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榮耀標識與其更好、不如不同，產品差異化到底怎么做？
編輯導讀：如今產品市場呈現飽和狀態，你能想到的大家都能想到，很多產品都大同小異。想要把產品做得更好，不如想想怎么把產品做得與眾不同，體現差異化。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
隨著經濟技術的發展和消費升級，消費市場依次經歷了生產為王、渠道為王和品牌為王的時代，正在向產品為王的時代邁進。人們生活也依次經歷了物資短缺、供應充足、極大豐富，變成現在的產能過剩。
在產品為王的時代，人們最關注的不再是廠商、不再是渠道、也不再是品牌，而是你的產品是否懂我、你的產品是否滿足我的期望、你的產品能否讓我變得更好、你的產品能否彰顯我的個性和身份、你的產品能否體現我的生活態度。
近年來，一些新國貨迅速崛起，比如完 美日記、元氣森林、喜茶、鐘薛高等，正是抓住了由品牌為王向產品為王轉變的消費升級機會，迅速從籍籍無名之輩成長為大眾喜愛的國貨品牌。
為什么這些新國貨能夠在激烈的市場競爭中、甚至在國際品牌林立的條件下，脫穎而出、迅速崛起呢？這些崛起的國貨產品，與更多默默無聞的競爭對手相比，到底做對了什么、到底做了哪些有效的差異化呢？
一、產品差異化和無效的差異化
所謂產品差異化，是指企業通過各種方法造成足以引發顧客偏好的產品特殊性，使顧客能夠把它與同類產品有效地區別開來，從而達到獲取競爭優勢、占據有利市場地位的目的。
如果產品極其平庸、同質化嚴重，不但很難攻擊競爭對手，而且抗打擊能力極差，要想在激烈的市場競爭中獲勝非常困難。
產品差異化作為市場成功的必要條件，已經形成眾多企業的共識。然而，知易行難，在實施差異化策略時，容易走進誤區，出現如下無效的差異化：
1. 技術思維，研發自嗨
一些企業的產品開發由研發部門主導，喜歡用技術思維定義產品：產品開發前不進行充分的市場調研和需求分析，而是看企業有什么先進技術或創新技術，有的話統統規劃到產品上，有點研發自嗨。創新技術確實是一種重要的產品差異化，但是如果脫離了消費者的真正需求，將創新技術臆想為用戶需求，這種一廂情愿的差異化，注定很難成功。
智能化是當前家電行業的創新熱點，市場上出現一些看起來高大尚、實際上并不實用、甚至智能變智障的家電產品：比如帶顯示屏、能實時查菜譜的冰箱；能管理食材的智能冰箱等等。用冰箱查菜譜，仔細分析，其實并不實用：如果邊做菜邊看菜譜，用手機應該更方便些；如果做菜前學習菜譜，站在廚房的冰箱前也沒有坐在沙發上學習更舒適。實時管理食材就有些離譜了：首先，中國食材相當豐富，冰箱要把各種各樣的食材識別出來難度很大；識別出來后，食物還需要按一定的規則進行存儲，以方便用戶拿取，有這種庫存管理行動的用戶，估計也不需要冰箱來幫助管理食材了。
2. 沒意義的單點極致
有些企業極具工匠精神，喜歡追求一些極致的技術指標。這種追求極致的精神，對于產品的極限探索和技術進步，有著積極意義。但是，如果盲目追求極致，遠遠超出用戶實際需求時，就變得沒有意義了。
功能手機之王的諾基亞手機，質量非常好，正常使用十年八年可能都沒問題，其防摔功能更是超強，甚至可以用來砸核桃、擋子彈。將手機防摔功能做到極致，遠遠超出用戶的實際需要，并沒能挽救諾基亞被智能手機淘汰的命運。
3. 功能過剩、產品復雜
有些企業習慣緊盯競爭對手：對手有什么功能，我們也要上什么功能，而且還要把自己獨有的功能加上去，確保比競爭對手的功能多。他們誤以為功能越多，用戶滿意度就越高。
其實，普通消費者并不熟悉技術，功能多且復雜的產品往往會給他們造成困擾。企業應該取消那些冗余的、很少用到的功能，把簡單呈現給用戶，把復雜留給自己，這種極致簡單的產品才是完美的產品。
簡潔是喬布斯遵循的設計理念。蘋果并沒有真正從“0”開始發明產品，而是吸納了原本比較復雜、還不是很好用的技術，巧妙地把它們變成了簡潔的產品?！拔覀円屜M者無師自通，不需要學就知道怎么用”，對簡潔的不懈追求，最終成就了蘋果、也成就了喬布斯。
二、什么是好的差異化？
如上所述，研發自嗨、無意義的單點極致、功能過剩，其出發點都是想在某一方面比競爭對手做得更好，從而獲取競爭優勢。這種追求比競爭對手更好的差異化策略，不但會造成產品成本的增加，而且容易脫離消費者的真實需求，最后消費者并不買單。
與其更好，不如不同。好的產品差異化應該避免盲目追求比競爭對手更好，而是從真實的用戶需求出發，做出用戶強感知的、有價值的差異化產品。
好的產品差異化必須從真實的用戶需求出發。無需求，不產品：消費者的購買行為源于自己的需求，只有滿足用戶需求，產品才能幫助用戶解決問題、才具有價值。
好的產品差異化必須具備用戶強感知的價值。顧客買的不是鉆頭，而是墻上的洞。同樣，顧客買的不是產品，而是產品能提供的價值。如果顧客無法感知到產品價值、或者感知到的產品價值不高，即使吹得天花亂墜，顧客也不會買單。
一般地說，產品可感知的價值越強，用戶購買欲望就越高、購買決策閾值就越低。產品開發過程中，我們應該把用戶強感知的價值點找出來，然后把這個價值點不斷放大、做強、做到極致。當用戶看到你的產品時，由衷地發出驚嘆：“哇塞，多少錢？”，“哇塞，我想要。”這樣的產品想不成功都難。如果把產品放到用戶面前，還需要解釋“這是什么”，那基本上就沒戲、成不了爆款了。
三、用戶強感知的價值怎么找？
由于教育背景、認知程度、生活習慣不一致，消費者對產品的認知與產品團隊對產品的認知是不一樣的。
產品團隊從產品開發早期就接觸產品，對產品非常熟悉，通常喜歡從技術和專業角度出發來定義和描述產品，比如產品規格、設計風格、功能、性能、材質、成本等。
普通消費者直到產品上市后才接觸產品，對技術和產品都不熟悉，主要從直觀感受（五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）出發去體驗和評價產品，只要直觀感受超出自己的認知或者預期，就覺得是好產品，根本不管底層技術有哪些、內部有多復雜、成本是多少、花了多少心血等。
消費者認為產品是什么樣，比事實上是什么樣更加重要。“我的產品做得這么好，消費者怎么就意識不到呢，看來用戶還需要教育?！边@種動不動就試圖教育用戶的產品，通常都很難取得成功。
既然消費者的直觀感受對我們產品的成功如此重要，我們就詳細地分析一下視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺能強感知的產品特征或者價值有哪些。
- 視覺感知：產品的外觀設計，包括造型、色彩、風格、尺寸、材料等；產品的包裝設計，包括圖案、色彩、文字、Logo等。通過視覺感知可以判斷，產品外觀是否新穎、是否彰顯個性，是否與家居環境匹配，做工是否精良，看起來是否高端，外觀是否存在缺陷；包裝是否精美、是否環保、是否上檔次等等。
- 觸覺感知：產品的材質、質感、重量、結構強度、表面溫度，產品的交互界面、交互按鍵、按鍵靈敏程度、交互效果等。通過觸覺感知可以判斷，產品材質摸起來是否舒適、產品重量如何、產品是否穩健、表面溫度是否安全；按鍵交互是否方便、反饋是否靈敏即時等等。
- 聽覺感知：產品的聲音和異響。產品預期的聲音（比如交互反饋的聲音）是否正常、是否清晰、是否即時。產品非預期的聲音（比如噪音、電流聲、電機聲）是否能夠被聽到、是否能夠忍受等等。
- 嗅覺感知：產品的正常味道和異味。產品正常的味道能否被有效的散發到預定的范圍，比如熏香的味道、食物的味道等。產品的異味能否被聞到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。
- 味覺感知：設計給人吃的產品或者放在嘴里的產品（比如兒童玩具），必須要有令人愉悅的味道或者沒有味道。
產品開發過程中，我們需要清楚用戶購買、接觸和體驗產品的整個過程，包括購買前、購買中、收貨，使用前、使用中、使用后等，分析和找出用戶能直觀感受到的產品特征或者價值點，從中找出最關鍵的幾個價值點不斷放大、做強、做到極致，超出用戶的認知和期望，就形成了有效的產品差異化。
四、有效的產品差異化類型有哪些？
接下來，我們主要介紹如下幾個有效的產品差異化類型：外觀差異化、技術差異化、功能差異化、體驗差異化、極致性價比和細分市場差異化。這些差異化并不是彼此孤立的，而是相互關聯、相互影響的，必須進行綜合分析和權衡。
1. 外觀差異化
顏值即正義，帥哥靚女容易得到人們的青睞；同樣，高顏值的產品也容易得到消費者的喜愛。有調查顯示，中國消費者平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產品，在這么短暫的時間內，64%的消費者會購買外觀和包裝更吸引人的產品。
產品的外觀設計包括造型、色彩、尺寸、材料、質感、表面處理，還可以融合當前的各種流行元素、潮流文化和時尚趨勢等，成為重要的產品差異化。很多企業迭代升級產品都會首先考慮外觀變化，比如造型的改變、色彩的調整、材料的選擇、厚薄大小的變化等等。
對于線上銷售的產品，消費者通常無法接觸到產品，只能通過圖片展示和文字介紹來進行購買決策，而且線上消費者更容易進行競品對比。因此，線上產品的外觀設計就變得更加重要，要特別注意將線上產品的賣點和優點外顯設計并呈現給消費者。
不僅產品可以有外觀差異化，產品線、甚至整個生態鏈也可以通過統一的設計理念、規范的設計元素、相似的設計風格來實現整體的外觀差異化。比較典型的是小米生態鏈，品類范圍很廣，但是都遵循了極簡設計理念，沒有過多裝飾和細節，顏色也都采用白色，整個生態鏈的產品識別度很高，放在一起并不突兀，都可以與家居環境很好的融合在一起。
2. 技術差異化
技術差異化通常是行業領先企業采用的重要競爭優勢，比如蘋果、華為、戴森、飛利浦等。這些企業以遠超行業平均值的研發投入，掌握核心科技，數十年如一日地不斷迭代技術和產品，為消費者提供難以替代的科技產品，獲得了無數消費者的贊譽。
技術對構建產品差異化非常關鍵，一項重大技術的突破和應用，往往可以開創一個新品類，或者對現有品類進行重新定義。比如，喬布斯用觸摸屏技術重新定義了手機、戴森用氣流倍增技術重新定義了吹風機，消費者可以強烈地感知到這兩個產品因技術差異化帶來的價值，因此快速引爆市場、獲得了極大的成功。
當然，并不是所有的技術差異化都能被消費者清楚的感知到，尤其是一些底層技術，除了專業技術人員能清楚辨別外，普通消費者很難感知得到。像這種用戶無法感知得到的技術，就不應該作為產品的核心價值點來重點開發，選擇技術跟隨策略也是有效的。
曾經有家供應商向我推薦他們的低溫慢煮機，自豪地介紹他們經過千辛萬苦自研出來的、領先的加熱技術：可以將鍋內水的平均溫差控制在0.5℃左右，而行業領導者也只能把溫差控制在2℃左右。因為這項技術花費了額外的成本，所以產品要比競品貴幾十塊錢。我當時就問他，將溫差控制在0.5℃左右，對用戶有價值嗎、用戶能感知到嗎？
3. 功能差異化
功能差異化是通過增加或者優化功能來實現產品差異化。當你的產品功能深入人心、形成用戶心智時，別人要用同樣的功能與你競爭，就變得相當困難了。比如，功能手機只能打電話、發短信，智能手機增加拍照、視頻等功能，從本質上改變了手機，使手機從移動電話轉變為小型移動計算機，導致功能手機快速被智能手機取代。
功能差異化，除了可以與競爭對手進行區別外，還可以對公司內部產品進行差異化區別，以便滿足不同目標用戶或者目標市場的需要，擴大市場占有率。比如，寶潔公司的海飛絲主打去屑功能，潘婷主打頭發修護功能，飄柔主打頭發柔順等。
當然，并不是所有的產品功能都會被消費者清楚地感知，也并不是所有的產品功能都會被消費者關注和使用，這些無法清楚感知的、不經常使用的功能，尤其是一些無關緊要的附加功能，就不應該作為產品的核心價值點來開發。
4. 體驗差異化
用戶體驗是指用戶在整個產品購買和使用過程中的感受。用戶體驗的好壞，決定了用戶對產品的評價和復購。影響用戶體驗的主要因素有：
- 產品接受門檻：產品使用難度或者產品定價，都會影響產品的接受門檻。比如電腦鍵盤，需要大量的時間來練習，如果設計一種新字母排列順序的鍵盤，就會增加用戶的接受門檻。如果產品定價過高，則會增加用戶購買的決策門檻；如果提供免費試用，則可以降低購買的決策門檻。AI家用機器人由于價格昂貴，且有些智能技術還不是很成熟，亞馬遜Astro家用機器人就提供6個月的產品試用，以便吸引技術嘗鮮者去購買和體驗。
- 產品體驗效果：使用效果能否讓用戶清楚的感知到，會極大地影響用戶對產品的評價和復購。比如空氣凈化器，由于PM2.5空氣污染物（顆粒物和氣態污染物）肉眼看不見，空氣凈化器的凈化效果很難被用戶感知。如果在產品上增加空氣質量顯示功能，向用戶實時顯示空氣質量的變化情況，就可以提高用戶的體驗效果。
- 產品符合習慣和認知：有些創新產品，顛覆了對傳統產品和生活習慣的認知，對用戶購買和使用構成障礙。產品開發時，盡量遵循消費者的生活習慣和認知；如果必須與習慣認知做得不一樣，則需要考慮對用戶進行培訓和教育。
體驗差異化，就要求產品在開發過程中，充分考慮消費者的習慣和認知，降低產品的接受門檻，提高產品的體驗效果，在用戶體驗上區別于競爭對手。
5. 極致性價比
極致性價比，是一種重要的差異化策略，也是新興品牌快速切入紅海市場并獲取成功的一把利刃。典型代表當屬小米：小米把目標客戶定位為剛進入社會不久的年輕人，他們對價格比較敏感，追求性價比。小米為這類年輕人提供人生第一個智能手機、第一個空氣凈化器、第一個智能音箱等等。
極致性價比，并不僅僅是產品便宜，而且要讓用戶覺得是在撿便宜：價格要便宜，性能要好，質量要可靠。依靠極致性價比，小米快速獲得了大批忠實粉絲，企業也獲得了飛速發展。但是，當小米發展壯大并上市后，極致性價比逐漸成為一把雙刃劍、甚至成為小米未來發展的絆腳石。尤其當后起之秀華為手機在國內打敗三星、與蘋果形成鼎足之勢的時候，小米手機卻因為“屌絲形象”離高端市場越來越遠，逐漸被年輕人拋棄。知恥而后勇，在華為手機受到打壓后，小米手機的高端戰略初見成效，但是離三星和蘋果還有不小差距，讓我們拭目以待吧。
產品怎么做到極致性價比呢？需要思考如下四個策略：
- 取消：產品的哪些特征或功能應該取消？比如不帶來價值的功能，或者客戶不再關注的功能。
- 降低：產品的哪些特征或功能應該降低到行業標準以下？比如過度設計的功能、或者為了創新而創新但是沒有太多價值的功能。
- 提高：產品的哪些特征或功能應該高于同行標準？比如用戶選擇時不得不妥協的功能，也就是當前存在用戶痛點的功能。
- 創建：產品的哪些特征或功能當前行業沒有、值得創建？這是全新的價值來源。
小結一下，極致性價比先是一把利刃，幫助企業快速切入市場、快速成事；然后變成一把雙刃劍，必須及時解除這個桎梏，企業才能繼續往前做到頂級高度。
6. 細分市場差異化
最好的差異化就是沒有競爭。細分市場差異化包括目標用戶差異化和銷售市場差異化，就是選擇特定的目標用戶或者市場開發產品，滿足這類用戶或者市場的特殊要求，是一種高明的獲取競爭優勢的產品戰略。
有些時候，細分市場差異化并不需要變更產品；有些時候，由于目標用戶和目標市場對產品有特定需求或者法律法規要求，必須對產品進行變更才能滿足要求。
目標用戶差異化：就是針對某一用戶人群的特定需求開發產品。比如，大部分臺燈都是針對普通人的，有些企業推出護眼臺燈，滿足青少年讀書寫字的更高照明需求。大部分空氣凈化器都是針對普通人的，有些企業推出母嬰空氣凈化器，滿足母嬰對呼吸健康和安靜的更高需求。
銷售市場差異化：就是針對新的、或者競爭不激烈的銷售區域開發產品。比如，近年來國內空氣質量好轉，空氣凈化器市場競爭激烈，一些企業開始轉外銷，針對國外市場開發空氣凈化器產品。
五、結論
與其更好，不如不同。
為了在激烈的市場競爭中獲取勝利，我們需要從真實的用戶需求出發，找出用戶強感知的價值點，然后把這幾個核心價值點不斷放大、做強、做到極致，超出用戶的認知和期望，就形成了有效的產品差異化。
作者：鄧小亮，工學碩士，資深產品研發人，近二十年產品研發及管理經驗。
本文由 @鄧小亮 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
把握產品賣點，作為創意抓手，創造出令人心曠神怡的產品。
有收獲就好
在產品為王的時代，人們最關注的不再是廠商、不再是渠道、也不再是品牌，而是你的產品是否懂我、你的產品是否滿足我的期望、你的產品能否讓我變得更好、你的產品能否彰顯我的個性和身份、你的產品能否體現我的生活態度。真棒
謝謝，消費者需求變得更多元化和個性化了，這也是新國貨崛起的好機會。