起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識ToB產品為什么需要這么多文檔？
編輯導語：產品文檔輸出是產品經理工作崗位中的日常事項，通過文檔輸出，產品經理可以有效梳理需求與目標，與此同時，產品開發團隊也可以更好地統一目標與迭代方向。本篇文章里，作者就ToB類的產品文檔做了總結，一起來看一下。
從事互聯網產品經理崗位以來，產品相關文檔輸出便是崗位的基本功和工作質量的體現。文檔的通俗易懂、邏輯完備、細致周全便是評估一個產品人基礎能力的標準之一。
01
無論是ToC還是ToB產品，從產品整個生命周期來看，文檔都是不可或缺的交付物，承接企業協同工作流上下游，幫助團隊統一目標，建立規范，因此非常重要。
很多產品同學都知道，在日常工作中產品經理需要輸出文檔，但到底具體有哪些？又需要在哪些階段輸出？就不太清楚了。同時，因為ToC和ToB產品的一些差異化，甚至ToB產品的多類型產品形態，導致ToB產品在實際工作中，需要交付的產品文檔數量也會比ToC產品更多一些。
從市場需求、產品研發、商業化變現到最后的產品運維下市整個生命周期來看，ToC和ToB有通用的內容。但從產品交付來看，ToB產品文檔相比ToC產品需要交付更多。
或者說ToC產品文檔以產品上市為目標，而ToB的產品文檔，達到產品上市目標后也只是剛開始，后續還有一系列的產品服務流程，因此在不同產品階段、圍繞不同業務目標都需要產出不同的文檔。
02
在產品早期市場調研、立項研發等階段，ToB和ToC的文檔輸出基本都一樣。通過商業需求文檔、市場需求文檔以及產品需求文檔來完成產品從0-1的開發上市，為目標市場客戶提供可變現的產品服務。
1. 商業需求文檔【BRD】
基于市場調研和分析，在某個領域發現了新產品切入的機會，來達到公司的商業目標。通常是給公司老板、高層管理、財務等企業關鍵角色閱讀，了解公司的戰略背景和目標，以此來綜合評估商業機會。
文檔內容通常包含某個領域的市場分析、產品計劃、產品商業模式、競爭對手分析、自身團隊介紹、一個粗顆粒度的產品路線圖、財務計劃等。
2. 市場需求文檔【MRD】
通常由公司高層、事業部經理等產品規劃決策者決定項目成立，經過前期調研和市場評估，結合公司資源，覺得這事可做，此時要正式立項，需要同步干系人項目背景、投入產出比、需要的資源、可以獲得的價值、產品整個環節的粗顆粒度策略。同時可以讓各方干系人明確自身職責和利益，評估合作方式以及如何實現等。
此類文檔通常包含目標領域的市場分析、競對分析、商業模式以及產品概況。
3. 產品需求文檔【PRD】
經過前期市場調研論證，項目確定立項后，就需要進一步落地，項目的執行團隊范圍聚焦到產研團隊，需要基于產品背景和目標，由產品經理拆解成不同版本的需求來開發，分步完成產品計劃。此時需要產品需求文檔來展示最終產品需要做成的原型圖示，以及具體的產品功能信息架構等。
同時為了有開發標準以及追溯，產品需求文檔中還需要明確產品實現邏輯、交互說明以及修改版本記錄。此類文檔主要的閱讀對象為產研團隊，包括開發、產品、測試。工程師依據原型開發、產品負責校對驗收、測試負責參考寫測試用例來驗證產品問題。
03
ToC產品以打造核心功能體驗來聚集流量，然后促使個體用戶快速付費，而達到產品變現目的。
產品目標用戶決策路徑短，付費頻率高、單價低，因此公司內部產研團隊完成產品開發上線后，就基本完成了產品最終的交付，剩下的就是根據產品數據分析和挖掘新的需求，然后循環使用PRD來不斷迭代產品。
而ToB產品，則是需要通過解決一個個實際存在的業務痛點來提供有價值的解決方案，同時決策路徑較長、單價高、頻率低，看中留存率和復購率。因此一期上線的產品交付往往只是開始，后面還需要一系列的文檔來做補充，促使產品可以影響使用者，從而滲透決策者。
同時ToB產品通常又較依賴于商務團隊，所以除了給目標客戶瀏覽學習的文檔之外，還有需要給公司內部銷售BD、售前等看的文檔，協助商務去拓客打單，為業務增收。因此，一個相對完整和成熟的ToB產品，除上述通用的文檔之外，還應該具備以下文檔。
1. 產品用戶幫助手冊
ToB產品因為使用角色較多、業務場景負責，產品功能并非像ToC產品簡潔明了，根據企業協作方式、資源計劃管理等不同，設計的產品功能常常包含了標準化和非標準化的功能，因此需要產品用戶手冊來詳細說明產品需要如何使用，在什么場景下使用可以達到最佳操作。
2. 對外產品介紹
不同于產品用戶手冊的產品功能介紹，此類文檔重在售前咨詢階段，向意向客戶展示公司的產品概念、技術能力覆蓋以及服務范圍能力等。此文檔目標是促進客戶意向達成，所以除了產品介紹之外，還需要展示實際客戶案例，也稱最佳實踐，引導客戶做選型采購決策。
3. 對內培訓文檔
產品上線后，一些大的產品模塊或者多個小的有關系的產品模塊，通常需要給交付、商務團隊培訓新上線的功能如何使用，在了解新功能后，方便團隊人員在跟客戶溝通時傳達給客戶。
此文檔目標是向客戶傳達有競爭力的功能方案，因此也可以促使產品設計人員在設計產品時，優先增加符合客戶需求、為客戶提供標準化解決方案的功能。
4. 產品銷售指導書
顧名思義，此類文檔主要閱讀對象為企業銷售團隊，幫助他們明確產品的核心賣點、業務抓手、銷售話術、競爭關系、產品優勢、最佳實踐案例等，可以讓銷售快速了解產品，明確自家產品在實際案例中能解決客戶哪些問題場景，以便指導自己如何快速獲得客戶。有些公司規模較小的團隊，也可以使用銷售一指禪來做指導。
5. 產品白皮書
白皮書通常是企業針對自家產品公開介紹說明的官方文件，相較于產品對外介紹文檔，該文檔更具備專業性、規范性和完備性。
產品白皮書的發布，通常代表了產品想成為行業標桿，或已位于行業領域的產品創新者、引領者。企業基于自身的產品商業模式、業務洞察和競品分析等內容來闡述此類產品的核心賣點。此類文檔也是用來區別于行業競對、樹立標桿建立產品影響力的方式。
6. 客戶案例
也可以理解為最佳實踐，如果可以梳理出來行業解決方案更佳。產品上市后，與哪些知名客戶合作過復雜度較高的案例，并且得到了對方認可；在哪個細分領域的業務場景下提供了哪些通用解決方案。
如果由產品經理主導整理，有利于產品經理深刻理解客戶服務的細節，真實解決了客戶的哪些個性化或通用的問題，又有哪些點是作為亮點贏得了客戶的認可。此類文檔可以建立產品的影響力和信任度，同時幫助產品經理明確未來要繼續迭代的方向。
7. 對外培訓資料
ToB產品形態眾多，從產品建設來看常常包括自研、合作伙伴共建，從產品類型來看又分為工具型、平臺型等。
如果有合作伙伴，就需要向合作伙伴培訓如何引導客戶、銷售轉化、合作模式、合作原則等；如果產品為平臺眾包類型，在上線新功能后，還需要對相關外部人員進行培訓，方便平臺用戶側了解功能快速上手使用，還可提升平臺用戶留存。
8. 售后運維類文檔
ToB產品在交付形態上，還分為公有云和私有云。目前主流的PaaS、SaaS服務都可以交付公有云產品，私有云則是為基于平臺服務為客戶提供私有化交付部署。因此基于兩種交付形態，也會有不同的文檔需要維護。
公有云類產品，主要輸出產品運維手冊，描述產品功能架構、運維規范如容災災備、服務模式、常見問題、服務退場機制等信息。此類文檔即可便于工作交接、產品規范標準維護，也可通過規范、高可操作性的運維方式，為客戶提供可靠的保障和服務，增加產品綜合競爭力。
私有云類產品，則在基本的運維信息基礎上，還需要說明私有化部署信息，如明確的部署方案、使用流程、運行環境、日志說明等信息，同時還需要具備具體的應急預案，包括啟動、處理、恢復等流程信息。
04
以上ToB類產品文檔，在一些產品體系規范的公司，會根據產品的不同成熟度，來參考哪些文檔是必須輸出的，因此也并非全部需要輸出交付，具體根據自身產品需要來準備即可。
在輸出ToB類產品文檔時，需要產品經理與技術、商務交付團隊緊密合作，在產品開發、變現、交付的各個環節，對內通過產品文檔來提升內部協作效率，對外則最大程度影響客戶決策達到業務目標。
或者說，ToB產品文檔的價值體現，更多應該是在企業開發、銷售產品過程中，在客戶感知層面，幫助客戶了解產品、信任產品，最后成為產品的忠誠客戶。
最后，關于產品類文檔的寫法其實沒有特定的標準，比如PRD文檔既可以使用Word輸出，按大版本小模塊迭代，也可以放在一個原型文件上，做好版本記錄。
總之產品文檔是最需要根據公司發展階段、團隊協作風格以及產品開發節奏來靈活調整的，不用太過拘泥于形式，最終仍需要回歸到以客戶服務和業務目標為導向。
#專欄作家#
王曙，微信公眾號：產品科代表，人人都是產品經理專欄作家。通俗產品人，分享獨樹一幟的產品思維、職業經驗。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
1產品用戶幫助手冊和3對內培訓文檔， 2對外產品介紹和4產品銷售指導書，有什么區別嗎？