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編輯導語：如何成為一個優秀的產品經理？精準看清用戶需求，洞察用戶心理情緒。那么，用戶需求到底是什么，我們如何發現需求呢？本文作者為我們分享了需求的具體構成和影響，整合成了一個需求框架圖，正在做產品的童鞋來看看吧。

需求，可以說是產品經理日常工作使用率最高的一個詞匯。需求是產品存在的基礎，貫穿整個產品的整個生命周期。需求更是產品經理的職業生命，需求一旦沒了，產品經理就沒有存在的必要了。

后面幾講會推出一個需求特輯，幫助大家提升需求力，主要包括需求定義和理解、需求的探索和收集、需求的分析和判斷、以及需求的管理，給大家輸出一些方法和工具。

一、如何定義用戶需求

需求的定義和構成：需求=用戶+場景+行為動機+目標

通常，需求來源于用戶，來源于生活，是“人們對特定物品或服務的需要或渴望”。比如你去逛街，中途餓了，吃飯就是你的需求。當然，很多時候需求偏向于人們內心的索求，而不是明確的生理訴求。

產品經理需要幫助他們找出現實生活中的問題根源，定義好需求并提供可行的解決方案。

那究竟應該怎么定義用戶需求，才能真正知道用戶究竟想要什么？我認為一個具體的用戶需求，至少得包括以下幾個要素：

• 用戶：需求的發起者；
• 場景：用戶需求產生的時空、環境等；
• 動機：激發或把行為導向某一目標的心理傾向或驅動力；
• 行為：付諸的行動；
• 目標：達成某一個訴求/目的。

產品需求的構成

比如周末在家，中午時刻小明感到餓了，不想出門去吃飯，又不愿意自己做飯。這個時候一個具體的需求就產生了，按照上面四元素定義就是：

• 用戶：小明一個人；
• 場景：周末中午，在家；
• 動機：餓了，不想出去吃和也不想做飯；
• 行為：通過一些簡單的操作實現送餐；
• 目標：吃飯，填飽肚子。

那什么樣的產品服務能滿足這種需求呢？很明顯，一個外賣等到家服務就能解決。

在需求的構成中，五個要素共同作用才能使需求得以成立。如果一旦五個元素組合到一起不能呈現邏輯自洽，那就會出現我們平常所說的偽需求。

當然，只要其中的一個元素發生變化，那需求也將會被重構。在不同的環境中，不同的用戶會產生不同的動機，采用各種各樣的行為來達成某種目標。而產品正需要迎合用戶的動機，來幫助用戶更好地實現目標。

二、用戶對需求的影響

1. 單次需求的用戶量對需求產生的影響

人數影響的不僅是需求的量變，還有可能引起質變，甚至對業務或商業模式產生根本的影響。

還拿吃飯的需求舉例，不同人數需求會不同：一個人點一份自己喜歡吃的飯或一人食套餐就可以滿足。如果是三五個人，用戶有各自的偏好也會有共享的需求，更會有求折扣優惠的訴求。對于多人餐，商家提供套餐及優惠活動，看似降低了利潤，其實綁定了需求不佳會激發消費提升利潤，如果做的好用戶之間的傳播效應會更好。

如果人數再多就是團餐。包括正餐和零食，其實很多團隊都會因各種緣由進行聚餐或者采買零食、下午茶的需求。

其實花點心思，有些需求能夠滿足的非常好，比如結合一些場景做一些定制或非定制的儀式感套餐，比如xx慶功茶套餐，xx感恩套餐，xx項目啟動餐等。

想想，其實很多領域都會因用戶數量引發的需求變化：

比如如教育圈，針對滿足一個用戶個性化學習需求的1v1模式，面向幾個學生一起學習的小班課，以及面向幾十人的大班課，解決的需求都不一樣。

其中一個人強調的是老師和學生之間的互動，追求的是專注、個性化、沉浸式和高效的學習；幾個人的班科強調的是師生及生生之間的互動，追求陪伴和比拼學習；而幾十人的大班課的學生不在乎同學是誰，只在乎接收到老師教授的內容即可。

在通訊工具和在線協作領域，1v1，1對多，多對1，以及多對多，其實面對的需求也都不盡相同。對于多用戶還要了解并區分用戶之間的關系，比如男女朋友、親子關系、職場上下級等等，對需求也會有很大影響。

2. 不同屬性的用戶群體對需求有顯著的影響

用戶屬性有很多，如年齡、性別、教育經歷、職業、身份/角色、地域等，即便是同樣的行為，不同屬性的用戶操作都對應著不同的需求。

比如年齡，不同年齡圈層的用戶在娛樂方式和內容消費上會非常顯著的差異，比如新世代看視頻/直播，動漫/游戲，漢服、二次元等，而80/90更喜歡看社會資訊、股票信息等。

比如性別，同樣是相機自拍，女生是對自己外貌的自信，那中年大叔呢？背后往往是孤芳自賞，潛在的社交需求。

不同身份角色需求也不同，比如同樣是打工人的就餐需求，員工和領導往往在吃飯時間、吃飯環境以及吃什么、怎么吃要求都有顯著差異。再比如教育產品，往往涉及到老師、學生、家長等多種角色，他們的需求更是不同，老師更追求效率減少自己的負擔，學生講究學習的過程，家長追求的效果最直接的是孩子的分數。

地域就更好理解了，用戶所處的生活狀態、消費習慣都有很大不同，比如吃飯這個需求，高線城市可能更多通過外賣成品到家來解決，而低線城市往往會通過送菜到家來解決。

不同的用戶屬性會對需求的場景、動機和目標產生影響，帶來的就是需求的變化。

3. 不同價值觀念和文化對需求影響

不同價值觀念對于需求有很大的影響。比如國內用戶普遍更喜歡免費獲取一些信息，對廣告的容忍度就相對更高些。另外在一些付費產品的訂閱方式上更喜歡一次性付費而不是每年都續費。

此外，一些亞文化和小眾群體也具有獨特性。他們往往是基于某種文化而聚集的，有堅定的信仰、價值觀和行為趨向。產生的需求往往非常強烈，為他們提供產品和服務,需求忠誠度會較高。比如一些二次元、動漫、漢服、潮玩的忠實用戶，他們對一些商品的熱愛甚至都超過了事物本身。

再比如古著愛好者，很多人對他們的行為都不理解，要切中他們的需求，就需要了解他們的思想及其背后的群體文化。

三、場景因素對需求的影響

1. 場景包含時空以及環境諸多因素組成，場景變化需求就會變化

用戶需求一定是伴隨場景產生，且受場景約束。實際中，用戶也是根據場景來使用產品的。我們通常所說的用戶場景，其中用戶是在具體使用場景中的用戶，而場景是用戶具體使用中的場景。對于一個需求而言，如果沒有具體發生/使用場景就是偽需求。

用戶使用場景包括時間、空間，以及諸多環境因素。場景化是用戶需求的具體界定，不同的場景，體驗不同，塑造的商業價值也不同。

2. 時間場景對需求的影響

時間因素其實很好理解，隨時間的變遷往往需求也會隨之改變。還以吃飯為例，早中晚正餐肯定不同，下午茶和夜宵肯定又不同。

并且時間有密有疏，有供自己支配有不供自己支配之別。比如對于工作日來說，娛樂消費更多是碎片化時間，而往往周末時間才可能有大把時間供自己支配。

對于時間因素而言，要找到適合使用產品的特定時間。比如，每個工作日互聯網人消費的早報或晚報推送時間，就是在早晚高峰或睡覺前。又比如十點讀書，光名字就非常清晰地暗示了場景。

3. 空間場景對需求的影響

空間包括物理空間和虛擬空間，不同的空間用戶行為不同，需求也會不同。物理空間比如辦公場所基本上都是工作行為，而家基本上都是休閑行為。再比如駕車這種典型場景，聽就是一種需求，尤其是堵車的時候。

虛擬空間也是，比如網頁不同的點擊入口和瀏覽路徑，對應的場景也會不同。拿搜索產品舉例，滿足信息獲取同一種需求，存在主動搜索和推薦信息流雙引擎這樣兩種場景。

這種不同入口其實代表了不同的場景，即主動搜索需求場景和被動消遣甚至投喂場景。再比如百度熱榜的分級熱點和分行業熱點推薦，搜索內容類型不同，所推薦的熱點信息也不同。

4. 綜合場景對需求的影響

此外，一些由綜合元素環境形成的場景，比如一些行業人造節：雙十一，618。還有一些基于時間的社會場景。比如世界杯、奧運會都是幾年才一遇的超級場景，每次舉辦都能激發起巨大的用戶需求。人們陷在整個氛圍中，不論是否是真球迷以及是否熱愛運動，都在消費著資訊內容、分享這個各種精彩瞬間。這種場景的效果就是用戶只要在那個時空內，就很容易被觸發出相同需求。

再比如節日，春節、中秋、圣誕節等，以及一些熱門的社會性話題。當然社會性場景是有時效性的，熱點話題來的快去得也快。

可以說，場景是需求存在的土壤，不同的場景下的需求是不同的，典型場景需要典型分析。一旦場景消失需求也會消失。

四、動機、行為和目標對需求的影響

1. 動機是行為的內在驅動力，當能力達到時就會觸發行為

動機是需求的開始和內在驅動力，具有三方面功能：

• 直接激發用戶的某種行為；
• 持續將用戶行為指向某個目標；
• 當行為發生后，動機能維持用戶行為的時間，調節用戶行為的強度和方向；

所以要想把握用戶的行為和需求，必須深入了解需求背后的用戶動機。動機可以通過任務選擇、努力程度、行為的堅持性和言語表示等方面進行推斷。動機能夠觸發、調節或推動一定的行為來達成目標。比如吃飯，小明餓了就是有了生理動機，不想做飯也不想出去吃，就是觸發并調節其行為，這是一個具體的需求就呈現了。

動機主要分為兩種：個體動機和社會性動機。前者與用戶的生理或心理需要相聯系，如想法、狀態、理想、愿望等；后者一般存在于用戶的需求與社會關系、周遭環境發生了聯系，比如涉及到了社會交往、興趣偏好、權力關系等等。

社會性動機比如社交產品，用戶看重的更多是自己的人設、存在感，所以更多展示的也是正向的內容，希望同好來點贊或互動。也看重自己在社交關系中的影響力，比如獲得的一些勛章、成就等級或者排行名次等等，這些在游戲里也更為突出。

2. 不同動機導向的行為路徑及結果也不同。

元素的差異導致需求的變化

不同的動機和目標導向的行為路徑會有很大不同，還拿吃飯舉例：看上圖或者在家等著吃飯，或者給家人做一頓大餐或者出去找一家店吃飯等等。

面對不同的動機或目標，用戶付出的成本以及面對的操作門檻都有很大不同，比如想給女朋友過生日與自己隨便吃吃那需要花的心思肯定是不一樣的。當然用戶心理預也會有很大不同。

3. 動機必須有目標，目標引導用戶行為方向，并提供原動力。

用戶在互聯網上的行為（任務），比如購物流程、操作習慣、行為認知…….但其目標并不是操作這些，而是用戶使用你的產品想達到的效果和原因。用戶所有的行為最終導向的就是他的目標，不能正確理解用戶目標，就不能正確做事。

對于用戶目標上首先要考慮用戶目標是否明確。有些需求用戶目標是明確的，這樣用戶行為也很直接。像用戶去搜索某一個問題，去購買某一件商品，或者完成某一項任務。對于這部分需求，用戶就是為了快速解決問題，savetime。

而另外有些需求，用戶的目標不明確，比如漫無目的逛街、娛樂消遣，就是為了打發時間，kill time?；蛘叨唛g而有之。

另外，用戶對于目標達成程度的預期如何？是否用戶的需求需要100%達成還是可以有一點的彈性空間。不同的需求也不一樣，這就涉及到需求滿足的準確性、豐富性和權威性的問題。比如工具、購物或問答類的需求，就是需要準確滿足用戶需求，沒有商量的余地。而另外一些資訊消費類的，權威性和豐富性更是用戶需要的。

五、小結

需求定義完整框架圖

總之，一個完整自洽的需求，都可以套用這五要素組成的需求定義結構。不同的需求元素，所傳遞的用戶需求也會不同。產品經理基于對用戶需求的定義，和對需求元素的拆解，需要了解用戶，了解需求發生的場景，觸發行為的動機和目標，以及隱藏在需求背后人性、文化等等。

產品經理要深入了解用戶需求，基于對需求的挖掘和定義并轉化為產品語言描述就是產品需求，進而才能做出滿足用戶需求的產品。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號：波悟館，人人都是產品經理專欄作家。10年互聯網產品經歷，關注社交/教育和新消費領域，聚焦行業分析和產品力建設。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議