及業(yè)務需求將影響產(chǎn)品級別設定的目標和計劃,產(chǎn)品目標主要針對特定產(chǎn)品及其用戶,但也需要與一個或多個業(yè)務目標保持一致。

3. 用戶需求

用戶需求是指產(chǎn)品使用者在使用產(chǎn)品完成任務時的訴求,這些需求定義了用戶需要什么,或者他們將如何與給定的產(chǎn)品或功能進行交互。

如消費者使用產(chǎn)品時,要求產(chǎn)品具有的功能、質(zhì)量、性能等。

用戶需求通常會描述客戶的痛點或挑戰(zhàn),以及他們想要完成的行動以及產(chǎn)品應該如何為他們服務。

例如,游戲玩家對手機在功能和性能上的訴求。

了解用戶需求是為了更好地幫助用戶完成任務。

繼續(xù) #2 中的示例,業(yè)務需求需將應用程序翻譯成多種語言。

在定義用戶需求時,你需要深入了解用戶體驗的詳細信息:

  • 用戶如何選擇首選語言?
  • 帳戶管理員可以為不同的用戶登錄設置默認語言嗎?
  • 該應用程序是否為用戶提供了翻譯不同語言文本的方法?

用戶需求可以在產(chǎn)品級別和功能級別定義。

從用戶的角度來看,你可以將用戶需求視為功能的“Why”和“What”,也就是說:

  • 為什么要做這個功能?
  • 這個功能是什么?

然后,你可以與工程團隊共享這些信息,以便他們能夠?qū)W⒂跇嫿總€功能的“How”,即如何實現(xiàn)這個功能?

4. 市場需求

市場需求是針對具體細分市場而言,綜合考慮業(yè)務需求、用戶需求、競爭及相關環(huán)境需求,通過市場分析形成的對市場機會的描述,屬于共性需求。

例如,華為推出的“榮耀”系列手機,就是為了滿足追求極致性價比的互聯(lián)網(wǎng)用戶或青年群體的需求,這是一個細分市場客戶群的需求。

5. 產(chǎn)品包需求(系統(tǒng)需求)

產(chǎn)品包需求是對最終交付給內(nèi)外部客戶產(chǎn)品的正式且完整的黑盒描述,是產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品驗證、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品交付的依據(jù)。

需求是產(chǎn)品的約束條件,概述了技術可以做什么(功能要求)以及它如何執(zhí)行這些功能(非功能要求)。

非功能性需求通常側重于安全性、性能和可靠性問題。

工程開發(fā)團隊通常擁有系統(tǒng)需求,繼續(xù) #2 的例子:

如果將應用程序翻譯成多種語言,工程師可能必須選擇第三方軟件來為翻譯提供支持,他們也必須確定推送更新的頻率或系統(tǒng)應如何處理翻譯錯誤。

那什么是產(chǎn)品呢?

三、產(chǎn)品的四個層次

狹義上的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和某種用途的物品,一般是指看得見、摸得著的東西。

而廣義上的產(chǎn)品是指,人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品屬性的總和。

下面以海底撈為例談談產(chǎn)品分層的概念。

在國內(nèi)說到火鍋,大多數(shù)人的第一反應就是海底撈。

中國城市最不缺的恐怕就是餐館了,然而很少有哪個餐館會像海底撈那樣長時間有排隊的食客,當然學校和公司的餐廳除外。

問問這些排隊者,為何如此喜歡海底撈?

“這里的服務很‘變態(tài)’。在這里等著,有人給擦皮鞋、修指甲,還提供水果拼盤和飲料,還能上網(wǎng)、打撲克、下象棋,全都免費啊!”

“這里跟別的餐廳不一樣:吃火鍋眼鏡容易有霧氣,他們給你絨布;頭發(fā)長的女生,就給你皮筋套,還是粉色的?!?/p>

海底撈雖然是一家火鍋店,它的核心業(yè)務卻不是餐飲,而是服務。

為何海底撈不在產(chǎn)品(食品)本身下功夫,而靠產(chǎn)品之外的服務取得成功呢?

市場管理大師科特勒將產(chǎn)品分為三個層次:

最基本的層次是核心產(chǎn)品,這一層次回答了最本質(zhì)的問題:客戶真正想買的是什么?

比如:

  • 客戶真正買的不是鉆頭,而是墻上的洞;
  • 買的不是化妝品,而是美麗;
  • 買的不是眼鏡,而是視覺……

產(chǎn)品設計者首先清楚產(chǎn)品為客戶提供什么樣的核心價值,接下來,是圍繞核心產(chǎn)品構建的實際產(chǎn)品層次,比如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的質(zhì)量、具備的特性、產(chǎn)品包裝等。

實際產(chǎn)品是指我們普遍理解的產(chǎn)品,然而圍繞實際產(chǎn)品的擴大產(chǎn)品層次往往被市場或設計人員所忽視,這個層次包括售后服務、質(zhì)量保證、安裝運輸?shù)取?/p>

在產(chǎn)品競爭越來越激烈的今天,想在實際產(chǎn)品層次有所突破不是不可能,但難上加難。

很多成功的企業(yè)選擇了在產(chǎn)品的第三個層次上做文章,靠產(chǎn)品的外圍屬性使客戶趨之若鶩。

海底撈在國內(nèi)的成功,正是把產(chǎn)品的第三個層次做到了極致。

下面對科特勒產(chǎn)品層次做進一步的細化:

1. 核心產(chǎn)品

這是產(chǎn)品最基本的層次,是顧客購買產(chǎn)品的真正動機,核心產(chǎn)品是由客戶定義的,是客戶購買產(chǎn)品的基本需求。

2. 形式產(chǎn)品

指承載產(chǎn)品核心利益的各種具體形式,也就是通常所說的產(chǎn)品,形式產(chǎn)品是企業(yè)賦予的,是滿足需求的方式或道具。

3. 附加產(chǎn)品

指顧客在購買產(chǎn)品時得到的額外服務或利益,如提供信貸、免費送貨、售后服務等,附加產(chǎn)品也是企業(yè)賦予的。

4. 心理產(chǎn)品

指顧客購買產(chǎn)品時的心理感受和體驗,如產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的定位與顧客自身定位的符合程度等。

心理產(chǎn)品是顧客和企業(yè)共同定義的,比如企業(yè)要打造某產(chǎn)品品牌,同時客戶也要認可這個品牌。

下面以手機為例來說明產(chǎn)品的這 4 個層次。

1)核心產(chǎn)品

消費者希望能夠拍照、通話、聽音樂、聊微信、看新聞、玩游戲、網(wǎng)購、下載并使用各種APP,還要運行流暢、電池耐用。

2)形式產(chǎn)品

具有 6 英寸全面屏、超薄機身、1200 萬雙攝像頭、128 G內(nèi)存、4000mAh 大容量電池。

3)附加產(chǎn)品

“買手機送套餐”“三包服務”“分期付款”“0元購”,贈送時尚手機殼和鋼化膜。

4)心理產(chǎn)品

以兩年前的華為 Mate 系列、P 系列和榮耀系列為例:

華為 Mate 系列和 P 系列主打商務路線,而榮耀系列則主要面向青年人,走高性價比路線。

四、需求落差

需求落差是指客戶買到的產(chǎn)品和期待的產(chǎn)品不一致時形成的心理落差,是指客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不能滿足自己需求時的“失落感”。

而當買到的產(chǎn)品超出客戶期待時,客戶就有一種興奮感、滿足感。

從客戶需求到產(chǎn)品交付之間存在 6 個落差「GAP」,如下圖所示:

如果能最大限度地消除這些 GAP,那么產(chǎn)品就可以最大限度地滿足客戶的需求。

  • GAP1:期待的產(chǎn)品和客戶描述的需求之間存在的落差;
  • GAP2:客戶描述的需求和企業(yè)對客戶需求的理解之間存在的落差;
  • GAP3:企業(yè)將對客戶需求的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求時形成的落差;
  • GAP4:產(chǎn)品需求和產(chǎn)品實現(xiàn)之間存在的落差;
  • GAP5:企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和實際的產(chǎn)品之間存在的落差;
  • GAP6:最終導致客戶收到的產(chǎn)品與預期產(chǎn)生落差。

如何彌補 GAP6 呢?這就是產(chǎn)品需求管理要解決的核心問題。

五、需求管理

產(chǎn)品需求管理的本質(zhì)是對客戶需求的管理,目的是彌補客戶期待的產(chǎn)品和客戶接收到的產(chǎn)品之間的落差。

那么客戶是誰呢?

在實際工作中,大家往往會陷入一種“糊涂”的狀態(tài),搞不清楚到底誰是客戶,哪些利益相關者會影響最終的購買決策。

比如,對于手機制造商來說:

  • 零售商是不是客戶?
  • 手機用戶是不是客戶?
  • 中國移動、中國電信等運營商是不是客戶?

簡言之,客戶就是掏錢購買產(chǎn)品的組織或個人,而用戶是最終使用產(chǎn)品的組織或個人,用戶和客戶可能是同一個主體,也可能不是。

比如,大多數(shù)手機用戶是手機企業(yè)的終端用戶,也是手機企業(yè)的一個客戶,因為他們既是手機的購買者,也是手機的使用者。

例如,老李買手機送給剛上大學的兒子小李作為獎品,那么小李就是用戶,老李就是客戶。

在實際市場形態(tài)中,企業(yè)和終端用戶之間往往還存在很多角色,如渠道商、代理商、零售商、配套企業(yè)等,這些角色統(tǒng)稱為企業(yè)的“業(yè)務伙伴”。

比如,中國移動營業(yè)廳銷售各個品牌的手機,那么中國移動就是手機企業(yè)的業(yè)務伙伴,他們既不掏錢購買手機,也不使用手機,只是手機企業(yè)的渠道商。

站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度來理解,處于廠家下游的角色都可以被認為是客戶。

所有這些客戶的需求都是需要被分析研究和逐步滿足的,只不過需求的優(yōu)先級有主次之分。

有哪些需求管理對象呢?

先看看下面這幾段話,區(qū)別一下哪些是客戶的需求,哪些不是。

  • “我要是有一臺法拉利跑車就好了?!?/li>
  • “出門要帶錢包、各種卡片、鑰匙、手機、MP3……實在不方便?!?/li>
  • “希望隨時隨地都能夠聽到我喜歡的音樂?!?/li>
  • “這部汽車要是起步能再快點就好了?!?/li>
  • “這臺手機配置太低,希望屏幕是 6 英寸、內(nèi)存是 2G、CPU 是 4 核的?!?/li>

上面這些話表達了客戶愿望、遇到的問題、期望、對產(chǎn)品的抱怨,以及對產(chǎn)品提出的改進建議。

這些都是需求,是不同層次的需求,都需要關注。

在客戶角度,當沒有相應的購買力前,需求最先表現(xiàn)出來的是一種愿望和期待,這部分需求不能馬上轉(zhuǎn)化為購買力。

但是必須關注,一旦他們有相應的購買力,這種愿望就會轉(zhuǎn)化為真實的市場,雖然當初的愿望有可能發(fā)生改變。

相應的,作為廠家,可以把需求分為長中短期需求:

  • 有的需求立刻就要滿足,比如客戶在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題;
  • 有的需求可以在下一代產(chǎn)品中滿足;
  • 有的需求需要很長時間才能滿足。

對于供應商來說,既要關注短期需求,也要關注中長期需求。

六、誰負責需求管理?

根據(jù)需求的類型,你的組織可能擁有各種所有者和利益相關者。

通常產(chǎn)品經(jīng)理會負責與產(chǎn)品及其功能相關的需求管理流程,包括收集客戶、內(nèi)部團隊和其他利益相關者的想法和反饋。

同時,必須評估新想法是否與整體業(yè)務和產(chǎn)品戰(zhàn)略一致,然后將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為功能和需求。

需求管理一般也是跨部門的,例如,你可能會與財務團隊或業(yè)務運營團隊合作,以確??梢院饬亢蛨蟾鏄I(yè)務需求。

七、總結:什么是需求管理流程?

管理需求的過程可在產(chǎn)品、工程研發(fā)和其他利益相關者之間創(chuàng)造一致性和透明度。

在整個產(chǎn)品的生命周期中,應廣泛分享對需求的更改。

需求管理不會以產(chǎn)品發(fā)布結束,有關需求可接受性的數(shù)據(jù)將被收集并輸入到下一代產(chǎn)品或規(guī)劃階段中去。

需求管理流程通常涉及以下階段:

需求的內(nèi)外部視角:

產(chǎn)品需求管理的五種境界:

  • 想象型:研發(fā)人員站在客戶角度設想客戶需求,據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品。
  • 模仿型:主要參照競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)本企業(yè)產(chǎn)品。
  • 被動型:被動響應客戶需求,產(chǎn)品開發(fā)過程中經(jīng)常發(fā)生需求變更。
  • 主動型:主動收集和獲取客戶需求,把需求管理作為一個端到端過程來進行,如,華為;
  • 領先型:主動探索、引導客戶需求,發(fā)掘客戶沒意識到的需求,如,蘋果公司。

refer:

  • IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)公開資料
  • IPD 重構產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松
  • 新產(chǎn)品開發(fā)管理就用 IPD by 郭富才

#專欄作家#

衛(wèi)Sir,公眾號:簡一商業(yè),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注智能硬件領域,擅長市場分析、產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)管理等,喜歡閱讀和爬山。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 最后的圖片一目了然!

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