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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理每天都需要面對眾多的需求，從需求的提出到落地，中間需要經(jīng)歷很長的過程，每個階段都有需要注意的事項。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗，對此展開了分析，希望對你有幫助。

需求的收集和分析工作不是一次性的過程，而是按照一定的節(jié)奏循環(huán)進行，初始需求列表也會不斷刷新。

主要涉及如下內(nèi)容：

• 需求收集：收集客戶和內(nèi)部團隊的反饋和需求；
• 需求分析：確定建議的功能和需求是否與公司或產(chǎn)品愿景一致；
• 定義需求：從用戶角度記錄需求并詳細說明功能或技術(shù)要求；
• 優(yōu)先級排序：規(guī)劃即將發(fā)布的版本或沖刺以及將要包含的功能和需求；
• 驗證和維護：創(chuàng)建”完整”定義并規(guī)劃持續(xù)的增強功能。

而需求分析主要涉及上述后四個步驟，包括對需求進行解釋、過濾、分類、排序和驗證：

需求分析活動應(yīng)保障輸出的結(jié)果，能夠準確反映客戶的真實想法。

需求表述應(yīng)明確并具有可驗證、可追根溯源、容易理解的特點。

示例：

下面詳細介紹各階段的內(nèi)容。

一、解釋原始需求

需求收集階段得到的需求信息構(gòu)成了原始需求庫 ，但這些需求往往是隨機的、零散的，也沒有進行優(yōu)先級排序。

該階段需要對客戶提出的原始需求進行翻譯，翻譯成企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃和開發(fā)人員能看明白、能聽懂的正式需求，減少內(nèi)部的溝通成本，并且使需求可度量、可驗證。

通常將未經(jīng)解釋的需求稱為原始需求，經(jīng)過翻譯的需求稱為初始需求。

原始需求并不是一定要翻譯成初始需求，需要看原始需求的描述是否清晰、準確。

如果不清晰、不準確，就需要需求提報人對原始需求進行講解，甚至邀請客戶對需求進行闡述。

二、過濾原始需求

需求信息通過各種渠道、各種方式收集匯總并解釋后，會形成一個龐大的需求數(shù)據(jù)庫，但是否所有的需求信息都是真實的需求呢？

需求的過濾是一個需求瘦身及提煉的過程，在 IEEE 對需求的定義中，需求是指滿足用戶解決問題或達到目標所需的條件或能力。

因此對收集到的需求，首先就是過濾掉一些非需求，比如，類似于“必須解決xxx設(shè)備異常重啟”的信息就可以過濾掉，以免混淆真正的需求。

同樣，對于客戶/市場的需求反饋信息，需要通過需求分析還原、解析出真正的需求。

需求失真的事情經(jīng)常發(fā)生，如果前面把關(guān)不嚴，業(yè)務(wù)不懂需求和技術(shù)，不把關(guān)不分析。

客戶需要做貓，業(yè)務(wù)要求做老虎，再丟給技術(shù)就完全做錯了，不符合客戶需求，做出來客戶也不要。

需求過濾活動主要聚焦于判斷需求是否對企業(yè)有價值，如果需求對企業(yè)沒什么價值，那么就可以將需求退回去修改或直接拒絕，不進行下一步處理。

需求過濾的對象是原始需求或初始需求，需求分析團隊可創(chuàng)建符合企業(yè)和產(chǎn)品特點的過濾條件：

• 需求分析要素是否齊備；
• 需求和公司或產(chǎn)品線戰(zhàn)略方向是否一致；
• 需求是否已被滿足或被重復(fù)提交等。

三、分類原始需求

需求分類是對正式需求按一定規(guī)則進行分類，便于后續(xù)采取不同的處理和滿足方式。

需求分類的方法多種多樣，可按時間、類別和層次維度進行分類，常用的有以下幾種：

1）根據(jù)時間維度分類

按客戶需求實現(xiàn)緊迫度可分為長期需求、中期需求、短期需求等，不同緊迫度的需求對應(yīng)不同的實現(xiàn)路徑和流程。

可以使用四象限法進行分類：

• 緊急重要需求；
• 不緊急重要需求；
• 緊急不重要；
• 不緊急不重要。

該方法是從需求緊急程度、需求重要程度兩個方面進行判斷，涉及競爭分析、客戶要求、投標、承諾等維度：

• “緊急”主要從客戶對需求提供的緊迫程度來評估，可以按照客戶對需求交付的時間周期來判斷；
• “重要”性與產(chǎn)品目標達成相關(guān)，越有利于實現(xiàn)產(chǎn)品目標的，就越重要，越是戰(zhàn)略/重點客戶需求，重要程度就越高。

2）按需求屬性分類

根據(jù)需求屬性可分為功能性需求和非功能性需求（如性能需求、可制造性需求、可服務(wù)性需求、質(zhì)量需求等），不同的需求類型對應(yīng)不同的設(shè)計方法和設(shè)計組織。

3）按客戶需求涉及的產(chǎn)品范圍

可分為單版本需求、單產(chǎn)品需求、多產(chǎn)品需求、解決方案需求等，不同的需求類型對應(yīng)不同的產(chǎn)品與解決方案開發(fā)團隊。

4）按需求所屬的研發(fā)項目

可分為新產(chǎn)品開發(fā)需求、老產(chǎn)品更改需求、技術(shù)平臺開發(fā)需求等，不同的需求類型對應(yīng)不同的研發(fā)流程和團隊。

5）按客戶滿意度分類

基本需求（B）、滿意需求（S）、興奮需求（A），這種劃分方法也叫 BSA 法。

該模型體現(xiàn)了需求滿足度和客戶滿意度之間的非線性關(guān)系，如下圖所示：

實踐表明，一個產(chǎn)品不能規(guī)劃過多的賣點，賣點過多定位就會就模糊，且投入巨大。

產(chǎn)品的賣點不是一成不變的，會隨著客戶需求的變化而變化。如下圖所示，側(cè)的圈表示競爭對手能夠做到的，右側(cè)的圈表示自己企業(yè)能夠做到的，最大的圈是客戶需求。

• 基本需求與滿意需求是競爭對手和企業(yè)自身都能夠提供的，是市場的“紅?！?；
• “對手賣點”和“自身賣點”部分構(gòu)成了競爭的差異化；
• 而各企業(yè)能力之外的部分是客戶潛在的需求，也是客戶興奮型需求的隱藏之處。

只是現(xiàn)在還沒有產(chǎn)品能夠滿足這部分潛在需求，這是產(chǎn)品未來的賣點，也是市場的“藍海”。

隨著時間的推移，今天的滿意需求明天會成為基本需求，今天的賣點明天可能就不是賣點了，未來的潛在賣點會成為現(xiàn)實的賣點。

客戶需求在動態(tài)地往外擴張的，就像氣球一樣慢慢變大，氣球膨脹的過程也就是客戶需求變化的過程。

比如手機產(chǎn)品：

• 昨天手機的雙攝像頭是賣點，今天雙攝像頭已經(jīng)成為高端手機的必備功能；
• 假設(shè)四攝像頭成為新的賣點，那么未來又將成為高端手機的基本功能。

什么是未來賣點呢？

這就需要企業(yè)提前探索客戶未來的潛在需求，提早做好技術(shù)儲備。

BSA 分析法綜合考慮了企業(yè)自身情況、競爭情況和客戶需求的變化，識別了客戶的基本需求、滿意需求和興奮需求。

有助于企業(yè)提前規(guī)劃產(chǎn)品的新賣點，激發(fā)和滿足客戶的潛在需求。

在需求排序和取舍上，需要充分考慮到需求的級別：

• 哪些屬于基本需求？
• 哪些屬于滿意需求？
• 哪些屬于興奮需求？

6）按類別維度

比如＄APPEALS 的 8 個維度，這種方法常用于和競品進行對比，并根據(jù)不同維度的權(quán)重進行需求排序，進而找到競爭性需求。

在類別的基礎(chǔ)上，還可把需求更進一步分解為更多的層次。

比如，客戶對汽車的需求可分為價格、性能、配置等，性能可分為安全性、操

控性等，安全性又可進一步分為主動安全和被動安全。

＄APPEALS 需求分析法的應(yīng)用非常廣泛，不僅可用于需求分析，還可用于需求調(diào)研問卷設(shè)計，使問卷內(nèi)容更全面、更系統(tǒng)。

例如，用于市場細分，可識別出不同的客戶群：

• 有些客戶對價格比較敏感；
• 有些客戶對品質(zhì)要求較高而對價格不敏感。

四、需求排序

企業(yè)的研發(fā)資源總是不足的，在研發(fā)資源緊張時，不是每個需求都能被及時安排，并進行產(chǎn)品實現(xiàn)。

這時就需要判斷哪些需求優(yōu)先安排，這也是要評估需求優(yōu)先級的原因。

在資源有限的情況下，需要保障優(yōu)先級高的需求先實現(xiàn)，常用的需求排序方法包括價值分析法、專家法、德爾菲法等。

需求排序可以影響產(chǎn)品的版本規(guī)劃和單個版本的需求取舍，本篇內(nèi)容通過價值工程法做需求排序。

通過計算每個需求的相對價值和相對費用，優(yōu)先級最高的需求是指以最小的費用產(chǎn)生出最大產(chǎn)品價值的需求。

那什么是價值工程呢？

價值工程「VE」 (Value Engineering) 又被稱為價值分析「VA」（Value Analysis），是指通過組織活動對產(chǎn)品或服務(wù)進行功能分析。

使目標以最低的生命周期成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

為了表述易于理解，下文統(tǒng)一使用“價值分析”代替“價值工程”。

價值是指反映費用支出與獲得之間的比例，用數(shù)學(xué)公式表達如下：

影響 V 的因素包括：

• 特性/功能；
• 價格（成本）；
• 包裝；
• 購物環(huán)境；
• 生命周期成本；
• 品牌；
• 可用性；
• 售后服務(wù)等。

提高價值有 5 種基本途徑：

• 提高功能，降低成本，大幅度提高價值;
• 功能不變，降低成本，提高價值;
• 功能有所提高，成本不變，提高價值;
• 功能略有下降，成本大幅度降低，提高價值;
• 提高功能，適當(dāng)提高成本，大幅度提高功能，從而提高價值。

4.1 如何進行價值分析？

進行一項價值分析，首先需要選定價值分析的對象。

一般說來，價值分析的對象要考慮兩個方面：

• 一是社會生產(chǎn)經(jīng)營的需要，也即，客戶的需求問題；
• 二是對象價值本身有被提高的潛力。

例如，對于硬件產(chǎn)品而言，選擇占成本比例大的元器件，如果能夠通過價值分析降低 BOM 成本，從未提高價值，那么價值分析就會對降低產(chǎn)品總成本起到很大的影響。

選定分析對象后需要收集對象的相關(guān)情報，包括用戶需求、競爭分析、銷售市場、科技進步狀況、經(jīng)濟分析以及企業(yè)的實際能力等。

價值分析中能夠確定方案的多少，以及實施成果的大小都與情報的準確程度、及時程度、全面程度緊密相關(guān)。

有了較為全面的情報之后就可以進入價值分析的核心階段 一 功能分析。

在這一階段要進行功能的定義、分類、整理、評審等步驟。

經(jīng)過分析和評審，可以提出多種方案，從中篩選出最優(yōu)方案并加以實施。

在決定實施方案后應(yīng)該制定具體的實施計劃，提出工作的內(nèi)容、進度、質(zhì)量、標準、責(zé)任等方面的要求，確保方案的實施質(zhì)量。

為了掌握價值分析實施的成果，還要組織成果評審，成果的鑒定一般以實施的經(jīng)濟效益、社會效益為主。

價值分析流程通常圍繞以下 7 個問題展開：

• 這是什么？
• 這是干什么用的？
• 它的成本多少？
• 它的價值多少？
• 有其他方法能實現(xiàn)這個功能嗎？
• 新的方案成本多少？功能如何？
• 新的方案能滿足要求嗎？

按照順序回答和解決這七個問題的過程，就是價值分析的實施流程，即：

• 選定對象；
• 收集情報資料；
• 進行功能分析；
• 提出改進方案；
• 分析和評價方案；
• 實施方案；
• 評價活動成果。

4.2 那價值分析如何應(yīng)用在需求排序上呢？

本篇文章僅做示例性說明，對價值分析做了相應(yīng)精簡。

#1 – 價值分析應(yīng)用步驟

步驟 1：選擇價值分析對象，擬訂價值分析的評估方案

本篇內(nèi)容以 IBM 提出的客戶購買動機模型 ＄APPEALS 為例，選取客戶購買動機的 8 個維度作為分析對象。

以汽車為例，其中每個要素的名稱僅代表一種類型需求的集合，下面還可以分出多個子要素。

步驟 2：搜集資料，確定功能指標體系

對步驟 1 確定的有關(guān)評估指標進行實際現(xiàn)狀調(diào)查，確定價值分析的功能評估指標體系。

功能指標系統(tǒng)的選取，主要考慮對 ＄APPEALS 各要素功能定位有直接影響的因素。

繼續(xù)步驟 1 中汽車的例子，將性能配置中的安全要素做了進一步分解：

3）確定功能指標的重要性系數(shù)

從用戶、競爭分析、銷售人員、專家等角度對＄APPEALS 各要素打分，然后確定目前市場環(huán)境下的指標功能重要性系數(shù)。

評分級別：

• 10 = 絕對最好；
• ?9 = 顯然的領(lǐng)導(dǎo)者；
• ?8 = 在前 2 名內(nèi)；
• ?7 = 位于前 3-5 名；
• ?6 = 在市場中普遍被認為是優(yōu)秀的；
• ?5 = 大多數(shù)購買者能接受；
• ?4 = 有 25%-35% 的購買者不能接受；
• ?3 = 大多數(shù)購買者不能接受；
• ?2 = 極不滿意；
• ?1 = 完全不合格。

4）運用要素之間的相對重要性，對各要素功能進行權(quán)重分析

設(shè)置權(quán)重的意義：

對各需求要素進行量化排序，從而把握更重要和緊急的需求。

權(quán)重反映了細分市場內(nèi)在的需求規(guī)律，可以使你清楚地知道細分市場客戶的聲音：

• 哪些需求是客戶比較關(guān)注的？
• 哪些需求又是客戶不重視的？

權(quán)重設(shè)置的原則：

• 用百分數(shù)來表示各個維度的權(quán)重；
• 所有維度的權(quán)重之和為 100%；
• 基于對客戶訪談或問卷調(diào)查的評估，并依靠團隊討論以決定權(quán)重；
• 對于初步的權(quán)重結(jié)果，可以通過抽樣調(diào)查的方式，向參與訪談的客戶進行確認，以了解客戶是否認同這個結(jié)果。

如何確定各要素的權(quán)重呢？

舉個例子：從功能、價格、性能和服務(wù)四個維度做示例分析。

步驟1：建立功能要素矩陣

步驟2：量化功能重要性指標

• 同等重要（1分）：列和行有同等的影響；
• 中等重要（3分）：經(jīng)驗和判斷 – 行比列更重要一點；
• 比較重要（5分）：經(jīng)驗和判斷 – 行比列更重要一些；
• 非常重要（7分）：實踐證實 – 行是非常重要的；
• 極其重要（9分）：行是極其重要的。

注釋：行 – 行功能要素，列 – 列功能要素

步驟3：填寫比較結(jié)果

步驟4：相對重要性計算

步驟5：歸一化處理

步驟6：計算絕對權(quán)重

步驟7：確定相對權(quán)重

5）做需求排序

以 $APPEALS 分析為例，分析公司與競爭對手在細分市場上的得分對比。

從總體競爭力來看，公司產(chǎn)品弱于競爭對手 1，強于競爭對手 2。

從雷達圖上可以看出，在價格、外觀方面公司具備優(yōu)勢，生命周期成本、可獲得性、功能、質(zhì)量還有改進空間，因此這些方面都應(yīng)該是要優(yōu)先改進的。

通過和競爭對手的對比，找到投入產(chǎn)出比最大的改進項進行改進，對需求進行優(yōu)先級排序：

五、需求驗證

在需求收集和分析過程中，信息可能被誤讀，傳遞過程也可能失真，所以需要對經(jīng)過分析的需求進行驗證，確保和客戶的真實需求保持一致。

需求驗證是一個端到端的過程。

六、總結(jié)

需求分析是需求管理框架中的一個重要環(huán)節(jié)，直接決定公司需求庫中的需求質(zhì)量。

對需求分析各階段的總結(jié)如下：

• 需求解釋：用正式的語言對需求進行描述，并使需求可度量和可驗證；
• 需求過濾：對各種需求信息進行歸納總結(jié)，并去掉虛假信息和個別客戶需求，抓住細分市場的共同需求；
• 需求分類：可按時間、類別和層次維度進行分類；
• 需求排序：不同細分市場客戶對需求各維度的重視程度是不同的，為了讓產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比更高，需要對需求的重要性和投入產(chǎn)出比進行排序；
• 需求驗證：在需求收集和分析過程中，信息可能被誤讀，傳遞過程也可能失真，所以需要對經(jīng)過分析的需求進行驗證，確保和客戶的真實需求保持一致。

refer：

IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)公開資料

IPD 重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松

新產(chǎn)品開發(fā)管理就用 IPD by 郭富才

#專欄作家#

衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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