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編輯導(dǎo)語：競(jìng)品分析可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。而針對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，產(chǎn)品崗位的同學(xué)在做競(jìng)品分析時(shí)可能會(huì)遇到找不到競(jìng)品、不知如何做分析等問題。本篇文章里，作者就對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品如何做好競(jìng)品分析做了方法論上的總結(jié)，一起來看一下。

古人云：知彼知己才能百戰(zhàn)不殆，競(jìng)品分析的重要性不言而喻，這里不再贅述。

很多應(yīng)屆生以及其他非產(chǎn)品崗無產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)，找產(chǎn)品經(jīng)理方向工作的時(shí)候，會(huì)把競(jìng)品分析當(dāng)作敲門磚，通過競(jìng)品分析報(bào)告來體現(xiàn)自己的產(chǎn)品思維，作為產(chǎn)品能力的佐證。有和一些產(chǎn)品經(jīng)理交流過關(guān)于競(jìng)品分析的體會(huì)，他們的問題相信你也曾經(jīng)遇到過。

一、數(shù)據(jù)產(chǎn)品競(jìng)品分析的困惑

1. 何時(shí)做分析

需求評(píng)審時(shí)卻經(jīng)常被開發(fā)或領(lǐng)導(dǎo)Diss，你知道競(jìng)品是怎么做的么？競(jìng)品分析究竟什么時(shí)候、以什么樣的頻次去做呢？

2. 競(jìng)品找不到

數(shù)據(jù)產(chǎn)品一般面向企業(yè)內(nèi)部用戶，因數(shù)據(jù)安全、商業(yè)機(jī)密等因素，內(nèi)部產(chǎn)品資料很少對(duì)外共享。除了一些公開的主題分享，外部的人很難知道阿里伏羲是個(gè)什么產(chǎn)品。曾經(jīng)有同學(xué)問我，說老師數(shù)據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)品一般去哪里找呀。

的確，如果剛?cè)胄袛?shù)據(jù)產(chǎn)品工作不久，可能都不知道自己所做的產(chǎn)品模塊目前有哪些競(jìng)品，競(jìng)品分析無從下手。

3. 體驗(yàn)難深入

數(shù)據(jù)產(chǎn)品隱藏的業(yè)務(wù)邏輯非常多，一些同學(xué)通過商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品的試用賬號(hào)體驗(yàn)競(jìng)品功能，但多數(shù)Demo賬號(hào)只提供基礎(chǔ)的功能，有的連數(shù)據(jù)都沒有，需要自己導(dǎo)入數(shù)據(jù)、連接數(shù)據(jù)庫才能正常使用。單純的Demo體驗(yàn)無法完整地覆蓋產(chǎn)品全部邏輯，還有可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。是你的賬號(hào)角色沒有體驗(yàn)到，而不是產(chǎn)品本身沒有某一功能。

4. 結(jié)論不落地

一通分析之后，得出的結(jié)論卻是競(jìng)品業(yè)務(wù)模式差異較大，沒有太多借鑒意義。或者競(jìng)品在產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)方面做得都非常好，卻不知道自己的產(chǎn)品現(xiàn)在該如何去迭代優(yōu)化。給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)競(jìng)品分析的結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)問了一句“我們接下來要做什么”，就無所適從了。

這些問題，往往是因?yàn)闆]有掌握數(shù)據(jù)產(chǎn)品競(jìng)品分析的實(shí)踐要領(lǐng)。掌握五個(gè)步驟，三個(gè)分析方法，你就很容易找到答案。

二、競(jìng)品分析的五個(gè)步驟、三個(gè)分析方法

流程化思維是產(chǎn)品經(jīng)理的思考方式之一，想要做好競(jìng)品分析，工作流程牢記于心才會(huì)更有章法、循序漸進(jìn)。

1. 定目標(biāo)

目標(biāo)明確，方可篤定前行。在著手做競(jìng)品分析之前，你要想清楚本次分析想要達(dá)成什么目標(biāo)。研究競(jìng)品的目標(biāo)跟產(chǎn)品所處的階段密切相關(guān)。當(dāng)你的產(chǎn)品還未上線，處于前期調(diào)研和規(guī)劃階段，那么競(jìng)品分析需要重點(diǎn)解決產(chǎn)品做什么，為什么要做的問題。

分析的內(nèi)容要從市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)模式、當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局等宏觀的層面分析，判斷對(duì)于新的入局者還有多少潛在機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的定位的差異化是什么，需要具備哪些產(chǎn)品功能。

以BI產(chǎn)品為例，幾乎每個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的企業(yè)都需要自助BI產(chǎn)品來提升數(shù)據(jù)獲取和分析效率，那么對(duì)于企業(yè)來說，究竟是直接花錢從外部采購，還是投入研發(fā)人力自主研發(fā)呢。這時(shí)，就要對(duì)市面上商業(yè)化的BI產(chǎn)品進(jìn)行更加全面、宏觀的分析，以確定競(jìng)品功能是否可以滿足競(jìng)品需求、為此需要付出多少成本。

當(dāng)你在做產(chǎn)品功能的具體設(shè)計(jì)時(shí)，體驗(yàn)競(jìng)品的信息架構(gòu)、產(chǎn)品功能背后的設(shè)計(jì)邏輯，可以提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路。

例如，如果你從來沒有做過數(shù)據(jù)地圖的產(chǎn)品，雖然對(duì)用戶訴求有了充分的了解，但是你能保證設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品不僅能用而且好用嗎？產(chǎn)品上線后要運(yùn)營推廣了，主要目標(biāo)是讓產(chǎn)品用起來，此時(shí)可以借鑒商業(yè)化產(chǎn)品的運(yùn)營推廣策略。

產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)營階段，要周期地關(guān)注行業(yè)新方向，競(jìng)品新功能新動(dòng)態(tài)，保持產(chǎn)品始終創(chuàng)新的能力。

還是以BI為例，tableau、帆軟等傳統(tǒng)的BI發(fā)展多年，QuickBI、觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在智能應(yīng)用有更多的嘗試，BI和AI結(jié)合的思想是不是可以學(xué)習(xí)和借鑒呢。

2. 找競(jìng)品

用戶端的產(chǎn)品人人都可以使用，在應(yīng)用商店某一產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)的競(jìng)品就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，一方面是產(chǎn)品類別屬性相近，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過SEO或SEM策略進(jìn)行搜索結(jié)果的干預(yù)，直接下載體驗(yàn)就可以了。數(shù)據(jù)產(chǎn)品相對(duì)封閉，公開資料獲取比較難，常用的信息獲取渠道有：

行業(yè)研究報(bào)告與自媒體：如艾瑞咨詢、易觀智庫、企鵝智庫研究報(bào)告，36氪、虎嗅等科技媒體

搜索引擎：內(nèi)部產(chǎn)品往往會(huì)起各種上古風(fēng)、潮流風(fēng)的名字，比如盤古、伏羲之類的，把產(chǎn)品核心的定位和目標(biāo)進(jìn)行抽象，用通用的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的術(shù)語進(jìn)行檢索，可以獲取商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品的信息。例如，搜索用戶畫像，會(huì)出現(xiàn)一些商業(yè)化做精準(zhǔn)營銷或CRM相關(guān)的產(chǎn)品。

同行信息輸入：前輩交流或加入數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理交流群，群里分享交流數(shù)據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)趨勢(shì)，獲取信息背書。

3. 深體驗(yàn)

數(shù)據(jù)產(chǎn)品競(jìng)品分析的難點(diǎn)在于很多隱藏的業(yè)務(wù)邏輯無法直接看到，不能停留在體驗(yàn)表面的產(chǎn)品功能上，需要綜合結(jié)合多種方式搜集資料，全面體驗(yàn)產(chǎn)品功能。

產(chǎn)品試用：注冊(cè)商業(yè)版產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品試用，對(duì)產(chǎn)品主體功能架構(gòu)和設(shè)計(jì)流程有個(gè)宏觀的認(rèn)知。

幫助文檔：通過官方網(wǎng)站，查閱幫助文檔，了解功能細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)原理或思路，商業(yè)化產(chǎn)品的幫助文檔一般是直接面向客戶，內(nèi)容會(huì)非常完整，體驗(yàn)過程的一些疑問可以可能在幫助文檔中找到答案。

邀請(qǐng)銷售人員進(jìn)行溝通交流，把體驗(yàn)過程以及幫助文檔無法覆蓋的問題，向銷售人員或?qū)Ψ降漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)者請(qǐng)教。準(zhǔn)備工作做好了，哪些方法可以幫助你更加深刻、全面地得出更有洞見的可執(zhí)行的分析結(jié)論呢？這三個(gè)經(jīng)典的分析模型，希望你可以掌握。

1）產(chǎn)品認(rèn)知畫布

C端產(chǎn)品商業(yè)模式?jīng)Q定產(chǎn)品調(diào)性，常用商業(yè)畫布梳理產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而數(shù)據(jù)產(chǎn)品，一般是基于產(chǎn)品功能或流程解決數(shù)據(jù)化運(yùn)營過程的效率、成本問題。利用產(chǎn)品認(rèn)知畫布，可以更深刻地認(rèn)識(shí)競(jìng)品。

下面以淘寶商家端的數(shù)據(jù)產(chǎn)品生意參謀為例，看如何構(gòu)建數(shù)據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知畫布。

① 用戶

產(chǎn)品的用戶有哪些，核心用戶、覆蓋用戶分別是什么崗位或角色。生意參謀是面向淘寶成百上千萬的賣家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。核心用戶是有數(shù)據(jù)意識(shí)希望利用數(shù)據(jù)提升運(yùn)營效率的賣家。

② 場(chǎng)景

用戶什么場(chǎng)景下會(huì)用到該產(chǎn)品呢，他們?nèi)粘９ぷ鞯牧鞒淌窃鯓拥?。商家終極訴求是可以賣更多的貨，掙更多的錢。除了常規(guī)的維護(hù)商品、處理訂單、跟進(jìn)售后外，他們希望可以利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)店鋪優(yōu)化運(yùn)營策略，如商品名稱優(yōu)化、流量獲取、調(diào)整庫存，以及了解行業(yè)動(dòng)態(tài)等。

③ 痛點(diǎn)

沒有生意參謀之前，商家運(yùn)營遇到了哪些痛點(diǎn)？不知道店鋪哪些產(chǎn)品熱銷，“靠天吃飯”等著用戶進(jìn)店，不同渠道的流量及進(jìn)店到加購到成單轉(zhuǎn)化率怎么樣、用戶通過什么關(guān)鍵詞進(jìn)入到的店鋪的完全不知道。同行中，近期熱銷的商品是什么，補(bǔ)貨上新靠經(jīng)驗(yàn)。

④ 需求

這些痛點(diǎn)反映的需求有哪些呢?實(shí)時(shí)了解店鋪經(jīng)營情況，如進(jìn)站UV、訂單數(shù)、交易額，退款訂單數(shù)、待發(fā)貨訂單數(shù)等。希望了解店鋪流量來源，以進(jìn)行流量運(yùn)營策略的優(yōu)化，希望了解熱銷與滯銷商品，獲悉行業(yè)動(dòng)態(tài)，調(diào)整補(bǔ)貨策略。還希望可以知道店鋪用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和持續(xù)運(yùn)營……

⑤ 方案&功能

基于商家運(yùn)營需求，生意參謀需要提供的核心能力包括：實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)、經(jīng)營分析、流量分析、商品分析、人群畫像、營銷效果、服務(wù)分析、行業(yè)洞察等模塊。

⑥ 價(jià)值

對(duì)于商家來說，平臺(tái)提供了功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，指導(dǎo)運(yùn)營，店鋪業(yè)績提升了會(huì)投入更多的成本，平臺(tái)的忠誠度更高。對(duì)平臺(tái)方而言，以基礎(chǔ)免費(fèi)數(shù)據(jù)功能指引商家進(jìn)行更多元化的付費(fèi)廣告、營銷投入，帶來聯(lián)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，此外，用戶畫像、行業(yè)洞察等高價(jià)值功能付費(fèi)使用，可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)。

從以上的分析過程可以看出，產(chǎn)品認(rèn)知畫布偏向于宏觀的分析，可以對(duì)產(chǎn)品定位、功能框架、目標(biāo)和價(jià)值進(jìn)行總結(jié)分析。

2）用戶體驗(yàn)五要素分析

對(duì)于一款產(chǎn)品來說，從內(nèi)到外可以分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層五個(gè)要素。使用五要素對(duì)BI產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，過程如下，

① 戰(zhàn)略層

企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)是什么，為用戶提供什么樣的服務(wù)？例如，QuickBI基于云阿里云服務(wù)，提供上層的SaaS化的自助BI分析產(chǎn)品，側(cè)重于解決可視化門戶配置，帆軟BI是傳統(tǒng)的BI廠商，提供自助式數(shù)據(jù)分析的解決方案。

② 范圍層

BI產(chǎn)品旨在解決傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析成本高的問題，以自助式的理念讓用戶拖拽式分析和自定義Dashboard配置，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，競(jìng)品做了哪些事情？

③ 結(jié)構(gòu)與框架層

用戶想要配置一個(gè)Dashboard每日監(jiān)控某一營銷活動(dòng)的效果，他的行為路徑是什么樣的呢。先找到所需要的數(shù)據(jù)集，利用自助分析頁面進(jìn)行維度、度量、圖表類型的選擇及樣式配置，再將圖表組合成一個(gè)專題的可視化頁面。相應(yīng)的產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)包括：數(shù)據(jù)管理、自助分析、看板管理、以及系統(tǒng)管理等。

④ 表現(xiàn)層

用戶操作體驗(yàn)如何，有哪些值得借鑒的交互流程。例如針對(duì)全局篩選器功能，在兼顧功能的復(fù)雜性和用戶操作的易用性方面，競(jìng)品都是怎樣做的？用五要素的方法進(jìn)行競(jìng)品分析，可以做到由表及里全面覆蓋，實(shí)際操作時(shí)，根據(jù)分析的目的，可以對(duì)不同的要素進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)化。

4. 出結(jié)論

得出可落地的行動(dòng)結(jié)論競(jìng)品分析的目的。利用SWOT分析法，分析競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)、值得借鑒或者規(guī)避的要點(diǎn)。

1）SWOT分析

SWOT是通用的競(jìng)爭(zhēng)分析模型，詳細(xì)的原理作贅述。應(yīng)用到數(shù)據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)品分析時(shí)，主要是針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知畫布或者用戶體驗(yàn)要素分析法梳理的各個(gè)分析維度的內(nèi)容，進(jìn)行競(jìng)品之間、競(jìng)品與自身產(chǎn)品之間的對(duì)比，找出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。取其精華去其糟粕，形成可落地執(zhí)行的分析結(jié)論。

2）競(jìng)品分析報(bào)告結(jié)構(gòu)

雁過留聲，花了很多時(shí)間進(jìn)行競(jìng)品分析，不僅拿到了結(jié)論還需要將過程和結(jié)果形成組織過程資產(chǎn)，沉淀下來。競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括：分析的背景目標(biāo)、選擇的競(jìng)品及原因、競(jìng)品分析過程、結(jié)論和行動(dòng)計(jì)劃等。下面的一個(gè)報(bào)告結(jié)構(gòu)可供你參考。

5. 跟執(zhí)行

得出分析結(jié)論是不是競(jìng)品分析就結(jié)束了呢？當(dāng)然不是，回歸到此次競(jìng)品分析的初心，你還要制定落地執(zhí)行計(jì)劃，準(zhǔn)備跟進(jìn)的優(yōu)勢(shì)或新功能的優(yōu)先級(jí)從高到低順序怎樣，產(chǎn)品預(yù)計(jì)迭代時(shí)間計(jì)劃。等到計(jì)劃的功能上線后，此次競(jìng)品分析才完成全部流程。

三、總結(jié)：數(shù)據(jù)產(chǎn)品競(jìng)品四要三不要

競(jìng)品分析的文章很多，本文主要結(jié)合數(shù)據(jù)產(chǎn)品的特性分享數(shù)據(jù)產(chǎn)品競(jìng)品分析的技巧，除了講到的五個(gè)步驟三個(gè)方法外，還有幾點(diǎn)建議，希望對(duì)你未來的數(shù)據(jù)產(chǎn)品工作有所幫助：

1. 四要

要養(yǎng)成定期做競(jìng)品分析的習(xí)慣，競(jìng)品分析產(chǎn)品經(jīng)理自己的事，不是為了給領(lǐng)導(dǎo)交作業(yè)。保持2月或一個(gè)Q一次全面的競(jìng)品分析輸出分析報(bào)告，同步團(tuán)隊(duì)。新功能設(shè)計(jì)時(shí)，先看看競(jìng)品，取其精華去其糟粕，形成結(jié)論即可，不需要完整報(bào)告。

要至少對(duì)2~3個(gè)競(jìng)品做過全面分析，只看一個(gè)競(jìng)品，容易一葉障目不見泰山，貨比三家，才能更準(zhǔn)確地做出優(yōu)劣判斷。

要深入體驗(yàn)，通過多種方式的深度試用、溝通交流，挖掘數(shù)據(jù)產(chǎn)品背后的業(yè)務(wù)邏輯。

要推動(dòng)結(jié)論落地執(zhí)行，把分析得出的可執(zhí)行的結(jié)論，列入產(chǎn)品迭代計(jì)劃，推動(dòng)產(chǎn)品上線，給競(jìng)品分析畫上完整的句號(hào)。

2. 三不要

不要一知半解就照抄競(jìng)品，數(shù)據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯和交互流程有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，照貓畫虎容易水土不服。

不要貪多每個(gè)競(jìng)品都想分析，每次選擇2個(gè)以內(nèi)為宜，進(jìn)行深度的對(duì)比體驗(yàn)，數(shù)量過多時(shí)間成本太高，或者只是蜻蜓點(diǎn)水不夠深入。

不要羅列功能缺少洞見，知道競(jìng)品是做什么的有什么功能不是目標(biāo)，重要的是優(yōu)缺點(diǎn)判斷以及你準(zhǔn)備怎么做的結(jié)論。在做競(jìng)品分析過程中，你最常用的分析方法是什么，分析過程曾遇到過哪些困惑，是如何解決的呢？

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號(hào)公眾號(hào)：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺(tái)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。

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