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編輯導(dǎo)讀：ID就是代表一個(gè)用戶實(shí)體的一串兒序列號(hào)，本文作者針對(duì)ID mapping展開了三個(gè)層次的分析，希望對(duì)大家有幫助。

今天跟大家談一個(gè)話題，就是ID mapping。

談之前，先拋一個(gè)問題出來，什么是ID。在這里我們今天要談的范疇中，給ID下一個(gè)定義，ID就是代表一個(gè)用戶實(shí)體的一串兒序列號(hào)。在這個(gè)定義下，我們就發(fā)現(xiàn)手機(jī)號(hào)是一個(gè)用戶ID，身份證號(hào)是一個(gè)用戶ID，郵箱是一個(gè)用戶ID，微信號(hào)也是一個(gè)用戶ID。只不過這些ID的生命周期不同，精度也不同。

比如，身份證號(hào)一個(gè)人一生一般只有一個(gè)且終生不變，而手機(jī)號(hào)，郵箱號(hào)，微信號(hào)則存在停用和轉(zhuǎn)贈(zèng)的可能，可見如果使用手機(jī)號(hào)來代表一個(gè)人則可能存在一定的誤差，而這就引出了第二個(gè)概念，mapping。

介紹mapping之前我們來看這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例。

A公司為了滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求開發(fā)了多條產(chǎn)品線，其中包含，小程序，APP和網(wǎng)站。同時(shí)，在線下通過多種渠道接觸用戶挖掘用戶需求，獲得的信息回流到了企業(yè)的CRM系統(tǒng)中，最終我們發(fā)現(xiàn)A企業(yè)從多個(gè)觸點(diǎn)獲取到大量的用戶行為信息，但存在一個(gè)問題，由于各個(gè)系統(tǒng)相對(duì)孤立，同一個(gè)用戶在不同的系統(tǒng)中被使用獨(dú)立ID進(jìn)行標(biāo)識(shí)，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和決策時(shí)，每個(gè)用戶的畫像是片面的，只有孤立域中的畫像。

用戶的行為是斷裂的，因?yàn)橥粋€(gè)用戶在不同系統(tǒng)間操作時(shí)被采用了不同的ID進(jìn)行標(biāo)識(shí)。同時(shí)企業(yè)總體的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)也是不準(zhǔn)確的。mapping的提出正是為了解決這個(gè)案例中提到的問題。 ID Mapping是將用戶關(guān)聯(lián)，使得物理世界中一個(gè)真實(shí)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)世界中也采用一個(gè)統(tǒng)一的ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

關(guān)于ID mapping的實(shí)現(xiàn)，我們可以分成兩大步驟，第一步是ID的標(biāo)識(shí)，第二步則是ID的關(guān)聯(lián)。

一、ID標(biāo)識(shí)

如何標(biāo)識(shí)一個(gè)用戶又可以分成兩種場(chǎng)景，第一是用戶匿名狀態(tài)下，第二是用戶登錄狀態(tài)下。在用戶登錄狀態(tài)下一般使用業(yè)務(wù)ID來對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)識(shí)，如身份證號(hào)、userID、手機(jī)號(hào)等等。而在用戶匿名狀態(tài)下，則需要通過設(shè)備ID來對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)識(shí)，根據(jù)用戶使用的設(shè)備和系統(tǒng)的差異，標(biāo)識(shí)的方式也不相同，一般來說可分為以下4類。

1.網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)一般使用cookie ID作為匿名ID來使用，cookie ID的生成規(guī)則是基于時(shí)間戳、隨機(jī)數(shù)、屏幕的寬高和UA操作系統(tǒng)版本號(hào)進(jìn)行生成的。cookie ID是64位字符串，使用cookie ID的風(fēng)險(xiǎn)在于一旦cookie 被清除或者用戶更換了瀏覽器，那么cookie ID也會(huì)改變。

2.Android系統(tǒng)，Android設(shè)備獲取設(shè)備唯一ID的方案有多種，如獲取IMEI，WIFI或藍(lán)牙的MAC地址都可以。考慮到易獲得性，可以使用Android ID作為設(shè)備ID。Android ID 的位數(shù)為16位，Android ID會(huì)因?yàn)锳PP簽名不同和設(shè)備賬號(hào)不同而生成不同的值。需要注意的是Android 8.0 以下 Android ID不會(huì)改變，Android 8.0以上用戶通過OTA方式升級(jí)app Android ID不會(huì)變，但如果卸載之后重新安裝 Android ID會(huì)發(fā)生改變。

3.iOS系統(tǒng)，iOS系統(tǒng)一般采用IDFA或IDFV作為設(shè)備ID。IDFA和IDFV分別是iOS生態(tài)為廣告主和開發(fā)商設(shè)計(jì)的兩套ID規(guī)范。分別可供有廣告的APP和同應(yīng)用開發(fā)廠商進(jìn)行使用，前者同一個(gè)設(shè)備下不同APP共享，后者同一個(gè)開發(fā)商下不同的APP共享。需要注意的是，用戶是可以通過設(shè)置刷新來不斷更新IDFA的。當(dāng)然，蘋果這么做也是為了方便用戶清除個(gè)人的歷史痕跡，包含自己的隱私。而在蘋果的新規(guī)出臺(tái)后，APP在獲取IDFA的值時(shí)也需要用戶完成手動(dòng)確認(rèn)后才可以。

4.微信小程序，微信小程序可以使用OPEN ID作為用戶的匿名ID。

二、ID mapping

第二步是關(guān)聯(lián)，根據(jù)用戶關(guān)聯(lián)解決的不同問題，可以將用戶關(guān)聯(lián)分為3個(gè)層次，分別是一對(duì)一關(guān)聯(lián)，一對(duì)多關(guān)聯(lián)和全域關(guān)聯(lián)。

1.一對(duì)一關(guān)聯(lián)解決的是用戶登錄前后的關(guān)聯(lián)問題，其核心思路是將設(shè)備的匿名ID和用戶的登錄ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)，同時(shí)每個(gè)設(shè)備ID和登錄ID只進(jìn)行一次成功關(guān)聯(lián)，也就是說當(dāng)設(shè)備甲已經(jīng)和用戶A關(guān)聯(lián)后，若用戶B在設(shè)備甲上登錄并使用，設(shè)備甲不會(huì)再和用戶B進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同樣的，用戶A登錄設(shè)備乙時(shí)也不會(huì)再進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

2.一對(duì)多關(guān)聯(lián)解決的是用戶登錄多個(gè)設(shè)備的關(guān)聯(lián)問題，在一對(duì)一的關(guān)聯(lián)方案下，雖然可以將用戶登錄前后的行為打通。但實(shí)際上，一個(gè)用戶可能在網(wǎng)頁(yè)，手機(jī)，平板等多個(gè)終端使用同一個(gè)產(chǎn)品。為了將用戶使用多設(shè)備，多終端的數(shù)據(jù)打通，一對(duì)多的關(guān)聯(lián)方案應(yīng)運(yùn)而生。

一對(duì)多的關(guān)聯(lián)方案核心是一個(gè)用戶登錄ID可以和多個(gè)設(shè)備的匿名ID相關(guān)聯(lián)。也就是說當(dāng)用戶分別在設(shè)備甲、乙、丙上登錄用戶賬號(hào)后，系統(tǒng)會(huì)將設(shè)備甲、乙、丙和用戶A關(guān)聯(lián)成為同一個(gè)獨(dú)立的用戶實(shí)體。從而使得多個(gè)終端的行為數(shù)據(jù)得以打通。在關(guān)聯(lián)時(shí)同樣要注意的是，若設(shè)備乙已經(jīng)和用戶B關(guān)聯(lián)過，那么用戶A再登錄設(shè)備乙時(shí)不會(huì)再進(jìn)行關(guān)聯(lián)。即一個(gè)用戶可能關(guān)聯(lián)多個(gè)設(shè)備，但一個(gè)設(shè)備不會(huì)關(guān)聯(lián)多個(gè)用戶。

3.前兩種關(guān)聯(lián)方式解決的是同一業(yè)務(wù)系統(tǒng)下的用戶關(guān)聯(lián)問題。但實(shí)際上，一家企業(yè)可能在不同時(shí)期不同環(huán)境下存在多條產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)中用戶使用不同ID進(jìn)行登錄，這就引出了用戶關(guān)聯(lián)的第三個(gè)層次，全域關(guān)聯(lián)。全域關(guān)聯(lián)的核心是打通不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，在關(guān)聯(lián)邏輯上使用到了圖論中的連通圖概念，可以簡(jiǎn)單理解，A和B產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，B和C產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，則A、B、C之間兩兩進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)方式與前兩種關(guān)聯(lián)方式最大的不同是，前兩種方式以登錄ID作為唯一樞紐ID，其他ID圍繞登錄ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而全域關(guān)聯(lián)將每個(gè)ID都作為聯(lián)通的樞紐，最大程度上關(guān)聯(lián)所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的ID。

下圖是一個(gè)形象的例子。

在上圖中分別通過Unionid,loginid,Phone將屬于不同系統(tǒng)的各類語義ID進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。值得注意的是，除了以上關(guān)聯(lián)外還需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性定義唯一的業(yè)務(wù)ID，定義唯一業(yè)務(wù)ID的目的是將關(guān)聯(lián)的各類用戶ID關(guān)聯(lián)到一個(gè)用戶實(shí)體上，而在前兩種關(guān)聯(lián)方式上因?yàn)閳?chǎng)景較為簡(jiǎn)單默認(rèn)使用了登錄id作為業(yè)務(wù)id進(jìn)行使用了。

三、需要注意

進(jìn)行IDmapping的方案設(shè)計(jì)時(shí)，可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況選擇合適的ID mapping方案，除此之外還有一些特別需要注意的問題。

1.對(duì)歷史事件的影響，ID mapping成功后勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一些用戶的合并從而使得事件分析的情況出現(xiàn)一定的差異，比如原來由于未關(guān)聯(lián)而存在的用戶A1和用戶A2關(guān)聯(lián)成同一個(gè)用戶A，這時(shí)需要對(duì)歷史的事件和用戶屬性進(jìn)行合并，實(shí)時(shí)合并在大量查詢時(shí)會(huì)影響效率，T+1的方式合并時(shí)則會(huì)對(duì)當(dāng)日查詢精度產(chǎn)生一定影響，選擇哪種方案可視業(yè)務(wù)需求而定。

2.對(duì)用戶屬性的合并影響，在合并用戶屬性時(shí)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要選擇多種邏輯覆蓋，如以較早的時(shí)間戳為準(zhǔn)先到先得，或以較晚的時(shí)間戳為準(zhǔn)后來居上，再或者對(duì)不同id設(shè)定優(yōu)先級(jí)，優(yōu)先級(jí)較高的id覆蓋優(yōu)先級(jí)較低的id攜帶的屬性都是可以選擇的合并邏輯。

四、總結(jié)

總結(jié)一下，ID mapping的意義在于將互聯(lián)網(wǎng)中的用戶映射成為一個(gè)真實(shí)的用戶實(shí)體，從而幫助企業(yè)完善用戶畫像和進(jìn)行用戶行為路徑的分析。進(jìn)行ID mapping時(shí)，分為ID 標(biāo)識(shí)和ID關(guān)聯(lián)兩個(gè)步驟，每個(gè)步驟根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的差異各有多種方案可以選擇。

關(guān)聯(lián)完成并非結(jié)束，關(guān)聯(lián)用戶的目的是為了獲得更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行決策，因此對(duì)于歷史事件和用戶屬性的合并邏輯同樣不能忽視。

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