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編輯導語：本篇文章中，作者帶大家了解了商業(yè)模式的定義、與盈利模式的區(qū)別，商業(yè)模式的3大類型（入場費、停車費、過路費），還介紹了商業(yè)模式分析利器——包含9大宮格的商業(yè)模式畫布，并最終通過SaaS產品的案例簡單進行了實戰(zhàn)展示。如果你想了解相關內容，不妨來看看~

對初中級產品經理而言，核心精力都在研究用戶、業(yè)務和解決方案上，較少關注商業(yè)變現(xiàn)的相關內容；但當你逐漸成長為業(yè)務負責人或產品總監(jiān)時，職責將不局限于當前業(yè)務和解決方案本身，而是整個解決方案商業(yè)層面的KPI了。

那么，這個時候就繞不開一個詞：商業(yè)模式（Business Model）。

筆者第一次接觸這個詞是在4年前，那時候需要為開發(fā)的小程序創(chuàng)業(yè)項目寫B(tài)P（商業(yè)計劃書Business Plan），其中就包含了商業(yè)模式這一塊內容。

但彼時還很青澀，只是有樣學樣的照著寫，雖然查了一堆資料，但對商業(yè)模式本身到底是什么還很模糊?？上У氖?，后來也沒有拿去找投資人聊聊，驗證下自己所寫的BP和商業(yè)模式如何。

時隔4年，隨著工作經驗的積累和成長，逐步面臨著要開始負責產品的商業(yè)指標了。因此，在經過一番學習和思考之后，想和大家分享下商業(yè)模式的基礎定義和框架。

如果你對商業(yè)模式的概念還比較模糊，相信看完本文，能幫助你一次理清關于商業(yè)模式大部分的疑問。那么，本文將會帶著大家理清楚如下4個內容：

1. 商業(yè)模式的定義
2. 互聯(lián)網商業(yè)模式的類型
3. 商業(yè)模式分析利器：商業(yè)模式畫布
4. SaaS產品的常見商業(yè)模式

話不多說，我們直接開始吧~

一、商業(yè)模式的定義

在討論學習商業(yè)模式之前，我們先需要明確商業(yè)模式的定義，這樣才能保證后續(xù)的科普和思考是在有效范圍內的。

1. 什么是商業(yè)模式

商業(yè)模式的官方定義確實有一些晦澀難懂，但筆者的習慣是：對于新概念的理解，還是要先找到準確的定義、再依據(jù)定義進行解讀。因為如果直接看一些口語化和非官方的解讀，很可能會存在個人偏見和誤差。所以，一如既往，在經過篩選后，筆者選擇了3個比較可靠的定義供大家參考：

MBA智庫中對商業(yè)模式的定義：

為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目標的整體解決方案。

維基百科對商業(yè)模式的定義：

商業(yè)模型是一個理論工具，它包含大量的商業(yè)元素及它們之間的關系，并且能夠描述特定公司的商業(yè)模式。它能顯示一個公司在以下一個或多個方面的價值所在：客戶，公司結構，以及，以營利和可持續(xù)性盈利為目的，用以生產，銷售，傳遞價值及關系資本的客戶網。

劉潤對商業(yè)模式的定義：

商業(yè)模式=“商業(yè)”+“模式” 商業(yè)的本質，是交易；模式的本質，是結構。商業(yè)模式，就是利益相關者的交易結構。

上述的描述稍顯專業(yè)且角度不一，但我們還是可以提煉出幾個有共性的關鍵詞來進行解讀：

• 商業(yè)模式的本質：一個系統(tǒng)的理論框架
• 商業(yè)模式涉及到的核心角色：企業(yè)、客戶、其他企業(yè)（合作伙伴、供應商、渠道、競爭對手）、投資人
• 商業(yè)模式的核心內容：定義核心角色及其關系
• 商業(yè)模式的核心流轉：價值流、資金流

從上述關鍵詞中我們可以隱隱約約看出4個點之間的關聯(lián)性，下面，我們用一個例子來幫助大家理解商業(yè)模式：

某互聯(lián)網公司發(fā)現(xiàn)教培機構有教務管理和招生的痛點，于是便提出了一個解決方案，經驗證后初步判斷有一定的市場。但是，要持續(xù)完善這個解決方案并觸達到更多客戶則需要有一定的團隊搭建、需要拉上合作伙伴和供應商一起，也需要能夠說服一些投資人出錢。

那么，教培機構的校長和員工憑什么愿意使用自己的產品？合作伙伴和供應商愿意一起來做這個事情？投資人又為什么愿意投錢進來呢？

這時候就需要找到一個模型，這個模型要考慮到上述各方的利益：企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞價值給客戶，從而獲得價值（利潤），合作伙伴和企業(yè)之間、和投資人之間又是如何進行利益交換。通過這個模型，最終能盡量讓整個商業(yè)體系中涉及到的所有角色都能獲益、愿意一起來做這件事。

這個模型就是所謂的商業(yè)模型。

2. 商業(yè)模式是盈利模式嗎

答曰：不是。

先從專業(yè)角度來看，商業(yè)模式包含推廣模式、用戶模式、產品模式和盈利模式:

（來源于網絡）

由上圖可見，盈利模式只是商業(yè)模式的一部分，重點只關注整個商業(yè)模式中的收入和成本部分，而商業(yè)模式還需要關注用戶、產品、渠道等等。

從概念上來看，盈利=收入-成本，盈利只關注這個模式賺不賺錢、有沒有利潤；而商業(yè)模式則不只是關注這一條線，還要關注整個的價值流向、客戶關系維護等。

例如，筆記工具Notion的盈利模式看似很簡單，核心就是收增值費。但若要讓用戶愿意使用這個產品、要讓產品推向并觸達更多用戶、要吸引更多投資等，就是商業(yè)模式還要再深入考慮的問題了。

二、互聯(lián)網商業(yè)模式的類型

其實，在日常生活中我們就能接觸到很多C端產品的商業(yè)模式，例如流量變現(xiàn)收廣告費、京東自營電商購物收費等，但都是零散接觸、可能很難做一個歸類。

筆者也在網上查到了非常多的互聯(lián)網商業(yè)模式類型梳理，從5個到55個都有，分類的角度和粒度都有所不同?？吹臅r候能夠理解，但看完也便只記得那3、4個最常見的商業(yè)模式了。

因此，這里分享一個筆者看完印象最深且最實用的分類方法，即該作者將商業(yè)模式分為了如下3類：入場費、過路費、停車費。

入場費：想要進門看個究竟，就必須要交一筆費。

過路費：此路是我開、此樹是我栽，要想從此過，留下買路財。你從我這里路過時賺了多少錢，我就要抽取一部分的抽成。

停車費：要想在我這里獲取車位（資源），那就需要花錢消費，付停車費。

仔細想了想，雖然上述3種類別不能概括所有的類型，但基本能夠涵蓋大部分常見的商業(yè)模式，且形象而好記。

那接下來，我們就把常見的商業(yè)模式都歸進這3類:

如果你對商業(yè)模式的類型還有更多想要了解的需求，可以收藏下面這張總結很全的圖。

多種商業(yè)模式交錯疊加在一起運行的，不局限于上述的某一類。

文章看到這里，你有沒有內心冒出來一個問題：傳統(tǒng)行業(yè)很少講求商業(yè)模式，而互聯(lián)網為什么這么重視商業(yè)模式呢？

這里其實有2個原因：

• 一是因為傳統(tǒng)行業(yè)的渠道、客戶、合作伙伴等關系相對固定而傳統(tǒng)，因此，傳統(tǒng)行業(yè)更多思考的是產品本身的問題；而互聯(lián)網本身就是一個能夠連接萬物的工具，它除了打磨虛擬產品本身之外，還可以在固有模式的利益鏈上大展身手，例如抓住一些低效和不平等的環(huán)節(jié)去進行優(yōu)化，都有可能引發(fā)商業(yè)模式的再創(chuàng)新和利益再分配。因此，互聯(lián)網在商業(yè)模式上更容易發(fā)生創(chuàng)新。
• 二是因為傳統(tǒng)行業(yè)其實有很高的入場壁壘，而互聯(lián)網行業(yè)因為信息和資源透明反而競爭更為激烈。因此，一家互聯(lián)網公司不僅要產品本身能打，也要有較好的商業(yè)模式才能在市場上立足。

以上，我們就完成了互聯(lián)網3種商業(yè)模式類型（入場費、過路費、停車費）的學習。

三、商業(yè)模式分析利器：商業(yè)模式畫布

其實，前面學完的2個內容都是在為第三步打基礎，因為商業(yè)模式本身就是一種理論工具，需要設計和持續(xù)優(yōu)化。那么，這一步我們就來分享下如何去分析一家公司的商業(yè)模式。

在和大家分享設計商業(yè)模式之前，想先和大家分享這段關于學習商業(yè)模式意義的話，我很喜歡：

無數(shù)企業(yè)家、學者、機構都在孜孜以求地尋找獨特的，可以讓企業(yè)產生魔法式變化的商業(yè)模式。在現(xiàn)實商業(yè)世界中有一種很有意思的情況，我們通過某些成功企業(yè)的案例來對其商業(yè)模式進行研究和梳理，找到其中的過人之處，自以為學會了什么。

但是，這其實只是一種錯覺，一個商業(yè)模式誕生后，它就成為了這家企業(yè)所獨占的東西，就像企業(yè)的DNA和血液，其他企業(yè)是很難模仿這種模式去創(chuàng)造另外一家擁有相同能力的企業(yè)的。對企業(yè)來說，商業(yè)模式是一個過程，而不是一個靜態(tài)的東西。

我們設計商業(yè)模式，不是在獲取一個靈光一現(xiàn)的啟發(fā)，而是根據(jù)企業(yè)自身的情況，去建立一套屬于自己的系統(tǒng)。一棵樹很容易栽，但想要獲得一片森林卻非常困難，而商業(yè)模式不是那一棵樹，正是用時間澆灌出來的森林。

對任何一家企業(yè)來說，商業(yè)模式的設計和學習就像繪畫，你可以通過臨摹來練習，但你最終要學會自己去創(chuàng)造，在一張白紙上勾勒你自己的藍圖。

——倪云華《什么是商業(yè)模式》

沒錯，在看過往的成功案例時，我們不能自居為上帝視角，因為我們不可能完整百分百還原當時的所有環(huán)境和條件；更不能抱著學了他人成功案例后，就覺得「I can I up」了。

學習成功案例更多只能幫助我們提煉他們的共性，從而獲得一些理想情況下可復用的知識理論框架。當遇到機會時，揣著這些理論框架的你，也許能夠更迅速的反應過來（但也有可能容易陷入知識的詛咒）；但如果大腦一片空白，概率相對會沒那么高，但也不排除會遇到天上掉餡餅的絕佳機會。

因此，筆者還是傾向于將學習理論框架和成功案例擺在一個參考和指導的位置，學了，成功的概率會更高，但并不代表絕對的成功。

那么，都有哪些商業(yè)模式設計方法和模型呢？

這里將簡單介紹2種，并詳細介紹后一種：商業(yè)模式畫布。

模型一：麥肯錫的7S模型（適合中大型企業(yè)）

在企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式設計過程中，要考慮包括結構（Structure）、制度（System）、風格（Style）、員工（Staff）、技能（Skill）、戰(zhàn)略（Strategy）、共同的價值觀（Shared Values）在內的七個方面。這七個方面協(xié)調共生，共同構成了一家企業(yè)的商業(yè)模式。

（圖源網絡）

模型二：商業(yè)模式畫布（適合初創(chuàng)和中小企業(yè)）

商業(yè)模式畫布圖（Business Model Canvas）是一種能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理解決問題的工具。商業(yè)模式畫布圖不僅能夠提供更多靈活多變的計劃，而且更容易滿足用戶的需求。

下圖就是一張商業(yè)模式畫布的示例，該圖由9個方格組成，每個方格都代表著成千上萬種可能性和替代方案，你要做的就是找到最佳的那一個。

（圖源站酷）

這張圖是一個較為平面的畫布圖，可能一時間很難get到從哪里開始看、這9個元素之間的關系是什么。因此，我們將上述這張圖再立體和生動化之后，得出下圖:

（圖源網絡）

上圖左半部分：是一家企業(yè)要「創(chuàng)造價值」所需要的元素：合作伙伴、關鍵業(yè)務、核心資源，同時需要對應付出成本；

中間部分：是企業(yè)要「傳遞價值」所需要的元素：價值主張、客戶關系、渠道通路，同時也需要付出一定的成本；

最右部分是：「獲得價值」所對應的元素：客戶細分、收入來源；

商業(yè)模式畫布能夠清晰的展現(xiàn)一家企業(yè)從創(chuàng)造價值-傳遞價值-獲得價值的過程，我們能很清晰的看出來每個部分的核心動作是什么，它們之間互相是怎樣的關系。

那么下面，我們來分開講講這9個格子分別代表什么意思（以下為搬運內容）。

1. 客戶細分

1）客戶細分的類型

1. 大眾市場：是基本不會區(qū)分的客戶群體，如「可口可樂」
2. 小眾市場：是具體的專門的市場，如「養(yǎng)蜥蜴的愛寵人士」
3. 求同存異的客戶群體：是有同樣的問題，但需求有些許區(qū)別，如「B端客戶、C端客戶和G端客戶」
4. 多元化的客戶群體：這種解決方案面對的是需求和問題迥異的群體，但采用的方式是一樣的，如「使用網絡云盤」
5. 多邊平臺/多邊市場：有的組織服務的是兩個或多個群體，多是一些網絡平臺采用這種方式，如「淘寶面對商家和消費者」

2. 價值主張

1）價值主張6要素

1. 目標客戶：市場細分以后確定的目標客戶群體
2. 痛點問題：你的目標客戶想要得到你提供產品或服務時所處于的狀態(tài)、遇到的問題
3. 產品和服務：你提供的產品或服務是什么
4. 用戶利益：你所能提供給客戶的好處和利益是什么
5. 競爭對手：主要的競爭對手
6. 競爭優(yōu)勢：區(qū)別于你的競爭對手主要的不同之處

2）價值的類型

1. 新穎：新式的體驗和服務，如「迪士尼上門行李寄送服務」
2. 性能：改善產品和服務的性能也能創(chuàng)造價值，如「南孚聚能環(huán)」
3. 定制：定制化以滿足客戶的特殊要求，如「定制婚禮策劃」
4. 把事情做好：把事情做好，創(chuàng)造一個優(yōu)質的體驗，如「海底撈」
5. 設計：設計帶來差異，所以就會產生價值，如「保時捷」
6. 品牌/地位：通過使用或顯示某一品牌來表現(xiàn)身份，如「香奈兒」
7. 價格：以更低的價格提供同質的服務也能創(chuàng)造價值，如「小米手機」
8. 成本縮減：幫助用戶削減成本，如「瓜子二手車」
9. 風險控制：幫助用戶抑制風險，如「穩(wěn)定收益的基金、保險」
10. 可獲得性：將產品和服務拓展到更多的客戶，如「農村快遞」
11. 便利性/實用性：使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價值，如「筆記本電腦」

3.? 渠道通路

1）渠道的價值

1. 知名度：使客戶更加了解公司的產品和服務，如「淘寶的廣告」
2. 評估：幫助客戶評估一家公司的價值主張，如「apple線下體驗店」
3. 消費：提供更多消費點，使客戶得以購買某項產品和服務，如「移動營業(yè)廳」
4. 傳遞：向客戶傳遞價值主張，解決問題、實現(xiàn)需求，如「迪士尼樂園」
5. 售后：向客戶提供售后支持，如「apple的天才吧」

2）渠道的分類

1. 所有權：自由渠道、他有渠道
2. 形式：線上渠道、線下渠道

4. 客戶關系

1）客戶關系的價值

1. 吸引用戶：開發(fā)新的客
2. 留住用戶：留住原有客
3. 維系轉化：增加銷售量，提高消費

2）客戶關系的類型

1. 私人助理：基于人際互動，客戶可以與客戶代表交流，并在銷售過程中以及購買完成之后獲得相應幫助，如「客服、導購
2. 專門的私人助理：要求為每一個客戶制定一個固定的客戶經理，這種關系類型包含了為單一客戶安排的專門的客戶代表，如「私人醫(yī)生、房產銷售
3. 自助式服務：只需為客戶提供一切自助服務所需要的渠道，不存在直接的關系，而是為客戶提供自助服務所需要的所有條件，如「ATM、自助售票機
4. 自動化服務：將相對復雜的客戶自助服務形式與自動化流程相結合，如「微信廣告的定制投放平臺
5. 社區(qū)：在線社區(qū)，供用戶交流知識，幫助彼此解決問題。利用用戶社區(qū)與客戶/潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系，并促進社區(qū)成員間的互動，如「貼吧、豆瓣
6. 共同創(chuàng)造：與客戶共同創(chuàng)造價值，許多公司超越了傳統(tǒng)的客戶與供應商的關系，而傾向于和客戶共同創(chuàng)造價值，如「知乎、大眾點評

5. 收入來源

1）收入來源的類型

1. 資產收費：最常見的收費方式，如「房產
2. 使用收費：特定服務收費，如「電信運營商
3. 訂閱收費：通過重復使用的收入來收費，如「視頻網站會員
4. 租賃收費：通過將某種資產或商品在固定時間內暫時為他人所有來收費，如「共享單車
5. 授權收費：將受到保護的知識產權或形象等授權，如「專利費用、IP使用費、形象代言人、安卓系統(tǒng)授權
6. 經紀收費：為整合多方利益的中介服務費，如「房產中介費
7. 廣告收費：各種廣告宣傳推廣服務費，如「愛奇藝的視頻廣告和搜索引擎的推廣費

6. 關鍵資源

1）關鍵資源類型

1. 物理資源：廠房和設備等有形資源，如「傳統(tǒng)產品制造商
2. 無形知識性資源：品牌、產權、形象，如「迪士尼IP
3. 人力資源：人員，如「華為的研發(fā)人才、騰訊擁有的廣大社交用戶
4. 財務資源：資金，如「投資機構的資金注入、京東的企業(yè)現(xiàn)金流

7. 關鍵業(yè)務

1）關鍵活動類型

1. 生產制造：核心要生產和制造商品，如「李寧生產鞋子和衣服
2. 解決問題：為個別用戶提供解決方案，如「設計公司提供的工業(yè)、品牌、服務設計等
3. 平臺/網絡：以平臺為核心資源的商業(yè)模式，其關鍵業(yè)務都是與平臺或網絡相關的，如「微博要維護自身的服務器

8. 合作伙伴

1）合作伙伴的價值

1. 商業(yè)模式優(yōu)化及規(guī)模效應：如「可口可樂的價格
2. 降低風險和不確定性：如「大部分網點使用支付寶和微信支付
3. 特殊資源及業(yè)務活動的獲得：如「騰訊與京東的戰(zhàn)略合作

2）合作伙伴的類型

1. 非競爭之間的戰(zhàn)略同盟：如「綠盛QQ能量與《大唐風云》的合作
2. 競爭者之間的戰(zhàn)略同盟：如「許多手機品牌互相授權專利
3. 為新業(yè)務建立合資公司：如「釘釘投資teambition的合作
4. 基于供應關系的合作：如「麥當勞和雞肉農場的合作

9. 成本結構

• 固定成本：成本總額不隨業(yè)務量而變的成本，如「主要管理人員的工資、前期的設備投入、租金等
• 可變成本：隨數(shù)量的變化而變化，一般是實際業(yè)務開始后產生的成本，這些都是原材料、電力消耗費用等，如「多制造一臺電腦，就需要多采購一個屏幕

通過上述9個維度的分析，我們就能得出一個企業(yè)大致的商業(yè)模式，即它通過什么樣的產品服務于什么樣的客戶？它自身的核心價值主張、核心資源是怎樣的？它與誰一起合作來做這些事？整個公司能不能賺錢、盈利模式是怎樣的。

再和大家分享一個另外一種分析商業(yè)模式的小方法，那就是看財報：通過財報中的收入模式、成本和利潤等來倒推該公司的商業(yè)模式。

下圖為阿里巴巴官網上公開的財報截圖。

我們能清晰地看出阿里巴巴的核心收入來源包含核心商業(yè)（87%），云計算（8%）、數(shù)字媒體及娛樂（4%）、創(chuàng)新業(yè)務及其他（1%）。雖然阿里巴巴產業(yè)版圖極大，但中國零售商業(yè)還是其最主要的核心收入來源
以上，我們就學會了通過商業(yè)模式畫布和看財報來分析一家企業(yè)商業(yè)模式的方法，但距離真正設計好的商業(yè)模式還有很長的路要走。

四、SaaS產品的商業(yè)模式

前面都是偏向于理論的長篇大論，缺乏真正的實踐，因此，第四部分就以SaaS產品為例，來畫一下SaaS產品的商業(yè)模式。

1.? saas常見商業(yè)模式

對于SaaS產品而言，常見的商業(yè)模式有如下5種：

• 終身入場費：傳統(tǒng)軟件買斷模
• 一次性入場費：基礎saas訂閱費

（Salesforce定價）

• 過路費：經營或交易類saas進行流水抽
• 停車費：基于基礎服務的增值服

（有贊商城內的積分商城增值應用）

• 停車費：定制功能的開發(fā)費

2. 以教培SaaS——校寶為例

校寶是一家為教育培訓機構與K12全日制學校提供SaaS信息化服務的企業(yè)，此外，還更進一步用金融服務、內容服務和營銷服務等增值服務多方面賦能機構，真正助力學校成長與發(fā)展
下面我們根據(jù)校寶官網及財報來推算其核心的商業(yè)模式。

（因信息收集有限，可能不絕對準確）

從上述的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)模式上，校寶這家企業(yè)有2個和其他教培SaaS不同的點：
一是背靠螞蟻集團，因此拓展了較多的金融業(yè)務。

二是除了教務管理的核心業(yè)務之外，還發(fā)展了收銀、保險、培訓課程、硬件銷售等其他周邊業(yè)務，從而讓整個企業(yè)的商業(yè)模式不僅僅局限在SaaS訂閱費用收入上。

本文的內容更多以掃盲為主，只涉及到基礎概念和框架。其實，筆者對于如何設計好的和優(yōu)化當前的商業(yè)模式也沒有太多深刻的實戰(zhàn)經驗，因此，未來關于商業(yè)模式更進階的思考和設計就需要你通過不斷地學習和實踐來進行完善了。等到筆者也積累一些經驗，后續(xù)會再和大家交流分享。

作者：冰冰醬；公眾號：setmefree

本文由 @冰冰醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議