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編輯導語：阿那亞一地吸引了眾多人前往，除去阿那亞本身的美景因素，為何阿那亞能成為網紅景點？這其中離不開商業模式的建構。本篇文章里，作者從產品經理的角度，對網紅景點阿那亞從需求、產品生命周期、用戶體驗地圖、商業模式等層面進行了解讀，一起來看一下。

中秋假期陪家人去了一趟阿那亞，算是揭開了她在我內心的面紗。

眼見為實、耳聽為虛，在去之前阿那亞之于我或者是大眾有許多標簽，比如網紅景點、高價民宿、明星聚集開店；去了之后有一些標簽被驗證了的同時，有一些標簽被撕掉，同時又樹立了許多標簽。

但不得不說，阿那亞之行對于我啟發頗深，得益于房產中介的一路介紹、小劇場里與賈樟柯、梁鴻、歐陽江河等幾位大師面對面地聊“一直游到海水變藍”，回來的路上滿腦子便充斥著山西汾陽的各種文化（所謂的農村與縣城）、阿那亞的商業模式與阿那亞之于現代都市人意味著什么，并影響我最終決定寫下這篇文章。

不得不說阿那亞是成功的、而這次旅行我認為是一趟發人深省的朝圣之旅，接下來我們從分析一個產品的角度來看下“阿那亞”這款產品到底是什么，為什么會成功。

“一直游到海水變藍”主創阿那亞見面會，左三為賈樟柯（代表作太多了），右二為梁鴻（代表作梁莊十年）

今天我們主要從需求定義、需求構成、產品生命周期、用戶體驗地圖以及商業模式五大方面來為大家解構阿那亞。

一、需求定義

滿足什么樣的需求？阿那亞官網定義如下：

阿那亞是一個具有深厚情感價值和高度精神價值的生活方式品牌。通過營造面向未來的先鋒性社區，全面呵護居住者的衣食住行、情感關系、精神世界，進而探尋中國人的美好人生何以可能。我們將共同打造基于文化和價值觀基礎上的新型親密關系，在此過程中，追求更多智慧、自我實現，以及更多的愛。

畫幾個關鍵詞，生活方式品牌、社區、衣食住行、情感世界、精神世界、文化價值觀、智慧、自我實現。

首先，是生活方式品牌，為什么會有品牌？

我在《后疫情時代，殺死寶潔的是直播短視頻》一文中提到了交易模式的發展都是向對抗熵增方向發展，降低消費者成本（時間成本、金錢成本、心智成本、學習成本等），這是品牌存在的價值，而阿那亞定義為生活方式的品牌，也就是包含生活方方面面的范疇都幫助人們對抗熵增、阿那亞做的是陪伴你一生的品牌，是你生活的一部分。

技術發展-信息傳播發展-交易方式發展，均符合對抗熵增的規律

其次，社區，是阿那亞的物性。

她首先成立與存在是作為一種商業地產，通俗點就是商品房、小區。從馬斯洛的需求角度分析，這部分滿足的是人們的安全需求，這也是大部分房子的本身功能，為人們提供一個“庇護所”，為人們遮風擋雨、免受猛獸襲擊、其他威脅，安全需求是僅次于生理需求的第二大需求。

這也解釋了為什么中國老百姓都熱衷于買房子，因為買房子很大一部分都是“剛需”。只有人們安全需求被滿足了之后，才能談其他的需求。當然，阿那亞社區的性價比很高的業主食堂同時可以滿足大家的“生理需求”。

接著，再向上的有社交需求、尊重需求和自我實現。

阿那亞為業主提供了圖書館、劇場、音樂廳、電影院等一些列社交場所。業主們可以一起在食堂吃飯、一起去圖書館看書、劇場看劇、藝術館看展甚至自己組織排練自己的編好的劇在社區內安排演繹，人們認同同樣的文化與價值觀、并進一步形成“遠親不如近鄰”的親密關系。

大家可以想象下小的時候成長的大院，古希臘時期的雅典學院、孔子與弟子坐而論道，通過人與人精神層面的交流、探討的過程中，逐步獲得更多的智慧、自我實現與愛。

雅典學院-拉斐爾

綜上，阿那亞是一個滿足人類全部需求的生活方式品牌。

二、需求構成

需求構成我們通過4W1H來進行拆解。

1. who用戶是誰

1. 阿那亞業主——北京中產（馬寅定位）分為長期住在阿那亞的離退休人們（老人）、周末節假日來短期住的人們（各年齡層）；
2. 來阿那亞旅游度假租住的游客（各年齡層）；
3. 來辦展覽、演出、發布會等工作差旅人群（中青年為主）。

2. what用戶想要什么

1. 老人：安度晚年、有志同道合的人可以聊天、交流、陪伴，生態環境好，適合療養；
2. 中產業主：遠離大城市的紛擾，有一個可以安靜看書、聽音樂、看戲劇、陪伴家人的世外桃源、可以滋養精神世界的歸所；
3. 游客：環境好、適合拍照打卡、可以拿來炫耀、吃飯選擇多、交通方便，商業配套成熟、提供可供選擇的休閑度假的場所。

3. where&when

社區內部（房子內部、小區內部），節假日，假期等。

4. how

社區內提供禮堂、UCCA沙丘美術館、藝術中心、多個業主食堂及餐飲店、音樂廳、劇場、圖書館、畫廊、藝術館，涵蓋衣食住行、交流需求、文化與精神世界的方方面面都可以得到滿足。

阿那亞APP，UX設計遠超大部分互聯網大廠現場越迭代越看不懂的產品

三、產品生命周期

產品生命周期分為，0-1 MVP最小可行性產品驗證，成長期、成熟期和衰退期；每個階段對于打造產品的側重點均有不同。

1. MVP（冷啟動）

在產品初期，最核心是的挖掘用戶的基本需求，滿足kano模型中的必備因素，培育市場、把基礎、核心功能做好。

看了很多媒體的文章，知道馬寅馬老板自詡為“村長”，從馬村長接手這個差一點成為爛尾樓的物業開始，最開始最重要的就是把阿那亞的核心功能“物性”社區這個功能做好，比如說村長設立了村長信箱，經常接到業主各種投訴，比如：小區路燈太亮了、哪里漏雨、漏水了、管道堵塞了、暖氣不熱了等等。

這些馬村長前期多費了不少心思，并且還沉淀了一些非常好的傳遞鄰里溫情的活動，如“村長請鄰居看電影”，而且有的時候會有一些電影的首映，甚至電影結束后邀請主創們一起來談談（這里埋藏線索最后商業模式會再聊一下）。

2. 用戶增長

通過滿足了用戶對于社區的基本需求后，逐步形成了種子用戶，90%的老住戶會推薦新住戶來購房，逐漸開始用戶增長裂變，逐步進入產品成長期，開始擴張市場，配合市場宣傳。

我們在各個跟文化相關的平臺上會看到阿那亞的故事，比如小紅書、得到（老羅的跨年演講等等）、知乎、馬蜂窩等等，這與大部分的地產與用戶的觸點有很大的差別，這甚至讓人模糊了阿那亞本身的“物性”，給人傳遞的信息更多作為一種文旅景點、文藝的、溫暖的、有故事的、形而上的，而阿那亞的用戶增長所需要被滿足的也是這些。

于是你看到社交媒體上充斥著孤獨的圖書館、禮堂、美術館，隨著知名度越來越高，越來越多的人們想要前來一探究竟，有一部分來訪的用戶一看非常滿意，就可能轉化成了業主，甚至決定定居在這里變成活躍用戶。

一部分用戶來了之后覺得不錯、決定下次帶著父母孩子一起來、產生了粘性，一部分用戶來了之后雖然自己不打算再來，但是覺得還是值得來玩玩、來看看，于是就推薦了朋友們都來，就形成了拉新。

而這些大部分都是自發的，不需要產品所有者本身投入太多。這時候性價比很高的業主食堂、咖啡店、電影院這些就是期望因素，社區內免費乘坐的擺渡車、禮堂、美術館、高品質的話劇、演出這些就是魅力因素。

3. 成熟期

保持市占率，滿足了絕大部分需求，挖掘需求難度增加， 則需要通過提升魅力因素來保持用戶的活躍或者吸引其他競品的用戶等，專注于打造aha時刻。

正如前文所說，這種魅力因素隨著時間的流逝也會逐步轉化為期望因素，即不斷提升了用戶的預期，因此需要不斷地挖掘更多的魅力因素，同時將成功的模式再復制到其他地區，比如除了北戴河的阿那亞，現在金山嶺、霧靈山、三亞都開發了同樣的樓盤社區，可復制的商業模式。

當然馬村長對于這些樓盤不叫復制，叫做產品迭代，即吸取了前期開發阿那亞1.0的經驗教訓，做了2.0、3.0、4.0，有了成功的經驗以及失敗的坑的know-how，開發的產品會更加的成熟與穩健。

四、用戶體驗地圖

user experience map，即從用戶角度出發，以敘述故事的方式描述用戶使用產品或接受服務的體驗情況，以可視化圖形的方式展示，從中發現用戶在整個使用過程中的痛點和滿意點，最后提煉出產品或服務中的優化點、設計的機會點。同時讓產品（服務）團隊了解用戶使用過程中的看、想、聽、做，讓他們能夠從用戶角度去考慮產品、設計產品。

而阿那亞官方按照用戶的整個用戶體驗地圖做了一個APP，整體設計和交互都算是上乘。大家可以對照下面的用戶體驗地圖結合阿那亞的APP觀察，因為文章長度有限，就不對具體的APP功能設計做具體的拆解，有時間再單獨做一期專題分析。

阿那亞用戶體驗地圖（版權所有，使用請聯系）

五、商業模式

最后的最后，我還是不免俗地要講下商業模式，因為阿那亞既不是烏托邦而是一個成功的商業模式，且馬寅也不是理想家/藝術家而是一個房地產商。所以無論我們多么希望或者是定義阿那亞是一個充滿詩和遠方的定義，我們都要談談這背后的商業模式。

通過我們前面大量的鋪墊可以看出，馬寅老師是一個將互聯網思維運用的非常成功的產品經理，而阿那亞也絕對是商業地產里非常成功的產品，但這一切的背后都離不開一個底層邏輯，就是流量思維。

接下來我們分析下流量思維是怎么在阿那亞的模式里玩起來的呢？

首先，阿那亞的業主可以購買/認購園區內的別墅/公寓/酒店等任何一種形式的房產，價格不一；根據認購房產的形式不同，業主可以選擇的模式和獲得的收益也不同。

比如說如果認購普通的別墅或者是公寓，可以選擇完全自己居住、也可以在閑時將房子托管給阿那亞平臺方，按照民宿的方式對外出租，平臺方會收取一定的費用，且房屋也會有一定的空置率（有一定風險），但是整體的年化收益都會在20%左右甚至更高。

如果認購的是酒店，那么業主將不能擁有自主權，只能獲得每年酒店出租的固定收益（收益低一些，但是有酒店來做風險兜底，類似旺鋪形式）。

同時，上述幾大類業主的一部分收益以阿那亞社區消費券進行返還，這樣降低了平臺方本身的現金壓力同時，也能保證業主們會定期回來“消費”，將收益再次投入到社區的商業模式運行中，這就是一部分穩定的流量。

北轍南轅取景地-阿那亞

此外，關于文化藝術等精神層面上的東西，很大一部分人來阿那亞是為了看展覽、演出或者是來參與展覽演出發布會等等，為什么會來？

馬寅老師的文化公司作為資方投了很多影視劇、音樂、策展，因此作為資方完全可以要求制作者將首映、見面會等等安排到阿那亞來進行，甚至作為影視劇制作的取景地，引流了導演、作家、藝術家、藝人等來阿那亞的同時，他們作為KOL又會拉動大量的工作人員、粉絲與受眾，再次促進業態的發展。

比如說筆者這次在阿那亞見到的賈樟柯導演和他的最新作品“一直游到海水變藍”就是馬寅老板投資的電影之一，之前備受熱議的馮小剛導演劇作“北轍南轅”眾多畫面也是取景于阿那亞，這些也是穩定的流量。

同時隨著阿那亞的知名度增加（流量聚集），后續這些模式會逐步演變為創作者們帶著作品主動來找阿那亞合作、排期，通過阿那亞這個平臺流量來幫助宣傳作品，幫助為自己的作品、產品引流，這就是裂變、流量增長的階段，更多的消費與客流（優質）同時也會滋養阿那亞的商業業態進一步發展，比如迭代出阿那亞2.0、3.0、4.0，阿那亞北戴河現在已經開始銷售9期。

至此，阿那亞的商業模式基本已經盤完，也形成了商業閉環。

最后的最后，還是給各位安利下阿那亞，這是一個商人見商機、詩人見遠方、游人見歸宿、哲人見雅典的地方，相信每個人來到這里都會給你的生活帶來一點點小小的漣漪，引發你的思考。

作者：大仙河? 微信號 ：大仙河知識學堂。專注分享關于人工智能產品、智能硬件、哲學的思考。

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題圖來自Pexels，基于 CC0 協議