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編輯導語：PMM（產品市場）是一個不同于產品運營和市場營銷的崗位，從用戶價值出發，創造出傳遞通道。本文作者分享了自己從業多年的經驗，并總結成“PMM的三角進擊法”，也就是GTM的ABC三個面向，供大家參考。

隨著國內B2B、SaaS 公司的發展，to B產品營銷的職能越來越細分，除了大型公司以外，更多B-C輪的公司開始設置PMM（產品市場）崗位。這是一個不同于產品運營和市場營銷的崗位，伴隨著市場的高度細分才逐漸活躍在人們眼前。

那么PMM（產品市場）到底是做什么的呢？

人們常說PMM是連接產品、市場、用戶的橋梁，而我現在認為PMM的工作就是在挖掘一條讓產品價值流動起來的河流。

這條河流，從產品初心，也就是用戶價值出發，創造一個傳遞的通道，讓市場營銷、品牌公關、銷售與商業化同事能夠從這條河流里汲取他們所需要的營養，最常見的體現就是——工具，其呈現方式可以是demo、培訓、deck、線上活動、線下活動等。

國內的資深PMM群體很有限，現狀可能更多的是，具有市場sense的人學習國外較為成熟的方法論，借鑒經驗，進行本土化實踐的過程。當一個人接觸過銷售、內容、運營、市場、產品等多個方面，通常會發現很多事情都是觸類旁通的，只要不設限，PMM其實不是一個不可挑戰的崗位。

在我從事PMM的過程中，曾嘗試建立自己的GTM方法論，我將其總結為“PMM的三角進擊法”，其實也就是GTM的ABC三個面向。

圖：PMM的三角進擊法

一、GTM的A面：策略與框架

PMM 的核心職責就是更好地傳遞產品價值，賦能商業化與業務團隊，為更高的營收目標努力。

因此，作為一個職責邊界并不那么明確的崗位，為了與同事們更好地協作，需要讓你自己和你的團隊，乃至所有與GTM相關的伙伴都明確一個共同的GTM框架，那就是“識別——開發——放大”。這也是傳遞產品價值，撬動客戶的過程。

1. 識別

PMM最好在產品調研與設計之初就參與進去，了解需求背景，深入產品經理想要實現的目標，并且與更廣泛的受眾建立聯系，收集更多的關鍵信息，這些都將幫助我們開發潛在客群，明確產品的陣地與價值，為下一步的具體產出提供指南。否則，下一步進行再多再美觀的物料制作都是華而不實的設計品，而非用戶想看的干貨。

2. 開發

這里的開發不是說直接去開發客戶，而是指開發出營銷、銷售團隊所需要的各類營銷工具，例如制定針對不同行業的營銷策略，制定線上線下活動計劃，開發不同形式的營銷物料（營銷話術、白皮書、文章、視頻）等。

3. 放大

在放大這個部分，市場團隊將發揮更大的作用，而PMM更多的是需要提供支撐，以及策略和方案上的引導。

SAS建立了一個全球GTM架構，設置了GTM辦公室和營銷內容共享平臺。由GTM辦公室來統籌營銷策略，識別關鍵信息，開發陣地，放大價值。由營銷內容共享平臺來提供一個堅實的內容資源庫，確定全球的營銷口徑的統一和品牌的有效管理，在此基礎上全球各地的團隊進行一定的差異化利用。對于具備一定規模的企業來說，我認為這是一種很好的方式，能夠避免重復造輪子。

二、GTM的B面：流程意識

產品GTM是一個流程，而不是一個事件或一項任務。在不同的公司、在公司不同的階段、在不同的團隊，PMM所做的事情都不太一樣，只要明確宗旨是創造優秀的營銷效果，那么即使在不同時間參與不同環節，做不一樣的事情，其本質上都是一個GTM流程，有了高效流程，就可以引領自己更好地開展工作。

1. 認識流程

作為一名PMM，你的流程就是收集所需信息，研究用戶，設計GTM方案，確保方案正確實施，并評估其實施效果。不過也要明確你所在的公司還有一套完成整個盈利的大流程，有不同板塊的小流程耦合運作。

對于大廠來說，這個流程可能極為繁復，不僅涉及PMM，還涉及商業化、產品研發、項目經理，以及其他市場營銷人員等。在你剛開始一個新的項目或一份新的工作時，要了解公司給你的定位，以此來適應公司這個“大機器”的運轉模式。

“如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利的?！?/p>

除了了解“大流程”以外，你還需要清楚公司的戰略，戰略是公司打算如何達成目標的道路，它是你的進攻計劃。這個計劃包括如何分配資源，在什么時候，在什么賽道，向什么人/企業推銷什么東西。戰術則是為了執行這個較長期限的戰略，每天要采取的具體行動，是流程中的各個環節。

2. 優化流程

無流程則無優化，無論是具體崗位工作的流程、跨團隊協作的流程，還是公司的流程，都可以不斷優化。優化流程，就相當于是給河流清除淤泥。

你應該知道PMM最理想的做法是怎樣的，針對當前的公司與產品現狀，你怎么樣做是最佳方案，而不僅僅是公司期望這個崗位怎么做。因為在國內的B2B公司中，PMM并非一個普遍存在的崗位，可以算是一個新興的業務領域，所以請不要等待你的上級指導你怎么做。

如果你剛成為一名PMM，抑或剛加入一個新的團隊/公司，那么就需要跟你的上級與同事了解清楚整個商業化、GTM的流程，在商業化流程中，PMM越早參與越好。并且還可以與其他團隊的同事聊聊，收集他們對于如何優化GTM流程及對PMM的期望的相關信息。

如果當前團隊各項流程都是空缺或者非標準化的，那么可以發揮自己的聰明才智梳理流程，并在實踐中不斷迭代它。如果公司的流程迫使你完成糟糕的策劃或內容，那么請challenge它，在力所能及的范圍內，做出改善?？傊?，就是為傳遞產品的價值不斷清除淤泥。

三、GTM的C面：商業化包裝

1. 最佳實踐才是企業營銷傳播的主要內容

雖然我們身處科技領域，但是需要明確的是我們要做的營銷傳播應該圍繞“整體產品”的“最佳實踐”，而不僅僅是聚焦于技術創新層面。

《跨越鴻溝》里面說，企業的營銷傳播不能僅從技術方面來考慮，對商業機遇的傳播應該起源于一種新的機會，或一個存在已久的問題?！白罴褜嵺`”就是解決這個問題的最佳解決方案。

僅僅強調技術性的突破，只能博取一部分人的青睞，面對國內復雜的商業環境，PMM如何突破產品的復雜性來傳遞核心價值？我認為，通過核心為“最佳實踐”的“五層包裝法”，建立起產品營銷彈藥庫，是一種良好的解決方案。

2. 何為“五層包裝法”

隨著SaaS對B2B軟件行業的革新，產品即服務的理念越來越深入人心，對于企業客戶來說，其對SaaS的需求不是單維的，往往包含著組織提效、業務增長、戰略布局等多維訴求。因此即使是面向B端的SaaS產品，也要從全局來審視，傳遞多維訴求的對策。

PMM作為銷售賦能和價值傳遞的角色，需要為自己的產品設計一套產品商業化包裝體系，尤其是當你所負責的產品是一個涵蓋多個子產品或產品線的一站式平臺時。

1）基礎層

基礎層，包含了產品的基本規格，UI/UX層面的塑造，功能與界面的文案包裝，售賣協議與相關手冊等。在國外的一些公司，產品上出現的文案不是產品經理或產品運營撰寫的，而是由專崗的內容工程師負責，這就是基礎層包裝的一種極致體現。

2）附加層

附加層，可以理解為包含了實施交付、產品培訓、優惠增值等附加服務的包裝。這是為客戶提供產品所需要附加的部分，構成服務的一部分。例如客戶成功服務體系的價值包裝與輸出。

3）核心層

我認為SaaS 的核心層就是產品的最佳實踐，因為客戶購買產品不僅僅是購買一個系統或工具，其真正想要的是借由這個系統或工具所能提供的針對企業問題或訴求的解答。讓你的產品成為客戶問題的最佳實踐，指導你的客戶去踐行，這是核心層的宗旨。

具體而言，這也是為什么在B2B營銷中，解決方案和客戶案例的打造極為重要的原因。值得注意的是，目前PLG策略也越來越深入人心，在核心層包裝上，可以體現為打造產品層面的低門檻、易協同、易分享等。

4）期望層

對目標產品的屬性及功能等的認知以及對產品的心理要求，這就是期望層，它是一整套屬性和條件。在B2B領域，典型的包裝方式有客戶證言包裝，品牌榮譽獎項申報等。

5）潛在層

潛在層通常是不那么直觀，不那么容易做到的，更多的是指一種創新和對行業趨勢的捕捉，在前四層沒有打牢的情況下，或許不必強求自己在潛在層費太多精力。

這個方法論是基于科特勒的五層次產品理論而來，產品創意和設計，產品營銷的策略與設計都可以從中獲得啟發。對于PMM來說，建立立體化的五層次商業化包裝體系，能夠避免內容營銷方面的因小失大，因瑣碎而失深度，因具體而失全局等問題。

四、結語

關于“三角進擊法”，本文僅作簡單分享，每個部分落在實踐中都有很多精細的內容需要探討。

做好PMM（產品市場），需要一種區別于內容營銷與產品經理的視野，也需要有應對不同體裁要求能創作出不同作品的創造力，更需要跨團隊協作與溝通能力，道阻且長，值得挑戰。國內的PMM目前還是一個相對小眾的從業群體，而交流會讓實踐中的智慧流動起來。歡迎與我交流，一起探討有關PMM與商業化的話題。

參考資料：

《跨越鴻溝》杰弗里·摩爾

《營銷管理分析、計劃、執行與控制》科特勒

《智慧營銷：營銷部門數字化轉型指南》阿黛爾·斯威特伍德

《從零開始打造商業化產品》楊新雷

作者：吳美儀，二線思考，以社科視角思考TMT領域，顯性運營，記錄運營體悟；公眾號：事外。

本文由 @吳美儀 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議。