產品“無”之道(一)——戰略篇
編輯導讀:作為一名產品經理,做產品決策是非常重要的技能。本篇文章中作者根據他自己多年的產品經驗,仔細地分析了如何恰當的分析信息,得出更有價值的產品決策,推薦對做產品感興趣的小伙伴閱讀。
在產品的工作當中,我們產品經理需要處理大量的信息,比如用戶反饋、使用數據統計、競品分析等。
如何將龐雜的信息撥冗去繁、去偽存真,對于處于各個階段的產品經理都是及其重要的,決定了我們設計的功能能否滿足用戶需求,業務流程能否滿足業務需求,甚至整個產品生態能否滿足市場需求。
然而整個分析過程像一個迷宮一般,我們會不斷地走彎路、甚至沿著看似正確的道路走到思路。
舉幾個常見的思維誤區:
- 反饋的用戶中,有30%覺得功能不好用,因此我們要優化。(幸存者偏差,一般有意見的用戶更容易反饋。反饋的用戶分布如何,能否代表絕大多數用戶的意見?)
- 越是有錢的人,在平臺消費越多,因此我們要多吸引有錢的用戶。(混淆關聯性和因果性,用戶在平臺的高消費絕對不是因為其有錢)
- 商品詳情頁的轉化率大大低于付款頁面的轉化率,因此存在極大的問題。(只看數據不看業務,已經下訂單的人當然大部分都會買了。)
- 我經過市場調研,發現豬肉在新疆的消費占比明顯偏低,我們進入一定能夠打開市場。(藍海謬誤,這個是個非??尚Φ腻e誤,但是更多的類似的錯誤是不那么明顯的。)
那么如何恰當地分析信息,得出更有價值的產品決策呢?
根據我多年的產品經驗,需要我們不斷積累自己的產品方法論,形成自己的產品之道。
我對我的產品之道總結為“無”之道,是我對第一性原理、原研哉設計之道、用戶體驗要素等理論,結合自己的實戰經驗總結的。
“天下萬物生于有,有生于無。道生一,一生二,二生三,三生萬物。”
道德經的思想博大精深,可以指導我們人生的方方面面。有趣的是,道、一、二、三、萬物與用戶體驗五要素有種巧妙的契合。
前不久,我負責的一款B端產品發布,在發布之前備受公司高層關注,發布后迅速被銷售搶訂一空。該款產品即遵循我產品“無”之道研發出來的。
下面,我將從用戶體驗五要素,去展開講解我的產品之道。
一、戰略層
在做戰略層分析的時候,最重要的是做三件事情:
- 市場分析(市場規模、投融資情況、競爭分析、市場前景等)
- 用戶調研(目標用戶、用戶畫像、用戶場景、用戶需求等)
- 競品分析(公司情況、市場策略、產品生態、產品定價、產品功能等)
受益于互聯網的普及,上述的市場分析和競品分析是比較容易獲得的。
有大量的行業報告、競品分析報告可以借鑒,通過天眼查等平臺了解投融資情況,通過公司官網、網店等多渠道了解競品信息。這些信息對我們了解市場及潛在的機會非常有幫助。
但我們也應當意識到,其中有大量的信息已經是結果數據了,我們只對市場和競爭對手的現狀進行分析,就容易陷入思維的誤區。
1. 案例1
以筆者個人為例,我本來是做AI輔助學科教育的,在3年前學科教育仍然欣欣向榮的時候,我意識到事情不對。
- AI技術尚未能夠破解人類學習、認知的奧秘,難以輸出有效的學習建議。
- 現在教育內卷和不公平的現象越來越嚴重,尤其是學而思這種巨頭,甚至一定程度可以左右教育的走向。
- 學科教育正在被資本裹挾,走向販賣焦慮、市場營銷的錯誤道路上。
- 受前司CEO梁建章的影響,我很多年前就在關注人口問題。而教育是加劇年輕人焦慮,阻礙生育的嚴重問題之一。
然后我果斷放棄了學科教育,去金融科技公司做了一年,發現自己還是喜歡做教育產品。于是思考自己該做什么。
- AI方向肯定是沒錯的,科技是第一生產力。
- 國家為了發展科技,肯定要大力培養科技人才。
- STEAM教育與科技、素質教育息息相關。
于是我果斷進入了當時并沒有多少人看好的AI教育領域。今年證實了我預判的準確性,學科教育培訓遭受到國家嚴厲的整頓,而對素質教育尤其是科技教育,是大大的利好。
如果當時我只盯著市場趨勢,只看在學科教育領域的大量投融資,只看疫情為線上教育帶來的巨大機會,那么我今天就不能做出一款受到廣泛關注的AI教育產品。
2. 案例2
把時間拉會到二十世紀初,那這正是手機巨頭諾基亞如日中天的時候,功能機正是市場上的香餑餑。
然而喬布斯卻看到了移動、芯片科技發展的巨大潛力,以及用戶在功能機時代未被滿足的巨大需求。于是另辟蹊徑走上了智能機研發的道路。
事實證明了喬布斯的高瞻遠矚和對人性的洞察,沒有人能夠預見到諾基亞的崩塌的如此之快,2013年不得不出售了手機業務,而蘋果公司卻常年穩居上市公司第一名。
3. 案例3
埃隆·馬斯克的創業神話讓人津津樂道,能夠在多大八個的高科技領域齊頭并進,可謂是世間少有。
而馬斯克所推崇的是第一性原理,即從實物的本質開始推理演繹,得到解決方案。
比如一般人思考汽車,會想汽車的尺寸,外觀,內飾,油耗等。但是汽車在馬斯克眼中回歸了載具的本質,是將一個人從空間的A點移動到B點,那么最關鍵的幾個點在于:
- 能量的成本:汽油和內燃機是最好的選擇嗎?是否有更優的選擇?
- 時間的成本:如何降低司機的消耗的時間?如果司機徹底從駕駛中解放呢?
- 能量的補充:如何更方便的找到能量補充?降低能量的補充時間?
于是有了無人駕駛的電動汽車和特斯拉的超級充電站。而大家吸引大家的傲人的加速度、驚艷的科技外觀、簡潔的內飾,不過是為了滿足營銷的方案。
馬斯克和特斯拉雖然有諸多非議,但是不得不承認,其余電動車是相互成就的,沒有馬斯克和特斯拉,也就沒有今天這欣欣向榮的新能源汽車市場。
從以上的案例可以看出,真正左右一個產品、一個公司乃至一個行業成敗的不是看得見的信息,最重要的是看不見的趨勢,即所謂的“道”。
我將“無”之道在產品戰略層的應用,總結為如下圖:
人的欲望是一切需求的出發點,而能夠被滿足的用戶需求,是客觀受限于科技發展水平、國家規范和資本引導。
科技是第一生產力,深刻的影響人類文明的方方面面。國家和資本的組織形態,本身是為了適應生產力的發展的。比如西方封建時代的貴族政權和貴族轉變為今天的資本主義政府、資本財閥等。
而資本則不斷的引導人的消費升級,以更豐富的手段滿足人的欲望。比如古人出遠門主要靠畜力,而汽車的出現則極大的方便了人們的出行。
該過程必須在國家的監管下進行,比如毒品是非常能夠滿足人的欲望的,但是卻是為倫理道德所不容的。如果沒有國家對販毒行為的打擊,整個人類社會獎深受其害。
用戶往往不知道自己要什么。舉個簡單例子,用戶想要填飽肚子(欲望),想要吃東西(用戶需求)需要先定義出拉面、漢堡包、火鍋等具體產品,用戶才知道通過什么方式填飽肚子(產品需求)。
在產品形態越來越復雜的現代社會,于是誕生了產品經理這一職位,把去發掘用戶的欲望、發現甚至引導用戶需求,再將抽象的用戶需求定義為具體的產品需求。
最終由研發部門根據產品需求實現產品,通過產品滿足用戶的欲望。
具體執行時,我們需要通過現象看本質,去挖掘市場、用戶、競品背后的趨勢和邏輯。
比如:
- 了解最新的科技發展(AI、芯片科技、能源科技等)
- 關注社會趨勢(中美博弈、人口問題、產業升級等)
- 緊跟國家政策(官方政策、經濟調控手段、新聞聯播等)
- 了解用戶的本質需求(科學的用戶訪談、用戶數據分析等)
這一點對邏輯思維有非常高的要求,需要通過大量的信息閱讀和思考,以形成自己的方法論(算法)。
做一款產品、開拓新業務時,必須要在戰略層下功夫,如果在排除偽需求之后能發現藍海,那么離成功就不遠了;即便在存在競爭的領域,好的戰略層分析也是成功的一半。
打敗諾基亞的是蘋果,打敗蘋果的不可能是蘋果。
如果只盯著現象,而忽略了背后規律和趨勢,那么你就只能在別人制定的游戲規則里發展。只有把握“無”之道,才能跳脫出來,對現有的商業模式和公司實現降維打擊,實現崛起。
而巨頭更不能忽略看不見的“道”。在舒適圈賺錢固然容易,但是也容易讓公司的能力異化,感知不到新的發展趨勢。
最后再做兩個預測吧。
- 社交電商和內容電商其實已經走偏了,無論內容內卷導致生產成本越來越高,還是對用戶時間的侵占,都是與當前國家產業升級和人口問題沖突的。消費的本質在于讓消費者買到對自己有用的商品,體驗的重頭應該放在使用商品的過程中。如果現在的電商三巨頭繼續在社交和內容電商內卷,占用消費者大量的時間,刺激過度消費,被整頓是遲早的事情。對我來說,我更看好京東的模式。
- 元宇宙目前的科技、經濟理論、社會倫理還都不成熟,而且與國家脫虛向實的大政策方向是違背的。元宇宙經過迭代,可能會引發人類社會的變革,但是目前還要經過幾輪泡沫(割韭菜)成熟起來。
本次先講到這里,感謝閱讀。
#專欄作家#
一直產品狗,微信公眾號:apmdogy,人人都是產品經理專欄作家。邏輯型產品經理,致力于將科學思維與產品經理方法論結合。關注人工智能、教育領域,擅長產品孵化、需求挖掘、項目管理、流程管理等產品技能。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
感覺講的太空,不實際也不連貫。
“通過現象看本質,去挖掘市場、用戶、競品背后的趨勢和邏輯”這句話說得好
確定不是初級產品寫出來的?
經典
做任何事情都不能只看表面,要重視背后的規律和發展趨勢。
道德經的思想博大精深,可以指導我們人生的方方面面。確實如此。
提高生產力離不開提高效率,現在卻浪費了很多時間在大量無營養的內容里。
無論是產品還是公司,即使做的再成功,要符合趨勢的發展才可以,背離趨勢的發展只會走向滅亡。
這篇文章好有深度,全是干貨,運營人表示學到了,下次還看
打營銷組合拳真的很重要,那重點就是要規劃好營銷策略
對作者第一點的預測深表同感,太鼓吹消費主義肯定會被監管機構查上的。
給老鐵點個贊 最終解決的都是效率問題,但是現在都只能通過一味的占用時間來解決